00:00Estamos de volta com o radar desta quinta-feira.
00:03O carnaval deixou de ser só festa e virou negócio.
00:06Além de movimentar bilhões, a folia se transformou numa vitrine estratégica
00:11para marcas que querem fortalecer imagem, gerar conexão e vender mais.
00:16Mas como transformar patrocínio e ação na rua em resultado concreto?
00:21É sobre branding, retorno e estratégia que a gente conversa agora com Marcos Bedendo,
00:27professor de marketing e branding da ESPM.
00:30Oi Marcos, seja bem-vindo aqui ao Radar.
00:32Sempre bom falar contigo. Tudo bem?
00:35Tudo bem. Obrigado pelo convite, Eric.
00:37Um prazer falar com você e com os espectadores.
00:40Prazer é todo nosso de tê-lo aqui.
00:42Marcos, o que diferencia uma marca que realmente gera resultado no carnaval
00:47daquela que só aparece na festa?
00:51Eu acho que ela tem que ter uma conexão muito forte com o momento.
00:55E essa conexão não surge em um carnaval.
00:58Ela é uma construção de uma sequência de ações que coloca ela ali num ambiente de festa,
01:04numa relação positiva com um conjunto de consumidores e que ela faça isso de forma consistente.
01:12A gente tem muitos dados até que indicam que muitas vezes a pessoa participa de um evento,
01:16de uma festa, de um festival, e às vezes ele sai daquele festival e nem sabe qual é a marca
01:21de cerveja,
01:22refrigerante ou qualquer outra coisa que patrocinou aquele evento,
01:24porque em muitos casos não tem consistência.
01:26Troca-se muitas marcas e isso não fixa na cabeça das pessoas.
01:30Então, acho que a primeira ideia importante pra isso é que uma vez que se entenda que é importante
01:37e que se invista no carnaval, que se invista com consistência.
01:40E como é que as empresas medem retorno financeiro e fortalecimento de marca
01:45num evento tão pulverizado e informal como o carnaval?
01:50Sim. Na verdade, acho que a grande discussão em cima da capacidade de gerar ROI nesse tipo de ação
01:57está muito ligado ao que a empresa quer conquistar como exposição de marca.
02:04Então, existe um efeito em marcas que a mera exposição,
02:07então em muitos casos só por eu estar no ambiente ou estar presente,
02:11isso leva a uma lembrança e a lembrança leva depois a uma construção maior
02:16de outras associações da cabeça das pessoas.
02:19Mas o principal mesmo é você estar associado a uma situação que muitas pessoas,
02:23ou talvez a maioria dos brasileiros, achem que é um momento positivo, envolvente,
02:28que se espera, em muitos casos, durante todo o ano pra que chegue essa época.
02:33E aí, quando a marca faz parte desse momento específico,
02:36ela ganha um lugar ali junto com um evento tão importante e tão especial.
02:41Então, ali, na verdade, que está o valor.
02:43Então, quando eu percebo uma marca como ela sendo envolvida com a situação,
02:47envolvida com a festa, com o movimento, com a cultura, com a história,
02:51é ali que ela começa a ganhar uma projeção mental na cabeça das pessoas, né?
02:55E a partir dali, toda vez que você tiver uma situação de carnaval ou análoga ao carnaval,
03:00talvez aquela marca te venha a lembrança e você tenha mais interesse em ter aquela marca junto com você
03:05ou consumir aquela marca naquele momento.
03:07E como integrar a ativação de marca com vendas e performance de forma prática durante a folia, Marcos?
03:15Então, eu acho que durante a folia, como qualquer grande evento,
03:18a grande questão é que você tem que ser realmente notado pelas pessoas que estão ali participando.
03:24É por isso que não basta você colocar lá um anúncio, um banner ali no trio elétrico,
03:30ou um painel ali, enfim, na frente das pessoas que estão ali brincando o carnaval.
03:35É importante que você, por exemplo, participe vendendo o seu produto.
03:39Se o seu produto quiser parte daquele momento de carnaval, naturalmente a associação é mais forte.
03:45Então, o que você tem que fazer na melhor das possibilidades é integrar, na verdade,
03:49a história do carnaval à história da marca.
03:51Aí você tem, de fato, um potencial maior de ter resultado.
03:54E aí essa lembrança se estende depois ao longo do tempo.
03:57Então, aí ela fica associada a esse momento e aí, de fato, é que você tem um retorno maior.
04:02Então, assim, muitas vezes se coloca, vamos dizer, a venda da cerveja, por exemplo,
04:06durante o bloco ou a venda, sei lá, da roupa durante aquele evento específico,
04:13como se ali tivesse que estar o ROE presente.
04:16Não é o caso.
04:17Na verdade, o que se tem que ter é uma presença forte para que esse, vamos dizer,
04:22esse valor, ele vá sendo acumulado ao longo do tempo.
04:26Então, ninguém espera, vamos dizer, pagar o investimento que se faz num carnaval,
04:30num camarote, na sapucaí, no bloco e tal, com a venda do produto naquele lugar específico.
04:36A venda do produto, ele age muito mais como um catalisador da presença da marca ali dentro.
04:41A ideia de você entender o ROE ou vem por associação de marca,
04:46então eu pesquisar depois e entender que a minha marca está muito associada ao momento carnaval,
04:51e isso é uma coisa que eu tenho como objetivo, então, para mim, isso foi positivo,
04:54ou então você vai perceber uma maior presença da marca, o consumo da marca,
05:00em situações análogas ao carnaval.
05:02Então, festas, confraternizações, relacionamento entre amigos e família,
05:06então é ali que você vai perceber que, de fato, o resultado está acontecendo.
05:09Mas sempre é uma coisa que é isso, é ao longo do tempo,
05:12não é uma coisa que pontualmente eu fiz uma ação no carnaval,
05:15e eu espero que isso vá automaticamente reverter de forma positiva para a minha marca.
05:20Marcos Bedendo, queria muito agradecer a sua participação aqui no Radar,
05:23forte abraço para você e uma ótima quinta-feira.
05:27Eu que agradeço, Eric, é um prazer estar com você aí,
05:29e uma boa quinta-feira para todos.
05:30Obrigado.
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