00:09Une rumeur, un scandale, une fuite de données, il se faut parfois que quelques heures pour qu'une réputation bâtie
00:17sur des années s'effondre.
00:19Et pour les entreprises cotées, l'enjeu est double car la confiance des marchés se joue en temps réel.
00:25Pour parler de la crise réputationnelle des entreprises cotées, j'ai le plaisir d'avoir sur ce plateau à mes
00:31côtés Anne Bassi, fondatrice associée de Fargo Sachinka.
00:35Anne Bassi, bonjour.
00:36Bonjour Arnaud.
00:37On va parler ensemble de la crise réputationnelle des sociétés cotées.
00:41Mais tout d'abord, commençons par une distinction importante pour cadrer le sujet.
00:47On parle aujourd'hui du préjudice réputationnel, mais est-ce que cette question, cette problématique se pose différemment d'une
00:55entreprise cotée par rapport à une entreprise non cotée ?
01:00Oui, elle se pose un peu différemment.
01:01Alors, je reviens un instant sur ce qu'on appelle la réputation.
01:05La réputation, c'est un capital qui se construit tout au long d'une vie un peu comme un trésor
01:10de confiance.
01:11Et la communication, c'est la gestion patiente de ce capital.
01:16Et c'est ce capital qui va faire en sorte que le jour où il y a un problème réputationnel,
01:22plus ou moins grave, vous allez plus ou moins bien vous en sortir.
01:25Donc, c'est précieux de comprendre qu'il faut en amont travailler ce capital.
01:30La différence entre une société cotée et une société non cotée, quand il y a justement un gros préjudice réputationnel,
01:35c'est évidemment la première conséquence, c'est le cours de bourse.
01:39Mais ça, c'est ce que tout le monde sait, on n'imagine pas toujours les conséquences réelles, mais c
01:45'est assez simple à comprendre.
01:47Il y a une deuxième particularité dans une société cotée, c'est que selon la gravité de la situation, la
01:57société, elle peut être amenée à communiquer, à être obligée de communiquer.
02:00Et là, on rentre dans ce qu'on appelle la communication d'information, qui peut être plus ou moins longue
02:05et plus ou moins complexe, et d'ailleurs parfois un peu délicate.
02:08Et la troisième particularité, c'est que cette chute réputationnelle, elle peut entraîner des actions en responsabilité par les actionnaires,
02:17mais elle peut également entraîner un renchérissement du coût de la dette et une dégradation de la note de crédit.
02:25Et ça, ce sont les trois particularités.
02:29Donc on voit qu'il y a pas mal de spécificités pour les entreprises cotées.
02:33Une autre distinction qui est importante, cette entreprise qui subit une crise réputationnelle,
02:41elle peut s'adresser en B2B ou en B2C selon ce secteur.
02:45Est-ce que c'est différent ? Est-ce que la crise se vit différemment ?
02:48Alors, la crise se vit différemment. C'est pas propre à une société cotée ou non cotée.
02:53Mais alors, c'est vrai que le B2C, c'est une crise qui est visible de tous.
03:00Ça se voit à travers l'opinion publique, à travers les réseaux sociaux, à travers les associations de consommateurs.
03:06Il y a même parfois un boycott.
03:08C'est en général une crise qui est rapide, qui est concentrée, mais qui est assez courte dans le temps.
03:16En B2B, en revanche, c'est moins visible de la part des consommateurs, on va dire du grand public.
03:23Mais ça touche les partenaires de confiance, les banques, les donneurs d'ordre.
03:29Et ça peut avoir pour conséquence des pertes d'appels d'offres.
03:32Ça peut avoir pour conséquence des partenaires financiers qui sont plus frileux.
03:37Donc des refus de financement et même des défaillances d'entreprises.
03:40Il y a eu un cas en Allemagne en 2020 avec une société Wirkard.
03:45C'est l'effondrement de la confiance des banques et des régulateurs qui a fait que l'entreprise a connu
03:53une défaillance.
03:53Donc des conséquences extrêmement importantes.
03:56C'est important, comme vous le dites, B2B, B2C, ça pose la question du qui, à qui on s'adresse.
04:02Mais donc, en fait, cette question du qui, du destinataire, elle pose la question de la temporalité et donc du
04:08quand.
04:08Bien sûr.
04:09Et le quand, il est important parce que le quand pose la question du fait générateur.
04:14C'est-à-dire cet acte, intentionnel ou non intentionnel, cette faute ou ce mensonge, il a lieu à quel
04:21moment ?
04:22En amont de cette crise, on est au milieu de la crise ou est-ce qu'on est déjà après,
04:27quand l'opinion publique ou un juge a sanctionné cet acte-là ?
04:32Et c'est vrai que ce qu'on remarque, c'est que les entreprises qui construisent du mieux possible cette
04:39réputation en amont
04:39peuvent éviter quand même des situations qu'on connaît tous et qui peuvent amener à une qualification de dénigrement,
04:48de concurrence déloyale et donc de préjudice réputationnel.
04:51On le voit dans le domaine des publicités comparatives.
04:54Il y a des grands arrêts qu'on a vus, enfin des grandes affaires, l'affaire Leclerc avec les pigeons,
05:00mais il y a également l'affaire Sanofi en 2013 qui avait dit des propos qui avaient été qualifiés de
05:08dénigrants pour les génériques.
05:12Et comme les patients de la CPAM avaient continué d'acheter au prix fort,
05:17la CPAM, elle avait engagé une action en préjudice en fait et elle a eu des dommages à intérêt.
05:24C'est-à-dire qu'il y a eu d'abord l'autorité de la concurrence qui a sanctionné et
05:27ensuite la CPAM qui a obtenu des dommages à intérêt.
05:30Donc vous voyez, là, on est dans une situation où on est vraiment en amont.
05:34Et ce qui est intéressant, c'est qu'aujourd'hui, pas nécessairement que les sociétés cotées,
05:39mais le préjudice réputationnel, il est plus redouté qu'une sanction financière.
05:45Pourquoi ?
05:45Parce que l'amende, quel que soit son montant, elle est connue, elle est définie et elle peut se provisionner
05:52dans les comptes.
05:53Alors que le risque réputationnel, il est difficilement quantifiable.
05:57Il y a beaucoup de littérature juridique à ce sujet.
06:01Et c'est très difficile d'anticiper les conséquences de la condamnation publique.
06:06D'accord. Est-ce que, pour aller plus loin, est-ce qu'il y a des secteurs qui sont plus
06:10exposés que d'autres ?
06:11Alors, il y a des secteurs, tous les secteurs sont concernés.
06:14En revanche, il y a des secteurs qui sont plus sensibles.
06:18Et ces secteurs qui sont plus sensibles, ce sont ceux où la confiance est au cœur de la prestation de
06:24services ou du produit.
06:25La santé, les maisons de retraite, la finance, l'agroalimentaire.
06:29Dans ces secteurs-là, l'atteinte, en fait, à la réputation, elle touche à la sécurité même des personnes.
06:35Il y a eu des affaires intéressantes, l'affaire Orpéa.
06:39Bien sûr.
06:40Alors, Orpéa, en fait, il y a eu un livre qui s'appelait Les Fossoyeurs, je crois, en 2022,
06:48qui expliquait que dans certaines maisons du groupe, il y avait eu de la maltraitance.
06:52Le cours de bourse, il a chuté de 85%.
06:56Là, on n'est pas dans une crise d'image, on est dans une crise de confiance.
06:59Il y a eu une autre affaire qui était intéressante, c'était l'affaire Sanofi,
07:03avec la filiale Orpéa, qui est la filiale santé grand public, avec la vente du Doliprane.
07:12Il y avait eu des grèves chez Orpéa disant qu'on vendait un bijou de famille à un fonds américain.
07:20L'autorité de Bruxelles a validé l'opération.
07:22En droit, il n'y a eu aucun problème.
07:24Mais c'est vraiment la symbolique qui a généré toute la crise.
07:28Donc, ce n'est même pas le droit.
07:30On va maintenant, justement, vous avez évoqué plusieurs crises,
07:35évoquer quels sont les déclencheurs de crises.
07:38Est-ce qu'il y a des éléments qui déclenchent plus particulièrement ces crises réputationnelles ?
07:45Alors, en tout cas, il y a des secteurs qui déclenchent plus facilement.
07:48Avant, c'était souvent dans le domaine de la finance ou dans l'agroalimentaire.
07:52Aujourd'hui, il y a des nouvelles familles qui déclenchent des crises réputationnelles.
07:56Alors, toujours la santé.
07:57En tout cas, dans les sociétés cotées, si on regarde le CAC et Euronext,
08:02il y a beaucoup la santé.
08:04Beaucoup tout ce qui touche à l'énergie et l'environnement, le pétrole
08:08et tout ce qu'on appelle le greenwashing, aujourd'hui.
08:10Et, bien sûr, tout ce qui est incidents cyber.
08:14Donc, ça, c'est vraiment des secteurs qui sont très sensibles
08:16et qui déclenchent régulièrement des crises.
08:18Pour terminer, qu'est-ce qu'il faut faire dans les premières 48 heures d'une crise ?
08:24Comment il faut réagir ?
08:25Moi, je crois vraiment qu'il faut mettre autour de la table le dirigeant,
08:27le juridique, que ce soit une direction juridique ou un avocat,
08:31et le communicant,
08:33et se dire que tous les documents qui sont pensés,
08:35qui doivent être écrits, doivent être faits,
08:37en se disant qu'ils peuvent être une pièce du dossier
08:40dans quelques mois ou dans quelques années,
08:42et ne pas écrire une narration simplement comme un message d'opinion.
08:47Il faut également préparer rapidement le narratif,
08:50parce que c'est souvent les incohérences de narratif
08:53qui aggravent la situation.
08:55Il faut vite voir avec le juridique,
08:58effectivement, s'il y a une problématique d'information réglementée,
09:01comme on disait tout à l'heure.
09:04Et, surtout, il faut reconnaître ce qui est établi,
09:07parce qu'en communication, revenir en arrière,
09:10c'est vraiment...
09:12Enfin, c'est-à-dire revenir en arrière,
09:13parce qu'on a commis une déclaration prématurée,
09:16ça coûte plus cher qu'un silence temporaire qui est bien assumé.
09:19D'accord. Donc, mieux vaut assumer la faute.
09:21Mieux vaut assumer la faute.
09:23Et vraiment, moi, les conseils que je donne à chaque fois,
09:25c'est qu'il faut vraiment écrire une histoire
09:27en se disant que le juge, il pourra vous lire dans cinq ans.
09:31On va conclure là-dessus. Anne Bassi, merci.
09:34Merci à vous.
09:35C'est la fin de ce Lex Inside.
09:36Merci de votre fidélité.
09:38Restez curieux et informés.
09:40À très bientôt sur Bsmart for Change.
Commentaires