- 18 ore fa
L'intervento di Paola Colombo Head of YouTube Ads and Video Solutions for Italy - Google Italy ad Advanced TV Conference 2026
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NovitàTrascrizione
00:00Nel 58% dei casi un consumatore presta più attenzione a una pubblicità se è rilevante culturalmente.
00:08Perché? Perché è emozione, quindi l'emozione porta attenzione, ricordo e quindi performance per le vostre campagne.
00:19Grazie, grazie. Vi è arrivata questa energia.
00:24Vi chiedo, avete riconosciuto il vostro 2026, il vostro anno? Avete visto passare eventi sportivi che ci hanno emozionato?
00:33Avete visto passare forse i vostri creator preferiti, personaggi politici importantissimi, emozioni, canzoni, musiche?
00:42Questa canzone lo so che adesso mi odiate perché vi rimarrà tutto il giorno, da buon tormentone che è.
00:47Perché questo è YouTube. Noi lo chiamiamo l'epicentro della cultura perché è dove si riflettono tutti gli eventi, tutto
00:55quello che emoziona,
00:56tutto quello che è rilevante e che ci permette di spaziare appunto dal più grande creator internazionale fino al creator
01:06che magari ci parla in dialetto,
01:07parla la lingua del nostro tempo.
01:09Al centro di questa evoluzione e rivoluzione della piattaforma non c'è un algoritmo ma ci sono le persone, ci
01:17sono i creator che hanno questa volontà di esprimersi,
01:22di parlare, comunicare a un pubblico e lo sanno agganciare col linguaggio proprio del nostro tempo, della situazione di un
01:31verticale, di una community specifica.
01:34E devo dire che, voi sapete, sono da poco in YouTube, ho visto un crescente interesse anche di creator che
01:42arrivano da altre piattaforme.
01:45Ve ne mostro alcuni ed è un po' il motivo, no? Per cui oggi siamo proprio sul palco dell'Advanced
01:49TV.
01:50C'è una commissione, c'è un arrivo di talenti che sono propri di altre piattaforme, di broadcaster magari,
01:57che stanno aprendo i loro canali su YouTube in questo momento.
02:01Riconoscete Pablo Trincia, Selvaggio Lucarelli, insomma questi sono alcuni dei più recenti, Mia Ceran.
02:07E proprio lei ci raccontava che grazie a YouTube ha scoperto la vera connessione con il pubblico.
02:16Lo stesso Pablo Trincia durante lo YouTube Festival ci raccontava che è veramente,
02:21ha trovato uno spazio dove è libero di creare, perché il creator sulla piattaforma è regista, editore, ideatore, sceneggiatore,
02:32insomma gestisce il proprio spazio se un'intervista sta funzionando bene, ha la libertà di allungarla quanto più gli piace.
02:40E quindi in questa autenticità, in questa passione che ritrova, si crea questo rapporto con il pubblico fortissimo.
02:51Altro formato, altra modalità di approccio della piattaforma è quello di Michela Girò,
02:55che ha appena lanciato il suo canale e l'ha fatto con l'episodio intero della sua live di Roma,
03:02noi l'abbiamo lanciato anche con delle affissioni per Milano.
03:05Se avete una giornata storta o un momento difficile ve lo consiglio,
03:09perché io ho riso dall'inizio alla fine, lei ha un'energia incredibile.
03:13Quindi comedi molto molto sviluppato sulla piattaforma, ma altro formato fondamentale è quello del podcast.
03:22C'è una ricerca dell'osservatorio del Branded Entertainment,
03:26che dice che l'ecosistema YouTube è il primo per fruizione di podcast in Italia.
03:33Quindi avete visto scorrere velocissime alle mie spalle alcuni volti noti,
03:41quindi abbiamo il basement di Gazzoli, supernova di Cattelan,
03:45fino ad arrivare a Vittoria Cabello, con fuori di Cabello.
03:48Ci sono tantissimi angoli con cui questi vengono raccontati.
03:53E cito Gazzoli, proprio perché la scorsa settimana su LinkedIn ha fatto un post
03:59in cui era affascinato dal fatto che il 40% del tempo di ascolto del suo podcast avveniva da TV
04:07connessa.
04:08Questi sono dati Comscore, poi insomma Fabrizio mi devo aggiornare perché ne ha citati di nuovi,
04:14questi sono dati che risalvono a febbraio,
04:17che vedono il metà del tempo speso su YouTube fatto da televisore connesso.
04:22Poi vediamo la reach mensile su TV connessa di 25,7 milioni di individui in Italia
04:31e un altro 38,2 su mobile.
04:35Questi ovviamente non sono numeri deduplicati, non si sommano,
04:38però questo per darvi la portata della piattaforma e soprattutto quanto è importante,
04:44quanto cresce per noi la TV connessa, questa modalità di interazione con YouTube.
04:50E non solo YouTube, visto come piattaforma unica, ma anche tutto l'ecosistema
04:57che mettiamo a disposizione degli investitori pubblicitari tramite DV360, la nostra DSP.
05:06Sempre dato Comscore, tramite DV360 è possibile acquistare il 99% della reach su TV connessa,
05:15quindi potete mettere anche tutta l'EI di Google, quindi il potere di Gemini a vantaggio di tutta la vostra
05:22pianificazione su Connected TV.
05:26Però dando un po' di operatività e concretezza, come possiamo raccogliere il meglio di YouTube?
05:33Tre consigli.
05:34Allora, il primo è di mettere il vostro brand nell'epicentro della cultura, perché questo è importante, ricerca di work.
05:44Quindi nel 58% dei casi un consumatore presta più attenzione a una pubblicità se è rilevante culturalmente.
05:55Perché? Perché emoziona, quindi l'emozione porta attenzione, ricordo e quindi performance per le vostre campagne.
06:02Questo si può fare con tantissimi formati che avete a disposizione per presidiare alcuni degli eventi che abbiamo visto nel
06:10video di apertura.
06:11Secondo è investire, e non soltanto economicamente, ma in tema anche di collaborazione e di partnership con alcuni dei creator
06:20che godono di maggior fiducia dal vostro target, dai vostri consumatori.
06:25Questo ve lo racconto con un esempio bellissimo, secondo me, di Timberland.
06:30Timberland ha fatto questa campagna su tre paesi europei.
06:33Il brand americano aveva bisogno di rilanciare, insomma, in un momento dove è di nuovo molto molto in trend,
06:41la scarpa da vela, la scarpa da barca, e ha deciso di farlo su questi tre paesi,
06:46ingaggiando sette creator diversi.
06:49Ogni creator ha raccontato il prodotto con la propria lente, dal proprio punto di vista,
06:54ha un'occasione d'uso diversa. Questi sono degli esempi dei video.
06:59Può essere un'occasione d'uso, può essere l'outfit of the day, può essere, e poi, insomma, qualche altra
07:05utilità
07:06o qualche mood che volevano portare.
07:09Vi faccio vedere questo esempio, vi faccio vedere qualche secondo,
07:13in cui guardate che spediente è stato trovato per raccontare l'attenzione,
07:18la curatela, nella produzione proprio del prodotto, il dettaglio.
07:29Hi everyone, welcome back to another video.
07:32For those of you who are new here, my name is Paipa,
07:34and I am a full-time artist and art content creator.
07:37And today, I am bringing you along with me, not only for a little daily vlog,
07:42but a special kind of daily vlog, where I'm going to be drawing my day.
07:45So, starting off the day with getting dressed and ready for the day,
07:48and I wanted to introduce you to these gorgeous pair of shoes from Timberland.
07:53I'm going to show you how I style these, so let's get into it.
07:57I am so obsessed with these shoes.
07:59They are definitely the hero of the outfit here,
08:01so I'm going to go ahead and draw them as the first drawing of today.
08:04As per with Timberland shoes, these 3i lug hand-sewn boat shoes
08:08are of exceptional quality, and you can clearly see the artisanal finish to the shoe,
08:13not only in the premium Timberland leather,
08:15but also in the 360 degree raw-eye lacing system
08:19and hand-sewn craftsmanship that helps...
08:22Quindi, vedete che nel disegnare il prodotto lo racconta in evidenza ogni piccolo dettaglio,
08:29con un amore, una cura proprio di chi nella lentezza deve rappresentare ogni dettaglio.
08:37Il terzo consiglio è, ovviamente, di puntare sul meglio dell'EI
08:44per raggiungere i vostri obiettivi, per il vostro ritorno dell'investimento.
08:50Noi abbiamo Gemini, che ormai permea tutti gli aspetti della piattaforma YouTube
08:56e tramite di V360, come vi raccontavo, anche dei partner
09:00che sono inseriti all'interno della piattaforma,
09:03però per farvi raccontare, insomma, l'effetto di questo potenziamento dell'EI
09:11chiamo sul palco Massimiliano Loconsolo.
09:15General, grazie.
09:22Buongiorno a tutti, ciao Paola.
09:24Grazie Massimiliano.
09:25Grazie dell'invito.
09:26Grazie a te, ci accomodiamo nel salotto di Simone.
09:29Bene, grazie.
09:32Allora, aspetta che metto la car giusta.
09:36Allora, Massimiliano, tu sei General Manager Communication
09:39e Digital Experience di Toyota.
09:42Voi siete dei veri e propri stecchioni,
09:45per mettermi la definizione della misurazione,
09:48quindi voi avete un approccio full funnel di sperimentazione,
09:53pienamente, insomma, sperimentate e misurate,
09:56mettete a sistema.
10:01Abbiamo visto insieme, no?
10:03Avete utilizzato YouTube insieme alla vostra campagna TV
10:07nell'app per funnel per generare awareness
10:10e abbiamo letto che avete raggiunto 2 milioni,
10:14quindi 3 punti di percentuale di copertura,
10:172 milioni di individui raggiunti unicamente da YouTube
10:22di copertura incrementale.
10:23Come avete trovato, diciamo, questa soluzione?
10:27Come l'avete inserita nei vostri modalità di lavoro?
10:33Allora, guarda Paola,
10:34in realtà abbiamo cambiato un po' il nostro approccio
10:37nell'investimento.
10:40Noi abbiamo cominciato a lavorare con un approccio total video,
10:46quindi un approccio olistico al, diciamo,
10:50non solo vederli più separati come TV lineare e connected TV,
10:54ma appunto vedere l'investimento integrato
10:58e far funzionare insieme sia la TV lineare che la connected TV.
11:01Questo ci ha permesso, ovviamente, con la TV lineare
11:05di prendere i numeri, la massa,
11:08ma con la connected TV, tramite YouTube,
11:11tramite altre piattaforme streaming,
11:13ci ha permesso di prendere quell'incrementalità,
11:15circa, quello che dicevi prima,
11:17i 2 milioni di incrementalità molto targhettizzati
11:20che sarebbe stato impossibile raggiungere
11:22da un punto di vista dell'investimento
11:25perché sarebbe stato troppo oneroso con la TV lineare.
11:29Se poi a questo aggiungiamo che tramite YouTube
11:32abbiamo, ci ha permesso di lavorare
11:35con dei formati non schippabili,
11:38questo ci ha consentito un po' di riprodurre
11:40un po' quell'ambiente di prime time come effetto
11:43con poi tutte le declinazioni e le efficienze
11:46della targhettizzazione, diciamo,
11:48che ti può dare il mondo del digital.
11:52Grazie.
11:53Quindi questo era, diciamo, copertura,
11:56Apple Funnel Awareness,
11:57ma non si vive di sola awareness,
12:00pur preziosissima,
12:02avevate in questo caso un obiettivo
12:04di, diciamo, raccogliere lead,
12:07giusto per test drive,
12:09insomma, a portare poi all'acquisto dell'auto.
12:12Voi, so, misurate tutto con un MMM,
12:15giusto, realizzato insieme a WPP.
12:19E anche qua, qual è stato il contributo di YouTube?
12:22Allora, noi viviamo l'industria automotive,
12:26vive uno scenario molto complesso,
12:30quindi gli investimenti devono essere sempre molto oculati,
12:36quindi misurati, spiegati,
12:40e quindi utilizzare dei sistemi,
12:42un modello econometrico ci dà la possibilità di andare,
12:46in qualche modo io la chiamo un po' una bussola,
12:48di capire un po' dove dobbiamo andare a mirare.
12:52Noi lo facciamo girare due volte l'anno,
12:55quindi ogni sei mesi,
12:56per capire appunto dove investire
12:59e per dare poi al nostro finance,
13:00all'azienda,
13:02il perché andiamo su alcuni investimenti
13:05piuttosto che altri.
13:08Siamo un'azienda commerciale,
13:11vendiamo automobili,
13:12quindi per noi supportare tutta l'attività del funnel,
13:16quindi tutta l'attività di sales,
13:18e creare, generare appuntamenti,
13:20opportunità per i nostri concessionari,
13:23per la nostra rete di vendita,
13:24è fondamentale.
13:27Per fortuna partiamo da una base di awareness
13:29molto solida,
13:30e questo ci ha permesso,
13:32attraverso il modello econometrico,
13:33di individuare quale potevano essere
13:36gli strumenti più efficaci
13:38per lavorare su tutta la parte del funnel.
13:41In questo caso YouTube ci ha consentito
13:42di lavorare non solo sulla parte alta dell'awareness,
13:46ma anche sulla parte convert,
13:47e quindi di lavorare sulla generazione di lead,
13:52con un'attenzione anche alla generazione di lead
13:55che non siano solo fini a se stessi,
13:57ma siano dei lead qualitativi,
13:58quindi molto targettizzati,
14:00per appunto poi generare delle opportunità
14:03in concessionaria.
14:04Bene, quindi diciamo,
14:06una grande efficacia nella copertura,
14:08nella performance,
14:10nel contribuire alla performance,
14:13e deve essere un modello molto granulare,
14:17immagino non sia stato semplice,
14:19avete dovuto...
14:23Abbiamo preso confidenza
14:25con i modelli econometrici,
14:27con YouTube,
14:31all'inizio eravamo anche forse internamente un po' scettici,
14:36poi in realtà siamo partiti,
14:38ci siamo affidati,
14:40e fidati di questo anche rapporto di partnership con Google,
14:46e siamo andati,
14:47abbiamo visto che i risultati arrivavano,
14:49quindi questo poi ci ha fatto prendere ovviamente confidenza,
14:53abbiamo capito come poter muovere ed efficientare ancora di più gli investimenti,
14:58quindi efficienza e efficacia allo stesso tempo.
15:03Ti ringrazio Massimiliano,
15:04siamo molto contenti ovviamente di questo percorso che stiamo facendo insieme,
15:09e veramente questo,
15:11per riprendere il terzo punto,
15:13il fatto di avere un impianto così dettagliato,
15:16ci permette di imparare il meglio di questo,
15:20che la piattaforma, che le hai, ci possono offrire.
15:24Io ti ringrazio,
15:25quasi mi dispiace consegnare tre minuti a Simone,
15:28se vuoi siamo un po' qua.
15:30L'obiettivo era non far suonare la campana.
15:32Esatto.
15:33No, ti ringrazio davvero.
15:35Grazie a te, grazie Paola, grazie.
15:36Grazie.