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Advanced TV Conference 2026: l'intervento di Evita Barra, Head of Advertising di Netflix Italia
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NovitàTrascrizione
00:00Noi non siamo un'altra tappa del percorso di visione, siamo una destinazione, anzi oserei dire la prima destinazione per
00:11quanto riguarda l'incontro con le storie che amano e che avete visto prima nel video.
00:19Buongiorno, torno su questo palco per raccontare un'altra tappa del percorso Netflix, sia per il suo posizionamento, un po'
00:30di novità, il video conteneva qualche spoiler.
00:34Per i nostri membri invece noi non siamo un'altra tappa del percorso di visione, siamo una destinazione, anzi oserei
00:44dire la prima destinazione per quanto riguarda l'incontro con le storie che amano e che avete visto prima nel
00:53video.
00:53E quando vediamo un dato come questo su questa slide, l'87% dei nostri membri in Italia torna ogni
01:03settimana su Netflix, ecco non può essere solo una scelta di visione ma un'abitudine intrecciata nella loro quotidianità.
01:12E chi sono e quanti sono questi spettatori attivi mensilmente su Netflix? Sono 10 milioni e mezzo, vedete nell'angolo
01:23della slide il numero che l'anno scorso a IAB Intersection avevamo annunciato fresco di giornata di 7 milioni e
01:30mezzo.
01:31Li abbiamo messi tutti e due perché è un'importante crescita quella che abbiamo visto nel corso dell'ultimo anno
01:38e questa crescita ci suggerisce tre elementi importanti di riflessione.
01:44La prima che il piano di pubblicità di Netflix è stato in grado di intercettare un nuovo pubblico più ampio,
01:53che l'equilibrio tra contenuti di qualità e la varietà di questi contenuti ma anche un'accessibilità economica rappresenta un
02:02grande valore per i membri.
02:04E che il mercato italiano non è ancora saturo, c'è ancora spazio quando si ha un buon prodotto, un
02:11buon modello, un buon posizionamento.
02:15E una KPI, un dato che raccontiamo molto importante soprattutto per chi decide di investire su Netflix è, nel video
02:27abbiamo visto storie iconiche di cui tutti parlano,
02:31da Wednesday a Bridgerton a Stranger Things, One Piece, nessuno di questi titoli iconici rappresenta più dell'uno e mezzo
02:41per cento del tempo speso.
02:44Questo cosa significa? Un grande valore per chi investe, perché la propria campagna non si lega soltanto al successo di
02:52un unico titolo o di un'unica iniziativa,
02:55ma trova un audience fedele che continua ad accedere al servizio.
03:03Parlerò oggi soprattutto di quello che gli anglosassoni hanno sempre queste parole più magiche per definire lo sweet spot,
03:11il punto ottimale suona un po' freddo in italiano, lo sweet spot tra arte e scienza, tra il cuore e
03:20la tecnologia.
03:21Noi l'arte ce la mettiamo nel portare sempre storie e contenuti che possano creare una connessione emotiva con i
03:29nostri membri,
03:30il motivo per cui continuano a tornare e tornare per trovare la storia e il genere che stanno cercando.
03:37Ma tutto questo non può prescindere da un'esperienza di valore per i membri che noi tuteliamo tanto quando innoviamo,
03:46sia per quanto riguarda la garanzia dell'utilizzo dei loro dati, ma anche per trovare appunto del valore di visione.
03:54E la tecnologia, i dati e l'esperienza pubblicitaria, prima Fabrizio di SenseMaker ha detto una cosa molto importante,
04:03ti cito Fabrizio, quelli sono i potenziali rischi e criticità associate all'industria della CTV.
04:11Ha parlato di frizioni date dall'esperienza pubblicitaria.
04:18Noi dall'inizio abbiamo strutturato sia il nostro servizio ma anche l'esperienza pubblicitaria per eliminare sul nascere queste frizioni.
04:27E questo ci viene riconosciuto poi dai nostri membri che dichiarano che appunto tutto quello che per loro è importante,
04:38cioè trovare varietà e qualità di storie, delle storie che abbiano anche una rilevanza locale,
04:44storie di cui poter parlare e di cui poter condividere momenti.
04:50Ecco, qui troviamo, se vediamo il confronto con il resto del mercato, un'importante situazione di miglioramento per quanto ci
05:02riguarda.
05:03E la discovery è parte di quell'esperienza.
05:06Ritenere che è sempre facile ed è sempre possibile trovare una storia che faccia al caso nostro
05:13è un elemento un po' fondamentale del nostro DNA, del modo in cui ci posizioniamo.
05:19E questo fa sì che Netflix sia il brand più amato, quello più affidabile
05:27e quello che ha una soddisfazione generale maggiore rispetto al resto del mercato,
05:38oltre al tempo speso che abbiamo anche visto precedentemente.
05:43E l'audience di Netflix è un audience incrementale, anche questo è un fattore importante,
05:49l'ha detto prima Nestlé parlando con The Trade Desk, quanto l'incrementalità sia un fattore da osservare.
05:57Ecco, non citiamo i competitor, vedete quattro competitor qui rappresentati in ordine di rilevanza e grandezza
06:05e quelle percentuali rappresentano la nostra incrementalità.
06:09E questo significa per un brand poter avere una campagna efficiente e dare una minor dispersione possibile
06:20avendo un audience esclusiva di riferimento.
06:26E' stato già citato prima il tema del tempo speso.
06:31Il tempo speso significa che lo spettatore è coinvolto, è connesso e quindi è uno spettatore che rappresenta un valore
06:39perché vede l'esperienza premium di Netflix coinvolgere non soltanto i contenuti che guardano
06:46ma anche i brand che decidono di essere presenti entrano a far parte di un contesto che è un contesto
06:54premium.
06:56Ed ecco perché la rilevanza del tempo speso fa sì che si traducano alcuni fattori diciamo più quantitativi,
07:06più classici poi in dei fattori che riflettono quello che è l'evoluzione di questo mercato.
07:13Torniamo quindi al tema dello sweet spot.
07:16Torniamo a questo incontro.
07:18Abbiamo visto perché e come ci vedono i nostri membri come servizio per quello che offriamo.
07:26Come questa soddisfazione si traduce in un valore oltre che diciamo di base ma un valore su cui costruire per
07:37i brand che decidono di investire.
07:39Vediamo l'effetto che secondo la ricerca Ipsos che abbiamo commissionato molto recente di cui vi sto raccontando alcuni dei
07:49dati fondamentali
07:51si traduce in un grande effetto sulla quella che è la considerazione del brand.
07:58E questo è importante anche perché nel momento in cui un membro è esposto a un contenuto e ad una
08:08pubblicità ad esso associata
08:10ma o ad esso complementare, ad esso contestuale, vediamo quanto è importante l'effetto di alcuni elementi e delle dimensioni
08:21che vi ho raccontato sulla considerazione del brand.
08:23E quella più forte è quella proprio dell'esperienza pubblicitaria che diventa parte dell'immersività e non ha le frizioni
08:32di carico pubblicitario, invasività, eccessiva frequenza.
08:39E questa percentuale l'abbiamo lasciata un po' da sola perché sempre la ricerca Ipsos ci racconta che il servizio
08:50Netflix per cui i nostri membri dichiarano di essere molto soddisfatti
08:55che lo ritengono il miglior servizio, il primo a cui si rivolgono e la sua affidabilità fanno sì che questo
09:02si traduca in fiducia anche nei brand che vengono inclusi in questa esperienza.
09:10Fiducia che si traduce in attenzione che non crolla mai neanche nelle interruzioni pubblicitarie e attenzione che porta risultati lungo
09:22tutto il funnel.
09:23Da una meta-analisi su 150 studi lucid effettuati su Netflix in Italia, vediamo quelli che sono gli impatti di
09:34crescita delle principali KPI lungo il funnel proprio investendo su Netflix.
09:41Non ve li cito, la slide ve li racconta, ma soprattutto in questo contesto abbiamo parlato di tanti dati concreti,
09:51ma anch'io voglio portare un po' di concretezza, quindi invito a raggiungermi sul palco Daniele Romano, media communication manager
10:01di Renault Italia,
10:02che ha deciso di legare la campagna di Renault Clio, una campagna molto importante cross media,
10:08all'ultima stagione di uno dei nostri titoli più iconici, Stranger Things, con una creatività di grande valore.
10:15Quindi io adesso lancio il video della campagna e poi Daniele mi raggiunge.
10:22Ecco la musa della storia, è lei che diverte gli dèi e ci ispira umili mortali.
10:30Suo padre Zeus le ha affidato il compito di essere la custodia del passato,
10:35come Afrodite alla ricerca dell'amore ancora e sempre.
10:39Ma un giorno, stanca di questo mondo troppo immobile,
10:44la musa ha voluto creare qualcosa di diverso,
10:47che portasse ovviamente il suo nome, Clio.
11:14Ci accomodiamo.
11:18Allora Daniele, avrai sentito raccontare un po' il contesto premium di Netflix,
11:23il valore che porta sia per i membri sia per chi decide di investire.
11:27Tu ci porti un caso, raccontaci un po' com'è andata questa campagna.
11:33Allora, buongiorno a tutti, buongiorno Evita, grazie.
11:39Allora, inizio subito dicendo che qualunque azione si fa,
11:44anche la più piccola, ha un impatto sul brand.
11:47Quando abbiamo fatto questa operazione di sponsorship media
11:52su Stranger Things, con Clio,
11:55in realtà abbiamo confermato l'idea che alcune azioni
11:58hanno un peso specifico diverso, differente.
12:02Parto un momento dal contesto,
12:04perché credo sia utile nel ragionamento.
12:06Il nostro mercato è un mercato super maturo,
12:08quello dell'automobile,
12:10dove in particolare in Italia c'è una competitività enorme,
12:14c'è un sovraffollamento molto importante
12:18e principalmente si va in promozione,
12:23cioè la promozione è fatta padrona.
12:24Metto tre dati, il primo è quello dei brand asiatici
12:27che in poco più di due anni hanno raggiunto una quota di mercato del 13%,
12:31quindi la competitività è aumentata tantissimo.
12:35140 modelli sono andati in comunicazione da inizio 2026,
12:39quindi un affollamento enorme nella comunicazione,
12:41e il 65% di questi spot sono andati a 15 secondi.
12:46Quindi se considerate che ci sono 10 secondi per spiegare la promozione,
12:49restano 5 secondi per dire il nome del brand e il nome del prodotto.
12:53Quindi è un contesto un po' particolare,
12:55in cui Renault si è posta a una mission un pochino diversa,
12:59un po' più ambiziosa e anche un po' complicata,
13:01che è quella di tornare ad essere un love brand,
13:05che è un termine bello grosso, bello importante,
13:07però di fatto è una mission che ci siamo dati per elevarci,
13:13per posizionarci in modo un po' differente.
13:17Chiaramente questo che significa?
13:18Questo significa esclusivamente elevare il brand,
13:22elevare, fare un brand uplift.
13:24E come l'abbiamo fatto?
13:26Di fatto abbiamo,
13:28se va avanti,
13:30di fatto abbiamo da un lato rilanciato,
13:33riproposto dei modelli che nel passato erano culturalmente rilevanti,
13:39erano radicati nella cultura,
13:40come Renault 5, Renault 4,
13:43Renault 4, Renault 5 in ordine temporale,
13:46ma anche successivamente la Renault 5 Turbo
13:48e in particolare anche la Twingo a seguire.
13:51Ovviamente questi modelli vengono riproposti,
13:54adeguati nel design, nella tecnologia, nella comunicazione,
13:59e di fatto diventano moderni,
14:02entrano nella modernità, nella contemporaneità
14:04e hanno l'obiettivo di diventare iconici.
14:09Aggiungo che è un po' come una sorta di scorciatoia emozionale,
14:13noi la chiamiamo così,
14:14nel senso che chi viveva in quel tempo, in quell'epoca,
14:18appena vede questi modelli, rivede la stessa emozione,
14:22quindi in un certo senso lavora molto sul ricordo,
14:25sul brand e anche sulle nuove generazioni.
14:28L'idea è quella di arrivare a questa visione.
14:31Chiaramente questo approccio richiede anche di guardare a un cliente diverso,
14:38un cliente che è più ricco, più giovane,
14:41e ha una serie di caratteristiche per cui
14:43non necessariamente comprerà un'auto con le stesse modalità.
14:48Quindi pensiamo alle giovani generazioni
14:51che oggi probabilmente lo status dell'auto non lo vivono
14:54e magari comprano un'auto principalmente per spostarsi dal punto A al punto B.
15:00Magari la comprano per altre ragioni, per altre motivazioni.
15:05L'altra cosa è quella di,
15:07e qui torno al discorso della competitività,
15:09l'altra cosa è quella di posizionarsi in modo diverso a livello di comunicazione.
15:13Quindi noi abbiamo fatto la scelta,
15:14negli ultimi cinque anni abbiamo comunicato solamente a 30 secondi
15:17su tutte le piattaforme, generalista, non generalista, advanced,
15:22e al momento continueremo a farlo.
15:26E dall'altro lato cerchiamo sempre contesti
15:30che abbiano grandi reach, ovviamente,
15:32reach qualitative, esclusive,
15:35e allo stesso tempo abbiano un'attention di livello superiore.
15:39Quindi quando abbiamo valutato questa operazione con Netflix
15:44e con Stranger Things,
15:46parlando anche con la nostra agenzia OMD,
15:49sembrava che tutti i pezzetti del puzzle si fossero uniti,
15:53perché Clio non è una macchina normale,
15:56vi dico 17 milioni di auto vendute nel mondo,
16:001.7 milioni in Italia,
16:0335 anni di vita,
16:056 serie,
16:05non è una macchina normale.
16:07Stranger Things è una serie
16:09che nell'immagine attuale
16:11vive nella cultura attuale.
16:14Quindi non sono due prodotti standard,
16:19ma sono due prodotti che hanno,
16:22sono icone per i propri brand,
16:24icone pop,
16:25hanno un target cross-generazionale
16:29che quindi colpisce più persone dello stesso mondo,
16:34e poi hanno anche una visual identity
16:38molto simile,
16:39in particolare Clio e Stranger Things,
16:40la prima cosa che uno vede è rosso,
16:43ma in realtà c'è dietro anche tutta un'iconografia
16:46legata anche alla musica,
16:48però quello che si vede tendenzialmente è questo.
16:51E poi c'è il punto che molti studi,
16:55diciamo di sociologia media dicono,
16:58è che quando c'è un evento importante,
17:01una serie importante,
17:02un film importante,
17:03iconico,
17:05questi eventi funzionano un po' come dei riti mediatici collettivi,
17:09per cui si crea un'attenzione,
17:14un coinvolgimento,
17:16un'identificazione alcune volte veramente molto importante.
17:20Quindi noi in termini di pianificazione
17:22ovviamente abbiamo preso il meglio di quello che si poteva,
17:25ovviamente a 30 secondi,
17:26ovviamente non skippable in modo che tutti potessero vederlo,
17:28senza però essere invasivi,
17:31e abbiamo avuto la grande opportunità
17:33di mettere un po' a terra,
17:35di confermare quello che abbiamo detto adesso,
17:37le nostre intuizioni, le convinzioni,
17:39perché abbiamo fatto questa ricerca
17:42con Cantar di Brand Uplift,
17:44che ha comunque confermato direi abbastanza bene
17:48quello che ci siamo raccontati,
17:49perché abbiamo il 10 punti di advertising,
17:52di ad recall rispetto all'uno che è il benchmark,
17:5619 punti in più di brand favorability
18:00rispetto a quello che è il benchmark,
18:01e poi abbiamo avuto anche una riccia esclusiva del 33%,
18:04che conferma un po' il concetto che dicevo prima
18:06sul tipo di target,
18:07sul tipo di visibilità.
18:09Che conferma anche un po' i dati che ho raccontato prima,
18:13ovviamente erano per tutto il mercato,
18:17quindi effettivamente una concreta prova.
18:20Al di là di queste che sono un po' le classiche metriche
18:23che le ricerche vanno a indagare,
18:26avete riscontrato qualche impatto diverso
18:29che magari vuoi raccontare qui in esclusiva?
18:32Allora, il funnel di un'auto è molto molto complesso,
18:40però c'è un dato che onestamente ci ha fatto molto piacere,
18:44che insomma lo dico molto senza mostrare niente,
18:47però di fatto nei giorni di rilascio delle due batch
18:51abbiamo avuto un picco di visite sulla pagina di Clio,
18:55non indifferente insomma.
18:57Quindi tutto il funnel si è concluso.
18:59Io ti ringrazio Daniele per aver portato questa case,
19:04ringrazio tutti per l'attenzione
19:07e credo un po' di riassumere
19:09se dico che una creatività di valore,
19:12perché non si può prescindere dalla creatività,
19:14quindi una creatività di valore,
19:16un'ottima pianificazione pubblicitaria
19:19che è andata a studiare quegli elementi di riconoscibilità
19:22e di conoscità,
19:23quindi un grande valore anche OMD come agenzia
19:26che ha saputo intravedere questa opportunità
19:30e un contesto di grande attenzione,
19:33di grande coinvolgimento,
19:34porta dei risultati concreti.
19:37Quindi grazie, grazie ancora a tutti.