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Davide Crestani | Direttore Tecnico - Auditel
Antonio Clerici | Direttore Tecnico - Audicom
Emanuele De Lia | Chief Innovation Officer - Auditel
Davide Crestani | Direttore Tecnico - Auditel
Antonio Clerici | Direttore Tecnico - Audicom
Emanuele De Lia | Chief Innovation Officer - Auditel
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TecnologiaTrascrizione
00:00Secondo me non ha molto senso innovare, creare delle nuove metriche, nuove banche dati o nuovi soggetti misurati
00:06se poi l'utente finale è costretto ad aprire software diversi.
00:11Abbiamo preparato un paio di domandine ficcanti ma brevi per questo slot che ci è stato concesso.
00:20Partirei direttamente da te Davide con una domanda fondamentale.
00:24Quali sono state le ultime novità nel rilascio dei dati Auditel e quali saranno le prossime in arrivo?
00:31Grazie per la domanda.
00:33Devo dire che questo lato Auditel è stato l'anno in cui lo standard Auditel di Total Audience ha avuto
00:38probabilmente la maggiore evoluzione
00:40per intercettare i cambiamenti delle modalità di ascolto e di fruizione e soprattutto che ha visto coinvolto
00:49e ha visto il maggior focus sulla Connected TV che di fatto è il mezzo dove i consumi vedono la
00:55maggiore crescita
00:56e anche la maggiore complessità.
00:57Di fatto il punto fondamentale di svolta per noi quest'anno è stata l'introduzione della piattaforma NOW
01:04all'interno dello standard Auditel di Total Audience che è avvenuto il 3 agosto di quest'anno.
01:09L'aggiunta della piattaforma NOW viene nel contesto di quanto stabilito dal Consiglio d'amministrazione
01:15che prevede che tutto quello che può essere misurato censuariamente deve essere misurato via SDK.
01:20Questo non vuol dire che Auditel si dimentica di avere un panel e che il panel non è più importante.
01:24In realtà il superpanel rimane l'elemento cardine della soluzione Auditel
01:28perché è quello che permette di trasformare gli ascolti da dispositivi a individui
01:33ed è anche quello che permette di intercettare tutti quegli ascolti che non possono essere misurati via SDK.
01:39L'elemento un po' di rimente di questa soluzione è stato quello legato al fatto che gli ascolti di NOW
01:45erano misurati sia da una parte via audio matching nel superpanel
01:48che censuariamente tramite la soluzione SDK.
01:51E questo avrebbe comportato senza dei correttivi il fatto che avremmo conteggiato gli stessi ascolti due volte.
01:58Quindi abbiamo dovuto lavorare con il comitato tecnico a identificare una metodologia di deduplica
02:04che ci permettesse di conteggiare gli ascolti una sola volta.
02:07Questo è stato fatto tramite un processo molto rigoroso di parallel run
02:12che ha visto coinvolto il comitato tecnico ma non solo, anche la struttura di Auditel, le software house e i
02:17nostri fornitori.
02:18Alla fine siamo riusciti con la collaborazione di tutti a mettere in produzione nei tempi previsti questa soluzione.
02:24Dal punto di vista delle novità noi ci stiamo concentrando sostanzialmente su quattro filoni.
02:29Il primo filone è quello dell'estensione del perimetro del nuovo standard di Total Audience
02:32per includere anche gli ascolti delle piattaforme free.
02:35Questo vuol dire che tutti i canali free che sono distribuiti via piattaforme digitali su Connected TV
02:41verranno nel 2027 inclusi nel perimetro dello standard di Total Audience.
02:46Qui la complessità è molto maggiore a livello di deduplica rispetto a quella della piattaforma Now
02:50e quindi stiamo lavorando una soluzione insieme al comitato tecnico
02:54che verrà appunto scaricata a terra il prossimo anno.
02:57Dal punto di vista, il secondo area di sviluppo sarà l'estensione del perimetro della misurazione censuaria.
03:04Abbiamo da una parte l'ingresso di nuove piattaforme e anche di nuovi editori
03:07ma abbiamo anche un lavoro molto importante che è quello dell'inclusione dei dati di prima parte
03:13che rappresentano un asset molto importante che gli editori mettono a disposizione.
03:16Qua la sfida è di inserire questi dati all'interno di un perimetro certificato
03:22e poter scaricare a terra questa soluzione per poter migliorare il dato di ascolto
03:28sia a livello editoriale che quello pubblicitario.
03:30Come terzo elemento di novità, che poi non è una novità relativa,
03:33sai l'ampliamento del perimetro di copertura del codice CUSO
03:37che come molti di voi sanno è il codice che ci permette di identificare una campagna
03:41indipendentemente dal dispositivo nel quale viene fruita.
03:44Qua è un lavoro costante che sta andando avanti con la collaborazione dell'intero mercato.
03:49Ovviamente l'interesse nostro e anche di tutte le Audi è quello di compresa Audi
03:52come quello di ampliarne la copertura.
03:56Il quarto elemento di novità è rappresentato dalla Rich
04:00perché attualmente la Total Audience ci permette di dimensionare gli ascolti.
04:03Ovviamente la Rich invece è il salto quantico che ci permetterà di far diventare
04:07la Total Audience anche un elemento di pianificazione pubblicitaria
04:11come vi spiegherà a breve anche Emanuele
04:13che viderà l'aggiornamento sullo stato di questo progetto.
04:15Quindi in sostanza i quattro elementi principali su cui ci focalizzeremo
04:20saranno l'espensione del perimetro censuario,
04:23il panel che rimane comunque un asset cardine per l'intera ricerca,
04:27il codice CUSV e l'elaborazione della Rich
04:31per far diventare la Total Audience un vero e proprio elemento di pianificazione.
04:35Grazie mille Davide.
04:36Antonio, ti pongo praticamente la stessa domanda simmetrica,
04:40quindi quali sono state le ultime novità nel rilascio dei dati Audicom
04:44e quali saranno le prossime in arrivo.
04:46Grazie Alberto e buon pomeriggio a tutte e a tutti.
04:51In realtà il 2026 per Audicom è tutta una novità,
04:56nel senso che abbiamo portato in porto i principali componenti della ricerca integrata.
05:04La ricerca integrata Audicom misura i consumi e le audience del digitale,
05:10computer, smartphone, tablet e anche connected TV con l'apporto di audite,
05:16ma anche un mezzo decisamente più tradizionale che è la stampa.
05:20Questo la rende integrata.
05:23Per quanto attiene all'Audicom Print, che è la misurazione della stampa,
05:28abbiamo consolidato la ricerca, sono 25.000 interviste,
05:3225.000, quindi è una ricerca poderosa che copre l'intero paese,
05:35perché dobbiamo coprire anche le edizioni locali,
05:40e uniformato il dato di universo, che anche per la ricerca print è un 13+.
05:45Le più importanti novità riguardano l'Audicom Digital,
05:50che è, come diceva poco all'inizio dei lavori pomeridiani,
05:56nel Presidente Sassoli, una perfetta crasi,
06:00tra cui la rilevazione campionaria, che è realizzata mediante un panel meteorizzato,
06:06quindi sono 30.000 persone che hanno deciso di installare un software
06:10sui propri personal devices,
06:12in più c'è una rilevazione campionaria, scusate,
06:17censuaria, realizzata mediante tracciatori ad hoc,
06:22sia per i contenuti cosiddetti testuali, quindi siti e mobile app,
06:25sia per i contenuti video.
06:27Questa è la ricerca Audicom Digital,
06:31diciamo così, nelle sue componenti principali.
06:35genera un dato giorno, un dato giornaliero, un dato settimanale,
06:40un dato totale mese, informato, respondent level.
06:45Per chi non è del mestiere, queste due paroline non dicono molto,
06:48ma in realtà per chi è del mestiere,
06:50sa che questa caratteristica del dato è perfetta
06:56per poi essere utilizzata nei planning tools,
06:58quindi per pianificare.
07:01Quali sono le novità dell'Audicom Digital?
07:03Sostanzialmente due, molto importanti,
07:06le citava Travaglia.
07:09L'ampliamento dell'universo mobile,
07:11prima era 18-74, invece adesso sarà 13 più.
07:16Reclutare panelisti tra i 13 e i 17 anni è complesso,
07:20perché oggi hanno 17 anni e domani ne hanno 18.
07:23Quindi è un cluster difficile da tracciare
07:26e molto complicato da tenere sotto controllo,
07:29ma ce la stiamo facendo con l'ausilio della Nielsen,
07:32che è il nostro partner per questo tipo di ricerca.
07:35La seconda novità, rilevantissima,
07:38è l'utilizzo del dato di consumo della connected TV
07:44prodotto in Auditel e collegato con il consumo video
07:49sui personal screen,
07:51al fine di dare un dato complessivo
07:53tra computer, smartphone, tablet e connected TV.
07:59Dicevo all'inizio che la ricerca integrata
08:02è partita con l'idea di integrare i consumi del digitale
08:07con la stampa.
08:07Infatti la terza componente è l'AudiCom Digital e Print,
08:11che collega e somma, deduplicando,
08:16le teste di coloro che hanno letto il giornale di carta
08:20o la copia replica
08:21e coloro che hanno visitato il sito,
08:24lo mobile app,
08:26dello stesso editore,
08:27della stessa testata.
08:28Non crediate che sia un fenomeno piccolo,
08:31è vero che stiamo in un ambiente advanced TV,
08:33questo non so quanto sia advanced,
08:36ma ci sono sicuramente 18 milioni di italiani
08:39che tutti i giorni o leggono il giornale
08:42e o leggono l'applicazione
08:45o il sito di quelle testate.
08:47Tenete conto che in AudiCom
08:50sono iscritte tutte le principali testate giornalistiche italiane,
08:54sia di stampa quotidiana sia di stampa periodica.
08:58Quarto elemento di novità
09:02è l'AudiCom e di Vucensus.
09:04È sicuramente la cosa più innovativa.
09:07È una misurazione censuaria dei contenuti video.
09:11Non è banale farlo.
09:13Se questi contenuti video sono dotati di CUSV,
09:17lo standard audit per il tracciamento delle campagne,
09:21riusciremo a dare anche un dato,
09:23quindi per ora censuario,
09:25ma di consumo della campagna,
09:27l'aspetto più innovativo
09:28è legato al modello di distribuzione di questi dati.
09:32Cioè tutti gli operatori potranno vedere
09:35i risultati delle campagne del proprio cliente,
09:38ma anche degli inserzionisti diretti competitor.
09:42Quindi diciamo che è un elemento di enorme novità.
09:47Diciamo che le prossime novità più rilevanti
09:51saranno collegate a misurare le platform,
09:54ma di questo poi credo che ce ne sarà la prossima edizione.
09:58Insomma ci saranno tante occasioni per parlarvi di ciò.
10:01Emanuele, tu ti occupi di innovazione in Auditel
10:04e anche in Audicom su tutti i progetti
10:06che vedono l'interoperabilità tra i due GIC.
10:08Dal tuo punto di vista quindi,
10:10quali sono i principali versanti di innovazione
10:12nell'ambito dei due GIC?
10:13Sì, grazie Alberto.
10:15Buon pomeriggio a tutti.
10:16Secondo me quando parliamo dei due GIC
10:17c'è sempre un po' un doppio binario
10:19da tenere in considerazione.
10:21Da un lato abbiamo appunto il binario dell'innovazione
10:23che va avanti.
10:25Dall'altro c'è il binario che è un po' meno visibile forse
10:28che è quello della manutenzione dei dati e dei sistemi
10:31che il GIC insomma utilizza per produrre il dato di currency.
10:34Quindi quest'ultimo binario è quello un po'
10:36come dicevo, meno visibile,
10:38quello forse meno accattivante,
10:39però vi garantisco che l'innovazione non sta in piedi
10:43se non poggia su una currency insomma molto solida.
10:46Quindi questo è il primo versante sicuramente,
10:48quello della manutenzione.
10:50Andando ai versanti più estremamente innovativi,
10:54insomma ne citerei tre,
10:56quelli che insomma oggigiorno sono i più rilevanti,
11:00abbiamo la misurazione editoriale come primo versante.
11:03Noi sono già un po' di anni che in Auditel
11:06appunto si parla di total audience,
11:07ne parlava già Davide poco fa,
11:10in particolar modo con le metriche additive,
11:13quindi parliamo di tempo speso, di ascolto medio.
11:16Quindi è dal 2022 che Auditel rilascia giornalmente il dato di total audience.
11:20Negli ultimi quattro anni abbiamo fatto diverse evoluzioni,
11:23diverse innovazioni,
11:25per arrivare in queste settimane, in questi mesi,
11:28a lavorare sulle metriche invece deduplicate,
11:31che sono quelle un po' più pregiate se volete.
11:33Quindi parliamo della reach,
11:35sempre in ottica total audience chiaramente,
11:37quindi tv più device digitali,
11:39e aggiungerei anche in ottica di convergenza tra i due GIC,
11:43perché è vero che Auditel e Audicom misurano degli oggetti diversi,
11:48è vero che hanno dei perimetri diversi,
11:50però non possono raccontare una storia diversa del medesimo fenomeno,
11:54quindi la convergenza tra i GIC è stato sicuramente un versante
11:59estremamente importante del nostro lavoro negli ultimi mesi,
12:02e lo sarà per i mesi a venire sicuramente.
12:05Secondo versante che vorrei citare è quello della misurazione pubblicitaria,
12:08che invece è un po' la controparte della misurazione editoriale,
12:12pur con tutti i caveat del caso, insomma.
12:14È un progetto di dimensioni, direi, enormi,
12:19con un obiettivo forse semplice da enunciare,
12:22ma incredibilmente sfidante da raggiungere,
12:24che è quello di ottenere un dato single source
12:26delle post-valutazioni pubblicitarie.
12:28E non solo single source, anche cross-GIC,
12:31quindi capite che la complessità, insomma, aumenta.
12:34E aumenta ancora di più se pensate a quanto è frammentato
12:38il mondo dei contenuti pubblicitari,
12:40cioè provate a pensare a quanti spot, per esempio, pubblicitari,
12:45esistono in natura, a quanti contesti sono,
12:48in quanti contesti potete voi fruire uno spot,
12:51quante combinazioni possibili, quindi virtualmente infinite.
12:54Questo ha fatto sì che i due GIC si interrogassero un po'
12:57sull'opportunità di potenziare i propri asset,
13:00per esempio, mediante l'integrazione dei dati di prima parte
13:03o di terza parte.
13:06Chiudo con il terzo versante, già, insomma,
13:08se ne è parlato abbastanza oggi,
13:09la misurazione delle platform,
13:11versante forse più recente, ma non per questo meno importante,
13:14anzi forse per Audicom è il più importante,
13:17di sicuro, insomma, nei prossimi mesi.
13:20Che dire, questo è un versante che ha una cornice estremamente chiara,
13:23che è quella della delibera Agicom in materia di rievazione delle audience
13:27nell'ecosistema digitale.
13:29Qui la vera sfida sarà quella di introdurre una nuova tecnologia di misurazione,
13:34che è il server-to-server,
13:35che andrà affiancata invece alla tecnologia esistente,
13:38che è il cosiddetto gold standard,
13:40quindi SDK unico Auditel.
13:42Chiaramente questo andrà fatto ad alcune condizioni.
13:46La prima condizione è quella dell'equivalenza funzionale,
13:49e questo direi sarà anche il nostro lavoro in comitato tecnico,
13:52garantire l'equivalenza funzionale delle due soluzioni,
13:54e poi, quindi, il fatto che si debba mettere in piedi
13:59un solido, solidissimo impianto di controlli e audit indipendenti.
14:04Il gong.
14:05Abbiamo ancora la domanda finale,
14:07quindi siamo ufficialmente nella tavola rotonda pecora nera del convegno,
14:11ormai sono il premio assegnato,
14:14a questo punto esageriamo.
14:15Abbiamo un'ultima battuta, un minuto a testa,
14:18vi chiedo di stare rigidamente nei tempi,
14:20ma secondo me è utile a beneficio dell'audience del convegno.
14:24Come è evoluta la relazione tecnica fra Auditel e Audicom
14:27negli scorsi tre anni,
14:29e come vedete l'interoperabilità nel prossimo futuro?
14:32La faccio tutti e tre, partendo da Antonio.
14:35Audicom e Auditel interoperano da un sacco di anni,
14:39ancora un po', faccio le vacanze con Crestani.
14:43No.
14:46Siamo partiti con la ricerca di base,
14:49condividiamo l'SDK video,
14:50condividiamo il panel focal meter per la misurazione della Connect TV,
14:55sediamo in tavoli importanti che decidono le convenzioni del prossimo futuro,
15:00come il tavolo del contatto unico, video crossmediale.
15:04Come accennava Emanuele, dovremo approcciare i modelli
15:08per la definizione della rispubblicità.
15:12Insomma, diciamo che abbiamo fatto cose insieme
15:15e continueremo a farne in Letizia
15:19e con il massimo dell'onestà intellettuale.
15:23Emanuele.
15:24Sì, io vorrei aggiungere una prospettiva un po' più laterale
15:28per dare il mio contributo,
15:30che è quella dell'utente finale,
15:31perché è vero che i GIC parlano di metodologia,
15:34insomma, si occupano di metodologia, di convenzioni,
15:37ci mancherebbe altro, insomma, il nostro pane quotidiano.
15:40Però, secondo me, un pezzettino del nostro lavoro
15:43è anche quello di semplificare la vita
15:45a chi poi il nostro dato lo utilizza ogni giorno.
15:47Cioè, secondo me, non ha molto senso innovare,
15:50creare delle nuove metriche, nuove banche dati
15:53o nuovi soggetti misurati,
15:54se poi l'utente finale è costretto ad aprire n software diversi,
15:58fare n download e poi fare dei calcoli complicatissimi
16:02per mettere assieme i dati,
16:04sperando che poi, insomma, tornino.
16:06Quindi, secondo me, l'interoperabilità tra i due GIC
16:09deve servire anche a questo,
16:11quindi a spostare questo pezzo di lavoro qui
16:15dalle scrivanie degli analisti ai tavoli del GIC.
16:19Nello specifico, il Comitato Tecnico Interaudi,
16:21che è un po' l'organo deputato all'interoperabilità.
16:24Per dare un po' di concretezza, adesso poi chiudo,
16:27sono stati creati diversi cantieri di lavoro,
16:30abbiamo il co-viewing, abbiamo il contatto videocrossmediale,
16:33che, vabbè, Esul un po' era stato creato prima,
16:36adesso se ne discute in Comitato Tecnico Interaudi,
16:39abbiamo tutta la standardizzazione dei metadati pubblicitari,
16:42modalità d'acquisto, abbiamo parlato di dati di prima parte,
16:45dati di terza parte, insomma.
16:46Quindi tanta carne al fuoco, come potete immaginare,
16:50però, ricollegandomi a quello che diceva Antonio,
16:52l'interoperabilità, insomma, c'è stata, c'è,
16:55e non può che continuare ad esserci.
16:57Secondo me che l'obiettivo è che diventi invisibile a un certo punto,
17:00cioè che l'utente finale non debba più chiedersi
17:02da quale GIC arriva il dato,
17:03semplicemente apre un software,
17:06scarica una banca dati e trova tutte le metriche di cui ha bisogno.
17:10Davide?
17:11Beh, dal mio punto di vista, come diceva Antonio,
17:12lo collaboriamo già da molti anni,
17:13ma devo dire che negli ultimi tre anni abbiamo visto un'accelerazione
17:16nel mettere a fattore comune non soltanto degli strumenti,
17:19ma anche delle convenzioni, che secondo me è un tema importante.
17:22Il primo è il CUSV, che è diventato uno strumento
17:25anche della DVCensus, fondamentale per la DVCensus di Audicom,
17:28ed è anche non soltanto di Audicom, ma anche di altri GIC in futuro.
17:31Quindi mettiamo a disposizione delle convenzioni,
17:34questo è, secondo me, un elemento fondamentale
17:37per rendere poi veramente interoperabili le metriche.
17:41Oltre a questo, devo dire che quello che si sta un po' vedendo,
17:44che quello che nel nostro concetto di interoperabilità
17:46è anche legato al fatto che l'interoperabilità non è soltanto
17:49condividere cose, ma far sì che anche le nuove soluzioni
17:51siano interoperabili per definizione dall'inizio,
17:54quindi dover lavorare già da subito per far sì che le aree comuni
17:58vedano dei dati che siano messi a fattore comune,
18:01prima ancora invece di doverli inseguire in un secondo tempo.
18:03Quindi l'interoperabilità, giusto in due parole,
18:07quello che vediamo anche noi oltre a questo,
18:08è che pur mantenendo le specificità,
18:10ciascun GIC ha il proprio ambito di operabilità in cui opera,
18:15però quello che succederà in futuro è che metteremo a punto
18:18a disposizione strumenti comuni, convenzioni comuni
18:21e metodologie comuni lavorando insieme.
18:23Questo, secondo noi, è il concetto.
18:24Quindi ognuno fa le sue cose a casa sua,
18:26ma partendo dalle stesse basi.
18:29Siamo stati i più telegrafici possibili,
18:31perché i concetti sono chiaramente molto complessi,
18:34abbiamo chiesto degli spunti.
18:36Vorrei un bel applauso per Davide, Antonio e Emanuele.
18:39E volevo dire un'ultima cosa, Alberto, un secondo.
18:43Noi lavoriamo, a volte facciamo anche finta di lavorare,
18:46ma in realtà lavorano tantissimo gli istituti,
18:50che sono partner di Audi, come di Audi,
18:52e sono qua, li citerei, perché fanno un lavoro fondamentale,
18:56sono la Nielsen, sono l'Ipsos, sono la Doxa, sono Comscore,
19:00e di fatto il motore delle nostre ricerche siete voi,
19:04quindi grazie.