00:00Siamo passati da uno schermo solo, grande, in prime time, a uno always on, passando da uno schermo all'altro.
00:07Buongiorno a tutti, ben ritrovati per chi era qui già lo scorso anno.
00:11Il mio compito oggi è quello di fare una breve introduzione, raccontare che cosa è successo appunto negli ultimi 12
00:17mesi
00:18e poi passerò la parola alla mia collega Livia Falcioni, responsabile del largo consumo in TikTok,
00:26che intervisterà il nostro ospite d'onore, Ion Steri di Danone, che ci racconterà appunto un caso di utilizzo di
00:36TikTok in sinergia con la televisione.
00:39Per chi era già qui l'anno scorso, vi ricorderete che abbiamo fatto un grande annuncio, ovvero che TikTok è
00:46stato inserito nel tool di pianificazione Kubik.
00:49Questo ovviamente per facilitare il compito agli advertiser che volessero accogliere appieno appunto l'impatto sinergico che questi due mezzi
01:01riescono a generare.
01:04Alcune domande che ci sono state fatte quest'anno sono, ma come noi investiamo già in televisione, investiamo anche massicciamente
01:10su TikTok, che cosa volete ancora?
01:13E la nostra risposta è stata molto chiara. Cioè, corretto pianificare TikTok, anzi è una buona pratica nell'ambito diciamo
01:23del social marketing, perché da lì la piattaforma arriva,
01:27ma c'è un'opportunità persa, c'è un'opportunità persa che è quella di provare a sviluppare anche una
01:35video strategy congiunta, quindi provare a raggiungere la propria audience con un'unica voce
01:41sul grande schermo della televisione, della connected TV e anche sul piccolo schermo. Abbiamo visto stamattina con Fabrizio Angelini i
01:51dati di crescita esponenziale della fruizione dei video sul piccolo schermo
01:55e in modo importante anche su TikTok. Quindi ci sono modelli di fruizione diversa, sono schermi di dimensione diversa e
02:05forse è proprio questa loro differenza
02:07che rende questi due canali estremamente complementari nel portare tre grandi benefici, che non vi spoiler ora adesso perché ve
02:15li faccio vedere dopo.
02:16Sui dati di mercato vado veloce di nuovo perché Fabrizio stamattina ha fatto una presentazione estremamente dettagliata, riporto solo due
02:24numeri,
02:24il consumo di video è elevatissimo in Italia, lo sappiamo, siamo un paese cosiddetto videocentrico, lo ripeto ogni volta che
02:33parlo con i miei internazionali
02:34che siamo una nazione un po' a parte da questo punto di vista, però sappiamo anche appunto, l'abbiamo visto
02:41anche con il presidente di Auditel,
02:43il consumo di questi video è radicalmente cambiato, siamo passando uno schermo solo grande in prime time a uno always
02:50on passando da uno schermo all'altro.
02:52Questa frammentazione, concetti già noti a tutti, porta la televisione a essere un pochino meno efficace nel raggiungere i livelli
03:01di reach
03:01a cui siamo stati abituati in passato. Ed è qui che TikTok può portare un primo grandissimo beneficio, perché?
03:08Un piccolo schermo, non è un grande schermo, ma come fa? Allora TikTok intanto è fatta di contenuti video, quindi
03:15a tutti gli effetti
03:15entra a pieno titolo nella fruizione di video che è l'oggetto della conversazione di oggi. Poi raggiunge 27 milioni
03:23di persone, abbiamo visto
03:25la Connected TV ne raggiunge 24 milioni, TikTok da sola ne raggiunge 27 milioni, quindi iniziamo ad avere una scala
03:33importante
03:33e da questo numero si intuisce che non siamo più quell'applicazione per la generazione Z, punto, perché non abbiamo
03:41così tanti
03:43individui in Italia in quella fascia d'età. Quindi le fasce d'età sono cresciute anche su TikTok, rimaniamo comunque
03:49una piattaforma
03:50un pochino più giovane nei consumi e quindi siamo anche particolarmente complementari al grande schermo e alla televisione.
04:00Ma il dato veramente importante è quello dell'attenzione, quindi un annuncio mostrato sullo schermo di TikTok
04:07trattiene gli utenti per il 99% del tempo di esposizione rispetto a un poco più del 70% su
04:15altri schermi.
04:16Come si genera questa attenzione? Che cos'ha di speciale TikTok? Allora TikTok intanto propone dei contenuti
04:22in un feed che capisce quali sono i nostri interessi, quindi mostra continuamente dei contenuti che rispondono
04:30alle nostre passioni e ai nostri interessi. Per questo la nostra attenzione verso questi contenuti è alta.
04:36Non solo, ma commentiamo, condividiamo, facciamo anche delle ricerche all'interno di TikTok.
04:42Quindi c'è una modalità di fruizione di questi contenuti che è molto molto attiva.
04:48E sappiamo che questa attivazione, questo engagement, questa attenzione alla fine portano una maggiore vicinanza ai contenuti,
04:56quindi ai brand e quindi si creano le condizioni perché ci sia anche un impatto poi in termini di vendite.
05:05Abbiamo fatto un'analisi con WPP, l'anno scorso avevamo WPP Media con noi sul palco
05:12e abbiamo analizzato oltre 20 campagne che hanno avuto questa pianificazione congiunta
05:20e abbiamo raccolto tre grandi evidenze.
05:23La prima ho già citata, quindi una capacità di portare una ricci incrementale
05:28che varia da 7 a 24 punti in più, con appunto un ribilanciamento nelle fasce di età.
05:36Quindi rispetto alla televisione che è un po' più matura, noi siamo un pochino più giovani.
05:42Porta un'enorme efficienza sull'intera pianificazione, per cui il costo per GRP
05:47complessivamente diminuisce in modo significativo, fino almeno 48%.
05:53Credo che non sia questo un dato scontato né banale.
05:58Ma quello più importante, l'ultimo, perché tutti facciamo pubblicità per vendere, giusto?
06:03Quindi è importante che poi lungo tutto questo flusso si arrivi anche a misurare,
06:08abbiamo parlato molto di misurazione, quello che è l'impatto sulla parte finale del funnel,
06:13sulle decisioni di acquisto.
06:16E ancora una volta abbiamo osservato nel comparto del food e del personal care
06:22che l'incremento del ritorno sull'investimento arriva al 30%.
06:28Quindi sono tre grandi evidenze che volevo portare alla vostra attenzione,
06:33ma ora ci facciamo confermare che questo non è un sogno, ma è realtà,
06:37dal nostro ospite di Danone, Ioan Steri,
06:43che verrà intervistato da Livia Falcioni, ricordo responsabile del largo consumo
06:47per TikTok Italia.
06:49Grazie.
06:50Grazie a tutti.
06:51Buonasera.
06:56Grazie mille Cristina e buonasera a tutti voi e grazie mille Ioan per essere qui oggi con noi.
07:05Come ha anticipato ovviamente Cristina, vogliamo entrare nel vivo portandovi la case di Danone per Alpro.
07:13Ioan sicuramente avevamo una sfida importante, ovvero quella di far sì che il messaggio di Alpro
07:23emergesse all'interno di quello che era un momento mediatico e culturale particolarmente rilevante,
07:34non soltanto fuori dalla piattaforma, ma anche in piattaforma, anche su TikTok.
07:42Raccontaci un po' qual è stata effettivamente la sfida e come l'avete affrontata, anche grazie al supporto di WPP
07:50Media.
07:51Grazie.
07:52Allora, cominciamo dalla missione di Alpro, che non è molto difficile,
07:56che è quella di conquistare più flexitariani, diciamo, nella popolazione italiana.
08:01Cosa sono i flexitariani?
08:02Il nostro modo di dire è che noi non ci rivolgiamo soltanto a vegani perfetti,
08:08ma a tutte le persone che vogliono introdurre alternative vegetali, come i bevano vegetali, nei propri consumi.
08:15Quindi il nostro obiettivo è proprio di non essere, diciamo, esclusivi, ma il più inclusivo possibile.
08:21Ovviamente Sanremo rappresenta un momento molto importante per un brand che ha questa vocazione di guadagnare penetrazione,
08:30per parlare a tutti gli italiani, ma anche un challenge del voler emergere un momento
08:37in cui l'affollamento, diciamo, pubblicitario ed inserzionista è anche molto elevato.
08:43Quindi l'obiettivo, il brief che abbiamo voluto passare è stato quello di fare Sanremo in modo un po' diverso,
08:51quindi sicuramente con una pianificazione televisiva, ma di affiancare anche altri mezzi, altre soluzioni come TikTok
08:57e come vedremo dopo anche una pianificazione territoriale per poter emergere e sinergizzare i vari mezzi.
09:07Grazie, grazie mille. Sicuramente direi una sfida particolarmente importante da affrontare.
09:15Ci piacerebbe anche conoscere da te come con il supporto di TikTok e di WPP Media
09:24siete riusciti a rivedere questo approccio della pianificazione rispetto a quanto facevate in passato,
09:32quali posizionamenti premium su TikTok avete sfruttato per rendere più visibile e sicuramente più efficace
09:42il messaggio del brand e poi anche come l'avete misurato, perché sicuramente i risultati sono fondamentali.
09:50Allora, praticamente siamo partiti da diversi concetti.
09:54Volevamo emergere, quindi abbiamo un'ossessione in Danone che è quella dell'attention,
09:59perché la reach per se stesso, soprattutto in un momento così affolato, diciamo parla poco,
10:05l'importante è poter avere questa famosa reach, ma sicuramente in modo differenziato
10:10e rompere un po' questa barriera sensoriale che tutti noi eregiamo davanti a troppi stimoli pubblicitari.
10:17Quindi siamo partiti dai contenuti.
10:19Ovviamente abbiamo una pianificazione televisiva, ma volevamo anche avere un contenuto differenziato
10:26da poter amplificare su TikTok e quindi abbiamo creato un bar, un bar Alpro proprio sul comune di Sanremo,
10:36dove abbiamo sfruttato il trend del morning club, la possibilità di fare clubbing durante colazione,
10:43ovviamente dove l'Alprocino, quindi il cappuccino fatto con Alpro era protagonista
10:49e con degli influencer come Deja, che è molto associato a Sanremo,
10:53che hanno potuto amplificare, aiutarci a creare contenuti.
10:58Questo dei contenuti, ovviamente, questa attivazione territoriale ha avuto una reacha minima rispetto alle nostre ambizioni.
11:06Lì dove interviene TikTok, quindi insieme a WPP Media e TikTok abbiamo studiato
11:11qual è il miglior modo sia per amplificare questi contenuti, sia per massimizzare l'incrementalità rispetto alla TV.
11:21Sull'incrementalità abbiamo usato, come si è detto prima, Kubik,
11:25che ovviamente ci ha permesso di misurare in modo scientifico i punti di reacha incrementale
11:32che potevano guadagnare con TikTok in un momento in cui l'audienza televisiva era molto alta,
11:37quindi era un challenge anche bello importante,
11:40ma anche quali erano la pianificazione, i formati più adatti per catturare questa famosa attenzione.
11:46Quindi abbiamo usato due formati principali, il primo è stato il Pulse Media Lineup,
11:51che non è nient'altro che l'esposizione della nostra advertising subito dopo i contenuti musicali.
11:59Quindi una persona catturata da un club musicale subito dopo vedeva il Morning Club di Alpro,
12:06quindi un collegamento con, ovviamente, Sanremo, ma anche con la musica.
12:10Quindi l'obiettivo era proprio di mantenere quella tensione senza avere elementi di discontinuità
12:17tra il contenuto organico e l'advertising.
12:20Il secondo prodotto è stato il Pulse Premiere, dove lo stesso principio è stato applicato ai contenuti ufficiali di Sanremo
12:28con l'accanto TikTok di Rai.
12:32Quindi diciamo che questa combinazione di pianificazione ci ha sicuramente permesso di emergere,
12:43cercare di pianificare un momento in modo non convenzionale,
12:49affiancando TikTok a mezzo più consolidato come quella TV.
12:54Fantastico. Direi che sicuramente questo nuovo approccio di pianificare le campagne in modo coordinato,
13:02TV e TikTok, ci ha permesso, possiamo dire, di vincere la battaglia dell'attention e dell'efficacia.
13:09Raccontaci quali sono i principali highlights e dati che sono emersi.
13:14Allora, le leggette dietro di me sono dati molto importanti, quindi vediamo sicuramente la scommessa vinta
13:22sull'incrementare la ricerca e sicuramente con l'efficienza, ma non l'efficienza fino a se stesso,
13:27ma più sia l'efficienza con una qualità come quella dell'incrementare la ricerca,
13:32più semplicemente si raggiunge più persone.
13:34Quindi questo è un elemento molto importante del piano.
13:37E anche in termini di brand lift abbiamo visto sia in termini di memorabilità dell'advertising
13:43che di preferenza di marche dell'uplift.
13:46Questi sono vanity KPI, come si dice, serve molto ai media manager a giustificare il proprio lavoro
13:52se non si accompagna a incremento sulle vendite.
13:57Cose che abbiamo misurato anche lì, non si parla di Sir Khan, abbiamo isolato delle regioni e province
14:05dove non abbiamo esposto il nostro target alla campagna TikTok,
14:11in modo di isolare esattamente quello che è il contributo di TikTok alle vendite
14:15e quindi l'uplift di chi ha visto tutta la nostra campagna TV più TikTok rispetto al gruppo di controllo
14:25è stato di 15% di aumento del ROI.
14:30E oltre a questo spike di vendite abbiamo notato anche nei mesi successivi
14:36anche un aumento del volume di ricerca del brand.
14:42Quindi sicuramente anche un effetto halo su proprio l'interesse del brand e l'equity.
14:48Grazie, grazie infinite.
14:49Direi che abbiamo quasi concluso.
14:52Assolutamente, sta per suonare il gong, quindi tiriamo le fila prima che venga Simone a sgridarci.
14:59La conclusione è che questo piccolo schermo, quando è abbinato al grande schermo,
15:04porta un contributo enorme, per cui è piccolo ma è fortemente televisivo ed è anche estremamente potente.
15:11Grazie mille per la vostra attenzione.
15:14Grazie.
