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Ce vendredi 8 mai, Audrey Maubert a reçu Maud Bailly, directrice générale de Sofitel, Sofitel Legend, MGallery et Emblems, ainsi que Nicolas Rebet, fondateur de Retailoscope, dans l'émission Iconic Business sur BFM Business. Retrouvez l'émission le mardi et réécoutez la en podcast.
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00:01Générique
00:06Iconique Business, le luxe by BFM Business, Audrey Maubert
00:11Moins de standards et une inexorable montée en gamme, une tendance généralisée dans l'hôtellerie, une demande conjointe des investisseurs
00:18et des clients dans l'hospitalité.
00:20Maude Bailly, directrice générale de Sofitel, M Gallery et Emblems, a entamé une transformation profonde de ce portefeuille luxe d
00:27'accord, rebâtir le discours de marque, lui donner du sens, de la cohérence, redéfinir les codes des établissements, enrichir les
00:34expériences, les chantiers sont nombreux, sur un segment qui tire valeur et chiffre d'affaires.
00:39Maude Bailly est aujourd'hui dans Iconique Business, elle nous a reçus depuis le domaine de la Reine Margot, M
00:45Gallery, collection près de Paris, à ici les Moulineaux.
00:47Attention toutefois à l'overdose d'expériences en boutique, le luxe est-il en train de surjouer et d'empiler
00:54le parti pris dans un instant de Nicolas Rebet, fondateur de Ritelloscope, c'est Iconique Business, bienvenue.
01:07Dans Iconique Business aujourd'hui, Maude Bailly, directrice générale de Sofitel, M Gallery et Emblems, on la reçoit dans Iconique
01:14Business, enfin plus exactement c'est elle qui nous reçoit dans un lieu très très particulier.
01:18Si vous nous suivez en télévision, vous allez découvrir un décor singulier, on est dans une chapelle, bonjour Maude Bailly.
01:25Bonjour Audrey, bienvenue chez vous, bienvenue au domaine de la Reine Margot, de la collection M Gallery.
01:30C'est un établissement qui est ouvert depuis combien de temps ? Deux ans ?
01:32C'est un établissement qui est ouvert depuis plus de trois ans et qu'on a eu la chance d
01:36'inaugurer avec la mairie d'ici les Moulineaux.
01:39Et je vous raconterai un peu plus tard, mais c'est l'ancien refuge secret de Marguerite de Valois qui
01:44était aussi belle qu'éduquée et femme de caractère.
01:47Bon, on verra ça aussi en détail avec vous au fur et à mesure de cette interview, c'est qu
01:52'à chaque fois il y a une rencontre entre un établissement, un morceau d'histoire et du patrimoine et c
01:59'est ce qui fait qu'on nourrit les collections au fur et à mesure.
02:01En tout cas c'est notre conception du luxe chez M Gallery et chez Emblems et c'est un peu
02:06de magie qu'on va essayer de partager avec vous aujourd'hui.
02:09Et justement, dans la collection et dans la galaxie Accor plus exactement, vous portez le segment luxe aujourd'hui. Ce
02:16sont les hôtels les plus performants du portefeuille chez Accor ?
02:20Alors Audrey, c'est très gentil, mais pas tout le segment luxe. Je porte quatre magnifiques marques du segment luxe
02:26qui sont Sofitel, Sofitel Legend, un petit bout de France partout dans le monde,
02:31avec pour Legend une dimension très historique et puis M Gallery et Emblems qui sont en effet des collections qui
02:38elles aussi, on le voit en poupe, on pourra en parler avec un très grand développement.
02:43Oui, je pense que le luxe se développe fort. De toute façon, l'industrie du luxe grandit de manière assez
02:50notoire, mais ce qui est intéressant, c'est de voir que l'hôtellerie de luxe,
02:54les expériences de luxe sont particulièrement porteuses, comme si bien sûr les gens aimaient le beau, mais ce qu'elles
03:01cherchent aujourd'hui, c'est encore plus des expériences de beau,
03:04un sentiment de communauté d'appartenance, le fait de pouvoir repartir chez soi avec des souvenirs, des moments de partage
03:11avec les gens qu'on aime.
03:13Et ça, c'est la promesse de l'hôtellerie de luxe que j'ai la chance de diriger.
03:16C'est peu en volume, on dira en nombre de chambres, c'est tout relatif bien sûr, mais ça reste
03:21extrêmement rentable.
03:23Ça s'accentue d'ailleurs aujourd'hui, vous le disiez, finalement, c'est un segment extrêmement dynamique que le luxe.
03:30De manière générale, la dynamique de l'hôtellerie luxe est impressionnante.
03:34Ça reste un développement fort en termes de rentabilité pour Accor ?
03:39Alors, nous, on a un modèle un peu particulier puisque, sous l'impulsion de Sébastien Bazin, on a vendu nos
03:44murs il y a plusieurs années.
03:45Aujourd'hui, mes premiers clients, au-delà des gens qui séjournent dans nos hôtels, ce sont nos propriétaires qui nous
03:50font confiance
03:51en étant acquéreur des bâtiments, des hôtels et en choisissant les enseignes du groupe Accor.
03:56On en a 48 pour opérer leurs hôtels, soit en management, soit en franchise.
04:01Et j'espère bien qu'il y a de la rentabilité et de la performance puisqu'aujourd'hui, les chiffres
04:06ne mentent pas.
04:06On a un développement de marques, notamment dans le luxe, qui est très fort.
04:11Juste pour vous donner une idée, aujourd'hui, j'ai 120 Sofitel et Sofitel Legend dans le monde.
04:16Je veux en ouvrir 37 nouveaux sous ses enseignes dans les trois années qui viennent.
04:20Et j'ai 127 M Galeries.
04:22Je vais en ouvrir 57 dans les trois années qui viennent.
04:26Et la nouvelle marque Emblème, ce qu'on vient de lancer, qui est une collection très luxe, très intimiste,
04:32parce qu'au fond, il y a plein de définitions de luxe.
04:34Là, on parle d'un luxe intime qui valorise la notion de temps long, d'espace, de capacité à se
04:41reconnecter à soi et aux environnements extérieurs,
04:44à la nature, à une forme d'harmonie.
04:46Eh bien, on vient d'ouvrir le premier Emblème à Lucknam Park, dans les Coast Walls, dans la campagne britannique.
04:52Et on va en ouvrir 15 dans les deux prochaines années.
04:55Maud Bailly, depuis 2023, vous menez la transformation en profondeur de Sofitel, notamment, avec la modernisation du parc hôtelier.
05:03C'est quoi aussi ? C'est la réappropriation du storytelling, des codes des établissements ?
05:09Parce que finalement, et on en a parlé avec Emblème, l'enjeu aujourd'hui pour l'hôtellerie, ce n'est
05:14pas d'avoir un modèle duplicable,
05:16c'est d'avoir des codes par établissement. C'est ça que vous portez et que vous avez développé aussi
05:20?
05:21Je dis toujours à mes équipes que rentrer dans l'univers des marques, c'est passionnant, mais ça apprend aussi
05:25quelque chose de très fort, c'est l'humilité.
05:28Au fond, il y a plein de marques qui ne cessent de grandir.
05:31Et parfois, on se trouve dans un océan de marques où réussir à les différencier avec des codes distincts, comme
05:37vous dites, Audrey, c'est très difficile.
05:39Et puis, les marques sont mortelles.
05:41Le luxe est peut-être immortel, l'appel du beau, l'attrait pour une forme d'esthétisme sera universel.
05:48En revanche, les marques peuvent mourir.
05:51Et leur positionnement.
05:51Et leur positionnement aussi.
05:53Et donc, au fond, quand j'ai eu la chance de reprendre Sofitel il y a quatre ans, j'avais
05:57la chance d'avoir une marque connue, pour de bonnes et de parfois moins bonnes raisons.
06:03Mais en tout cas, elle était connue.
06:05Mais il y avait une forme de flou sur son positionnement, un flou sur sa plateforme de marque avec ses
06:11piliers identitaires.
06:12Un flou, du coup, sur sa culture, puisque une fois qu'on a une vision claire sur l'identité d
06:17'une marque, on peut la traduire en formation pour les collaborateurs, en attention pour les clients, en univers cohérent de
06:24partenariats.
06:25Et au fond, on était en train de se heurter sur le narratif initial de la marque.
06:32Donc, on a tout remis à plat en se demandant qui était Sofitel, quel était son positionnement différenciant, sans prétendre
06:39jamais être quelque chose qu'on ne serait jamais.
06:41Mais en revanche, en étant vraiment bien qui on est.
06:4330% du réseau est aujourd'hui en rénovation.
06:46On vient de finir des superbes rénovations au Sofitel de New York.
06:49La semaine prochaine, je vais à Montréal pour la rénovation qu'on va fêter du Sofitel Golden Mile.
06:55Le Sofitel d'Athènes a été rénové.
06:58Le Sofitel Wentworth à Sydney.
07:01Le Sofitel Tsongkoumwit de Bangkok.
07:03Donc, on sent qu'il y a une forme d'élévation.
07:05Et au même moment, quand on redonne de la clarté, de la fierté et un positionnement différent sur une marque,
07:11eh bien, la marque, aussi fragile soit-elle, elle peut mourir, mais elle peut aussi renaître.
07:15C'est la bonne nouvelle.
07:16Et donc, on constate, comme je vous le disais, une renaissance et une relance du développement de Sofitel sans précédent.
07:23Vous avez redessiné le discours de Marc.
07:26L'exemple même, c'est le Sofitel de New York, vous l'avez évoqué.
07:29Il y a eu une image abîmée.
07:30C'était donc une réouverture stratégique, aussi symptomatique, pour l'évolution et pour porter le discours du nouveau Sofitel.
07:40Sofitel, c'est d'ailleurs dans le monde, en premier lieu, une clientèle américaine.
07:44Donc là, il y avait deux enjeux.
07:46En fait, le Sofitel de New York est presque un symbole pour moi du travail de renaissance et de réarticulation
07:53qu'on a fait sur la marque.
07:54Il y a quatre ans, je recevais des mails justifiés de plein de clients se disant que cet hôtel, aussi
07:59bien placé soit-il,
08:01n'était pas du tout au niveau en termes de produits ni de services.
08:04Et donc, le 3 février dernier, nous avons en effet organisé une très grande fête à New York avec plusieurs
08:09centaines de personnes,
08:10où nous avons célébré la rénovation entière de ce Sofitel, réinventé avec des nouvelles suites, un penthouse, des nouveaux espaces,
08:19notamment un restaurant complètement repensé.
08:21Et j'avais des collaborateurs, sur les collaborateurs qui étaient là, qui étaient là depuis le début du Sofitel New
08:27York.
08:27Donc, ils ont vu cette évolution.
08:28Ils étaient là depuis 2000, c'est-à-dire l'ouverture du Sofitel New York.
08:32Ils ont passé un quart de siècle dans cet hôtel qui a vécu des moments de splendeur, de décadence, de
08:38crise.
08:39Et c'était les premiers à être émus de la renaissance de cet hôtel et derrière de la marque.
08:45Ce sont les premiers ambassadeurs, de fait, en termes d'expérience, à venir le Sofitel Rio Ipanema, aussi fin 2026.
08:52Il y a à chaque fois cette idée, c'est indispensable.
08:55La gastronomie, évidemment, pour chaque établissement.
08:57Les expériences haut de gamme aussi, avec des spas, vos spas.
09:02Vous développez une marque en interne et non des collaborations, comme ça se fait un peu partout ailleurs ?
09:07Alors, pas tout à fait.
09:08On a des collaborations très fortes avec des marques de spas qui nous sont très fidèles et auxquelles on est
09:13très fidèles.
09:14Je pense notamment à Clarins.
09:16On travaille aussi avec des marques comme COS.
09:19Je sais qu'on pense à elles pour des nouvelles ouvertures et des spas.
09:23On essaie de favoriser un écosystème français, un peu cocoréco, de patriotisme économique,
09:30où, en fait, à chaque fois qu'on ouvre un Sofitel ou un Sofitel Legend,
09:33il y a une forme de soft power, où on met aussi en avant tout un écosystème de marques françaises
09:39qui portent un peu la même idée du luxe.
09:41Je pense aussi à la compagnie Dumas, qui fait, au niveau de la literie,
09:46les fameux surmatelas et les oreillers qui font que l'expérience de literie Sofitel My Bed est connue partout dans
09:52le monde.
09:53Je pense au matelas, qui aussi complète cette expérience.
09:57Je pense à la haute croissanterie, où, en termes de gastronomie, on joue sur les codes de la gastronomie française
10:03et de la haute couture en lançant des hauts croissants pour réinventer et surprendre les clients autour du petit déjeuner.
10:09Tout doit contribuer à cette expérience du luxe dans chacun des établissements.
10:12Je pense que le luxe, c'est une attitude et le luxe, c'est une émotion.
10:16Le luxe, c'est un ressenti.
10:18Bien sûr que le produit doit être magnifique.
10:19Bien sûr que cette chapelle, avec les 72 petites statues qui nous regardent
10:23et qui aurait bien des choses à dire, si elle pouvait parler, c'est merveilleux.
10:27Mais ce qui est intéressant, c'est de se dire que vous avez la plus grande collection de rhum derrière,
10:32dans la sacristie, qu'on peut privatiser cet espace, désacraliser,
10:36pour faire des dîners privés ou des petits lieux de séminaire un peu hors normes,
10:41qu'on peut aller se promener dans le jardin de 5000 m2 de la Reine Margaux
10:44en allant cultiver des aromates, des herbes qui vont préparer votre infusion du soir.
10:50Je pense que tout est une affaire d'expérience.
10:52Que sur un segment extrêmement concurrentiel, car dynamique extrêmement concurrentiel,
10:58il faut offrir, proposer ce supplément d'histoire, de patrimoine et de moment.
11:04Je pense que vous avez raison.
11:05Il faut à la fois quelque chose qui est hors de la commodité purement transactionnelle,
11:10dès lors qu'on est dans le luxe, mais un peu partout dans l'hôtellerie,
11:12je crois qu'on doit promettre des souvenirs et des émotions distinctes,
11:17attachées à un lieu.
11:18Je crois qu'on réussit dans l'hôtellerie de luxe si chaque client en repartant
11:22sera attaché à un séjour, un moment.
11:26C'est un véritable enjeu pour les maisons de luxe, ce besoin au final,
11:31et on l'a vu avec le marché chinois, de s'ancrer culturellement et localement.
11:35C'est le cas donc aussi dans l'hôtellerie.
11:37C'est particulièrement le cas pour le marché asiatique.
11:41Est-il stratégique pour vous aujourd'hui ?
11:44Ou en fait, ça se retrouve un peu partout ?
11:46On a la chance d'avoir un réseau pour Sophie Telcom, pour M Gallery,
11:49très équilibré en termes de géographie.
11:51Les marques sont nées en Europe, mais finalement, elles se développent de manière extrêmement forte.
11:55En Asie, mais pas que, aussi en Afrique, au Moyen-Orient, au Pacifique, aux Etats-Unis aussi.
12:01Maintenant que nous avons eu des belles rénovations et que les gens ont un nouveau regard sur nos marques,
12:06j'ai de très jolies choses à vous annoncer dans quelques semaines.
12:09Je ne peux pas vous les annoncer là, mais en tout cas, nos marques, on le vend en poupe aussi
12:12aux Etats-Unis
12:14et c'est très bien pour nous.
12:15Après, ce qui est sûr, c'est que les gens ne veulent pas de standard.
12:19Toute approche commoditaire et uniforme est dépassée, si tant est qu'elle n'ait jamais eu une pertinence.
12:25En tout cas, dans le luxe, c'est ce savant mélange et équilibre entre savoir qu'on va retrouver des
12:31codes de marques
12:32qui nous sont chères et qu'on aime, et en même temps,
12:34s'attendent toujours à être surpris parce que l'hôtel est toujours une porte ouverte sur la culture locale.
12:40La restauration, la mixologie, l'artisanat, certains parfums, certains savoir-faire.
12:48La haute croissanterie à Séoul aura des parfums de fleurs de cerisier,
12:54là où ce sera plutôt de la fleur d'oranger au sofitel de Marrakech
12:57et là où ce sera plutôt de l'avocat assez relevé au sofitel de Mexico.
13:01Et je pense que nos clients ont envie, particulièrement dans le luxe,
13:07d'avoir au fond une forme d'accès à la culture, au patrimoine, à la gastronomie locale quand ils séjournent
13:14quelque part.
13:14Et pas d'expérience standardisée.
13:17Fermée du reste de la culture locale.
13:18Exactement. Vous parliez du contexte avec finalement un marché assez équilibré en termes de pays.
13:24Est-ce que sur le marché du golf, on attend, on regarde en termes de contexte
13:33et d'autres marchés prennent le relais ?
13:37Ou ça n'empêche pas la dynamique de projets, de rénovations, d'investissements ?
13:43Alors, le monde est malheureusement toujours plus complexe et volatile.
13:46Et je crois que malheureusement, on apprend à vivre dans un monde de choc permanent.
13:50On se serait bien passé de cette crise au Moyen-Orient, d'abord pour des questions géopolitiques et de paix.
13:56Maintenant, je suis convaincue que s'il y a un impact business financier immédiat à court terme,
14:02à moyen terme, c'est une zone extrêmement résiliente,
14:05extrêmement porteuse pour le tourisme et le voyage, de loisirs comme d'affaires.
14:09Et je suis sûre que la zone du Golfe et le Moyen-Orient ne feront que repartir de plus belle.
14:15Après, la bonne nouvelle, c'est qu'en effet, comme nous avons une couverture géographique très large,
14:20au moment où le Golfe souffre malheureusement de cette guerre,
14:24on va avoir la zone d'Asie-Pacifique qui est en plein essor,
14:28on va avoir les États-Unis qui vont bien se porter, l'Europe aussi qui continue à énormément grandir,
14:34le Maroc, la Grèce, des destinations qui sont en train d'exploser,
14:38l'Espagne.
14:39Donc au fond, ça nourrit une conviction profonde.
14:44Le luxe est exigeant, il ne faut jamais se reposer sur ses lauriers,
14:48se réinventer, porter un positionnement différenciant.
14:51Mais est-ce qu'il y aura toujours un appétit, un intérêt pour le voyage,
14:56l'expérience de luxe, le tourisme,
14:59où les gens repartent avec un souvenir très ancré localement
15:02et une émotion liée au service, ça j'en suis sûre ?
15:06C'est d'autant plus vrai pour une clientèle de plus en plus privilégiée qui voyage,
15:11qui n'achète plus un produit,
15:14qui achète et qui envisage de dépenser davantage pour un moment.
15:21Et donc, vous le voyez dans votre dynamique aujourd'hui ?
15:24Notamment après le Covid, on a remarqué que les gens sont prêts à dépenser énormément
15:27pour plusieurs éléments.
15:30Leur santé, leur bien-être, leur longévité.
15:34Et c'est pour ça qu'on a travaillé sur un concept,
15:36pardon je ne vous l'ai pas dit ça,
15:37The Purist, qu'on a lancé en pilote
15:39au M Galerie des Cures Marines en Normandie,
15:42à Trouville, qui marche très bien.
15:44et qui est sur une approche du bien-être un peu holistique.
15:47L'idée, ce n'est plus juste d'avoir l'air bien,
15:49l'idée, c'est de se sentir mieux.
15:51Et de commencer de plus en plus tôt ?
15:53Et de commencer de plus en plus tôt en travaillant sur des piliers au nombre de quatre,
15:57la beauté avec des soins,
15:59mais aussi la nourriture, le sommeil et le sport.
16:02Et cette approche holistique du bien-être,
16:04elle est potentiellement porteuse d'énormément de business dans tous nos hôtels.
16:09Le deuxième élément de dépense,
16:10c'est tout ce qui est enfant, famille,
16:14et on pousse beaucoup cette offre resort,
16:16lieu où on peut venir en multigénérationnel,
16:21séjourner dans des hôtels qui plaisent à toutes les générations.
16:23Est-ce qu'il y a un vrai positionnement avec cette tendance de no kids,
16:26justement, sur pas mal d'établissements ?
16:29Voilà, nous, on est totalement kids-friendly,
16:32la citadelle sera kids-friendly,
16:34parce qu'on pense que des vraies vacances,
16:36c'est des vacances où on a des lieux qui sont capables
16:38d'offrir des expériences pertinentes pour tous les âges.
16:41Et de capter une clientèle qui reviendra,
16:44génération après génération.
16:45Exactement.
16:46On parlait d'emblèmes exactement,
16:49d'une collection ultra luxe,
16:50d'un morceau de patrimoine à chaque fois.
16:52Ça manquait au groupe.
16:54Est-ce que c'est ce qu'attendent aussi
16:55et les clients et les investisseurs
16:57d'avoir ce segment,
16:59ce catalogue,
17:00cette collection ultra luxe
17:01avec ce morceau de patrimoine ?
17:03Alors, ce qui est très rigolo,
17:05c'est qu'on avait déjà 47 marques
17:06au sein du portefeuille Accor,
17:08et que le réflexe naturel,
17:09le mien aussi,
17:10c'était de dire,
17:11ça suffit.
17:12Travaillons à bien développer les marques,
17:15à les faire grandir,
17:16à articuler un narratif,
17:17une identité différenciante.
17:19And that's it.
17:20Mais en vérité,
17:21Emblems est né du marché.
17:23M Gallery,
17:24c'est des collections de boutiques hôtels
17:25où les chambres peuvent commencer
17:26à 22, 24 mètres carrés.
17:29L'inventaire ne dépasse pas
17:30100, 150, 200 clés par hôtel.
17:33Il y a un ancrage local très fort.
17:35Des lieux qui ont une histoire,
17:36beaucoup de conversions.
17:37Et c'est des lieux très appréciés
17:38et en grand développement
17:39puisqu'on va ouvrir 57 M Gallery
17:41dans les trois années qui viennent.
17:43Des M Gallery au Japon,
17:44en Grèce, au Mexique, au Vietnam.
17:46On a des très belles ouvertures
17:48qui ont eu lieu en France,
17:49sur l'île sur la Sorgue
17:51avec le domaine de Léos,
17:52à Biarritz avec le M Gallery de Talaya.
17:54On va avoir le M Gallery au Léron,
17:57le M Gallery de Valmorel.
17:58Ça va très bien.
17:59Mais Emblems, c'était autre chose.
18:01Emblems est un peu à M Gallery
18:03ce que Sofitel Legend est à Sofitel.
18:05C'est la grande soeur de M Gallery.
18:06On avait beaucoup de propriétaires
18:08qui venaient en nous disant
18:09on a un lieu souvent familial,
18:12un peu exceptionnel,
18:13une destination qui se suffit à elle seule,
18:16avec des chambres qui commencent
18:17plutôt à 35, 40 mètres carrés minimum,
18:20beaucoup de suites,
18:21beaucoup de logements privatifs,
18:23des villas, des cottages, des chalets.
18:26Et on voudrait protéger
18:28la singularité du lieu,
18:30donc quelque chose qui soit une collection
18:31qui protège cette identité unique.
18:34Et en même temps,
18:35on voudrait l'ancrer
18:37dans une collection d'un grand groupe
18:39qui met en avant
18:40un luxe fait d'intimes,
18:43d'exclusifs,
18:44de temps long.
18:45C'est-à-dire qu'il pousse
18:46les curseurs d'un luxe.
18:48Il y a la force du groupe
18:49en termes de développement.
18:50En termes de distribution,
18:51de développement,
18:52de programmes de fidélité,
18:53plus de 100 millions
18:54de membres du programme de fidélité.
18:55Donc c'est vrai que ça booste
18:57le développement de ce genre d'enseignes.
18:58C'est des lieux immenses.
19:00L'Uknam Park,
19:01dans l'Ecosse Walls,
19:02c'est un manoir
19:04avec 42 chambres,
19:059 cottages privatifs,
19:07un parc de 400 hectares,
19:09des chevaux dans le Hara.
19:11C'est un lieu,
19:11on peut aller à basse,
19:12à côté,
19:13qui est une splendeur,
19:13mais c'est un lieu
19:14où on peut passer 4 jours
19:18enfermé dans cet emblème
19:19parce qu'il se suffit à lui-même.
19:22Avoir le temps,
19:22c'est une expérience luxe
19:24dans tous les cas.
19:24Avoir le temps,
19:24c'est pour moi
19:25la plus grande définition du luxe.
19:26J'imagine que maintenant,
19:27il est moins difficile
19:29de convaincre les propriétaires
19:30quand il faut se lancer
19:32dans de gros travaux
19:32de rénovation.
19:33Je voudrais terminer
19:34avec cette question,
19:35on ne possède plus de luxe,
19:36on l'a dit,
19:36on le vit réellement.
19:37Vous ne craignez pas
19:38au fur et à mesure
19:39une surenchère d'expérience ?
19:42Non.
19:43Parce que je pense
19:44que l'idée,
19:45ce n'est pas tant
19:46le nombre d'expériences
19:48que leur pertinence
19:49et leur intensité.
19:51Si vous venez ici
19:52au M Galerie
19:53de la Reine Margaux,
19:54vous allez trouver
19:56sur les moquettes
19:57des textes manuscrits
19:59qui reproduisent
20:00les lettres
20:01de la Reine Margaux.
20:02Si vous allez dans le jardin,
20:04vous allez retrouver
20:05des statues
20:06de l'ancienne aumônerie
20:07puisque cet endroit
20:09était l'ancienne propriété
20:10de la compagnie
20:11des prêtres de Saint-Sulpice
20:12qui venaient prendre
20:13leur retraite.
20:14Il y a quelque chose
20:15de très ciblé,
20:17de très juste
20:18et je pense que les gens
20:20ne cherchent pas
20:20une profusion d'expériences.
20:23En revanche,
20:24elles cherchent
20:24des expériences
20:26justes,
20:27très ancrées
20:28et très attachées
20:29à des lieux.
20:30et la justesse
20:31du discours de Marc
20:32et la justesse
20:33du positionnement.
20:34Merci beaucoup
20:34Maud Bailly
20:35de nous avoir accueillis
20:37dans cet espace
20:38si particulier
20:39à découvrir bien sûr
20:40d'avoir été
20:40dans Iconic Business.
20:42Tout de suite
20:42l'iconique capsule
20:43Phénomènes et tendances
20:44et c'est aujourd'hui
20:45avec Nicolas Rebet.
20:50L'iconique capsule
20:51Phénomènes et tendances
20:53décrypte les stratégies
20:54retail et expériences clients.
20:56Bonjour Nicolas Rebet,
20:57fondateur de Ritelloscope.
20:59Merci d'être là.
21:01L'empilement d'expériences,
21:02l'excès d'expériences.
21:03On en parlait à l'instant
21:04avec Maud Bailly.
21:05On n'en peut plus
21:07dans les boutiques
21:07finalement aujourd'hui,
21:08dans les boutiques de luxe
21:09de cet empilement.
21:10Bonjour Audrey.
21:11Oui, effectivement,
21:12les maisons ont massivement
21:13investi ces dix dernières années
21:15pour rendre les boutiques
21:16moins transactionnelles,
21:17moins intimidantes,
21:19moins froides.
21:20Et il fallait ajouter
21:21du récit,
21:22des intentions,
21:23des gestes,
21:23des postures,
21:24des services,
21:25en gros de l'expérience.
21:26Et en fait,
21:27ça s'est traduit
21:27par des scénographies,
21:29ça s'est traduit
21:29par du client-telling,
21:30des événements privés,
21:31des services.
21:32Et ils avaient raison
21:33parce que c'était
21:34un vrai manque
21:35par rapport à la concurrence.
21:36Et aujourd'hui,
21:36on voit que la situation
21:37a changé.
21:38En fait,
21:38on est passé de boutiques
21:39qui manquaient d'expérience
21:41à trop d'expérience.
21:43Et en fait,
21:43ce n'est pas du tout
21:44le même problème
21:44parce que la solution,
21:45quand on manque,
21:46on crée.
21:47Et ça,
21:47on sait faire.
21:48Mais quand on voit
21:49qu'on a trop,
21:50il faut décider
21:51et on voit que les structures
21:52au sein des maisons
21:53n'ont pas été designées
21:56pour décider et enlever.
21:57Donc en fait,
21:58il faut aujourd'hui
22:00arrêter, simplifier
22:00ou arbitrer
22:01sur ce qu'il va vivre
22:02comme expérience
22:03en boutique.
22:04Mais justement,
22:05cet empilement,
22:06ce qui ne fonctionne plus,
22:07est-ce qu'on commence déjà
22:08à le déceler en boutique ?
22:09Est-ce que ça se voit
22:10concrètement ?
22:11Oui,
22:12ça commence à se voir
22:12mais ce sont surtout
22:13des micro-ajustements
22:15la plupart du temps
22:16qui commencent
22:16à être perceptibles.
22:17En fait,
22:17la structure est toujours
22:18la même.
22:19L'intention est bonne,
22:20le dispositif existe
22:21mais l'exécution
22:22ne suit pas toujours.
22:23Un exemple précis,
22:25c'est qu'une maison
22:26met en place un dispositif
22:27de personnalisation
22:28d'un cadeau par exemple.
22:30Le client peut choisir
22:31la couleur du ruban,
22:32de faire imprimer
22:33un message par exemple.
22:34C'est très cohérent,
22:35c'est une belle attention,
22:37c'est de la personnalisation,
22:38c'est ce qu'on attend.
22:38Sauf que le jour
22:39où vous êtes en boutique,
22:40que la machine
22:41ne fonctionne pas
22:42ou que personne
22:42ne sait vraiment
22:43bien l'utiliser,
22:44alors qu'il y a
22:45un display à côté
22:46qui présente fièrement
22:47le service,
22:48là on voit un décalage,
22:49on le perçoit
22:50et en fait c'est le symbole
22:51aujourd'hui,
22:51c'est que le décor tient
22:53mais l'expérience
22:54n'est pas toujours alignée
22:56avec ce qu'elle devrait être
22:57et en fait,
22:58le client il le comprend
22:59immédiatement.
22:59Ça génère une frustration
23:01et c'est une frustration
23:02qui est hors capillage
23:04parce qu'il ne va pas
23:05remonter une réclamation,
23:07il ne va pas forcément
23:07en parler
23:08mais petit à petit
23:09il l'enregistre
23:10et en fait ce décalage,
23:12en fait on voit un écart
23:13entre ce que la maison promet
23:14et ce que la maison
23:15est réellement capable
23:17de délivrer.
23:18Et dans le luxe
23:18c'est dangereux
23:19parce que ça abîme
23:20la désirabilité
23:21de la maison au global
23:22et le pire
23:23c'est que c'est insidieux
23:24donc au fur et à mesure
23:25du temps
23:26ça peut un peu s'éroder.
23:27Et le deuxième point
23:28qui est une conséquence
23:29un peu de ça
23:30c'est que la plupart du temps
23:32les services,
23:33enfin les expériences
23:34en magasin
23:34sont celles
23:35qui ont survécu
23:36à l'organisation
23:37et je dis survécu
23:38parce qu'elles ont
23:38la plupart du temps
23:39été pensées par le siège,
23:41adaptées par une région,
23:43retravaillées par un marché
23:44et adaptées
23:45parfois comme elles le peuvent
23:46par la réalité
23:47de la boutique.
23:48Et en fait
23:48chaque expérience
23:49a été modifiée
23:50pour des bonnes raisons
23:51par chacun des acteurs.
23:53Mais in fine
23:54le client
23:55qu'est-ce qu'il vit ?
23:56Il vit une version
23:56parfois appauvrie,
23:57parfois un parcours client
23:59assez linéaire
24:00au lieu d'avoir
24:01des pics
24:01d'activité relativement fort
24:03pour un peu
24:04d'avoir de l'excitation
24:05et ce qui était
24:05très juste au départ
24:06devient finalement
24:08un peu parfois
24:08sans saveur.
24:10Donc c'est là
24:10où aujourd'hui
24:11c'est pas toujours
24:12la faute du terrain.
24:13Parfois les régions
24:14ou les marchés
24:15ont des très bonnes idées
24:16aussi qui font remonter
24:17au siège.
24:18La plupart du temps
24:18c'est un problème
24:19de transmission,
24:20d'exécution
24:21et in fine
24:22d'arbitrage.
24:23Donc maintenant
24:23que ça se voit
24:24que c'est perceptible
24:25est-ce qu'on a déjà
24:26il y a un début de réponse
24:27il y a des réponses à donner ?
24:29Moi j'aime bien toujours
24:30repartir du client
24:31parce que le client
24:31c'est la vérité finalement.
24:33Il faut faire pour moi
24:34l'inventaire
24:34de tout ce qu'on a fait
24:35comme expérience
24:36ces trois dernières années
24:37et se poser la question
24:39celle qui apporte
24:40réellement
24:41et je dis réellement
24:42de la valeur au client.
24:43Et la deuxième question
24:44à se poser
24:45c'est
24:46quelles sont les expériences
24:47que personne n'a osé
24:48challenger
24:49parce qu'il y avait
24:50un sponsor en interne
24:51et que personne
24:52ose challenger
24:53un peu le sponsor.
24:55Et c'est que là
24:55l'arbitrage commence.
24:56En fait cet arbitrage
24:57il permet de mieux
24:59distinguer ce qui doit rester
25:00ce qui doit être
25:01parfois mieux exécuté
25:02ce qui doit être
25:04arrêté
25:04parce qu'il faut parfois
25:06supprimer des expériences
25:07en point de vente.
25:09Et pour cela
25:09il faut objectiver les choses.
25:11Le client
25:12le vit
25:13on peut le mesurer
25:13et il faut se poser
25:14des questions claires
25:16pour poser un cadre
25:17justement de formalisation
25:18et dépersonnaliser
25:20si on est sur l'opinion
25:21versus l'opinion
25:22globalement ça ne bouge pas.
25:24Ainsi on peut se poser
25:24la question
25:25est-ce que l'expérience
25:26par exemple
25:26renforce le désir du client
25:28mais réellement
25:29est-ce qu'elle est cohérente
25:30avec l'ADN de la maison
25:31ou pas
25:32et sur les équipes
25:33est-ce qu'elles savent
25:34le faire
25:35est-ce que ça les surcharge
25:36ou au contraire
25:37c'est extrêmement fluide
25:38même s'il y a du monde.
25:40Et en dernier point
25:41c'est est-ce que ça crée
25:42de la relation
25:42ou de l'animation ?
25:43Relation
25:44animation
25:44c'est pas du tout
25:45le même plan
25:46et par rapport au lien
25:47entre le client
25:48et la maison
25:48rien à voir.
25:50Donc c'est pour ça
25:50que ces cadres communs
25:51aujourd'hui
25:52c'est un symbole
25:53de maturité
25:54et les maisons
25:55doivent avoir
25:56cette maturité
25:57dans la capacité
25:58et le courage
25:59d'éliminer
26:00plutôt que de laisser vivre
26:02et puis
26:02on verra ce qui se passe
26:04et parce qu'au fond
26:05aujourd'hui
26:06le luxe
26:06et c'est une philosophie
26:07du luxe
26:08c'est pas toujours
26:08d'en faire plus
26:09c'est d'en faire mieux
26:10et c'est surtout
26:11d'avoir une justesse
26:13de ce que le client
26:14va ressentir
26:15et de ne pas
26:16faire apparaître
26:17un décalage
26:18comme on le disait
26:18tout à l'heure
26:19entre la promesse
26:20et ce qu'elles sont capables
26:21de délivrer au quotidien
26:23et que le client
26:23va vivre
26:24On en revient
26:24parfois à la petite crise
26:26existentielle
26:27des maisons de luxe aussi
26:28jusque dans la boutique
26:29dans tous les cas
26:29Parfois aussi
26:30c'est ce que le client
26:30va ressentir
26:31Merci Nicolas Rebet
26:32fondateur de Ritelloscope
26:33d'avoir été
26:34dans Iconic Business
26:35le luxe par BFM Business
26:36à retrouver
26:37dès à présent
26:38en podcast
26:39et en replay
26:39TV et radio
26:40sur le site
26:41et l'app
26:41dès à présent
26:43de BFM Business
26:45Iconic Business
26:47le luxe
26:48by BFM Business
26:49Sous-titrage Société Radio-Canada
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