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Advanced TV Conference: l'intervento di Angela Bersini, General Manager, Italy & Iberia - The Trade Desk. Con lei, Maria Vittoria Montanari, Media & Digital Consultant | Strategic Planning | Integrated Marketing di Nestlé, e Fabio Milione, Digital Director di WPP Media Italy
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NovitàTrascrizione
00:00Non parliamo più soltanto di media KPI, ma parliamo di business KPI.
00:03Quindi, una volta che racconto che il premium internet ha più attention,
00:07mi viene fatta la domanda, ok, ma io riesco a vendere più snack?
00:11Io vendo più yogurt?
00:14Buongiorno a tutti.
00:15A me piace sempre venire a questo evento, partecipare,
00:18perché è un po' il momento dove si presentano delle innovazioni,
00:22si presentano nuovi strumenti di misurazione, nuovi dati,
00:26il ruolo dell'artificial intelligence.
00:29Però, guardandolo un po' con senso critico,
00:31mi sembra che tutto cambia e niente cambia.
00:34Nel senso che, se andiamo un po' a vedere la pianificazione
00:37che fanno oggi gli advertiser rispetto a quella che facevano 5-10 anni fa,
00:41non vediamo delle sensibili differenze.
00:44Nel senso che buona parte ancora della pianificazione
00:46è focalizzata su quelli che sono degli strumenti a Ciprich,
00:51quindi degli strumenti che sono fuori da un contesto premium,
00:54o appunto oggi il ruolo dei social è sicuramente molto importante.
00:58Quello che abbiamo cercato appunto di capire,
01:01The Trade Desk, commissionando appunto una ricerca esterna,
01:04è per quale motivo.
01:05Per quale motivo abbiamo tanti strumenti,
01:07tanta innovazione, tanti dati,
01:09e in realtà non vediamo questo cambiamento significativo
01:12all'interno appunto dei media plan dei nostri clienti.
01:15E guardando un po' i dati a livello appunto globale,
01:18quello che ci siamo resi conto è che
01:20gli utenti non passano la maggior parte del loro tempo
01:24su una piattaforma social qualunque essa sia,
01:27bensì passano la maggior parte del loro tempo
01:30su una piattaforma che si chiama Netflix.
01:32Così come se pensiamo appunto a qual è il canale
01:35dove possiamo trovare l'audience unica, più ampia in assoluto,
01:39ancora, la risposta non è un social, è Spotify.
01:42Se pensiamo appunto a qual è il canale
01:45dove oggi riusciamo ad avere il miglior ricordo pubblicitario,
01:49non è un contenuto che è stato sviluppato da un creator,
01:53ma è legato a dei contenuti che sono live,
01:56in particolare degli sport live.
01:59Quindi quello che abbiamo cercato di capire
02:01a The Trade Desk commissionando questa ricerca
02:03è quali sono, perché ci sono questo tipo di comportamenti
02:06nella pianificazione, se queste cose appunto che vi ho detto
02:09sono frutto di dati e di osservazione del mercato.
02:12Quello che abbiamo trovato sono fondamentalmente
02:15dei bias comportamentali, ossia ci sono dei preconcetti
02:19che vengono considerati ancora molto importanti
02:23nella stessa di chi va a fare appunto pianificazione.
02:26In particolare vi racconto tre bias.
02:29Il primo è un bias che abbiamo chiamato di quantificazione,
02:33ossia il 72% dei marketeer, delle persone appunto
02:37che lavorano nel marketing, si affida a dei canali
02:42che sono facili da quantificare e da misurare
02:44e ad essi viene associato il maggiore credito
02:48dei risultati di business.
02:50Il secondo bias che questa ricerca ci rivela
02:53è un bias di familiarità, ossia il 75% dei marketiere
02:57decide di investire sui social perché ne conosce
03:00molto bene il funzionamento.
03:01Sono familiari, lo utilizzano, lo vedono appunto tutti i giorni
03:05e quindi si affidano a questo mezzo.
03:07Il terzo bias che abbiamo visto è un bias legato al rischio.
03:11Ossia il 68% sempre dei marketiere
03:14pensa che sia più rischioso ridurre l'investimento sui social
03:18piuttosto che mantenerlo, nonostante esistano appunto
03:21delle valide alternative sul mercato.
03:24Quindi essendo appunto un po' questo il contesto
03:27e andando appunto a vedere anche quelli che sono
03:30le alternative che sono esistenti sul mercato,
03:33come sapete ho raccontato qui su altri palchi
03:36che per noi a The Tradersch è fondamentale
03:38a aiutare i nostri clienti a costruire quella
03:41che è la brand awareness.
03:43Come viene chiamata anche nel libro di Byron Sharp
03:46quella che è la mental availability.
03:48E per costruire mental availability,
03:50ossia andare a parlare a un consumatore,
03:52in modo che nel momento in cui il consumatore
03:55deve acquistare un prodotto,
03:57gli viene in mente quel brand.
03:58E quindi è qualcosa che si sedimenta,
04:00è qualcosa che viene fatto in modo graduale nel tempo.
04:03Non è qualcosa che posso comunicare soltanto nel momento
04:07in cui il consumatore è in market,
04:09sta comprando, sta per comprare appunto un prodotto
04:11perché ha l'esigenza.
04:12È qualcosa che sicuramente è graduale
04:14che diciamo molti appunto dei brand qui in sala
04:18hanno fatto investendo tanto negli anni.
04:21Ecco, quello che ci dicono i dati è che
04:23i contesti premium garantiscono la possibilità
04:28di costruire mental availability circa del 20% superiore
04:32rispetto ai contesti che non sono premium.
04:34Perché? Perché tutto ciò è legato all'attention.
04:37In particolare, come ho raccontato anche in vari altri palchi,
04:43un contesto premium permette di avere circa
04:46il 58% in più di secondi di attention
04:50per ogni dollaro che viene investito.
04:52Quindi è un indicatore che è particolarmente importante
04:56perché i dati ci dicono che per costruire mental availability
05:00è necessario avere un'attention che è almeno superiore
05:03ai due secondi e mezzo.
05:05Come qualcuno diceva prima su questo palco,
05:07sotto i due secondi e mezzo
05:09questo non è possibile costruire brand awareness,
05:12ma anzi andiamo a distruggerla.
05:13E questo è particolarmente vero per i brand
05:15che non sono leader della categoria
05:17perché c'è un rischio di misattribuzione.
05:20Quindi io penso che sia il brand che è il market leader,
05:24in realtà appunto è il competitor che si sta facendo.
05:27E parlando appunto di attention, che c'è un tema molto caro,
05:31volevo appunto annunciarvi che siamo appunto disponibili
05:34e abbiamo appena lanciato un nuovo canale
05:36che è il canale in assoluto con l'attention più alta del mercato,
05:40ossia il cinema.
05:42Da oggi è possibile appunto comprare attraverso la nostra piattaforma
05:45il cinema in programmatic.
05:47Oggi lo schermo, il grandissimo schermo,
05:50ha circa il 90% di attention,
05:52quindi immaginate un film in sala riceve il 91% di attention,
05:57lo spot visto nella grande sala più o meno l'87%.
06:01E abbiamo appunto lanciato una partnership con DCA,
06:05che è appunto la società che ha sotto di sé due insegne molto importanti,
06:09UCI e The Space,
06:10più o meno hanno 700 schermi in Italia,
06:13il 45% di quota di mercato.
06:15Abbiamo appunto, avremo un evento di lancio a breve
06:17in cui racconteremo anche quali sono le novità
06:19del palinsesto per il 2027.
06:22Però bellissimo, parliamo appunto con i miei clienti,
06:25parliamo appunto di attention,
06:27parliamo di quelli che sono i bias comportamentali,
06:29però vediamo che è shiftato un po' il paradigma,
06:32ossia non parliamo più soltanto di media KPI,
06:35ma parliamo di business KPI.
06:36Quindi una volta che racconto che il premium internet ha più attention,
06:40mi viene fatta la domanda,
06:41ok, ma io riesco a vendere più snack?
06:44Io vendo più yogurt?
06:45Di conseguenza è una domanda che abbiamo cercato appunto di rispondere
06:49e facendo degli investimenti con anche dei partner di terza parte,
06:53visto che noi, The Trade Desk, non facciamo misurazione nostra.
06:58Ovviamente, per quale motivo la misurazione è così importante?
07:01Perché da un lato ci permette appunto di andare a riconoscere
07:04quelli che sono i risultati delle campagne,
07:07quindi riesco ad attribuire quello che effettivamente è il ritorno
07:10sull'investimento di vendite offline della mia campagna digitale
07:15e mi permette chiaramente di fare una ottimizzare
07:18l'allocazione dell'investimento per le prossime campagne.
07:21Se andiamo un po' a vedere oggi nel panorama appunto della misurazione
07:25che cosa c'è disponibile,
07:27vediamo fondamentalmente tre tipologie di strumenti ad oggi disponibili.
07:31C'è la parte appunto di attribution,
07:33quindi è sicuramente molto più rapida,
07:36però può essere molto fuorviante.
07:38Cambiando appunto il modello di attribuzione
07:40possiamo avere dei risultati che sono completamente differenti l'uno dall'altro.
07:45Il secondo è tutti i leaf studies, no?
07:47Questi sono sicuramente più sporadici,
07:50quindi non vengono fatti in modo continuativo,
07:52ma vengono fatti ovviamente a fronte di determinate campagne,
07:56perché hanno un costo opportunità associato.
07:58E poi qualcuno appunto lo citava prima su questo palco
08:01degli strumenti appunto di MMM, il Media Mixed Modeling,
08:04che è sicuramente uno strumento molto complesso,
08:07molto olistico,
08:08ovviamente ha dei costi associati appunto allo sviluppo
08:11e dei tempi che sono molto lunghi.
08:14Quindi il costo e la granularità a cui appunto possiamo arrivare
08:17nei modelli di MMM non è appunto particolarmente dettagliata.
08:21Per questo motivo abbiamo deciso appunto di fare
08:24un investimento importante sull'area di misurazione
08:26lanciando uno strumento che vedete che si colloca
08:29tra la parte di MMM e la parte dei leaf studies,
08:32che si chiama Incremental Sales Engine.
08:34È uno strumento che ci permette appunto di andare a quantificare
08:39quelli che sono le vendite offline delle campagne digitali.
08:43E abbiamo deciso di partire da una categoria,
08:47che è la categoria CPG, per vari motivi.
08:49Ovviamente sono la categoria che oggi rappresenta
08:53uno appunto dei maggiori investitori all'interno appunto della comunicazione.
08:58Oggi per il CPG ancora l'offline rappresenta più del 90% delle vendite,
09:03quindi la GDO è un canale assolutamente fondamentale.
09:07E abbiamo appunto lanciato questa partnership
09:10per andare a fare questo tipo di misurazione,
09:13che ha delle differenze rispetto a questi tre strumenti che vedete qui.
09:17Prima di tutto è uno strumento che permette di andare
09:22a livello molto molto granulare.
09:24Infatti, grazie appunto al partner con cui lavoriamo,
09:28in questo caso Nielsen,
09:29riusciamo ad avere una granularità molto dettagliata.
09:33Grazie chiaramente anche al dettaglio di dati della nostra piattaforma
09:37riusciamo a capire quelli che sono le vendite di base,
09:40piuttosto che l'impatto della stagionalità,
09:43piuttosto che l'impatto dei differenti canali.
09:45Quindi quanto mi pesa l'audio rispetto al digital autovom,
09:50rispetto appunto alla CTV,
09:52quanto hanno contribuito alle vendite offline.
09:55Ma non solo, riusciamo ad arrivare a livello appunto di publisher.
09:58Quindi il publisher A,
10:00che tipo di contributo mi ha dato rispetto al publisher B,
10:03a livello appunto di creatività,
10:06o appunto a livello appunto di formato.
10:08Quindi riusciamo ad essere molto molto granulari,
10:10e chiaramente questo tipo di strumento ci permette di aiutare le aziende
10:16ad avere una pianificazione che è ottimizzata, quasi real time.
10:20Considerate che per questo tipo di strumento abbiamo un tempo necessario
10:24circa di quattro settimane.
10:26Quindi magari appunto la prossima campagna abbiamo già degli insight
10:30che sono molto granulari, molto precisi,
10:32che possiamo appunto andare ad applicare immediatamente.
10:35Non è uno strumento che mi aspetto che vada appunto a sostituire gli MMM,
10:40ma è uno strumento che chiaramente aiuta ad avere più informazioni
10:44e può andare ad alimentare le MMM,
10:46avendo appunto un livello di granularità e anche di tempestività di risposta,
10:50che sicuramente è molto diverso da quello che oggi esiste sul mercato.
10:55L'abbiamo appunto testato con alcuni grandi advertiser del mondo CPG,
10:59ha dato degli ottimi risultati,
11:00e quindi siamo pronti a raccontarlo appunto a diversi advertiser sul mercato.
11:06È qualcosa appunto che offriamo in un rapporto di collaborazione
11:10chiaramente di medio periodo con i grandi advertiser.
11:12Pensate appunto a tutti gli strumenti,
11:14è uno strumento che ci permette appunto di identificare,
11:17per esempio, quello che è il punto di ottimo all'interno
11:20per un canale di pianificazione.
11:22E quindi oltre un determinato investimento
11:24ci viene segnalato che il rendimento incrementale è decrescente,
11:27e quindi ci suggerisce di spostare l'investimento su qualcos'altro,
11:31o su un altro publisher, o su un altro formato.
11:34Quindi il livello di granularità è sicuramente molto dettagliato
11:37ed è qualcosa di unico sul mercato.
11:40Per chiudere appunto un po' l'intervento oggi,
11:42mi piaceva chiudere dando un po' di concretezza,
11:45e per questo motivo ci volevo invitare appunto sul pile come i miei ospiti,
11:49Maria Vittoria Montanari di Nestle Italia
11:52e Fabio Milione di WPP Media.
12:05Benvenuti.
12:06Grazie.
12:08Va bene appunto, volevo darvi un pochettino di concretezza anche oggi
12:12portando un esempio appunto di questa campagna.
12:14E parto con te appunto, Mavi.
12:16Abbiamo deciso, avete deciso appunto di fare una pianificazione CTV e online video
12:21sopra appunto un layer di televisione lineare già consolidato.
12:25Perché?
12:27Allora, grazie anzitutto per l'invito.
12:30Ti dico la verità, io ti rispondo partendo dal perché siamo qua oggi tutti insieme.
12:34Cioè è da un po' di anni che come industrie ci troviamo per capire assieme
12:39come navigare uno scenario che è sempre più in accelerazione,
12:43sempre più in cambiamento.
12:44Quindi come aziende, come agenzia, come players in generale,
12:49quello che facciamo è condividere case, dati e confronti proprio per capire dove andare.
12:59Ecco, per noi come azienda fondamentalmente è lo stesso.
13:03Quindi da un lato ovviamente obiettivi di performance,
13:05sempre però dall'altro stiamo cercando di capire sempre di più dove andare
13:11e di raccogliere evidenze che ci aiutino a prendere delle decisioni informate
13:16per il prossimo futuro.
13:18Nel caso specifico della case quindi di KitKat,
13:24la domanda che ci siamo fatti era
13:26possiamo prendere delle audience aggiuntive complementari rispetto a quelle intercettate
13:31della TV lineare ma anche delle audience qualitative
13:34che ci permettono pertanto di portare del valore aggiuntivo anche per il nostro brand.
13:41Quindi il nostro punto di partenza non era ovviamente sostituire la TV lineare
13:49che rimane comunque un pilastro fondamentale delle nostre pianificazioni,
13:53ma effettivamente intercettare audience complementare e qualitativa,
13:58quindi che spende del tempo qualitativo su piattaforme di video streaming e di connected
14:04proprio per andare in aggiunta.
14:08E qual era un po' il gap che dovevate andare a colmare?
14:12Duplice ti direi.
14:13Quindi da un lato la necessità di raccogliere evidenze sempre più concrete e numeriche
14:19di come e quanto questi touch points funzionino e siano efficaci,
14:24dall'altro appunto più a livello verticale di brand se vogliamo,
14:30quello di appunto allargare la nostra copertura, la nostra reach
14:34e cercare di capire qualitativamente anche cosa ci potesse portare.
14:40Ok, grazie.
14:41Per te invece Fabio, ci racconti un po' che cosa ha aggiunto
14:45questa pianificazione di TV online video?
14:48Sì, allora, l'idea, come diceva Mavi prima, era quella di provare a avere una reach incrementale
14:58unendo CTV online video, quindi non usandole come due righe di un piano,
15:05ma realizzando una campagna cross channel dove noi potessimo andare a fare reach incrementale
15:11magari recuperandola da reach che era sfuggita alla televisione.
15:17E per far questo, con l'utilizzo di un'unica DSP,
15:24The Trade Desk, ci ha permesso di avere la possibilità di unire insieme
15:33sia l'online video che la CTV con un unico layer che ci permettesse anche
15:38di poter avere un controllo della frequenza, quindi non disperdere frequenza
15:43e portare una reach incrementale dalla campagna, quindi non frammentata
15:49e non separata fra online video e CTV e quindi, se mi passate il termine,
15:55unificare la pianificazione video online con entrambi questi layer.
16:03In aggiunta a ciò, siamo riusciti a utilizzare anche un studio di fluso
16:08che ci ha dato quel plus perché ci ha permesso di misurare questa reach incrementale
16:15nella sua totalità fra online video e CTV e non appunto in maniera frammentata.
16:23Grazie. Mavi, che cosa ha prodotto, che cosa ha aggiunto per il brand questa reach incrementale?
16:29Questo è stato, ti dico la verità, un outcome non solo interessante ma anche molto importante
16:35perché al di là del effettivamente raggiungere audience che la TV lineare fa fatica oggi a intercettare,
16:44abbiamo avuto anche dei risultati molto positivi a livello di metriche di brand.
16:48Quindi dall'awareness a un other call, commentato anche del 18%, e anche la percezione del brand.
16:55Quindi questo ci fa anche capire la necessità di trovare soluzioni per affinare sempre di più
17:01le nostre pianificazioni che significa non solo quantitativamente ma anche qualitativamente.
17:08Va bene, grazie. Una domanda appunto per entrambi.
17:12Se doveste un po' riassumere questa campagna, questi insight in una sola frase, che cosa mi direste?
17:18Parto da te Fabio.
17:19Parto io.
17:21Che ormai secondo me le pianificazioni integrate sono imprescindibili
17:25e conseguentemente anche le misurazioni integrate sempre di più, proprio per cercare di capire come agire di volta in volta
17:36per indirizzare gli investimenti verso quelle che sono le soluzioni, un mix di soluzioni che creano e generano impatto
17:45proprio per i nostri brand, quindi andare un po' al di là della metrica meramente media.
17:50Un po' più lunga di una frase però.
17:53Tu Fabio cosa ci dici?
17:54Allora, come anticipavo prima, una, diciamo, zero dispersione, possibilità di avere un controllo su più canali,
18:04sia frequenza che rich in questo caso, e di conseguenza più valore per il business.
18:08Ora siamo un po' tutti curiosi di sapere quali sono i next step.
18:12Parto da te, Mavi.
18:14Non si finisce mai.
18:16I next step sono sicuramente continuare a generare, diciamo, conoscenze e consapevolezza
18:23e continuare a scalarli con delle pianificazioni sempre più avanzate e sofisticate,
18:31anche da un punto di vista della misurazione.
18:33Cioè, il desiderio è proprio quello, come dicevo prima, di andare al di là di una metrica di campagna.
18:43Quindi, ha funzionato, sì, perché è tutto acquistato, tutto deliberato,
18:49ma sempre di più cercare di capire quello che è il reale impatto per i business
18:54e sempre di più focalizzarci lì dove possiamo portarlo.
18:59Musica per le nostre orecchie, questa.
19:01Fabio?
19:01Allora, sì, l'idea, come diceva appunto Mavi, è quella di andare sempre oltre, andare avanti,
19:10testare sempre novità.
19:11L'idea è quella di provare anche a inserire dati retail per poter andare a misurare
19:19quelli che poi sono i risultati della nostra campagna media,
19:24anche in quello che accade poi nel post-ventita nei negozi fisici.
19:29Non vediamo l'ora di testare l'incremento al 6 engine con voi, quindi.
19:33Grazie mille.
19:34A voi, grazie.