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Advanced TV Conference 2026: l'intervento di Fabio Manassero, Senior Sales Manager di Samsung Ads
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NovitàTrascrizione
00:00l'81% da chi ne guarda 120 ore. Quindi c'è da interrogarsi come marketer investendo in certi
00:07ambiti quanto effettivamente raggiungiamo in termini di copertura. Buongiorno a tutti,
00:14come diceva Alessandra, oggi ho la fortuna di rappresentare Samsung che parlando di Connected
00:19TV è il produttore leader. In questo momento siamo quasi 9 milioni di Connected TV vendute,
00:26consensate per la pubblicità, circa il 10-15% sono coloro che non danno il consenso.
00:32Quindi poi il numero, se fate un calcolo, torna con i 25 milioni che abbiamo visto precedentemente.
00:37Ma quello di cui vi voglio parlare oggi è darvi uno scenario, uno sguardo a quello che sta succedendo
00:41veramente su Connected TV perché noi abbiamo a disposizione, ne avevo parlato anche l'anno scorso,
00:46una tecnologia di audience content recognition che ogni 500 millisecondi scatta uno screenshot
00:53in ambito di privacy ovviamente, di tutto quello che viene proiettato. Quindi questo ci consente di
00:58darvi un estratto della ricerca behind the screens che vedremo oggi, un estratto ma avrete la possibilità
01:04di scaricarla, soprattutto però da oggi misurare e diciamo raggiungiamo un po' il sogno di misurazione
01:10di cui si parlava già da oggi, misurare una parte della Connected TV in maniera deterministica,
01:16senza panel, senza modelli predittivi, senza modelli statistici, con la forza dell'osservazione.
01:23E vedremo come. Ovviamente non ha la pretesa di soddisfare tutto il mondo della Connected TV,
01:27ma è la migliore proxy che possiate ottenere. E vedremo come alla fine del mio intervento.
01:32Quindi parlando di numeri, Samsung si conosce, sono 70 milioni le tv osservate,
01:37la ricerca infatti poi ha uno span su tutti i paesi europei, oggi comunque mi soffermerò
01:42sulla parte italiana. Quindi alcuni degli spunti principali che emergono da questa ricerca.
01:48Il numero ormai di app aperte a cui si accede è talmente enorme, miliardi, che non serve
01:54neanche commentare. Però invece è importante commentare prima di tutto i comportamenti
01:59che noi osserviamo. Il 76% che si collega a una Connected TV non ha idea di cosa guardare,
02:06quindi nessuno è certo di quello che... nessuno. Comunque la gran parte delle persone che si
02:12connettono a una Connected TV non ha un'idea precisa di quello che andrà a guardare.
02:16E si caratterizza questo comportamento poi immediatamente anche in un utilizzo veloce
02:22e numeroso delle app, di accesso alle app. Quindi sono per sessione 5 le app utilizzate
02:27mediamente a cui appunto si cerca di fruire sui contenuti. È importante, anche lo vedremo,
02:35i comportamenti sono fluidi, nel senso che non ci si sofferma più come un tempo su un ambiente.
02:42Immaginate, stavo solo sulla lineare o anche solo sullo streaming. Non succede più questo fenomeno
02:48nelle 4 ore e 25 minuti che passiamo davanti allo schermo. Succede che innanzitutto mi collego
02:54all'home screen e l'88% delle persone fanno questo tipo di collegamento. Nel 12% dei casi
03:01accedono tramite altri modi, direttamente con la console o altri sistemi di TV connessa.
03:08Ma ci ritornano, appunto, più spesso perché hanno questo tipo di comportamento un po' appunto
03:16disordinato per andare a fruire dei tanti contenuti che vengono proposti sulla Connected TV.
03:21Quindi non è solo il momento di accesso all'home screen, ma rimane un punto fisso in cui
03:24accendi e poi ci torni e selezioni i contenuti e poi ci torni e poi riselezioni i contenuti.
03:30Quindi in questo mondo che sappiamo essere complesso, l'abbiamo visto, lineare streaming
03:35e gaming, che è una comunque percentuale importante di ore viste sulle nostre TV, di nuovo noi
03:40le osserviamo in maniera deterministica, l'home screen rimane un punto fisso fuori da questa
03:45frammentazione di comportamenti. Quindi questo è interessante osservare. Vi ho già parlato
03:51del fatto che l'88% usa la schermata iniziale per scegliere cosa guardare e ci permane almeno
03:57sei minuti all'interno di questo percorso disordinato. Un po' come avviene ormai sul
04:01cellulare, il percorso dell'utente su Connected TV è un po' frenetico come quello che avviene,
04:06che esercita sui cellulari Samsung anche perché osserviamo ovviamente anche quello che avviene
04:11come comportamento sui cellulari. Peraltro possiamo targettizzare in base all'utilizzo delle app
04:16sui cellulari Samsung l'offerta pubblicitaria. Ma questo è un altro ambito, l'ambito di interesse
04:21appunto che voglio approfondire con voi oggi è anche il fatto appunto che per età, ormai
04:28guardate, c'è l'indecisione diffusa, quindi perfino anche le popolazioni da 65 plus, comunque
04:34solo un 30% che ha un'idea precisa di cosa guardare. Guardate le generazioni giovani come
04:39sono sempre più indecise e quindi hanno un comportamento sempre più difficile anche da
04:45prendere come advertiser, come marketer. Quando vi parlavo di ambienti, noi distinguiamo
04:50tipicamente streaming, quindi tutto il segnale internet, lineare, segnale antenna e gaming.
04:56Guardate ormai come vi dicevo all'inizio, i comportamenti di chi rimane solo su lineare
05:02o chi rimane solo sullo streaming non ci sono quasi più un 10% nell'uno, 10% nell'altro.
05:07Oramai bisogna considerare che l'utente ha un percorso che prevede una parte di lineare,
05:13una parte di streaming e spesso anche una parte di gaming. Quindi è un comportamento che per
05:18un marketer è importante interpretare con uno sforzo, a mio parere, pubblicitario anche
05:23che deve andare in quella direzione e non accontentarsi più di faccio quello che facevo
05:27prima, la lineare mi basta, lo streaming mi basta. C'è un percorso da interpretare ma
05:33ci sono anche, per fortuna, i dati per poterlo interpretare. Vi farò vedere anche come contributo
05:38quello che Samsung può portare ai vostri obiettivi. Questa è un'analisi anche qua unica perché
05:46noi possiamo, ripeto, osservare quanto viene fruito nei vari ambienti e vediamo per esempio
05:50che nel 2025 nel Q4, che è uno dei quarter ovviamente più importanti per tutti gli advertiser,
05:56le percentuali di visione non siano cambiate. Tra i UGC individuiamo appunto i user generated
06:01contro abbiamo questo modo di nominarli, tra SVOD, tra BVOD, la BOD, quindi vabbè la parte
06:08anche che è costituita dai fast che come Samsung vendiamo, comunque è l'unica che ha un numero
06:13di ore viste superiore, dovuto magari anche un po' alla, se ne accennava prima, magari pigrizia,
06:19alla promessa non mantenuta magari da alcuni player di non dare advertising o al fatto che costa
06:24comunque tutto e quindi bisogna comunque tenere conto del fatto che c'è un'offerta anche gratuita
06:28che viene fruita di più. Questa è una slide molto interessante che mostra come il genere
06:34influenzi il contenuto che viene visto. Guardate ormai come la lineare venga scelta su programmi
06:42di news e di reality, tipicamente come prima scelta, top of mind. Sorprendentemente, o forse no,
06:48ormai tutti gli altri topic a cui l'utente fruisce sono come prima scelta fruiti su streaming.
06:57Faccio l'esempio dello sport che è forse quello più sorprendente. Lo sport viene scelto come prima
07:04possibilità su una parte streaming. Quando siamo abituati, ovviamente anche in un anno con
07:09Olimpiadi mondiali, a immaginare che ovviamente sia la lineare la prima scelta. No, ormai la scelta viene
07:15come prima sulla parte streaming. Quindi anche questo è un fenomeno veramente importante
07:20di cui tenere conto. Così come, anche qua, di nuovo osserviamo come il grande parte del tempo
07:26speso sulla lineare venga fatto, quindi l'81%, da chi ne guarda 120 ore. Quindi c'è da interrogarsi
07:33come marketer, investendo in certi ambiti, quanto effettivamente raggiungiamo in termini di copertura,
07:40perché c'è una distonia incredibile tra la copertura su gente che, persone, viewers,
07:46scusate, non gente, che guarda più di 120 ore, e chi invece sono i light, i medium, i no linear
07:52TV viewers, che sono una quota molto più importante, perché la gran parte delle views fatte su TV
07:57vengono fatte da chi ne guarda 120 ore. Quindi anche qua, di nuovo, interpretare questo dato
08:03per azionarlo in una maniera tale per cui si sia in grado di capire che effettivamente il comportamento
08:09sul lineare è cambiato e va integrato comunque in una maniera che ci permetta di capire esattamente
08:16il percorso del consumatore. Anche questa è una slide che è interessante, mi chiedono spesso appunto
08:21è un fenomeno sociale, l'abbiamo già detto prima, la Connected TV, anche qua vediamo come sia 1.8
08:26la media degli spettatori presenti su Connected TV e anche qua possiamo osservare quanto viene
08:33fruito in ogni ambiente nelle varie ore del giorno, sempre perché siamo Samsung. Interessante vedere come,
08:38ovviamente, ha dei picchi la lineare, magari la parte UGC ha invece una discesa, soprattutto
08:44nelle ore serali, anche magari a causa del fatto che i kids vanno a dormire e quindi c'è una
08:49forte
08:50componente che andando a dormire va a scemare lungo l'arco della giornata. Sono dati ovviamente
08:56che sono interessanti per capire un po' appunto questa frammentazione. È la soluzione di cui parlavo,
09:02il report di measurement che avremo attivo proprio dal primo ottobre, quindi da domani, e siamo in una fase
09:07di beta, di lancio, però mi interessava farvene partecipi. È un report che, come dico, risolve un po'
09:15il sogno di misurazione perché è deterministico. Io dietro questo grafico che vedrete ho una miriade di dati,
09:23ho la fortuna di avere una miriade di dati che vanno a calcolare ogni singola impression dove cade in un
09:29ambiente
09:29streaming, su che programma, su quale ADV. E quindi cosa potrà restituirvi questo report che si chiama TotalView?
09:35Lavorando insieme saremo in grado, per una vostra campagna, sul vostro specifico target,
09:40di darvi esattamente la dimensione della vostra campagna lineare, ma soprattutto della reach duplicata e deduplicata
09:48con tutto l'insieme delle attività streaming. Non posso andare a vedere esattamente Netflix o Amazon Prime,
09:54ma avremo la possibilità di darvi la somma e, per esempio, azionabilità. Cosa potrei farne?
10:00Potrei capire quanto mi è costato raggiungere quella reach aggiuntiva. Potrei andare a individuare le TVIDs
10:06esposte solo a streaming e targettizzarle in maniera negativa e positiva. Questo report apre una serie di
10:12possibilità enormi, già da adesso, non dobbiamo aspettare l'ottobre 2027, per lavorare insieme su campagne
10:18che vi diano la misurazione esatta di quello che sta succedendo. Siamo agnostici in questo senso,
10:24siamo il produttore, non siamo tutto il mercato, ma siamo il 42%, i circa 9 milioni di TV che abbiamo
10:32a disposizione e questa torta, questa ruota, si può completare con l'analisi di cosa facevano le audience
10:38non esposte alla vostra campagna. Anche qua noi siamo in grado di vederlo e di dirvi esattamente,
10:44a favore di prossime pianificazioni, di nuovo non con modelli predittivi, statistici, ma esattamente,
10:48guarda, nel periodo su quel target, le persone guardavano per il 4% esclusivamente SVOD,
10:54questo è un grafico puramente indicativo, non rappresenta nessuna case reale, ma dirvi
11:01esattamente chi guardava SVOD e BVOD, ci mettiamo la componente ovviamente nostra di Samsung TV+,
11:06che sempre più avrà rilevanza, anche perché è una prospettiva di cui bisogna tenere conto
11:12che chi fa Connected TV farà dei cambiamenti. Per esempio, vi vedrete sulle nuove TV,
11:18la barra di accesso ai contenuti live in alto. Perché? Perché comporterà il passaggio automatico
11:23sull'homescreen, quindi sul formato must-have che vendiamo come Samsung. Avrà una provenienza
11:28incredibile, oppure i contenuti suggeriti saranno sempre anche Samsung TV+, questo ci sta ovviamente
11:34aumentando tantissimo l'audience del viewer che non distingue immediatamente, ovviamente
11:38sta guardando contenuto streaming da lineare. Quindi ci sono da tenere conto dei comportamenti
11:44anche degli operatori di chi fa TV, e del fatto che l'homescreen comunque costituisce
11:48una fetta in principale fondamentale per raggiungere la vostra audience che non colpireste in alcun'altra
11:54maniera, perché o giocava, o guardava contenuti non commerciali, o faceva altro, e quindi l'homescreen,
12:01ripeto, era il punto fisso, rimane anche un punto fisso di presidio per queste nuove strategie
12:05su Connected TV per trovare dell'audience che altrimenti non trovate all'interno della frammentazione
12:10che abbiamo visto. Quindi, di nuovo, l'invito è creare un ambito di collaborazione, noi abbiamo
12:20avviato anche le conversazioni con Audicom, lo stiamo facendo con AGF e con BARB sia in Germania
12:26che in UK, per collaborare anche alla misurazione, ma intanto sappiate che c'è questa possibilità
12:31di misurazione ed è enorme e possiamo sfruttarla lavorando insieme, per pianificare, per misurare,
12:36per acquistare. Quindi ci tenevo oggi a darvi questa conoscenza, perché il mercato deve
12:41conoscere che ci sono dei dati e dei report che vi permettono già di misurare in una maniera
12:46importante quello che avviene su Connected TV. Quindi qua avete il QR code per la ricerca
12:53nella sua completezza, se la volete scaricare, altrimenti io sono a disposizione appunto per
12:58parlare insieme dei vari aspetti che abbiamo visto, che siano S-insights, offerta pubblicitaria
13:04ovviamente, ma capacità di targeting e soprattutto di misurazione, dato che oggi poi il tema principale
13:09era Connected TV e misurazione, l'ambito per presentare Total View era ideale.
13:15Finisco, siamo in una fase di beta, come vi dicevo, possiamo testare anche questo report
13:20insieme, anche se non avete fatto campagna Samsung, se c'è qualche advertiser che vuole
13:25validare la metodologia, siamo a disposizione, parlatecene, noi avremo già un advertiser con cui
13:31porteremo avanti la conversazione, ma dopo lanceremo sul mercato questa nuova soluzione
13:36che fa questa promessa di una misurazione corretta, seppur su una parte però, della
13:42Connected TV, corretta intendo deterministica, vera e con delle potenzialità enormi anche
13:49rispetto appunto alle comuni misurazioni. Quindi vi ringrazio per l'attenzione, penso di aver
13:54finito in tempo e a presto.