00:00Buon pomeriggio a tutti, sono qui con Alessio Fattore di Publicis Media Italia e con il mio collega Alessandro Pambianchi che a breve vi faranno vedere dei dati interessantissimi sulla misurazione di, ad oggi in realtà, già 250 campagne su che abbiamo misurato l'impatto dell'Advanced TV.
00:20Quindi io lo so che siamo alla fine di una giornata lunga di binge watching, ma restate con me per una piccola premessa metodologica.
00:31Non so se vanno le slide.
00:34Per chi non ci conoscesse, Nexplore è una società specializzata nella misurazione del ritorno sugli investimenti in pubblicità e media.
00:44Da ormai quattro anni collaboriamo con Fluso, che è una realtà spagnola che ha sviluppato una tecnologia audio-based di automatic content recognition.
00:56Ad oggi la partnership in Italia è esclusiva con noi, ma è già presente in 13 mercati, attivabile in 13 mercati.
01:05Qui ho una piccola chart per farvi vedere alcuni degli advertiser, dei centri media e anche delle concessionarie con cui abbiamo avuto già il piacere di collaborare in questi anni nel misurare le campagne cross-mediali
01:17e in cui era appunto anche presente in moltissimi casi già l'Advanced TV.
01:24Cosa rende la nostra metodologia davvero unica?
01:28Allora, sicuramente l'aspetto di cross-medialità permette di restituire un dato esclusivo, di contributo esclusivo, ma anche incrementale di ciascun mezzo coinvolto nelle pianificazioni.
01:39Si tratta di un panel single source, quindi andiamo ad avere una misurazione continua, ininterrotta e soprattutto implicita delle campagne.
01:48E infine, andando a misurare la performance media, siamo anche in grado di correlarla poi con i KPI di brand.
01:53Come funziona in pratica?
01:58Abbiamo un'app che si chiama Spotradar, che si appoggia al panel proprietario di Nexplora.
02:04Su quest'app abbiamo installato l'SDK di fluso, quindi questa tecnologia.
02:10Come funziona? L'utente fa login, il panelista, fa login e poi preme play.
02:15Da quel momento in avanti, l'app, che è installata nel dispositivo mobile, inizia a catturare l'informazione matematica dei suoni ambientali che circondano l'utente.
02:27E qui l'ultimo passo è l'audio matching, perché noi abbiamo ricevuto ex ante, prima dell'inizio della campagna, le creatività
02:35e viene fatto un match con l'intelligenza artificiale fra queste creatività che abbiamo ricevuto prima
02:41e l'informazione matematica che abbiamo appunto catturato di esposizione.
02:46Infine, la delivery è una dashboard interattiva, dove è possibile appunto vedere tutto quello che si è andato a misurare.
02:54Ora vi faccio vedere qualche schermata, giusto perché il tempo è tesoro.
02:59Abbiamo qui ad esempio la Rich Totale e per mezzo di una campagna, in questo esempio, ad esempio c'è la TV lineare,
03:06ma c'è anche il digital, i social, Spotify, la Connected TV, la radio, il cinema, display.
03:12Abbiamo anche delle schermate che permettono appunto, come vi citavo, di andare a misurare il contributo esclusivo
03:18ed incrementale sulla TV lineare, ad esempio, di ciascun mezzo coinvolto.
03:22E appunto, lavorando con l'audio matching, sempre siamo in grado di anche restituire un dato di frequenza,
03:30quindi sia per mezzo che, diciamo, totale.
03:34Ora, io vi lascio nelle mani di Alessio, che con la forza del dato andrà a confermare o a sfatare
03:41alcune delle affermazioni, anche delle convinzioni più comuni sulle Advanced TV.
03:46Speriamo che vada tutto bene.
03:47Allora, in Publicis Media noi abbiamo un framework di audience planning, voi non ci crederete,
03:55che si basa sull'idea di risolvere la complessità di cui abbiamo parlato più volte nel corso della giornata
04:01e non solo nel corso della giornata, diciamo, mantenendo la prospettiva fissa sull'audience anziché sul canale.
04:08Cioè, lasciando che la tecnologia si occupi di distribuire i nostri messaggi all'audience che vogliamo raggiungere
04:16senza farci carico di differenziare l'approccio canale per canale.
04:20Questo framework si fonda su un'infrastruttura di dati e tecnologia, che nel nostro caso si chiama Connected Identity,
04:31di cui Nexplora fa parte, con il loro panel, che è uno degli strumenti che usiamo per la traduzione delle audience.
04:38Ora, quando loro hanno cominciato a lavorare con Fluso e una parte del loro panel,
04:44di cui abbiamo poi incrementato l'overlap, che era anche nostro, è stato meteorizzato con l'applicazione
04:52di cui abbiamo appena sentito parlare, noi abbiamo colto, abbiamo intravisto l'opportunità di chiudere in qualche maniera il cerchio.
05:01Cioè, possiamo costruire un'audience arbitrariamente complessa, distribuirla su varie piattaforme
05:05e, perché no, misurare a post la loro esposizione, quantomeno alla comunicazione che ha una traccia audio udibile.
05:14Non è, diciamo così, la totalità dell'inventario, ma è una buona parte dell'esposizione,
05:20sulle stesse audience su cui pianifichiamo.
05:22Anche questa è una risoluzione della complessità, perché a quel punto, qualunque cosa succeda in mezzo,
05:27dopo di che sono comunque in grado di capire se le persone che volevo raggiungere sono state effettivamente raggiunte.
05:33Per cui ci siamo lanciati insieme su questa ghiotta opportunità.
05:37Abbiamo trovato un modo ragionevolmente agile di fornire questa tecnologia ai nostri clienti,
05:43questa modalità di rilevazione dei nostri clienti, cosa che ci ha messo in condizioni
05:46di tracciare, in oltre un anno e mezzo di attività, circa 200 campagne.
05:51Ora noi siamo un GIC, ma questo ci ha consentito però di avere una quantità di informazione
05:56piuttosto importante e di avere anche dei benchmark, perché no?
06:01Quindi avere un'idea un po' strutturata di come la comunicazione su questo mezzo funziona.
06:06Qui sono alcuni dei numeri straordinari di cui stiamo parlando, nel senso che noi abbiamo ormai
06:14un'idea abbastanza robusta, come dicevo, di cosa ci possiamo aspettare in termini di delivery
06:20da una campagna sulle advanced TV.
06:23Possiamo fare evidentemente, oltre a medi di GRP, REACH e REACH incrementale,
06:28delle analisi anche un po' più complesse.
06:30Per esempio questo numero che vedete, e che è una conseguenza evidentemente della dimensione
06:35in termini di comunicazione che il fenomeno ha, anche se è in crescita, ha delle profondità.
06:42Per esempio siamo in grado di rassicurarci, o rassicurare i nostri clienti, sul fatto che
06:46la copertura incrementale, per esempio, si ottiene anche per campagne che hanno dimensioni importanti.
06:53Quindi non è che si assottiglia quando i GRP sulla TV lineare diventano tanti, ma anzi,
06:58con un adeguato sostegno, la Connect TV, possiamo dire, continua a fornire un apporto esclusivo.
07:05O possiamo leggere, abbiamo parlato di audience, anche questo dato spacchettato.
07:09Questo in particolare gratta appena la superficie, però un altro dei fenomeni che abbiamo letto
07:15è che per quanto noi tradizionalmente siamo portati a ritenere che le innovazioni
07:22in ambito media, è stato così con internet, la TV satellitare, il digitale terrestre e così via,
07:28abbiano un punto di ingresso nelle audience giovani, perché hanno più facilità sia di apprendimento
07:33che con la tecnologia.
07:34In realtà, spesso noi ci dimentichiamo che c'è un costo legato all'adozione,
07:39che non è soltanto un costo cognitivo e che fa sì che il punto di ingresso di gran parte
07:45delle novità media, in realtà, sia non le facce di età centrali e la popolazione attiva.
07:49E questa cosa è confermata, evidentemente, anche con le Connect TV rispetto alle facce più giovani.
07:56Le sorprese non finiscono qua.
08:00Grazie.
08:01Grazie Alessio e buonasera a tutti.
08:05Ok.
08:06Vi voglio portare un contributo relativo alla complementarità tra le Advanced TV e la TV lineare.
08:15Si è parlato molto oggi anche di, ovviamente, di Rich Incrementale, no?
08:18È il tema principale anche che i nostri clienti, i nostri interlocutori, insomma, ci chiedono
08:23e ci stimolano in ogni modo a cercare di raccontare e cercare di capire sempre meglio questo fenomeno.
08:30Se guardiamo i risultati, qua abbiamo semplicemente qualche numero
08:34che però è figlio di tantissime campagne, sono le campagne appunto monitorate dal nostro partner Fluzo
08:40in 13 paesi, quindi un dato cross country che conta mila e mila campagne.
08:46Incrementalità.
08:47Certo, la TV lineare la conosciamo, è in grado ad oggi di produrre delle ottime reach
08:52e di farlo in fretta.
08:55Vediamo lì, entro due settimane, la riscia della TV lineare si impenna e si impenna con rapidità.
09:00Dove arriva il contributo della Connect TV?
09:02arriva appunto nell'incrementalità, come sappiamo, nel portare, nell'allargare la mia
09:07audience che oggi non trovo in televisione.
09:11Però ridurre tutto a, come sappiamo, il mondo è anche fatto di sfumature, no?
09:17Non è guardo solo la TV, guardo solo l'advance TV.
09:20Sarebbe molto semplice, l'incrementalità è uno dei temi centrali, ma chiaramente la questione
09:25è più profonda.
09:26La questione più profonda, se guardiamo gli altri due numeri, nell'80% delle campagne
09:32televisive, gli agitivi viewers sono saturi.
09:36Sappiamo c'è uno zoccolo duro della televisione che raggiunge un'alta frequenza e cercare di
09:43incrementare ulteriormente la frequenza su questo target è molto arduo, molto complesso
09:49e forse anche non profittevole, quando vado oltre chiaramente un certo limite di frequenza.
09:55Dov'è che l'advance TV mi dà veramente un contributo aggiuntivo che va anche oltre
09:59l'incrementalità?
10:01Il 20% dell'impatto che produce è ricevuto dai low TV viewers.
10:06Quindi mi permette di fare frequenza su un pubblico che oggi non è che non c'è in televisione,
10:12ma comincia ad esserci progressivamente meno, la guarda sempre meno, quindi l'advance TV
10:17riduce al minimo lo spreco pubblicitario e la saturazione, genera rich incrementale e
10:23genera frequenza accumulata su un pubblico e su stesso televisivo, ma appunto i low TV viewers.
10:31Prima di passare a una case study che vi vorrei presentare, non so se Alessio vuoi aggiungere
10:37qualcosa relativamente alla vostra esperienza su questa complementarità.
10:41A proposito appunto della saturazione e della costruzione della frequenza, allora la vera
10:45disposizione è un dataset così, diciamo, nutrito di campagna, ci ha consentito di fare
10:49qualche analisi un po' più articolata, oltre a quella aggregata sui livelli di esposizione,
10:55come per esempio quella sulla sequenza di esposizione.
10:58E a completare questo discorso in termini di light TV viewers e via dicendo, uno dei fatti
11:06interessanti che abbiamo identificato è che chi è esposto alla connected TV, se noi
11:14guardiamo come si distribuisce nel tempo la quantità di esposizione a una singola campagna,
11:20molto spesso, vuol dire dal 40 al 60% dei casi, il primo touch point su cui vede la comunicazione,
11:27cioè il priming, viene fatto sulla connected TV e non sulla TV lineare, nonostante la disparità
11:33di GRP. Proprio a confermare del fatto che i pattern di fruizione all'interno dell'intera
11:38audience sono molto articolati.
11:41Grazie.
11:42Vorrei invece qua presentarvi una nostra case, stiamo parlando di una campagna sul largo
11:50consumo. Abbiamo scelto di portare questa campagna perché ha un obiettivo così ampio
11:55e dunque così sfidante, nel senso che ad oggi forse è più facile fare una campagna
12:02quando ha un target molto ristretto, piuttosto che, come in questo caso, avere l'obiettivo
12:05di parlare a tutti e di farlo in un lasso di tempo molto ristretto, perché il mercato
12:11in cui opera questo cliente glielo impone. Alessio prima ci ha raccontato che la connected
12:16TV, l'advance TV non sono solo un mezzo per giovani, questo è assolutamente vero, ma
12:23qual è il vero potenziale che ha sui più giovani? E l'incrementalità. Qua abbiamo
12:29dei dati relativi a questa campagna, vedete sono anche dei dati, abbiamo scelto questa campagna
12:33perché sono anche al di sopra, chiaramente nel benchmark che vi ha presentato Alessio, è
12:38un contesto di una campagna TV importante, circa con il 70% di reach, le percentuali
12:43che vedete riportate in quel box blu sono le percentuali di reach incrementale sulla
12:48totale prodotta che le advanced TV hanno generato. Se parliamo di on demand, siamo arrivati in
12:54questo caso al 56%. Perché abbiamo scelto questa campagna? Perché non era pianificata
12:59sui più giovani, non aveva un target specifico, l'obiettivo era parlare a tutti, 18 più, quindi
13:05potremmo dire un target naturale e quindi questi sono i risultati, diciamo, emersi e sicuramente
13:11sono molto rilevanti e ci fanno capire la potenzialità dell'advance TV sui più giovani, che non è
13:16la reach totale, ma è appunto la reach incrementale sui under 45, una porzione che ad oggi trovo
13:22sempre meno in televisione. Infine vi voglio presentare degli altri numeri, ma non per raccontarvi
13:28dei numeri, nel senso questa che vedete qua è una campagna con molti mezzi, chiaramente ci racconta
13:35un po' quella che è la situazione di oggi, nel senso noi, voi, tutti gli operatori del settore,
13:40anno dopo anno, decennio dopo decennio, si affronta una complessità sempre crescente, le sfide sono
13:47sempre crescenti, una grande sfida è quella di cui è oggetto di questo convegno, l'advance TV, ma ci sono
13:54altre sfide, ci sono altre sfide oltre, che includono e vanno anche oltre, l'advance TV, per il prossimo
13:59futuro, ad esempio per citare due mezzi che vediamo qua, la misurazione di quello che è l'audio in streaming,
14:05la misurazione di quello che è l'autovom, noi ad oggi ci sentiamo di poter dare una risposta
14:13concreta a queste sfide attraverso lo strumento che prima vi ha raccontato l'onora, quindi uno strumento
14:20appunto cross mediale e single source, che ha l'obiettivo di rispondere appunto alla complessità
14:26e capire come tutti i media e tutte le piattaforme oggi interagiscono tra loro all'interno di campagne
14:33pubblicitarie particolarmente complesse e articolate. E grazie.
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