00:00Più 9% sui volumi che generate è un numero molto significativo di conversioni attribuite a utenti esposti alle Connected.
00:09Quindi questo non è una misurazione intermedia, un panel, sono numeri puntuali.
00:14Ci sono due grandi temi che sono ricorrenti, erano già presenti l'anno scorso e anche quest'anno sono un
00:21po' il principale tema che stiamo affrontando parlando di Connected TV
00:26e sono i temi legati alla gestione delle audience e alla misurazione delle performance che abbiamo sulle diverse campagne.
00:34Come The Nuke che cosa abbiamo fatto? Con Verti raccontiamo proprio il caso reale che abbiamo portato on air in
00:43primavera che poi adesso andremo a replicare in autunno.
00:45Abbiamo una capacità di gestire degli identificativi che in Italia coprono più di 40 milioni di utenti
00:52e di conseguenza la tecnologia di base ci permette di utilizzare questa tecnologia per poter erogare la stessa audience su
01:01molti dei canali che vi sono stati presentati.
01:03E questa era una sfida che ci avete lanciato come Verti perché state tornando in comunicazione dopo un periodo importante.
01:11Raccontaci un po' come è nato il brief e poi come abbiamo cominciato a declinare insieme questa sfida che è
01:17stata davvero importante.
01:18Prima di tutto grazie dell'invito a The Nuke e complimenti per questo evento Engage Up è veramente molto importante.
01:24Tra l'altro come ti dicevo dietro le quinte sono contento perché un anno fa mia figlia che è violoncellista
01:30suonava qui con l'orchestra
01:31quindi ieri l'ho potuta prendere in giro che anche io ero sul palco.
01:35Quindi la soddisfazione personale.
01:37Come è nato il brief?
01:38Allora ovviamente abbiamo deciso di tornare in televisione.
01:42Sappiamo quanto sia importante per la brand awareness appunto tutto il mondo televisivo.
01:46la parte della connected è sicuramente importante, è quella che sta crescendo di più
01:50anche non disdegnando la parte lineare che sappiamo che è importante.
01:53Il brief era sicuramente molto concentrato nell'incrementare il riconoscimento di marca, quindi la brand awareness
02:00ma all'interno di qualsiasi gruppo sappiamo benissimo che questo si deve concretizzare, deve scaricare a terra.
02:06Quindi la sfida che il nostro gruppo ci aveva dato facendo parte di una multinazionale come Emafra e che è
02:12enorme
02:12era anche di cercare di vedere degli impatti reali sul business e quindi questo è nel famoso funnel dalla sessione
02:19fino all'acquisto.
02:21Quindi il brief era entrambe le cose, brand awareness ma anche volumi.
02:25La vera scommessa perché abbiamo visto che oramai la brand awareness piuttosto che l'intention to purchase è stata trattata
02:31in diversi metodi
02:32anche voi storicamente gestite queste analisi, era quella di portare la connected TV a essere sia attivata che misurata
02:39in una maniera un po' mid funnel, quindi anche su quelle indicazioni che sono un pochettino più vicino al mondo
02:45delle performance.
02:47E come l'abbiamo fatto? Utilizzando la nostra tecnologia è possibile fare alcune cose.
02:52La prima è quella di poter per esempio fare retargeting, quindi identificare quegli utenti che erano caldi
02:58perché erano in attiva ricerca di cambiare o di rinnovare la loro polizza
03:05e quindi di poter ricontattare con dei canali che sono sicuramente più accattivanti
03:10e anche un po' più incisivi in termini di performance.
03:13E la seconda cosa era quella di misurare con la stessa precisione con cui abbiamo i canali digitali
03:18anche queste attività, quindi non con ricerche intermedie ma che portassero poi effettivamente
03:23degli impatti misurabili di business oltre a quelli che sono più tipici invece delle ricerche.
03:30E anche qui siamo riusciti a farlo, non è banalissimo perché dobbiamo andare un po' a inserire elementi di tracciamento
03:37sul sito e quant'altro, essere ovviamente compliance con tutte le policy che abbiamo
03:43però questa è stata la grande scommessa vinta, quella in brevissimo tempo alla fine
03:46perché in meno di tre settimane siamo riusciti a creare un patrimonio informativo
03:50che siamo andati ad attivare.
03:52Sì, c'è una parte sicuramente analitica e tecnica molto importante,
03:56sicuramente DiNunco ci ha supportato in una maniera molto attenta e professionale in tante cose,
04:01abbiamo anche un team specifico che si occupa di questo,
04:03facendo parte di una multinazionale abbiamo anche un gruppo, l'area corporativa
04:08che è stata molto interessata a questo perché è stato uno dei primi casi all'interno dell'ecosistema MAFRE
04:13perché siamo presenti in più di 40 paesi e quindi è servito anche per cercare di espandere
04:18però all'interno del gruppo determinate conoscenze.
04:21È stata una delle prime volte che è stata attivata in questo modo, questo canale, non soltanto in Italia
04:26quindi anche prima si sentivano diverse esperienze non soltanto nazionali,
04:30in questo caso siamo orgogliosi di avere collaborato.
04:32Questa cosa è molto importante però diverse aree del vostro gruppo si sono attivate
04:38per poter rendere questo caso con i numeri che adesso poi andiamo a presentarvi,
04:42non vi lasciamo senza i numeri finali degli impatti che abbiamo generato.
04:46Quindi un po' abbiamo parlato con vostro corporate perché alcuni dei dati stavano lì
04:50però poi gran parte è stato fatto con i team che guidi tu, quindi sulla parte di misurazione
04:54e sulla parte di planning. Il planning che forse la parte interessante è che una piattaforma come la nostra
05:02comunque permette di avere una grande libertà poi nella scelta dei canali
05:05che resta uno degli asset importanti anche sulle connected.
05:09Come abbiamo visto molti canali sono un po' esclusivi quindi bisogna toccarli in maniera dedicata.
05:14Aggiungerei che il grande vantaggio appunto che abbiamo visto sulla connected,
05:18un po' lo samevamo ma si è stato confermato che rispetto alla lineare c'è un approccio molto ovviamente
05:24più digitale, molto più simile a quello che noi facciamo ormai da decenni sul digital marketing
05:29che ci ha permesso come tu dicevi giustamente in questo secondo flight, in questa seconda wave
05:34di andare in una maniera molto più mirata su determinati punti, target e canali
05:39che sono estremamente importanti per ottimizzare.
05:42E tutto questo ci permette appunto di poter imparare rapidamente
05:45perché abbiamo cicli a questo punto molto rapidi, quello che funziona e quello che no
05:49e soprattutto di avere più audience che possono essere messi a confronto una con l'altra
05:53quindi non è un unico gruppo di utenti ma misurare effettivamente le caratteristiche
05:59che poi rendono un cliente più vicino al target e più vicino agli obiettivi di conversione
06:03che vengono portati. Vediamoli un po' questi numeri e la cosa interessante
06:09è che abbiamo avuto più 9% sui volumi che generate un numero molto significativo
06:15di conversioni attribuiti a utenti esposti alle connected, quindi questo non è una misurazione
06:21intermedia, un panel, sono numeri puntuali, così come c'è stato un uplift da parte di questi utenti
06:28del 23% di traffico al sito, quindi sia in qualche modo una consideration che poi
06:32ha generato un interesse sia una vendita diretta. Sono numeri che noi non ci aspettavamo
06:38così buoni fra l'altro per cui siamo stati contenti di averli generati insieme. Dicevamo
06:44prima una delle cose importanti però è che essendo voi tornati in comunicazione diciamo
06:49audiovisiva recentemente l'effetto halo sta diventando molto più ristretto, quindi bisogna
06:56essere forse un po' più continuativi, adesso stiamo imparando anche questo, il modo di pianificare
07:01effettivamente con lo span di attenzione che sta diminuendo cambia moltissimo.
07:06Sì, ne parlavamo prima dietro le quinte rispetto, noi mancavamo dalla televisione in realtà
07:10da questo investimento nella parte off già da un poco, rientrando appunto nella parte
07:15siatinare su connected, la grande differenza che ho visto rispetto al mondo pre-covid diciamo
07:19così, dove eravamo molto presenti con investimenti sostanziali e quello che dicevi ossia l'impatto
07:26immediato che c'è con la fine direttamente della campagna. Quindi ecco quello che abbiamo
07:31appreso è magari fare questi investimenti in un periodo più dilatato di tempo per cercare
07:35di realmente avere quell'aloeffetto, paradossalmente spendi di più ma migliori il CPA.
07:40E visto che i CPM su questi canali non sono economicissimi, questo tipo di learning sono
07:46quelli che ci permettono di ottimizzare questo tipo di performance. Questo era un po' quello
07:51che vi volevamo raccontare, quindi il fatto che non soltanto i canali di connected TV aiutano
07:57a raggiungere dei target che in televisione oramai non ci sono più, l'abbiamo visto in quasi
08:01tutte le sessioni precedenti, però volevamo aggiungervi un po' questo pepe. È possibile
08:06effettivamente misurare queste performance con un impatto di business diretto e di conseguenza
08:11poi avere questi dati all'interno del patrimonio aziendale perché poi diventano come abbiamo
08:16visto un asset da poter usare in tutti gli altri elementi di comunicazione ma anche attraverso
08:22CRM, marketing automation e poi tutto quello che è possibile fare.
08:25Si crea un circolo virtuoso senza dubbio.
08:27Esatto. Avendo molto timore della campanella direi che vi ringraziamo per l'attenzione
08:33che sta suonando in maniera puntuale. Grazie a Marco per aver condiviso questa esperienza
08:41direttamente su questo palco.
