- 2 giorni fa
Advanced Tv Conferenced 2026 l'intervento di: Claudia Boragine | Head of Industry, Auto, Telco & Financial Services - Amazon Ads
Simone Manni | Head of Media Effectiveness & Insight - ING Italia
Erik Rosa | Market Director - iProspect Italia
Simone Manni | Head of Media Effectiveness & Insight - ING Italia
Erik Rosa | Market Director - iProspect Italia
Categoria
🤖
TecnologiaTrascrizione
00:00Non siamo mai stati così potenzialmente connessi con nuove audience,
00:03che è il sogno di ogni marketer,
00:05ma allo stesso tempo abbiamo a che fare con la frammentazione.
00:10Oggi sono molto contenta di portarvi qui a una case
00:13a cui abbiamo lavorato molto, con grandissima soddisfazione.
00:17E prima però di chiamare gli ospiti sul palco,
00:20volevo raccontarvi la nostra vision e da dove siamo partiti.
00:23E in perfetto stile Amazon, parto da un numero.
00:2828 milioni.
00:3028 milioni sono gli utenti unici mese su Connected TV in Italia, secondo GFK.
00:35Vuol dire che 28 milioni di persone in un mese, nell'ultimo mese,
00:39si sono connesse e hanno guardato un OTT, una Connected TV.
00:42È un numero gigante.
00:44E sarete d'accordo con me nel pensare che se c'è una cosa
00:48che quest'industria ha fatto molto bene negli ultimi anni,
00:50è stata moltiplicare la possibilità di raggiungere le audience.
00:53E quindi abbiamo più schermi, più contenuti, più servizi,
00:56e audience che si muovono in maniera estremamente naturale tra di esse.
01:01Dall'altra parte però, la pianificazione media non ha ancora raggiunto lo stesso livello di fluidità.
01:08Ed è qui che nasce il paradosso, il paradosso su cui lavoriamo tutti i giorni.
01:12Non siamo mai stati così potenzialmente connessi con nuove audience,
01:16che è il sogno di ogni marketer,
01:18ma allo stesso tempo abbiamo a che fare con la frammentazione.
01:23Amazon Ads si pone al centro di questa sfida.
01:27Come?
01:29Amazon DSP permette a brand e agenzie partner,
01:33in un'unica buying experience,
01:35in una sola modalità di buying,
01:37di connettersi con streaming services e broadcasters,
01:44ottimizzando la reach,
01:46deduplicando le audience,
01:48misurando e ottimizzando.
01:51E questo, se volete, è già una via
01:54verso la risoluzione della frammentazione.
01:57Ma non ci fermiamo qui.
02:00Perché qui alle spalle vedete tantissimi loghi,
02:03e questi loghi non ve li sto mostrando
02:05per dirvi quanti loghi possiamo aggiungere,
02:08quanti punti possiamo aggiungere in un piano,
02:11ma per aiutarvi a capire quanti ne possiamo connettere.
02:15Perché il nostro obiettivo è quello di lavorare con la tecnologia.
02:18E la tecnologia quello che fa è avvicinare le audience
02:22con i contenuti,
02:24ma soprattutto in una pianificazione media,
02:27avvicina quella che è la misurazione e l'ottimizzazione,
02:30per far sì che tutti questi ambienti diversi
02:33lavorino per portare una unica total video strategy.
02:38Ed è proprio da qui che siamo partiti con ING e Dentsu,
02:42e voglio chiamare sul palco Simone Madni,
02:46Head of Media Digital Effectiveness di Dentsu.
02:53ING ed Eric Crosa, Market Director di iProspect.
03:00Grazie.
03:03Bene, benvenuti ci siamo.
03:05Mi aspettavo la vostra card prima,
03:07l'ho vista, adesso eccola qui.
03:11Simone parto da te.
03:14Nell'ultimo anno avete progressivamente aumentato
03:17i vostri investimenti in Connect TV.
03:19Che cosa vi ha guidati?
03:21Ma guarda, noi siamo partiti da una domanda molto semplice.
03:26In un contesto come quello che abbiamo abbondantemente visto oggi,
03:30in continua evoluzione,
03:32ci siamo chiesti come facciamo a restare sempre più rilevanti
03:36per il nostro target.
03:38E per rispondere a questa domanda siamo partiti da loro,
03:40per cui io sono entrato in ING e un anno fa,
03:43una delle prime cose che abbiamo fatto,
03:44siamo andati ad analizzare l'acquisizione degli ultimi anni di ING.
03:48E con analisi dati, panel, interviste,
03:52abbiamo delineato quella che è la media diet delle persone che scelgono ING.
03:57Il risultato è molto semplice.
03:59A fianco alla televisione, che comunque resta uno dei canali principali,
04:04la CTV sempre di più entra nella vita di tutti noi.
04:07E così ha fatto anche nel nostro media plan.
04:10Giusto per darvi un'idea,
04:11l'anno scorso ING ha investito
04:15zero virgola rispetto al budget disponibile su questo canale.
04:20Chiudiamo il 2026 con un forecast
04:23che si aggira un terzo del budget dedicato a video strategie.
04:27Quando parlo di video strategie intendo TV, CTV e VOL.
04:32I risultati sono stati super interessanti,
04:34nel senso che questo switch ci ha permesso di essere comunque super efficaci,
04:38nella misura in cui le acquisizioni rispetto all'anno scorso sono aumentate significativamente.
04:42E allo stesso tempo ci ha permesso evidentemente di essere iper efficienti,
04:46anche qui per darvi un numero,
04:47il costo di acquisizione di ING, media,
04:51quindi considerando tutto,
04:52awareness, performance, qualsiasi cosa,
04:55del 2026 è in calo rispetto al 2025
04:57di un numero superiore al 30%.
05:01Quindi per noi diciamo che siamo arrivati a un punto in cui,
05:04comunque con un approccio di test and learn,
05:06però per noi non è più dirsi CTV sì o CTV no,
05:10per noi non è più neanche scegliere tra Amazon, Netflix,
05:15piuttosto che il nostro focus in questo momento
05:18è proprio sull'incrementalità,
05:19come abbiamo visto anche in altri speech.
05:22Per cui fondamentalmente capire come poter non pagare due volte
05:26la stessa rich.
05:27E questa è un po' la sfida che abbiamo messo sul piatto
05:30di tutti i nostri partner,
05:31in particolare di Denso,
05:33che ci sta accompagnando in questo percorso.
05:36Eric, vengo da te infatti.
05:37Punto di vista dell'agenzia.
05:38Abbiamo parlato tutti di Total Video Strategy,
05:41ma come si costruisce?
05:43Ma allora, se ve la risposta,
05:45sta in parte nella domanda,
05:46anzi per due parole su tre,
05:49cioè i video strategi,
05:50nel senso che spesso,
05:51e ne voglio parlare al presente
05:52o addirittura al passato,
05:54non al futuro,
05:56si dice, no,
05:57non bisogna più considerare i vari mezzi
05:59della video strategi come silos,
06:01da una parte la televisione lineare,
06:02dall'altra la televisione connessa al video online,
06:05come ha detto peraltro Simone,
06:07quindi come agenzia
06:08che supporta il cliente a titolo personale
06:10sono assolutamente d'accordo
06:12che ormai non è più da considerarsi in silos,
06:14sono tre pillar di una video strategia integrata,
06:17noi quindi direi che appunto
06:20la frammentazione
06:21non ci deve necessariamente essere,
06:23vuole essere appunto una video strategia integrata
06:25fatta di questi tre pillar
06:27che lavorano con,
06:28chiaramente,
06:29con clienti magari
06:30che sposano appunto questo approccio,
06:33a livello di un'azione internazionale,
06:34addirittura più semplice,
06:35ma in generale come agenzia
06:36volerli supportare appunto
06:37in questa transizione
06:39che ripeto è già avvenuta,
06:40sta avvenendo,
06:41magari non è verissimo per tutti i clienti,
06:43ma per la stragrande maggioranza di essi
06:44anche il mercato italiano lo è
06:45e credo che rispetto a qualche anno fa
06:48è sicuramente un traguardo raggiunto
06:49perché quello che si sta iniziando a considerare,
06:53nelle sue parole l'ha detto anche Simone,
06:54non è più soltanto la quantità
06:57che sarà,
06:59è estremamente importante,
07:01quindi il costo per contatto,
07:02il costo per GP e quant'altro,
07:03ma iniziare anche a guardare la qualità,
07:05l'attenzione,
07:05l'ha detto prima Simone,
07:08dirai che andiamo a comprare
07:09all'interno del nostro piano,
07:11quindi un po' la possibilità,
07:13grazie a un mercato
07:14che in una parte è frammentato,
07:16ma in una parte è diventato
07:17anche ancora più qualitativo,
07:18fatto di player globali come Amazon,
07:20quindi come voi,
07:20come Netflix,
07:21come Disney,
07:22quindi anche dare la possibilità
07:23ai clienti,
07:23ritengo sia una cosa estremamente importante,
07:25oltre al numero preciso del cost per DC,
07:27di lavorare sull'equity,
07:28di poter associare
07:30un brand internazionale,
07:32globale,
07:32come in questo caso Inge,
07:33ad altri tanti player internazionali,
07:35grazie appunto anche alla tecnologia
07:37che ci viene a supporto
07:38con il programmatic ad esempio.
07:41C'è un concetto, no?
07:43Nella tua risposta
07:44che è l'orchestrazione,
07:45che secondo me abbiamo riportato benissimo
07:47nella case che abbiamo sviluppato
07:49con Inge.
07:51Raccontaci di più
07:52di questo anche switch
07:54dalla reservation al programmatic
07:55e perché Amazon DSP?
07:58Allora, per me è facile abbastanza,
08:00perché io arrivo dal programmatic,
08:02ho fatto in varie aziende
08:04responsabili del programmatic,
08:05quindi in qualche modo
08:06mi ci sono trovato professionalmente
08:07e ci ho sempre creduto.
08:09Poi è vero che in Italia
08:10abbiamo sempre dovuto fare
08:11un po' una scalata
08:12nel ogni mezzo nuovo
08:13che è arrivato
08:14o arrivava,
08:15diciamo,
08:17o canale,
08:17quindi il mobile prima,
08:19il digital odora,
08:19essere connessa
08:20e quasi se dovesse conquistarsi,
08:22la possibilità
08:23di essere pianificato meno
08:24dalla metodologia tradizionale
08:26in reservation
08:26piuttosto che in programmatic.
08:28Detto questo,
08:29in realtà,
08:29a titolo personale
08:30ci credo,
08:31ci ho sempre creduto
08:31e quindi oggi
08:32è una realtà,
08:33è una realtà
08:34che abbiamo sposato
08:34e sposiamo
08:35per Inge,
08:36in generale per i nostri clienti,
08:37perché sicuramente
08:38è un modo per passare
08:40dal pianificare appunto
08:41publisher per publisher
08:42a avere una piattaforma
08:45integrata
08:46che ci permette poi
08:47di lavorare appunto
08:47non su quello che è
08:48magari la singola metrica,
08:50ma in maniera integrata
08:51sulla frequenza,
08:52sulle,
08:53sulle,
08:53sulle evitare
08:54le sovrapposizioni
08:55e anche sulla qualità
08:56dei dati,
08:56che risponde un po'
08:57al tuo secondo punto,
08:58cioè perché
08:59la dissi di Amazon
09:00piuttosto che un'altra,
09:01perché senza fare
09:02vinti vincitori
09:03non me ne voglia nessuno,
09:04ci sono tutti presenti
09:05in questa stanza,
09:06qui è difficile,
09:08non vale solo,
09:08sicuramente Amazon
09:10se ha un valore
09:10estremamente importante
09:11la quantità
09:12e la granulità
09:13dei dati,
09:14quindi il fatto di avere
09:14la possibilità
09:15in programmatic,
09:16e questo è un concetto
09:17di TSP programmatic
09:19per tutti gli editori,
09:20di poter ricomprare
09:21come una singola piattaforma
09:22a cui si aggiunge
09:23il valore del dato
09:24e della granulità
09:25del dato
09:25per raggiungere
09:26le audience
09:27di cui ANG ha bisogno,
09:28è stato il valore
09:29importante
09:29in cui abbiamo voluto credere.
09:32Simone,
09:34chiudo con te,
09:36quando è che
09:37un marketer capisce
09:38che non è più un test
09:39ma questa scelta
09:41diventa parte integrante
09:42della tua strategia
09:43e soprattutto
09:44che cosa viene dopo?
09:47Guarda,
09:47per quanto riguarda
09:48diciamo lo switch
09:49da test
09:50a investimento strutturale
09:52per me sono sempre
09:53il segnale,
09:54sono sempre i dati
09:55e un pochino prima
09:56ho raccontato
09:57parlando di efficacia
09:58e efficienza
10:00la bontà
10:01di questi test
10:01che abbiamo portato avanti
10:02perché
10:04secondo me
10:04la cosa importante
10:06è
10:07di tutto questo percorso
10:08che abbiamo fatto
10:09il fatto di aver sempre
10:10avuto un approccio
10:12di test and learn
10:13e data driven
10:14cosa vuol dire?
10:15Che noi
10:15abbiamo testato
10:17di tutto
10:18nel senso che
10:19probabilmente abbiamo lavorato
10:21con tutte
10:21le piattaforme possibili
10:23anzi se qui in sala
10:24c'è qualcuno con cui
10:24noi abbiamo collaborato
10:26parliamo
10:26abbiamo testato
10:28formati diversi
10:29abbiamo testato
10:31target diversi
10:32modalità d'acquisto
10:33diverse
10:33per cui
10:33veramente
10:34è stato un percorso
10:36assolutamente emozionante
10:38la cosa importante
10:39è stata
10:40non tenere in soffitta
10:41tutto quello
10:41che abbiamo imparato
10:42per cui
10:43anzi ogni
10:44test
10:45ci ha permesso
10:45di ottimizzare
10:47la pianificazione successiva
10:48e
10:49tra l'altro
10:50la pianificazione attuale
10:51adesso siamo live
10:52come una campagna
10:54in cui la CTV
10:55ha un ruolo
10:58importante
10:59per arrivare qui
11:00abbiamo sfruttato
11:02tutto il learning
11:03che abbiamo sviluppato
11:04in questi
11:05primi mesi dell'anno
11:05e d'altra parte
11:07anche delle analisi
11:08interessantissime
11:09fatte con gli amici
11:09di Audience Project
11:10che ci hanno raccontato
11:11e ci hanno aiutato a capire
11:13dove c'era un rischio
11:14di
11:15come dire
11:16overlap
11:16e dove invece c'era
11:17della sana reach
11:19incrementale
11:21e venendo alla seconda domanda
11:23pensando al futuro
11:23io credo che questo sia un pochino
11:25il futuro
11:26del media planning
11:27di NG
11:27per cui non tanto
11:28voler cercare di essere ovunque
11:31con una logica di copertura
11:32ma cercare di capire
11:34ed essere sempre più chiari
11:36nell'identificare
11:37quei canali
11:38quegli investimenti
11:39che aggiungo
11:41reale reach
11:42e valore
11:42non essere ovunque
11:45ma essere intenzionali
11:46su dove sei
11:48io vi ringrazio
11:50soprattutto
11:50stiamo restituendo
11:51due minuti
11:52al palinzesto
11:53questo
11:53vorrei che fosse
11:54un applauso
11:55ai tre presenti
11:58e volevo solo concludere
12:01che con
12:02Amazon Ads
12:03e la sua tecnologia
12:04riusciamo a passare
12:05dalla frammentazione
12:06all'incrementalità
12:07e soprattutto
12:07portare i risultati
12:08di business
12:08e di media concreti
12:09quindi grazie
12:10ad entrambi
12:11grazie
12:12grazie