00:00Non basta raggiungere un grande numero di teste, devono anche essere le persone giuste.
00:05Tra i temi che più emergono quando si parla di fruizione dei contenuti televisivi
00:13c'è qualche cosa, insomma una parola chiave che ricorre più spesso delle altre
00:18ed è quella della convergenza tra schermi.
00:21Quindi vorrei partire questa chiacchierata con te proprio da qui.
00:24E in particolare c'è sicuramente una convergenza quando si parla di fruizione dei contenuti
00:30ma questa convergenza c'è anche nella pianificazione pubblicitaria?
00:34Sì, allora come dicevi la convergenza dal punto di vista della fruizione lo vediamo soprattutto
00:39secondo me quando pensiamo al grande e al piccolo schermo.
00:43Fino a qualche anno fa quando parlavamo di grande schermo piccolo schermo pensavamo al cinema e alla televisione
00:49mentre invece adesso il grande schermo è diventato il televisore, il salotto di casa dove c'è visione condivisa
00:55mentre il piccolo schermo è quello che ci segue sempre, che abbiamo costantemente in mano
00:59e quello diciamo dedicato alla fruizione individuale.
01:04La cosa interessante però è come questi due schermi dialogano continuamente
01:08anche dal punto di vista del contenuto perché appunto l'utente, lo spettatore oggi
01:13quasi non distingue più la piattaforma o il device su cui sta guardando il contenuto
01:19sta semplicemente fluendo di quel contenuto che sia live su un canale lineare
01:24o che sia un dietro le quinte che poi guarda sul mobile.
01:28La cosa appunto però interessante da notare è come dal punto di vista della pianificazione
01:33ancora vediamo come spesso la tv lineare, quindi tutto quello che viene considerato offline
01:39e il mondo del digitale, quindi l'online, sono due rette parallele che non si incontrano
01:43e qui è dove vediamo diciamo una mancata opportunità per i brand
01:49per andare appunto a intercettare quel pubblico quando sta cercando il contenuto
01:55e non tanto il device, il luogo fisico.
01:58Esatto, infatti giustamente tu hai menzionato la parola opportunità
02:01perché sia tv che digital possono insomma offrire tanto alle aziende
02:07per quanto riguarda i risultati pubblicitari, in termini di risultati pubblicitari
02:12però in qualche modo bisogna trovare il modo di farli lavorare insieme
02:15come si fa secondo Tiz?
02:17Sì, allora diciamo che qui non è una questione di farsi la guerra
02:21tra tv lineare e digital, sappiamo benissimo che la tv lineare
02:25è quel mezzo che permette ai brand di fare reach, di raggiungere un ampio gruppo di persone
02:35tante teste, ma sappiamo anche che ogni mezzo se pianificato in isolamento
02:41raggiunge poi una sua saturazione per cui ci si ritrova poi a lavorare solo di frequenza
02:47quindi la soluzione, quello che deve essere il next step
02:53è proprio farli lavorare invece insieme, quindi pianificarli insieme
02:57e andare a raggiungere l'utente sul grande schermo
03:02per appunto fare una prima fase di awareness
03:05che come abbiamo visto oggi è anche necessaria a un determinato livello di attenzione
03:12quindi è fondamentale fare questa prima awareness su un grande schermo
03:16ma poi abbiamo visto dalle nostre ricerche portate avanti con Sint
03:21come andare a riprendere quello stesso utente in un altro momento della sua giornata
03:27sul web e sul web di qualità
03:30ci aiuta a rinforzare quella awareness e tutti quei messaggi di brand
03:35che abbiamo già dato con il primo touch point
03:38questo è importante perché appunto in questo modo noi andiamo a rinforzare
03:42un messaggio che già c'è invece che diciamo ricominciare ogni volta da zero
03:45certo assolutamente
03:47veniamo adesso a uno dei problemi principali della cosiddetta convergenza
03:51che è la misurazione
03:53ne abbiamo anche insomma abbastanza ampiamente parlato stamattina di questo tema
03:59quando si cerca di misurare l'effetto complessivo di questi canali
04:03secondo te dov'è che c'è la difficoltà maggiore?
04:07allora diciamo che la cosa che di solito si sente più spesso a questi eventi
04:12in questi incontri è come c'è necessità da parte dei brand di una misurazione unica
04:19una misurazione condivisa che quindi poter andare a misurare con le stesse metriche
04:26e con le stesse metodologie tutti i media in piano
04:31sicuramente il lavoro che stanno facendo Auditel e Audicom di cui abbiamo sentito parlare anche poco fa
04:36va in quella direzione e quindi diciamo ci dà speranza che prima o poi questo desiderio
04:43che c'è da parte del mercato si avveri
04:45c'è anche da dire però che ci sono tanti posizionamenti nativi dei sistemi operativi
04:52delle tv connesse che sono ancora fuori da questo perimetro
04:56quindi ci si ritrova davanti un po' ad una scelta, un muro in cui o ci si dà i voti
05:04da soli
05:05i famosi self-marked homeworks quindi darsi il voto da soli, farsi la domanda e darsi la risposta
05:10oppure bisogna trovare un altro modo per essere misurati
05:15mi piace tanto questo concetto di self-marked homework che praticamente sarebbe
05:20ti correggi i compiti a casa da solo, quindi nel nostro ambito ti misuri da solo
05:26cioè insomma fai una valutazione delle tue prestazioni da solo, da te stesso
05:30secondo te e secondo Tiz come si esce da questa dinamica?
05:35Allora al momento ci sono appunto due strade
05:38una può essere quella di affidarsi ai dati proprietari e deterministici dei sistemi operativi
05:44che quindi riescono a sapere, vedere appunto che cosa gli utenti stanno guardando
05:50all'interno di tutto il loro sistema
05:52oppure appoggiarsi a delle realtà esterne
05:56quindi delle misurazioni di terze parti
05:59ne abbiamo già sentiti nominare alcuni oggi
06:01noi in particolare in Tiz lavoriamo molto bene con Audience Project
06:05che appunto ha questo panel proprietario
06:09tramite il quale intercetta appunto i consumatori che sono stati espossi ai vari posizionamenti
06:17e riescono a andare a calcolare la reach deduplicata dei singoli touch point
06:24Ok fermiamoci qui perché credo che tu adesso abbia una case da presentarci
06:30chiedo alla regia di mandarci una slide che dovrebbe esserci a questo punto
06:34è una campagna per Air France
06:36corretto
06:37ci racconti un po' questa esperienza da cosa siete partiti
06:40allora diciamo che Air France ci ha chiesto di raggiungere un target
06:45che può sembrare semplice ma in realtà è abbastanza sfidante
06:50perché erano i 25-54 quindi un target abbastanza ampio dal punto di vista sociodemo
06:55ma che doveva avere un forte interesse a tutto quello che era il viaggio
07:00per piacere e per lavoro
07:02quindi diciamo che si aggiungeva questa parte dell'interest
07:06e nel loro piano avevano già appunto in mente di inserire la tv lineare e altro video online
07:17quindi quello che abbiamo fatto noi come Tiz è stato di offrirgli una campagna combinata di home screen
07:22quindi il posizionamento all'accensione del televisore
07:25e poi di video online nel nostro posizionamento in read
07:30quindi inserito tra il primo e il secondo capoverso degli articoli
07:35quello che appunto poi abbiamo chiesto invece ad audience project in tutto questo
07:38era appunto di andare a misurare la reach di Tiz
07:42e come era stata incrementale rispetto agli altri player del piano
07:46che cosa è emerso da quest'analisi?
07:49la prima cosa interessante che è emersa è che innanzitutto abbiamo visto come effettivamente c'è reach incrementale
07:58nonostante diciamo a volte si tende a pensare che
08:03vabbè la tv connessa
08:05le stesse persone che vedono questo home screen poi mi vedranno in tv lineare
08:09quindi non ha senso pianificarmi
08:10o faccio un'altra video platform non ha senso che faccia altro video
08:13invece no, è emerso proprio come i punti di reach incrementale del nostro piano
08:19sono stati significativi
08:22ma soprattutto è emerso come la reach in target del nostro piano
08:28sia stata superiore rispetto agli altri player pianificati
08:31perché non basta diciamo raggiungere un grande numero di test
08:36devono anche essere le persone giuste
08:38perché appunto in questo caso Air France aveva ben in mente qual era il loro target
08:45quindi mi pare di capire
08:46quando valutiamo i risultati di una campagna
08:49non guardiamo soltanto CPM e Impression ma guardiamo anche ad altro
08:53che consiglio ti senti di dare ai brand?
08:56sì, allora il consiglio che mi sento di dare è appunto di non guardare solo
09:01alla quantità di impression e il puro costo a cui vengono vendute
09:07ma alla qualità di queste impression
09:09quindi aggiungere al puro fatto economico anche degli indicatori di qualità
09:17e quindi come ad esempio l'attention
09:19o come in questo caso degli indicatori che ci facciano capire
09:24se quelle impression che stiamo erogando raggiungono effettivamente il mio target
09:30o se sto disperdendo in qualche modo il mio investimento
09:36e poi diciamo il consiglio che mi sento di dare è che abbiamo visto
09:40che ora le piattaforme per poter fare della pianificazione omnicanale ci sono
09:46i partner terzi per avere una misurazione certificata c'è
09:52quindi diciamo che forse il problema che resta è quello di uscire un po' dalla comfort zone
09:58dal abbiamo sempre fatto così e quindi diciamo bisogna un po' lanciare il cuore oltre l'ostacolo
10:03esatto e questo mi sembra un invito bellissimo
10:05allora io direi di fare un applauso colossale ad Alessia
10:11che ci lascia quattro minuti
10:13è finito il suo intervento quattro minuti prima
10:15allora ho tempo di farti un'ultimissima domanda
10:18che abbiamo un po' chiesto a un po' di nostri speaker
10:21come vedi l'Advanced TV nel 2030?
10:24Di cosa si parlerà?
10:25Ci sono delle parole chiave secondo te?
10:28Secondo me l'Advanced TV nel 2030
10:30non sarà più solo fruizione da parte dell'utente
10:34ma sarà sempre di più interazione
10:36quindi tutto quello che passerà sullo schermo
10:39chiederà l'input anche della persona che lo sta guardando
10:43Mi sembra giusto, vedremo, vedremo
10:45Ne riparleremo, un applauso Alessia Camelli di Lipizz
10:49Grazie a te
