- il y a 2 heures
Alors que le retail fait face à des défis majeurs, l’émission Future of Retail explore comment les comportements des consommateurs redessinent les modèles du secteur. Plus informés, plus exigeants, ces derniers sont au cœur des mutations qui bouleversent magasins, services et stratégies commerciales. Pour analyser ces changements, l’émission reçoit Nathalie Echinard, directrice générale de la division Retail chez Cegid, éditeur de solutions de gestion cloud, et Thomas Leynaud, repreneur et CEO de Café Coton.
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00:00Bonjour à toutes et à tous, bienvenue dans Futur of Retail, l'émission qui décrit les grandes transformations du retail et du luxe.
00:15Un moment où le secteur a de vrais défis à relever. Au cœur des mutations du retail, il y a un élément central, c'est le comportement des consommateurs.
00:24Ils sont plus informés, plus exigeants. Ce sont leurs attentes qui redessinent les modèles des retailers.
00:30Alors pour analyser ces changements, j'ai le plaisir d'être entouré de Nathalie Echenard. Bonjour.
00:34Bonjour Sybille.
00:35Merci d'être avec nous. Vous êtes directrice générale de la division Retail chez Cégide, éditeur de solutions et de gestion cloud.
00:41Et Thomas Léniot, bonjour.
00:42Bonjour Sybille.
00:44Vous êtes repreneur et CEO de Café Coton. Merci à tous les deux d'être avec nous.
00:48Et je me tourne vers vous tout de suite Nathalie, parce que vous avez sûrement mené des observations terrain, des études de marché récentes sur l'évolution des comportements d'achat.
01:01Quels seraient les grands enseignements qu'on pourrait tirer des dernières années de ces évolutions-là ?
01:05Si je peux me permettre Sybille, je voulais remercier Thomas. Je suis admirative de quelqu'un comme ça qui reprend une enseigne en difficulté.
01:15Et franchement, bon, pardon pour ne pas répondre à la question directement, pour être dans le retail depuis 35 ans, effectivement, on voit une certaine difficulté du secteur et des changements de comportement.
01:26Certaines entreprises n'ont pas pu totalement y faire face. Et je suis à nouveau, je vous remercie de redresser et de reprendre une enseigne comme ça.
01:35Merci Nathalie.
01:36Je vous en prie. Pardon.
01:37Et on va revenir sur tous ces vrais.
01:38Oui, oui, bien sûr, mais je me permettais ce point-là parce que je, franchement, merci.
01:44Donc, effectivement, au-delà des études, chez Cégide, on a à peu près 800 enseignes dans le monde qui sont équipées de nos solutions et qui sont donc dans le retail physique.
01:55Donc, en France et à l'étranger, on voit des comportements qui, d'ailleurs, sont différents, qui peuvent arriver d'autres régions en avance de phase.
02:03On a des activités des clients retailers en Asie et c'est un autre bouleversement qui, peut-être, nous arrivera.
02:10Donc, après le Covid, alors ça, effectivement, il s'est passé beaucoup de choses où l'omni-canalité est rentrée dans toutes, chez tous les retailers en termes de stratégie.
02:21On parle de click and collect, de réservations et autres.
02:23Donc, il faut s'adapter par rapport à ça.
02:25Maintenant, on parle d'omni-modalité.
02:27J'ai dit, waouh, qu'est-ce que c'est que ça ?
02:29Un échange supérieur.
02:30Voilà, donc ça a complexifié encore plus le parcours avec des réseaux sociaux, avec du live shopping, avec les marketplaces.
02:40Et pour un retailer, faire en sorte de suivre cette tendance du comportement de son consommateur, c'est pas simple.
02:49Et on s'aperçoit que c'est très différent aussi si on est dans du mass market, du luxe.
02:53Le luxe est réveillé en disant, mais le site e-commerce, ça ne peut plus être qu'une vitrine.
02:59Les nouvelles générations, elles attendent autre chose.
03:01En tout cas, le parcours, il doit commencer quelque part et se finir de la meilleure façon possible.
03:06On voit de la volatilité entre les marques.
03:10Les jeunes, ils switchent d'une enseigne à l'autre.
03:14Moins de fidélité.
03:15Oui, voilà.
03:16Il y a certains qui ne cherchent que le prix.
03:19Et sincèrement, c'est compliqué entre le Black Friday, les ventes privées, les promos, les soldes.
03:28On ne sait même plus à quel moment il faut acheter.
03:32Ça devient effectivement très complexe.
03:35Et voilà, le retailer au milieu de tout ça doit faire en sorte.
03:38Et puis, j'oubliais juste un petit point aussi, c'est que les nouvelles générations sont beaucoup plus proches de la durabilité, de l'éco-responsabilité.
03:47De valeur de marque.
03:48Voilà, tout à fait.
03:49Néanmoins, pour le retailer, il faut trouver l'économique là-dedans.
03:54Voilà, on peut faire des pocs.
03:57On n'est pas dans le charity business.
03:59À un moment, il faut que ce soit aussi rentable pour le retailer.
04:02Et justement, Thomas, vous avez repris l'entreprise Café Coton.
04:04Oui.
04:04Donc là, c'est en liquidation, vous avez repris tout ça il y a six mois à peu près.
04:10Comment est-ce que vous avez analysé le comportement consommateur des clients Café Coton pour bâtir ce plan de reprise ?
04:17En fait, ce qui est important dans le cadre d'une reprise et surtout après une liquidation, c'est qu'il y a deux enjeux majeurs.
04:22Le premier, c'est d'aller assez vite.
04:23Il y a une notion de temps qui est importante.
04:25Et le deuxième enjeu, c'est d'apporter de la clarté et d'être juste.
04:30Et donc pour ça, en fait, bien évidemment, au point de départ, ça n'a pas été d'imposer une vision, mais plutôt d'essayer de comprendre comment nos clients, ils interagissaient encore avec la marque.
04:37Donc on a eu une approche assez pragmatique.
04:39On a d'abord écouté.
04:40Écouté nos équipes, les équipes en boutique, les équipes au siège, qui avaient vraiment une connaissance en fait assez précise de qui étaient nos clients.
04:48Donc on a fait des groupes de travail, on les a écoutés.
04:51L'idée, c'était vraiment de ressortir tous les signes au terrain et d'avoir cette approche de retour d'expérience.
04:56En parallèle de ça, bien évidemment, c'est appuyer sur toute la data qui était à notre disposition pour analyser tous les indicateurs qui étaient possibles,
05:03en passant du panier moyen à la saisonnalité, la sensibilité au prix, la sensibilité aux produits, enfin voilà, tout ce qu'on peut imaginer.
05:09Et une fois que vous mixez finalement une approche qui est liée au retour d'expérience et des éléments plus factuels,
05:14ça nous a permis de déterminer ce plan de relance pour qu'il soit en fait un le plus solide possible et deux le plus pérenne dans le temps.
05:20Et donc, est-ce que vous avez déjà statué sur certains grands axes de cette stratégie ?
05:25Oui, bien évidemment en fait, un, ça nous a permis vraiment de déterminer qui étaient nos clients.
05:29Et sur ce rebranding, mais je vais plutôt parler en fait de renaissance.
05:32Oui.
05:33Puisque en fait, on ne change pas la marque, on ne change pas l'histoire.
05:36On va plutôt en fait redonner du sens et de la cohérence.
05:40Ce qu'a fait en fait l'image de Café Coton et l'histoire de Café Coton, c'est en fait un produit précis qui était la chemise.
05:46Et la chemise, c'est un produit qui est extrêmement exigeant, qui est extrêmement technique,
05:50où chaque détail, chaque coupe, chaque matière en fait fait toute la différence.
05:55Et donc, on va venir en fait répondre à ça avec un positionnement finalement de marque experte,
05:59mais qui est accessible, dans lequel en fait notre discours, notre approche, notre expérience et nos produits sont totalement alignés.
06:07Parce que ce dont on s'est rendu compte chez nos clients, c'est que ce qu'ils attendaient en fait, au-delà de l'image et du produit,
06:11c'était finalement de créer une relation, enfin de ressentir quelque chose de différent.
06:15Et donc, on s'attache à ça pour faire en sorte que, en fait, lorsqu'ils arrivent chez Café Coton,
06:19qu'ils puissent directement comprendre qui nous sommes, ce qu'on défend, ça fait écho notamment à la notion de valeur,
06:25et puis surtout ce qu'on peut leur apporter.
06:26Et en fait, c'est cette clarté, enfin en tout cas moi je suis convaincu que la clarté, elle va apporter de la confiance,
06:32et c'est la confiance qui va apporter de la désirabilité.
06:34Et Nathalie, vous avez justement parlé tout à l'heure de la période Covid qui a complètement bouleversé le retail,
06:41avec des parcours clients désormais différents, donc on s'est habitués au digital.
06:45Maintenant, on revient au physique comme au disier, il y a eu le fameux figital aussi.
06:49Comment est-ce qu'on fait pour retravailler ce parcours client omnicanal plus cohérent maintenant ?
06:55Alors, si on se positionne du côté du magasin, effectivement le consommateur qui rentre dans le magasin,
07:01normalement, il s'est informé au préalable.
07:06Bon, il peut aussi rentrer par hasard chez Café Coton, mais l'idée c'est vraiment de...
07:12De l'y emmener.
07:12Oui, oui, et effectivement le click and collect est tout à fait une bonne entrée en matière
07:18pour faire revenir du trafic en magasin, et si le vendeur est bon,
07:24on peut supposer que même s'il vient juste chercher un colis,
07:27on va avoir la bonne personne en magasin qui va pouvoir lui vendre autre chose.
07:32Donc, en fait, nous on se dit que la technologie doit aider à augmenter le vendeur,
07:38pas du tout la remplacer, pour qu'il ait toutes les billes pour recevoir le client de la meilleure façon possible,
07:46avec les infos qu'il a, pour que le client n'ait pas à recommencer de réexpliquer tout ce dont il a besoin,
07:53mais qu'il ait une connaissance parfaite pour que l'expérience, elle soit la meilleure possible,
07:57puisque on n'imagine pas en tant que consommateur, je parle du retail avec des vendeurs qui sont conseils,
08:05si on n'est pas en libre-service, mais il faut apporter autre chose que ce qu'il peut trouver tout seul sur son canapé, en fait.
08:12Et c'est là où la relation humaine, pour nous, elle est clé dans le magasin,
08:17et nous, à notre niveau, on essaye de lui donner les outils pour qu'il puisse répondre favorablement,
08:24et, ce n'est pas un gros mot, permettre de faire plus de chiffres d'affaires,
08:27et vous permettre de vivre et d'être profitable, quoi.
08:31Et vous, au sein de Café Coton, comment est-ce que vous avez repensé, du coup, ce parcours client ?
08:35J'imagine que c'est quand même un axe fort.
08:36C'est un axe extrêmement fort, je partage totalement ce que disait Nathalie,
08:39en fait, vraiment, les clients, ils vont commencer sur leur téléphone,
08:43ensuite, ils vont venir en boutique pour toucher le produit, l'essayer,
08:45puis ils vont repartir chez eux, ils vont finir par se connecter sur le site e-commerce,
08:48faire du click and collect, du drive to store, enfin.
08:51Et donc, en fait, ce qu'ils vont attendre, en tout cas, c'est ce qu'ils nous ont remonté,
08:54et tout le monde le dit, c'est qu'ils vont attendre cette uniformité dans les différents canaux qu'ils vont utiliser.
09:00Donc, pour ça, nous, on est en train de retravailler, justement, cette gestion des stocks,
09:03être en capacité de donner cette information à la fois aux clients, mais également aux équipes.
09:07J'aime bien cette idée d'équipe augmentée, comment on augmente la capacité des équipes à avoir cette information.
09:14Il y a une notion sur la relation client aussi, comment on interagit de la meilleure manière possible avec nos clients.
09:19Et puis, il y a une autre notion, alors moi, je vais l'appeler comme ça,
09:22mais peut-être qu'elle s'appelle autrement, qui va être peut-être plus l'expérience émotionnelle.
09:25C'est-à-dire que, globalement, quelle attention, enfin, c'est donner la même attention, finalement,
09:29à un client, peu importe le canal qu'il va choisir, d'avoir exactement la même identité de marque.
09:32Et c'est ce sur quoi, nous, on est en train de travailler dans le cadre de ce rebranding ou cette renaissance.
09:37C'est, finalement, travailler cette finesse de relation qu'on peut avoir avec les clients
09:41pour faire en sorte qu'en fait, un client qui est historique chez nous,
09:45qui comprenne, en fait, toute la reconnaissance qu'on peut lui porter,
09:49et à la fois un nouveau client, qui se dise que la relation qu'on est en train de créer avec lui,
09:52elle va bien au-delà des transactions qu'on peut avoir,
09:54et bien évidemment, juste de l'aspect transactionnel.
09:57Et c'est vraiment tous ces petits aspects, ces petits niveaux de détails.
09:59Et même derrière un écran, quand même, quand il sert à transmettre ça, derrière un écran.
10:02Et Nathalie, du coup, en réaction à tous ces changements dont on a parlé,
10:06comment est-ce que ça s'observe au niveau opérationnel chez les retailers comme changement ?
10:10On voit beaucoup plus d'applications mobiles en magasin,
10:14puisque la barrière de la caisse physique,
10:17quand il y a un consommateur qui arrive et qui dit
10:19« J'aimerais bien savoir si vous aviez cette chemise en stock,
10:22bougez pas, je reviens, il part en réserve. »
10:25Enfin, je veux dire, c'est plus possible ça.
10:27Donc, on essaye, encore une fois, d'outiller les vendeurs
10:30avec des appareils, des devices le plus léger possible.
10:36Surtout le plus simple possible, pour qu'il ait accès à l'information en temps réel.
10:40Vous parliez de la justesse des stocks, c'est clé dans notre domaine.
10:43Si vous faites du click and collect et que le client vient chercher
10:45qu'en fait, il n'y a pas du tout la chemise,
10:48ça va être difficile de le faire revenir.
10:50C'est une précision qui est diabolique de tout,
10:53de la date à client, de la justesse des stocks,
10:55et tout doit être en temps réel.
10:57Plus vous êtes dans un environnement de retail
11:00qui est premium, luxe, avec une profondeur de gamme
11:02qui n'est pas extensible,
11:05il faut que ce soit parfaitement juste pour ne pas...
11:07Donc, beaucoup plus de mobilité.
11:09Ça fait 20 ans qu'on a sorti des applications mobiles,
11:12et ça fait 5 ans qu'on voit des vendeurs
11:14avec des applications mobiles en main.
11:16Et après, il y a des choses qui prennent très très vite.
11:19Par exemple, le tap-toupet, la caisse, le côté paiement,
11:25à la fin, c'est quand même, pour tout le monde, un peu...
11:28Un peu lourd.
11:28Un peu lourd, il faut y aller, quoi.
11:31Donc, on essaye aussi d'enlever ce...
11:34En plus, à prendre la place dans le magasin.
11:35C'est une banque qui met du frein, en fait,
11:39entre le consommateur et le vendeur.
11:41Comme nous, on se positionne dans le magasin,
11:43c'est plus facile sur des aspects comptables,
11:45où vous pouvez faire des calculs,
11:47prévenir la fraude, faire du rapprochement bancaire.
11:51Nous, ça a été un peu plus compliqué,
11:53mais on a aussi écouté nos propres clients,
11:56nos retailers, des études,
11:58et on a quand même dénombré 80 cas d'usages possibles
12:01dans le magasin.
12:02Ah oui, c'est énorme.
12:03Ça fait beaucoup, et franchement, on ne voulait pas faire ça.
12:05On a essayé un des crédeaux, entre guillemets,
12:08de Cégit, c'est de faire de l'innovation utile.
12:10Nous, on ne fait pas de la tech pour la laisser sur l'étagère.
12:13Donc, on a confronté ces idées avec nos propres clients.
12:17On ne voulait pas que ce soit forcément d'époque,
12:19même s'il faut toujours en faire,
12:20parce que la technologie, elle bouge tellement vite que...
12:23Et on en a sélectionné huit qu'on a développées,
12:27et qu'on commence à déployer en clientèle.
12:29Je vais vous prendre un truc qui est tout à fait très simple
12:31et facile à comprendre.
12:33Si vous êtes dans du premium,
12:34et plutôt avec des clients touristiques,
12:37vous avez quand même une chance sur deux
12:38que le vendeur ne parle pas la langue du coréen,
12:41par exemple, qui rentre dans la boutique.
12:44On partage l'écran en deux,
12:46et chacun parle dans sa langue.
12:48C'est tout simple, il aurait pu le faire à autre.
12:49Mais au moins, c'est dans le même outil,
12:51et ils ne perdent pas de temps, ils se comprennent,
12:53et ils peuvent favoriser une vente,
12:55parce que l'idée, c'est que ce soit au service du chiffre d'affaires.
12:57Et puis d'autres choses un peu plus sophistiquées,
13:00là, ça vient de sortir,
13:02où on imagine qu'un agent IA est en background,
13:06il écoute la conversation entre le consommateur et le vendeur,
13:09parce que pour rentrer dans un magasin,
13:10la première chose qu'on vous dit,
13:11bonjour madame, bonjour monsieur,
13:12qu'est-ce que je peux faire pour vous ?
13:14Et la cliente, elle raconte son histoire,
13:16je cherche un cadeau pour ma fille,
13:17qui aime le rouge, qui aime le vert,
13:20et en plus c'est ce soir,
13:21donc il faut que je parte avec.
13:22Et automatiquement, le catalogue des produits disponibles arrive,
13:27parce que si vous avez un jeune vendeur,
13:29il ne connaît pas toute la collection et tout ça,
13:31donc encore une fois, on est juste là pour l'aider,
13:34après, c'est lui qui doit faire son métier,
13:37en fonction de la situation,
13:39de l'intelligence de situation,
13:40et de l'humain là-dedans,
13:43et pour faire une vente et ne pas la rater.
13:45Oui, il nous reste quelques secondes,
13:46est-ce qu'il y a des outils justement,
13:48vous avez profité de ce rebranding,
13:49pour intégrer des outils beaucoup plus performants ?
13:51Oui, en fait, c'était pile le bon moment,
13:53parce qu'en fait, faire utiliser des outils,
13:55je suis pareil, je suis très en phase avec Nathalie,
13:58mais utiliser des outils quand la vision est très floue,
14:00en fait, ça vient qu'augmenter le flou,
14:02donc là, c'était le bon moment,
14:02puisqu'on apporte de la clarté dans la vision,
14:04et donc je suis convaincu que ça va venir amplifier la performance.
14:07Donc on travaille finalement trois grands aspects,
14:09un, c'est comment on va gérer la performance,
14:12c'est-à-dire avoir des indicateurs de pilotage
14:14qui nous permettent de prendre les décisions
14:15le plus rapidement possible,
14:16au meilleur moment,
14:17et les décisions les plus pertinentes.
14:19Deux, la partie stock,
14:21encore une fois, on y revient,
14:22mais poussé à son paroxysme
14:23pour justement cette notion d'omnicanalité.
14:26Et puis trois, la partie relation client,
14:27parce que ça reste vraiment notre capacité
14:29de pouvoir interagir exactement de la même manière
14:31avec tous nos clients.
14:32Merci beaucoup à tous les deux
14:34pour cette émission Futur of Retail
14:35sur le comportement d'achat.
14:37Nathalie Aichinard, vous êtes directrice générale
14:39de la division retail chez Cégide,
14:40et Thomas Léniaud, repreneur et CEO de Café Coton.
14:43Merci à vous toutes et tous de nous avoir suivis.
14:45C'était Futur of Retail.
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