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All'Advaced Tv Conference sono intervenuti: Roberto Trojsi | Director of Advertising Sales, Brand Partnerships & Platform Distribution - The Walt Disney Company Italia
Aida Racaku | Head of Digital Growth & Media - Eni Plenitude
Aida Racaku | Head of Digital Growth & Media - Eni Plenitude
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TecnologiaTrascrizione
00:00Il contenuto è ancora al centro. Il contenuto oggi guida e guida il consumatore, lo guida probabilmente più di una
00:06volta, più del mezzo attraverso il quale è distribuito.
00:10E grazie a voi per essere ancora qua, sappiamo che siamo l'ultimo intervento. La cosa che posso dirvi per
00:16farvi rimanere ancora incollati alle sedie è che dopo offriremo un aperitivo a tutti, per chi vorrà fermarsi, un po'
00:22per ringraziarvi anche di aver atteso così tanto per ascoltarci.
00:27Bene, io tra l'altro devo chiedere alla regia, scusate che non mi hanno dato il clicker, che forse è
00:32la cosa più importante in questo momento, parlavamo di parole che abbiamo sentito oggi.
00:38La cosa interessante è che, per fare proprio un riassuntone, che chiaramente gioca anche a mio favore, si è parlato
00:46di contenuto e il contenuto è ancora al centro.
00:48Il contenuto oggi guida e guida il consumatore, lo guida probabilmente più di una volta, più del mezzo attraverso il
00:55quale è distribuito.
00:56C'è una grande opportunità, l'opportunità è quella di parlare con delle audience che sono realmente connesse, ingaggiate, attente,
01:04questa è una grandissima opportunità per i brand.
01:06E per i brand c'è anche una grande sfida, che oltre a quella, e scusate, mi metto un attimo
01:11nei vostri panni, di chi pianifica che oggi deve essere un incubo.
01:14Oltre era facile, adesso è difficile, troppe audience dove metto l'increment al reach, dove metto il budget.
01:21Ecco, questo è una sfida, ma allo stesso tempo la sfida che ho capito e percepito anche dagli interventi di
01:27vari clienti oggi è essere rilevanti.
01:30Essere rilevanti e guidare poi alla fine di tutto degli obiettivi di business concreti.
01:35Ecco, oggi collegheremo un po' questo arco narrativo raccontandovi appunto questa collaborazione con Plenitude,
01:42che di fatto è una collaborazione che nasce perché Disney, come vedete alle mie spalle,
01:48oggi è un insieme di universi narrativi forte e iconico, come pochissime altre aziende possono permettersi.
01:57Partiamo dal mondo cinema, che come sempre attraverso brand che credo tutti conoscano come Disney, Marvel, Lucasfilm e Pixar, chiaramente.
02:06Ma poi partiamo e parliamo di un mondo più legato a contenuti premium, un po' più adulti, se volete, generalisti,
02:14come il mondo di 20th Century Studios, oppure il mondo di Searchlight.
02:20E chiaramente non dimentichiamo che presidiamo anche il mondo prettamente televisivo, con ABC Studios molto generalista,
02:27con FX che chiaramente si posiziona molto più alto, per chiudere con uno dei brand a cui tengo particolarmente, che
02:33è National Geographic.
02:34Ecco, questa varietà di universi narrativi ci dice una cosa, che le audience con cui noi parliamo sono tante, sono
02:40variegate, sono molte.
02:43Ogni contenuto, ogni brand si porta un'audience diversa, quindi la famiglia, il giovane adulto, si porta appunto la coppia
02:51senza figli,
02:52il consumatore seriale, si porta davvero qualsiasi tipo di interesse, e come diceva anche Luca prima nel suo intervento,
03:00di passione per approcciarsi ai contenuti.
03:03E chiaramente questo per noi è un'opportunità enorme, perché questo significa che c'è una storia per ogni obiettivo
03:11di comunicazione per un brand.
03:12E la casa di queste storie è chiaramente per noi oggi Disney Plus, è il luogo dove vivono tutti questi
03:19brand.
03:19E tra l'altro vivono, secondo me, in una maniera unica, perché trovate il contenuto appunto multigenerazionale,
03:26che dicevo prima, legato ai nostri brand iconici, insieme a tutto un mondo di general entertainment,
03:31sicuramente orientato a un pubblico più adulto, che è il mondo di Hulu, che convivono all'interno dello stesso ecosistema.
03:38Ecco, è proprio, diciamo, da questo ecosistema, da questi contenuti, che nasce l'intuizione, chiaramente, di Plenitude,
03:45di collaborare con noi.
03:47E l'ho fatto con un contenuto per me iconico e storico, l'ho fatto con Toy Story, il quinto
03:52capitolo.
03:53Toy Story è un contenuto che ha più di 30 anni, credo, il primo capitolo è uscito nel 1995.
04:00Quindi, pensate, si porta dietro, nell'arco di 30 anni, generazioni diverse, un pubblico che è cresciuto nel frattempo
04:06e nuovi pubblici che si sono avvicinati a questo contenuto.
04:10Riesce a parlare, in maniera multigenerazionale, appunto, di valori come fiducia, collaborazione, amicizia,
04:17ma anche, diciamo, l'accettare il nuovo all'interno, diciamo, di un ecosistema magari già consolidato.
04:24E, secondo me, è proprio da questi valori che Plenitude ha intuito la potenzialità di collaborare con noi.
04:30E prima di chiamare Aida Rakaku di Plenitude, che appunto è Head of Digital Growth and Media,
04:36che ci racconterà chiaramente il suo punto di vista,
04:39vi faccio immergere in quello che abbiamo costruito insieme con un video.
04:43Ogni giorno Plenitude entra nelle case di milioni di italiani,
04:47con la sua energia e un ecosistema di soluzioni integrate.
04:51Clima, caldaia, fotovoltaico, mobilità elettrica, fibra,
04:57prodotti e servizi diversi, ma che insieme danno il meglio.
05:01Proprio come loro, la banda di giocattoli più amati di sempre.
05:05Ecco perché, dopo aver viaggiato nello spazio insieme a Elio,
05:09Plenitude e Disney Pixar tornano a fare squadra per celebrare l'uscita di Toy Story 5,
05:14con una nuova campagna co-branded.
05:17Con Plenitude è tutta un'altra storia.
05:20Una piattaforma creativa, che unisce intrattenimento e valori
05:23per avvicinarci sempre di più alle persone e alle loro passioni.
05:27Attraverso social,
05:29Connected TV,
05:31Digital
05:34E attivazioni speciali,
05:35abbiamo portato la nostra partnership fuori dallo schermo,
05:39trasformandola in un'esperienza a 360 gradi.
05:43No, no!
05:45Un racconto iniziato a giugno con l'uscita di Toy Story 5 al cinema,
05:49e che con il lancio su Disney Plus,
05:51continuerà ad accompagnare il pubblico fino alla fine dell'anno.
05:55Due momenti,
05:56Un'unica storia, capace di generare interesse, visibilità e risultati commerciali concreti.
06:02Perché quando contenuti, creatività e brand si incontrano,
06:06la pubblicità può fare molto di più che interrompere una storia.
06:09Ne diventa parte.
06:15Coitta, grazie.
06:18Buonasera.
06:19Benvenuta.
06:20Grazie, Roberto, per questo invito.
06:23È molto bello per me raccontare questo lavoro congiunto,
06:27che è nato con una grandissima naturalità, come si può immaginare,
06:32perché le due storie,
06:34senza voler fare spoiler su Toy Story 5,
06:37se qualcuno ancora non l'ha visto al cinema,
06:40si trovavano molto, molto allineate,
06:43nel senso che entrambe,
06:45sia la proposizione commerciale di Plenitude che Toy Story 5,
06:49hanno a che fare con un nuovo ingresso,
06:52un nuovo arrivato,
06:53che in qualche modo va un po' a sparigliare le carte
06:56e gli equilibri di una squadra che era già ben consolidata.
07:01Quindi da una parte abbiamo Lillipad,
07:03che in qualche modo porta connessione e tecnologia e modernità
07:08nella vita della sua piccola padroncina,
07:11esattamente anche nell'offerta commerciale Plenitude,
07:14dovevamo comunicare l'arrivo di Plenitude Fibra su tutto il territorio nazionale.
07:19E anche noi, appunto, con la missione di portare connessione,
07:24vicinanza, rendere la vita più smart ai nostri clienti e futuri clienti.
07:28E quindi diciamo che l'attivazione è nata in modo molto, molto naturale.
07:34Non abbiamo dovuto forzare il brand all'interno del contenuto,
07:38ma il contenuto ci ha aiutato ad amplificare il messaggio del brand.
07:43E, beh, come l'abbiamo fatto sostanzialmente?
07:48L'abbiamo fatto seguendo il titolo in tutti i momenti,
07:52dal lancio al cinema, dall'arrivo al cinema, a giugno,
07:56e quindi abbiamo pensato il momento tra giugno e luglio
08:00come una primissima fase del progetto
08:03e poi, appunto, un estremo focus sull'arrivo in piattaforma a settembre.
08:09Ovviamente tutto questo percorso doveva strizzare un po' l'occhio
08:13al branding, ma anche alle performance,
08:17un'ossessione un po' particolare per tutta la pianificazione
08:21e il customer journey dell'utente,
08:22presidiando, ovviamente, engagement, traffico,
08:26ma anche poi tutta la parte di conversione commerciale.
08:29Quindi direi, facciamo vedere un po'
08:31qualche numero,
08:32qualche numero, i primi risultati della primissima fase.
08:35Esatto, soprattutto, chiaramente, noi partiamo dai numeri
08:39che consideriamo, come al solito, della parte alta del funnel,
08:41però ci sono due elementi su cui noi vogliamo soffermarci, chiaramente.
08:46Il primo è la fiducia.
08:48Poter lavorare dove la narrazione commerciale
08:51si integra all'interno di una storia
08:53con dei valori ben consolidati,
08:54chiaramente rafforza tantissimo
08:56quella che è la percezione verso il brand
08:59che si associa a questa storia.
09:00Quindi è un brand di cui mi fido,
09:03Plenitude, sì, e abbiamo visto
09:04che è più di 10 punti percentuali
09:06rispetto al campione non esposto.
09:08Questo per noi è un grandissimo risultato
09:10che conferma già il contesto
09:12attraverso il quale la narrazione avviene.
09:14E poi un secondo elemento che è l'attenzione.
09:17Noi oggi ci appoggiamo a istituti ricerche indipendenti,
09:22chiaramente per completare quello che per noi
09:24sono metriche di misurazione comunque fondamentali,
09:27magari più qualitative,
09:28ma che non possono essere tralasciate.
09:29Quello che vedete alle mie spalle
09:30di fatto certifica due cose.
09:33La prima è che la nostra piattaforma,
09:35il nostro servizio streaming,
09:36di fatto viaggia a tassi di attenzione
09:39superiori quasi del 60%
09:41rispetto al campione di benchmark,
09:45che è il mondo connect e TV
09:46con formati non skippable.
09:48Ma soprattutto che il tempo di attenzione
09:51rimane altissimo,
09:52perché un conto è avere una soglia di attenzione iniziale
09:55che è al massimo,
09:56e Disney raggiunge praticamente
09:57il tetto ultimo della soglia di attenzione.
10:00Ma soprattutto nell'arco dei successivi 5 secondi,
10:04di che bene o male è il momento in cui tu entri nella piattaforma,
10:07clicchi play sul contenuto,
10:09decidi di vedere la pubblicità,
10:12perché parte prima del contenuto,
10:14ecco, la soglia di attenzione che noi garantiamo
10:16è decisamente più alta rispetto appunto al nostro benchmark.
10:20E questo di fatto crea quel contesto,
10:23crea quelle condizioni affinché lo spettatore
10:26sia già ingaggiato nel momento in cui effettivamente
10:29una pubblicità, una narrativa commerciale
10:32entra all'interno del contenuto.
10:35Ed è chiaro che con questo contesto
10:37tutte le metriche successive ne sono influenzate.
10:40Adesso non entrerò, diciamo, nelle variazioni percentuali,
10:43ma chiaramente parliamo di quello che intanto
10:46è la coerenza del messaggio rispetto al contenuto,
10:48parliamo di quelle che sono l'efficacia
10:51rispetto alla consideration,
10:52rispetto all'awareness,
10:54rispetto alla favorability del brand
10:58che noi stiamo in questo momento spingendo.
11:00Ecco, queste sono, chiaramente come dicevamo prima,
11:03la parte alta.
11:04E quello che ci aspettiamo,
11:05ed è qui che chiedo ad Aida magari
11:06di darci qualche insight in più,
11:08lato Plenty Today,
11:10hanno davvero contribuito a degli obiettivi commerciali
11:13che il cliente si era dato in questo momento?
11:16E Aida, lasciate la parola.
11:17Sì, vediamo già dai primissimi dati,
11:20appunto dalla primissima fase del progetto,
11:24che i personaggi Disney in realtà sono riusciti
11:28a catturare l'attenzione e ad aumentare l'engagement
11:32sui nostri assetti digitali in modo impressive,
11:35nel senso che su stesse campagne Drive to Store
11:39abbiamo visto un incremento di quattro volte maggiore
11:41sulla parte di CTR.
11:43Dopodiché anche sulla parte di amplificazione social
11:48abbiamo visto che siamo riusciti a andare a interagire
11:51e a colpire uno su tre del nostro target di pianificazione,
11:55ovviamente con una predilezione per la parte delle famiglie.
12:00ma andiamo ancora più nel profondo che ci interessa,
12:08che è un po' la parte di investimento.
12:11Allora, qui anche abbiamo riscontrato sostanzialmente
12:16un miglioramento sul costo per sessione proveniente dal traffico social
12:21con una riduzione del 16%
12:24e ancora più interessante un abbattimento del costo per visita
12:28del 43% su tutte quelle che sono le nostre campagne Drive to Store.
12:33Quindi, diciamo, dei dati veramente molto incoraggianti
12:37per una prima fase e un'attività, diciamo,
12:40che toccava un po' tutti i nostri canali.
12:43Andiamo un po' a vedere invece le vendite,
12:45perché anche qui abbiamo buone notizie,
12:47nel senso che abbiamo notato un miglioramento
12:50e un aumento delle vendite su tutti i canali
12:53e soprattutto comparandoli a delle promozioni simili
12:57su tutti questi canali,
12:59notiamo al momento un incremento che va dal 20 al 40%
13:02a seconda dei canali.
13:04Quindi, diciamo che per essere un primo insight
13:07e un primo momento di raccolta dati,
13:11siamo molto, molto speranzosi per la seconda fase.
13:14Speriamo anche noi, anche perché se sei qui e siamo qua
13:17per raccontare una storia positiva.
13:19E questa storia positiva, appunto,
13:22secondo me si traduce, come dicevo all'inizio,
13:25nel mettere di nuovo, per quanto ci riguarda,
13:27il contenuto al centro.
13:30Sicuramente avere un audience connessa
13:32grazie a questo contenuto,
13:33che poi il contenuto di fatto guida,
13:36poi il contesto nel quale viene erogato,
13:39permette di comunicare e di offrire a un partner
13:43di inserire una narrazione commerciale,
13:45che chiaramente ha degli obiettivi concreti di business,
13:48appunto, all'interno di una storia,
13:49all'interno di un contenuto.
13:51E la cosa che ci tengo soprattutto a dire è,
13:54effettivamente, quando con un cliente,
13:56con un brand e con un partner, in realtà,
13:58si riesce a dialogare in questa maniera,
13:59si riescono a inserire metriche,
14:02sistemi di misurazione complementari,
14:04chiaramente a quello di cui si è parlato oggi,
14:06quindi una misurazione base e unica,
14:08ma che sono fondamentali per catturare
14:11tanti aspetti importanti per guidare,
14:13appunto, i risultati.
14:14Ecco, quando si trova un partner,
14:15appunto, come Plenitude,
14:17questi sono i risultati.
14:18Quindi, Aida, io ti ringrazio di nuovo
14:20per essere stato ospite qua,
14:21ringrazio voi per l'attenzione,
14:23ovviamente.
14:24Grazie.