- 2 giorni fa
L'intervento di Simone Branca di Rai Pubblicità ad Advanced TV Conference 2026
Categoria
🤖
TecnologiaTrascrizione
00:00Noi stiamo passando da una logica verticale, basata su piattaforme e su schermi, a una logica che è realmente cross
00:07-mediale.
00:09Il pensiero corre alla televisione, ma oggi quella televisione diventa da parte di qualcosa di molto più ampio.
00:15Un po' risuona bene col discorso generale che facciamo qua, ma insomma non è più soltanto TV o RAI.
00:22Quindi come sta evolvendo il vostro ecosistema e qual è il posizionamento che oggi state costruendo per la RAI nell
00:28'ecosistema dei media?
00:30Allora assolutamente, diciamo che quando parliamo della nostra evoluzione non dobbiamo soffermarci su quello che è il percorso tecnologico che
00:39stiamo vivendo.
00:39In realtà il cambiamento che stiamo portando avanti è molto più profondo, nel senso che noi stiamo passando da una
00:46logica verticale, basata su piattaforme e su schermi,
00:50a una logica che è realmente cross-mediale, il che vuol dire avere all'interno di uno stesso ecosistema, attraverso
00:58una relazione fluida e armonica,
01:01televisione lineare, RAI Play e le piattaforme connesse.
01:06L'abbiamo visto anche in occasione di altri interventi questa mattina.
01:11Il mondo dei media è estremamente dinamico, le persone si muovono tra differenti contesti, differenti contenuti, piattaforme, televisione lineare, streaming,
01:22mobile, social.
01:23E questo per noi ormai fa parte della quotidianità, è la nuova normalità.
01:29Ma se proviamo per un attimo a porci dalla prospettiva di chi pianifica, invece significa doversi relazionare con un contesto
01:36che è diventato più complicato.
01:39Complicato perché vuol dire più piattaforme, dati diversi, maggiore complessità nella gestione di frequency e reach.
01:49E quindi di conseguenza noi cerchiamo o stiamo lavorando per provare a ricomporre questa complessità.
01:55E partiamo da una posizione che è assolutamente privilegiata, nel senso noi partiamo da un sistema editoriale, il sistema editoriale
02:02RAI,
02:03che è in grado di sviluppare grandissime audience, quindi, che si trasformano in veri e propri eventi, in momenti di
02:09aggregazione delle persone.
02:10E su questo stiamo costruendo, quindi attraverso la tecnologia che è un abilitatore, stiamo costruendo un layer che,
02:16attraverso tutto quello che sono le prerogative tipiche del digital, quindi automazione, dati, addressability e misurazione,
02:24un altro tema di cui vi ho sentito parlare molto oggi, ci permette di rendere questo ecosistema realmente complementare, azionabile
02:32e centrato su quelle che sono le esigenze del cliente.
02:35Volevo approfittare di oggi per entrare un pochino più nel dettaglio di questo ragionamento, condividendo qualche numero.
02:42È pomeriggio, non sarò lungo e non saranno più.
02:44Non esagerare.
02:45Guarda che i numeri in realtà piacciono, non piacciono e funzionano.
02:49Però aiuta ad avere un'idea del fenomeno, nel senso che, se consideriamo il sistema Total Video Rai,
02:54noi in un giorno raggiungiamo il 50% del target individui.
02:58Se considero una durata di una settimana, praticamente raddoppio, raggiungo l'80% degli individui,
03:04quindi quasi la totalità della popolazione.
03:07Quindi parliamo di una capacità di generare reach in tempi estremamente contenuti, estremamente brevi,
03:15che assolutamente non è paragonabile a quella delle piattaforme di streaming,
03:19che in realtà, per ottenere gli stessi risultati, o anche risultati piuttosto lontani rispetto a quelli che abbiamo visto,
03:27impiegano tempi molto più lunghi, fino a un mese in alcuni casi.
03:30E questo come è possibile? È possibile grazie al contenuto, alla forza del contenuto Rai.
03:34L'abbiamo visto anche adesso nella case degli amici di TikTok.
03:38Il contenuto Rai è aggregante, è catalizzante, crea community.
03:42Pensiamo a Sanremo, Sanremo 26, in 5 serate l'audience cumulata sull'individuo è stata superiore a 37 milioni.
03:4937 milioni vuol dire il 65% della popolazione italiana.
03:53Oppure pensiamo allo sport, i play-off di calcio, la partita tra Italia, Bosnia e Herzegovina,
03:59con 12,7 quasi, milioni.
04:03Previ anche scegliere un altro esempio.
04:05Un minuto medio, con la finale volley, con dell'eurovolley femminile.
04:09Sono state bravissime queste ragazze, con 3,7 milioni.
04:12Per non dimenticarci, poi, tutto quello che è il mondo dell'intrattenimento, Rai,
04:16con programmi di punta come Affari Tuoi, come Ballando, come Belve,
04:20o la grande fiction, che tutti i giorni raggiungono l'italiano attraverso tutti gli schermi.
04:24Per cui, in definitiva, per noi cosa significa essere cross-mediali?
04:31Anche qua cito l'intervento di Marco di questa mattina.
04:34Per noi essere cross-mediali significa orchestrare gli schermi.
04:37Significa partire da un'esigenza, un obiettivo di un nostro cliente,
04:42e lavorare in logica complementare, mettendo a sistema la forza della televisione lineare
04:49e tutte quelle che sono le capability tipiche del digital.
04:52Ed è proprio in questo momento che il nuovo corso Martek che stiamo portando avanti
04:56sta giocando un ruolo strategico nel nostro sviluppo e nell'approccio al mercato.
05:00Non perché la tecnologia possa e debba, diciamo,
05:04prendere il posto di quello che è il valore del sistema editoriale che offriamo,
05:07ma anzi perché la tecnologia deve essere un semplificatore, un abilitatore di tutte queste situazioni.
05:14Per cui, da un lato, lavoriamo e viviamo all'interno della televisione,
05:22quindi la forza della televisione e l'impatto dell'alice.
05:24Dall'altra parte, abbiamo le capability del digitale.
05:27E noi non vediamo personalmente queste due forze come in contraposizione l'una con l'altra,
05:31ma anzi le vediamo in profonda sinergia, le vediamo con una prerogativa fondamentale
05:36per tutto quello che è lo sviluppo del mondo dell'Advance TV.
05:39Per cui, se volessi sintetizzare in un passaggio tutto quello che ci siamo detti in questo primo punto,
05:45direi che stiamo passando da quella che è l'economia della gestione dei bacini
05:49a quella che è l'economia della gestione delle audience.
05:52Perfetto, Simone. Tra l'altro ritrovo molto del tuo discorso anche in quello che diceva prima Sassoli,
05:57cioè nel senso che la capacità è anche quella di riconoscere la persona.
06:01Voi, ecco, questo passaggio lo state facendo mettendo al centro un elemento che sono i dati e la tecnologia
06:10e tra l'altro, come dire, in un certo senso anche il tuo stesso ruolo che avete creato l'Advance
06:15Tech and Data
06:15ci porta esattamente lì.
06:17Quindi approfondiamo un attimino ancora, in linea con quanto anticipato,
06:22il ruolo che i dati e tecnologia stanno avendo all'interno del vostro ecosistema.
06:28Assolutamente.
06:29Allora, l'abbiamo detto prima, per noi la tecnologia è un abilitatore, no?
06:33Che poi deve permettere al nostro contesto editoriale di essere più azionabile,
06:37pianificabile, misurabile.
06:39Se andiamo a ragionare su quelli che sono stati i passaggi principali della nostra strategia Martek,
06:44diciamo che la base, o come dicono le persone smart, la foundation,
06:48è rappresentata dalla nostra data platform e dal dato di prima parte Rai.
06:51Dato di prima parte Rai che in primis il mondo degli utenti registrati è la piattaforma RaiPlay,
06:57oltre 23 milioni, di cui conosciamo le caratteristiche sociodemografiche,
07:00ma anche tutta l'analisi dell'abitudine di consumo che le persone fanno sulle nostre piattaforme.
07:04E parlo di piattaforme dove includo anche la televisione lineare connessa,
07:08l'HBTV, insieme alle Connected TV, al mondo del second screen.
07:11A questo andiamo ad agganciare in ottica complementare basi dati terze,
07:16sistemi di open data e il mondo delle ricerche,
07:20perché questo ci permette di andare a complementare,
07:22di avere una capacità di comprensione del nostro pubblico ancora migliore
07:25e ancora più efficiente come elemento.
07:29Il cuore della nostra soluzione però è rappresentato dall'identity solution
07:33che abbiamo sviluppato internamente,
07:35ovvero un modello che ci permette di riconoscere i viewers,
07:39le persone tra le differenti piattaforme,
07:41per cui io so che tu sei Simone che guardi la televisione lineare connessa
07:44e so che sei Simone che stai guardando Rayplay dal second screen.
07:48E questo per noi è un cambiamento importantissimo e molto potente,
07:52perché ci permette di passare da una logica di device tipica,
07:56tradizionale del digitale, a una logica people base,
07:59per fare tutte quelle che sono le attività che poi ci permettono
08:02di andare a erogare un servizio qualitativo
08:05dal punto di vista della profilazione, della pianificazione
08:07e della misurazione stessa come ambito.
08:10Ovviamente si tratta di un ecosistema interoperabile e flessibile,
08:15attraverso tecnologie di clean room abbiamo la possibilità
08:18di sviluppare insieme ai nostri clienti progetti di data collaboration,
08:22quindi mettere a fattore comune e a sistema i dati,
08:25e questo poi ci permette di lavorare con i nostri clienti
08:28per implementare soluzioni di targeting molto avanzato,
08:32basato sui dati di prima parte,
08:33e soluzioni di misurazione altrettanto specifiche e verticali.
08:38Proprio lavorando in questo solco,
08:40durante l'anno abbiamo cercato di focalizzare lo sviluppo di nuove soluzioni
08:44basate principalmente sulla messa al sistema
08:48di tutto quello che è il mondo dei dati,
08:50del territorio e dell'abitudine di consumo.
08:53E qui ci siamo mossi su degli ambiti specifici,
08:56in particolare sul mondo geo abbiamo sviluppato due soluzioni,
08:59una si chiama Drive to Store, l'altra Geo Smart,
09:01che ci permettono di sviluppare e di erogare campagne geodinamiche,
09:05ma anche di misurare l'impatto sullo store fisico,
09:08in termini di pedonabilità, attraverso modelli di football analysis.
09:12Oppure recentemente abbiamo concluso un accordo con Restore,
09:16e questo ci ha permesso di portare in casa un know-how che prima non avevamo,
09:20quindi tutti i dati legati a transazione del punto fisico,
09:25carte di fedeltà, e-commerce, gift card,
09:29e quindi di cambiare la prospettiva per ragionare da una logica di interesse
09:33a una logica di comprensione di quelle che sono le abitudini d'acquisto.
09:36E anche in questo caso abbiamo lavorato in ottica di misurazione,
09:39quindi andando a ragionare, a monitorare quella che è la correlazione
09:43tra esposizione pubblicitaria e l'andamento delle curve di acquisto.
09:47Infine, sempre dal punto di vista dei dati,
09:50abbiamo deciso di andare a esplorare un nuovo campo,
09:53quello dei dati sintetici.
09:55Dati sintetici con cui abbiamo sviluppato un modello di propensity,
09:58o di intention to buy,
09:59che ci permette non solo di individuare le persone giuste,
10:03ma anche di individuare le persone giuste
10:06che sono in quella fase più vicina al momento d'acquisto.
10:09Per cui passiamo da un concetto di target giusto
10:12a target giusto nel momento giusto.
10:14Quindi, volendo riassumere questa parte,
10:16si tratta di un sistema assolutamente integrato e cross-mediale,
10:20che abbraccia tutte le nostre property.
10:23Tutto quello di cui abbiamo parlato è azionabile a 360 gradi
10:26dalla televisione lineare alle piattaforme digitali,
10:28alle connected TV,
10:30che ci permette da un lato appunto di profilare,
10:33di conoscere le nostre audience,
10:34dall'altra parte ci permette di gestire campagne cross-mediali,
10:39ma soprattutto di misurarle in termini di reach,
10:41frequency, ma anche di efficacia.
10:44Ok, Simone, direi tutto molto interessante.
10:47Parlando quindi di nuove soluzioni di targeting,
10:50vorrei arrivare con te a un ultimo passaggio.
10:53Allora, riassumo io,
10:54quindi abbiamo un ecosistema più ampio,
10:56milioni di utenti registrati, dati e tecnologia,
10:58che permettono di unire questi puntini
11:01e creare una visione davvero a 360 gradi.
11:03E un aspetto che, come dire,
11:05credo interesserà molto al pubblico di oggi
11:07è anche sapere qualcosa in più
11:09su come state traducendo tutto questo
11:11in prodotti pubblicitari veri e propri.
11:13Ecco, quali sono i principali?
11:15Fantastico.
11:16Allora, quest'anno diciamo che non ci siamo fatti mancare niente,
11:19ci siamo concentrati anche sul lancio
11:21di tutta una nuova famiglia di soluzioni pubblicitari
11:25che puntano sulla convergenza tra lineare e digitale.
11:28Per cui abbiamo ovviamente iniziato
11:31lavorando sul mondo dell'adressable TV,
11:33quindi parliamo del mondo HBB TV,
11:34con i formati display, il laner,
11:36con un formato, l'abbiamo visto anche prima,
11:37che viene erogato durante il contenuto,
11:39che è possibile pianificare in logica data-driven,
11:42quindi in base a profilo socio-demo,
11:45geografico, piuttosto che interessi o personas,
11:48oppure in funzione di determinati momenti
11:50e offerti commerciali per andare a presidiare degli eventi,
11:52come abbiamo fatto per esempio il vedete adesso con Coca-Cola
11:55durante i mondiali di calcio o Mico.
11:59Abbiamo poi lanciato prima dell'estate,
12:02a luglio se non mi ricordo male,
12:03la dinamica di insertion,
12:05in questo caso il primo cliente che ci ha dato fiducia
12:08è stato A2A, che ringrazio,
12:10e si tratta di una soluzione che permette
12:12sulle televisioni HBB TV connesse
12:15di andare a personalizzare il messaggio pubblicitario
12:19che viene regalato sulla televisione lineare
12:21in funzione di specifiche esigenze di targeting,
12:24per cui voglio parlare a una persona
12:26che sta in una determinata area geografica,
12:28posso andare a personalizzare il messaggio,
12:30piuttosto che a una persona con genere femminile o maschile,
12:33posso andare a personalizzare il messaggio.
12:35E sempre prima dell'estate,
12:37in questo caso con il gruppo Volkswagen,
12:40abbiamo lavorato alla sperimentazione di un nuovo formato
12:42che è lo spot interattivo,
12:43ovvero la possibilità di aggiungere un layer di interattività
12:46sullo spot lineare, che poi può essere cliccabile
12:49e portare a un mini sito con contenuti addizionali aggiunti.
12:53Per chiudere, proprio perché è stato un anno di corsa molto intenso,
12:57a settembre abbiamo invece rilasciato il Posehead,
13:00il Posehead su RaiPlay,
13:02che viene erogato anche in questo caso su tutte le piattaforme,
13:04su un filo lungo,
13:07quindi Connected TV, Second Screen,
13:11e uno dei primi clienti che ha lavorato con noi è Vertico,
13:13visto anche prima sul palco,
13:15e che approfitto per ringraziare nuovamente.
13:17Ma innovare, giusto vi rubo un ultimo secondo,
13:20non vuol dire soltanto lavorare sul formato,
13:22ma anche sul format,
13:23ovvero sul format pubblicitario,
13:24andare a creare una formula
13:27che permetta a un inserzionista,
13:31a un brand,
13:32di presidiare al 100% un contenuto.
13:34Noi l'abbiamo fatto con le 2.0 in total video,
13:36si tratta di una formula che è stata studiata
13:39per determinati titoli per noi particolarmente importanti
13:42nel palinsesto autunnale,
13:43Affari Tuoi, Belve, Ballando,
13:46Doc e anche la Nation League,
13:48che permette appunto al cliente di presidiare
13:51a 360 gradi questi eventi
13:53con una posizione su formati lineari,
13:56come il Golden Minute o il Top per le partite,
13:59attraverso il Lanner con l'adressable TV
14:01o formati più digitali,
14:03tra virgolette come lo Spot Video Posehead su RaiPlay.
14:06C'era un concetto, ricordo,
14:09da una volta che ti ho visto la domination,
14:12corretto?
14:13Domination.
14:13Lo chiamate così?
14:14Domination total video,
14:16perché effettivamente quel contenuto
14:17diventa dell'inserzionista
14:18e può seguire il pubblico
14:19ovunque il pubblico stia guardando quel contenuto.
14:22Per il massimo impatto.
14:24Grazie Simone per tutte queste novità.
14:27Grazie mille.
14:28Grazie di essere stato con noi oggi
14:29con questa interessantissima intervista.
14:31Grazie.
14:31Grazie.