00:00Come può un brand essere sempre al passo con i tempi, pur rimanendo coerente con la propria identità?
00:06Oggi ne parliamo con Filippo Stefanelli, Head of Brand Marketing e Comunicazione di ING Italia.
00:14Ciao Filippo!
00:15Ciao a te, grazie mille per questa opportunità.
00:18Allora Filippo, quest'anno ING compie un quarto di secolo, quindi un compleanno molto importante.
00:25In questi 25 anni cosa è cambiato nella banca e cosa invece è rimasto?
00:30È rimasto sicuramente lo spirito challenger, la banca che ha sfidato ai tempi le convenzioni su cosa voleva dire per
00:36gli italiani investire i propri risparmi.
00:39L'abbiamo arricchito con un'offerta molto più completa, da quella che noi definiamo banca universale.
00:45Quindi abbiamo recentemente lanciato nel giro di pochissimi mesi la nostra divisione per le partite IVA, la nostra divisione per
00:50il private banking
00:51e accompagnato anche l'offerta tradizionale da svariati prodotti.
00:55Quindi, spirito challenger è rimasto, innovazione da banca universale è cresciuta negli anni.
01:00Filippo, sicuramente se c'è una cosa che è rimasta in tutti questi anni è l'ironia che da sempre
01:06contraddistingue le vostre campagne pubblicitarie.
01:08Come state comunicando al grande pubblico questo 25esimo compleanno?
01:13Non capita tutti i giorni di avere questo assist.
01:18Lo stiamo facendo in una maniera molto sinergica, evitando quello che potrebbe essere un rischio in queste situazioni,
01:24che è una specie di antologia del passato che poi non guarda al futuro.
01:28E quindi, oltre ad esserci affidati a una regia molto importante, molto anche innovativa,
01:33abbiamo proprio voluto fare molta attenzione a, sì, parlare del passato, ma poi subito con un rilancio verso il futuro.
01:40Infatti in questo film vedrete che ci sono anche molti easter egg nella parte iniziale,
01:45soprattutto di cosa è successo in Italia in questi 25 anni e come la banca è evoluta in essi,
01:49ma poi è tutto rivolto al futuro, il che vuol dire tutto rivolto alle varie nostre linee di business
01:55nel mondo dei cittadini, dei private individua, nel mondo delle partite IVA e nel mondo degli investimenti.
02:00È una campagna sinergica, come dicevo all'inizio, che copre sia la TV lineare, un sacco di video strategi,
02:07affissioni, radio, social, copriamo tutti gli stadi del funnel in maniera abbastanza pervasiva
02:12e abbiamo fatto in modo che sia la parte promozionale, quindi più di risultati commerciali short term,
02:18che la parte invece più di brand valoriale di medio e lungo periodo convivano insieme
02:23e una sia sinergica per l'altra e devo dire che ne siamo molto soddisfatti del risultato.
02:28Tutta la campagna si basa su un insight di libertà, di desiderio di libertà da parte degli italiani
02:34quando parlano in generale della propria vita, ma quando parlano anche col proprio fornitore di servizi finanziari.
02:39Desiderio che con noi si sposa molto bene, perché il nostro posizionamento appunto del do your thing
02:43come enabler di libertà ci va abbastanza a nozze, diciamo.
02:47Poi con un linguaggio nostro distintivo il risultato è quello che avete visto.
02:52All'interno del vostro mix di comunicazione ho notato recentemente un grande utilizzo anche delle sponsorizzazioni.
02:59Mi ricordo ad esempio la scorsa primavera la sponsorizzazione del Miami,
03:05un'altra news recentissima delle scorse settimane è la sponsorizzazione del Teatro Manzoni a Milano.
03:10Da cosa nasce l'idea di unirvi a organizzazioni e manifestazioni culturali e state pensando anche delle partnership sportive?
03:20Allora parto dall'ultima parte della domanda.
03:23Siamo sempre attenti a come evolve il mercato, quindi non dico ne sì ne no, diciamo che siamo attenti.
03:30Per noi l'esigenza della sponsorizzazione è un'esigenza di quella che definiamo salienza,
03:35cioè essere top of mind e costruire questa mental availability in modo da essere presenti nella mente del prospect e
03:41del consumatore al momento giusto.
03:44Riteniamo che la sponsorizzazione sia un ottimo complemento ad altri canali che presidiamo in toto.
03:49In particolare quelle che hai citato sono molto affini, se penso ad esempio al Miami, al posizionamento del brand a
03:56livello globale.
03:57Il nostro payoff è Do Your Thing, questo è un brand che vuole abilitarti a fare quello che ti va,
04:03quello che ti piace, quello che ti fa essere unico e unica.
04:07E quindi il Miami ne è un esempio nella musica più indipendente, il Manzoni ne è un altro esempio in
04:12un location in cui come il teatro la gente si riunisce e succedono emozioni,
04:18soprattutto in questa epoca di AI per noi molto sentito come tema, vere, emozioni che succedono solo dal vivo.
04:24Per noi questo è un modo di esprimere appunto il Do Your Thing, esprimere questa libertà di agire e quell
04:30'umorismo che hai citato prima è quello che ci ha sempre contraddistinto secondo questa cifra distintiva.
04:36Guardando al futuro, che programmi avete per il 2027 in termini di comunicazione?
04:43Continueremo con questo filone della sponsorizzazione, andremo questa volta nelle piste da sci, augurandoci che nevichi presto e che arrivi
04:52il freddo.
04:54Abbiamo dei lanci importantissimi, nel senso che nel 2026 abbiamo espanso la gamma prodotti come Banco Universale, dicevo all'inizio,
05:01lanciare la divisione per le partite IVA, lanciare la divisione per il private banking e supportare anche il mondo dei
05:06private individual con sempre più prodotti.
05:08Continueremo ognuna di queste linee di business ad espanderla con sempre più servizi e altro che ora non posso dire.
05:15Ok, e speriamo sempre con la solita ironia che è simpaticissima, devo dire, apprezziamo tutti.
05:21Assolutamente, credo che questo sia un tema interessante visto il vostro target.
05:25È una sfida continua capire come declinare quell'ironia in linee di business che possono essere molto molto distanti tra
05:32di loro, sia per profilo socio demo di chi le ascolta, sia per momento di vita di chi riceve quel
05:38messaggio.
05:38Quindi questa per noi è una sfida costante, come coniugo una comunicazione di private banking con una comunicazione per un
05:45'assicurazione di viaggio per un under 30.
05:46Queste sono il tipo di sfide che come brand ci troviamo ad affrontare ogni giorno all'interno di un cappello
05:52di comunicazione globale che introduce un asset ma anche delle limitazioni che dobbiamo essere coscienti.
05:58Bene, grazie mille Filippo e alla prossima, grazie.
06:02Prego.
06:08Grazie a tutti.
