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Advanced TV Conference: l'intervento di Ilaria Zampori di Quantcast. Con lei Daniela Frangipane di Engie Italia
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NovitàTrascrizione
00:00La Connetti TV la pianifico con un partner, il video con un altro, per il display utilizzo una DSP e
00:07per il native collaboro con un'agenzia esterna.
00:11Oggi quasi tutti noi in questa sala continuiamo a pianificare le campagne canale per canale, KPI, KPI, team per team.
00:21Ma per chi si occupa di risultati c'è un unico KPI che conta davvero, il fatturato.
00:27E buongiorno a tutti. I numeri e le testimonianze di oggi parlano chiaro.
00:35La televisione connessa rappresenta uno degli strumenti più dinamici e promettenti all'interno del media mix.
00:43Il rischio però è quello di cadere nell'errore della frammentazione e considerare la Connetti TV come un canale a
00:51sé, separato, isolato dal resto della strategia.
00:54Nei prossimi 15 minuti vi racconteremo in concreto come evitarlo ed inserire la Connetti TV in un approccio davvero centrato
01:03sulle persone.
01:06Il digital marketing è diventato incredibilmente sofisticato dal punto di vista tecnologico.
01:12Algoritmi predittivi, machine learning, pianificazioni automatizzate e una mole di dati mai vista prima.
01:21Ma la nostra esperienza di tutti i giorni come persone reali è diventata paradossalmente incoerente.
01:27Ed è proprio da questa contraddizione che siamo partiti per fare una riflessione.
01:34In Quantcast pensiamo molto a quale sia il modo ideale per un brand di vendere il proprio prodotto.
01:41Spesso crediamo che un esercizio utile sia considerare singolarmente ogni cliente.
01:47Immaginiamo ad esempio una energy company che vende un'offerta di luce gas
01:52e sta cercando di vendere questa offerta a Simone, che oggi, in aggiunta ad essere il presentatore dell'evento,
01:59non ti vedevo, è anche il protagonista del nostro customer journey.
02:04Qual è il flow, il customer journey perfetto di Simone?
02:10Simone vede un head sulla Connetti TV.
02:13Niente di troppo specifico, semplicemente qualcosa che gli permette di ricordare il nome del provider di energia.
02:21Successivamente vede un video prima degli highlight sportivi.
02:25Sta passando dalla fase di awareness alla fase di consideration.
02:29Ed è qui che incomincia ad avere maggiori informazioni su come si struttura l'offerta.
02:36Successivamente entra nella fase di validation.
02:39Incomincia a leggere recensioni per ottenere rassicurazioni dalle persone reali.
02:44Ed è qui che il native diventa potente perché il messaggio si inserisce in maniera naturale all'interno di contenuti
02:52affidabili.
02:53In questa fase si delineano maggiori informazioni su prezzi e valori.
02:58A una settimana di distanza vede dei display head che gli mostrano un'offerta a tempo limitato
03:04con una call to action attiva ora.
03:09Ora, ripensate per un attimo alla vostra esperienza personale con il digital marketing nel suo insieme.
03:17La realtà è che quasi nessun consumatore vive questo livello di coerenza.
03:23La maggior parte non lo vivrà mai.
03:26Ci sono brand che ci perseguitano ovunque nel feed di Instagram.
03:30Vi sarà capitato di vedere 50 volte in una settimana lo stesso head
03:34prima della vostra serie preferita in tv.
03:37Oppure di essere il bersaglio di retargeting di prodotti che avete già acquistato.
03:41Ma quel modello di marketing così coerente che vi ho appena presentato è estremamente raro.
03:49E quando il marketing giorni si frammenta, i brand perdono efficienza, perdono performance e in ultima analisi fatturato.
04:01Ma allora perché in un mondo di AI, real time bidding e dati illimitati il marketing non funziona in questo
04:09modo?
04:10Due sono le ragioni rilevanti.
04:14La prima è fare supposizioni troppo generiche su chi siano i nostri consumatori.
04:18E la seconda è ragionare e lavorare per canali, a silos, diversamente da quello che fanno i consumatori.
04:27Partiamo dalla prima ragione, fare supposizioni.
04:31Oggi la maggior parte delle tecnologie web vi chiede di fare delle supposizioni su chi siano i vostri consumatori.
04:39Accedete a una piattaforma, trovate centinaia di data segment da incrociare e la responsabilità di dire al sistema chi è
04:47il vostro target audience ricade tutta su di voi, i marketers.
04:52Ma la realtà è che le persone non si muovono nel mondo come identità rigide.
04:59L'intent cambia continuamente, il contesto cambia, la vita stessa cambia ogni giorno.
05:06Eppure la maggior parte delle tecnologie web continua a pensare alle persone come se fossero statiche.
05:13Ripensate un attimo all'esempio dell'energy che vi ho fatto prima e dalle innumerevoli sfaccettature di ogni singolo cliente.
05:22Il secondo punto riguarda l'attivazione dei canali.
05:25Oggi la maggior parte dell'attivazione dei canali avviene a compartimenti stagni, a silos.
05:31La Connetti TV la pianifico con un partner, il video con un altro, per il display utilizzo una DSP e
05:40per il native collaboro con un'agenzia esterna.
05:44Oggi quasi tutti noi in questa sala continuiamo a pianificare le campagne canale per canale, KPI, KPI, team per team.
05:53Ma per chi si occupa di risultati c'è un unico KPI che conta davvero, il fatturato.
06:00E allora, se pianificazioni errate e silos sono la radice del problema, come sarebbe fatto un sistema che funziona, che
06:09è sviluppato davvero attorno alle persone?
06:12Ce lo racconta Daniela, nel case study che abbiamo sviluppato insieme ad Engie, sfruttando il potenziale della nostra nuova soluzione
06:22Qplus,
06:23che al posto di andare a distribuire e ottimizzare le campagne per canale, unisce Connetti TV, video, display e native
06:31in un unico sistema di performance,
06:33andando ad allocare in maniera automatica e costantemente la distribuzione del budget in base al comportamento del consumatore e a
06:43ROAS in tempo reale.
06:46Grazie, Ilaria.
06:48Buongiorno a tutti, sono molto felice di essere qui con voi oggi.
06:52Come raccontava Ilaria poco fa, quello che vedremo stamattina non è soltanto il risultato di una campagna che abbiamo attivato
06:59insieme a Denso,
06:59insieme a Concast, e che ha portato dei risultati sicuramente molto interessanti.
07:04Quello che vedremo però è proprio un cambio di strategia, che come Engie stiamo portando avanti ormai con sempre maggiore
07:10convinzione.
07:11Prima di farvi vedere però, diciamo, andare proprio sui risultati della campagna, ci tenevo a raccontarvi qualcosa sul brand.
07:20Engie è un player mondiale dell'energia e dei servizi, attivo in 30 paesi ed attivo lungo tutta la filiera
07:28energetica,
07:29dalla produzione fino al rapporto quotidiano con il cliente finale.
07:33Il nostro obiettivo in Italia è quello di accompagnare aziende e persone lungo il loro percorso di transizione energetica
07:39per far sì di offrire esperienze e offerte che siano sempre più semplici e personalizzate.
07:46Ma andiamo dritti su, diciamo, sull'obiettivo di oggi, su quello che vogliamo raccontarvi oggi.
07:52Qui leggete la sfida.
07:54In realtà, quando abbiamo deciso di attivarci su questa campagna, le sfide a cui ci siamo trovati di fronte in
07:59realtà erano almeno tre.
08:00Prima di tutto, l'omnicanalità.
08:02Come raccontava Ilaria, anche noi eravamo tra quelli che avevamo sempre pianificato a Silos.
08:08Avevamo, diciamo, un budget predefinito per ogni canale.
08:12In realtà sappiamo che il percorso, il giorno degli utenti è molto diverso
08:16e vogliamo quindi riuscire ad unire i puntini per capire effettivamente cosa fosse più efficace.
08:22Seconda sfida, i dati di prima parte.
08:24Abbiamo un bacino di dati importanti in azienda
08:27e volevamo avere l'opportunità di poterli sfruttare in modo che, diciamo,
08:32nell'assoluta compliance e nell'assoluta, diciamo, seguendo assolutamente le normative legate alla privacy.
08:42Ultima sfida.
08:43In realtà volevamo che il budget in realtà venisse veicolato in maniera automatizzata.
08:47Quindi non volevamo decidere a monte quanto investire su cosa,
08:51ma volevamo che in realtà fosse, diciamo, ci fosse una maniera più intelligente
08:56di veicolare il budget e laddove effettivamente essesse performando meglio.
09:00E per fare questo in realtà non, diciamo, avevamo bisogno di un partner che ci supportasse
09:06e ci guidasse in questo percorso di cambiamento.
09:10E la risposta in realtà è arrivata attraverso Qancas e attraverso Qplus.
09:16Leggete qui, un unico goal e un unico budget.
09:18In realtà è stato proprio così.
09:20Siamo passati dall'acquisto di spazi media all'acquisto di performance.
09:25Avevamo un unico budget che lavorava per noi attraverso la piattaforma
09:28in maniera totalmente automatizzata e che non era stato predefinito a monte
09:32su quale canale veicolarlo.
09:37Secondo approccio è stato legato al fatto che siamo passati
09:40da un approccio manuale ad un approccio automatizzato.
09:44L'AI ha permesso, utilizzando quelli che avevano ostentato di prima parte,
09:48di andare a scovare, diciamo, segmenti di target totalmente affini
09:53a quello che erano, diciamo, i nostri clienti,
09:57ma andandoli a, diciamo, a trovare tra un pubblico
10:00che fino adesso non era mai stato in contatto con il brand.
10:03Ultima cosa altrettanto importante è la trasparenza.
10:06Avevamo sempre ragionato sulle performance
10:09che le campagne avevano legate all'ultimo click,
10:12l'ultimo touch point, l'ultimo canale.
10:15Quello che invece ci ha permesso di fare la piattaforma
10:18è di, diciamo, riuscire a ripercorrere un po' tutta la filiera
10:22e riuscire a attribuire effettivamente il giusto peso a ciascun canale
10:27e capire effettivamente dov'è che si performa meglio.
10:32In realtà, la collaborazione con Qplus non è una collaborazione,
10:36anzi, con Quantcast non è una collaborazione che è nata per questa campagna.
10:40In realtà è da lungo tempo che lavoriamo insieme,
10:42però diciamo che insieme abbiamo fatto un cambiamento di strategia importante
10:46e ci ha permesso di passare da un setup manuale preimposato del budget,
10:51dove appunto avevamo la possibilità di vedere, non so,
10:55una percentuale allocata sulla Connect TV, una percentuale allocata sul video,
10:58a passare ad un approccio in cui il budget, appunto, come dicevamo prima,
11:01era unico e veniva gestito simultaneamente su tutti i canali.
11:05E ci ha permesso poi di cambiare un po' l'approccio
11:09anche rispetto a quello che era, diciamo, il significato che davamo i canali.
11:12Noi abbiamo sempre attivato, ad esempio, l'awareness e comunque la Connect TV
11:17dandogli un significato di awareness o di consideration
11:20e magari canali più a performance legati effettivamente al lower funnel,
11:25quindi attivi in always on.
11:26L'attivazione attraverso la piattaforma invece ci ha permesso di andare a lavorare
11:30su tutti i canali simultaneamente, in modo tale che fosse la piattaforma stessa
11:35attraverso l'AI a decidere cos'è che stava convertendo meglio in quel momento
11:39e dovevi corrare più budget in quel momento.
11:53La strategia in realtà era basata su quattro pillar principali.
11:57Prima di tutto l'obiettivo.
11:59L'obiettivo era passare, diciamo, era quello di riuscire a dare forza
12:04ad un momento in cui per l'energia, ma come succede in tantissime industrie,
12:09c'è un momento di bassa stagionalità, come può essere il periodo estivo,
12:12come può essere i mesi di luglio-agosto, e volevamo che la campagna in qualche modo
12:15ci sostenesse, in qualche modo andasse a coprire quel calo che comunque ci aspettavamo.
12:22Secondo obiettivo informati, li ha citati prima Ilaria, abbiamo lavorato su Connecti TV,
12:27online video, native e display.
12:31Terzo pillar, il targeting.
12:33Volevamo che il target fosse 100% autonomo e che fosse l'AI, utilizzando quelli che erano i nostri dati
12:39di prima parte,
12:40a scoprire appunto dove poter trovare segmenti di target affini con quelli che erano i nostri clienti.
12:48Ultimo, le conversioni assistite.
12:49Come dicevamo prima, non vogliamo più rilegare l'awareness, comunque la Connecti TV ha un significato di awareness,
12:58ma volevamo che in qualche modo ci aiutasse a fare il reachment dell'audience e supportare il web nelle conversioni.
13:06Questi sono un po', vado veloci su questa slide, ho paura della campanella.
13:12Questi sono i formati che abbiamo attivato.
13:16Ma prima di passare ai risultati, ci teniamo a farvi vedere il video.
13:20E chiedo alla regina di farvi vedere.
13:21Niente ti dà la carica giusta come un nuovo inizio, ma sull'energia di casa hai bisogno di certezze.
13:26Con energia, punto fisso, luce e gas di Engie, blocchi il prezzo per un anno e ti dedichi senza pensieri
13:32alle nuove sfide.
13:33Engie.
13:36Grazie.
13:38Passiamo quindi ai risultati.
13:39Qui vedete, diciamo, tre numeri che per noi sono stati particolarmente rilevanti.
13:44Prima fra tutti il 25%.
13:46Sappiamo che una conversione su quattro è arrivata tramite, diciamo, in qualche modo intercettata dalla campagna che abbiamo fatto con
13:55Quantcast grazie a Q+.
13:5766%, che per me forse è il dato più interessante in assoluto.
14:01Nelle analisi ci hanno detto che il 66% dei clienti che abbiamo attivato erano clienti che non avevano mai,
14:10in qualche modo non erano mai entrati in contatto con il brand.
14:13Quindi dei prospect assolutamente nuovi.
14:1620% sono le conversioni che, diciamo, arrivavano da pattern specifici.
14:23Altra cosa importantissima per quello che sarà poi la strategia futura e le pianificazioni future.
14:28Abbiamo scoperto, per esempio, e grazie alle analisi, il martedì mattina e il mercoledì mattina, in quel periodo particolare, per
14:35noi era un momento particolarmente ricettivo.
14:39Il successo di questa campagna, quindi, è stato un insieme di cose, di cambio di strategia, cambio di approccio, cambio
14:46di piattaforma, ma sicuramente è cambiato il fatto che siamo andati più, abbiamo cambiato l'approccio dando più rilevanza al
14:53percorso che fanno le persone.
14:55Ringrazio quindi Quantcast, ringrazio Denzu per averci dato, diciamo, l'opportunità di lavorare su quelle che sono le nostre sfide,
15:03che ricordo, dicevamo all'inizio, fossero appunto lavorare sull'omnicanalità, lavorare su, diciamo, su un target AI based e lavorare
15:13su un budget automatizzato. Grazie.