00:00Voy a pasar a otro tema no menos importante y podemos vincularlo directamente con lo que hablábamos y muchos otros temas.
00:05El enorme negocio de la desinformación.
00:08Ya inclusive desde la época romana y lo que tiene que ver con las primeras civilizaciones, esto no es nada nuevo.
00:16El enorme negocio de la desinformación, señora, señor, es uno de los negocios más rentables que se han observado para muchas industrias.
00:23En la actualidad no es la excepción, las redes sociales, todo lo que hoy se mueve, por supuesto, a través del consumidor,
00:30esto está generando ganancias, pero multimillonarias para muchas empresas que reditúan de la repercusión y el flujo de las interacciones con fake news,
00:39con la desinformación como tal.
00:42Hay varias cifras preocupantes en este sentido.
00:44El 70% de los lectores hoy se informan a través de redes sociales mayoritariamente
00:49y solamente el 30% lo hace a través de medios impresos, a través de fuentes totalmente confiables o verificadas.
00:56El resto está simplemente a merced de lo que su red social favorita le pueda informar, entre comillas, y ahí tenemos el riesgo.
01:03También en los últimos años se ha visto que hoy 6 de cada 10, básicamente, ya no confía o ya no tiene la certeza
01:10de que lo que está leyendo es verdad o es falso.
01:13Es decir, cada vez crece más ese porcentaje de incertidumbre conforme a lo que figura o circula en cualquier red social.
01:20Por eso veíamos también, o estamos viendo últimamente, que en Twitter, en X, figura un apartado donde la comunidad puede aportar
01:27y decir si esa información que se viralizó es o no real, está hecha por inteligencia artificial,
01:33hay bots de por medio o qué clase de implicancia tiene.
01:36Y es muy importante eso porque con una lluvia de noticias, de informaciones, es cada vez más difícil hilar esa fina diferencia entre lo que es real
01:45porque algunas noticias también tienen, digamos, un mixto de una parte, digamos, un 50% de noticia real
01:53que se combina ya con un poco de fake news para darle mayor impacto o viralidad.
01:57Esa es la situación que tenemos en este enorme negocio.
02:00Y por supuesto, para bueno, este acento a nivel de mercado local también somos testigos de muchas fake news, muchas desinformaciones.
02:08Cuando sucede algo, cuando se da una coyuntura política, económica, un suceso empresarial,
02:13rápidamente empiezan a difundirse también noticias tergiversadas, fake news,
02:18y eso se convierte en un negocio para muchas compañías que han sabido leer también el ritmo y la repercusión de la viralidad.
02:24Quiero tener un poco también el impacto o la percepción al respecto de este tema,
02:28de un referente que se mueve en el ámbito de la comunicación hace muchos años
02:32y que más que menos va a poder darme su parecer al respecto
02:35y cómo ellos manejan también desde el grupo todo este sistema
02:39y por supuesto las estrategias que se llevan adelante para poder combatir la desinformación.
02:44Hablamos del grupo Más, yo lo tengo vía Zoom, le agradezco por su tiempo.
02:49Él es Pascual Rubián y director ejecutivo del grupo Más con nosotros en esta tarde.
02:54Pascual, ¿cómo te va? Muy buenas tardes, no sé si me escuchás.
02:57Sí, te escucho perfecto David, un gusto saludarte y bueno, contento de poder compartir contigo y con tu audiencia
03:04un tema que es realmente muy vigente hoy día como el de la desinformación.
03:10Pascual, nuestro único problema es como siempre el tiempo, espero poder compactar lo máximo posible
03:15y que la teleaudiencia pueda también entender y aprender cómo se maneja esto
03:18y más todavía una persona como vos que está en el mundo de la comunicación, del mundo publicitario
03:23y que al fin y al cabo es otro tipo de comunicación también y del marketing.
03:27¿Cómo se maneja esto a nivel empresarial?
03:30Bueno, fundamental es el tema de la confianza, ¿verdad?
03:33Y la confianza es uno de los elementos centrales en la construcción de reputación.
03:37Y hoy día construir reputación es uno de los mejores antídotos con respecto al tema de la fake news
03:43porque una marca corporativa en algún momento va a ser afectada por una fake news.
03:50Nosotros vivimos, fruto de los avances tecnológicos, un momento donde las compañías están súper expuestas
03:57y hay como una hiper transparencia con respecto a todo lo que pasa, ¿verdad?
04:02Pero al mismo tiempo tenemos que ser muy conscientes de que las informaciones falsas,
04:07como dijiste en el reporte muy interesante que estuviste compartiendo con la audiencia,
04:12son muy rentables porque son más baratas de producir que una información verdadera
04:16como la que vos tenés que hacer cuando producís tu programa, ¿verdad?
04:19Entonces, eso en algún momento te va a afectar y cuando uno empieza a transitar ese camino,
04:27ahí es donde lo que uno hizo antes para construir reputación sirve para que uno pueda exponer su verdad
04:32y pueda tener una conversación en la cual los puntos de vista de la marca puedan ser el mejor antídoto
04:41ante este tipo de situaciones.
04:43Pascual, ¿las grandes empresas tienen algún mecanismo o protocolo de reacción ante situaciones de fake news?
04:50Sí, se tienen mecanismos de reacción.
04:55Fundamentalmente yo diría que existe la posibilidad de aclararlos.
05:00Si es que las fake news están viniendo de una fuente relativamente oficial, uno sale a aclarar.
05:08Y si es que está viniendo de una especie de rumor o viralidad construida,
05:12no necesariamente porque sería darle entidad a ese tipo de situaciones.
05:17Lo que uno ahí hace es construir una conversación independientemente del tema
05:22como para ir exponiendo aquellos elementos que sean consistentes con el relato que tiene la marca.
05:27Y hay dos indicadores para mí que son preocupantes más allá del crecimiento de las fake news
05:33o de que sea cada vez más difícil identificar.
05:35Se da de forma transversal a los grupos etarios, es decir, pueden caer en fake news
05:40tanto jóvenes como adultos inclusive, y esto de forma transversal al segmento, profesión,
05:46cualquier tipo de industria donde se esté desempeñando.
05:49Y eso es lo verdaderamente preocupante, donde cada vez más cuesta hilar o identificar
05:54realmente esa línea de lo real y de lo falso, ¿no?
05:58Sí, porque fundamentalmente tenemos que entender cómo operan las redes sociales,
06:02que es donde se viraliza.
06:04Señalaste en el informe que el 70% de la información la obtenemos de las redes sociales.
06:09Y los algoritmos nos van mostrando aquellas cuestiones que tienen que ver con lo que a nosotros nos gusta mirar
06:17y sobre todo con aquellas cuestiones que tienen que ver con nuestras propias convicciones.
06:22En la medida en que las informaciones que uno ve coinciden con esas ideas que uno ya lo tiene concebido
06:30con anterioridad, tendemos a poder creer ese tipo de información.
06:36Entonces, desde el punto de vista de uno como consumidor, tiene que desarrollar determinada estrategia,
06:44no seguir solamente aquello que a uno le interese, sino buscar una variedad de fuentes
06:48para poder contrastar una diversidad de opinión.
06:51Pero también desde el punto de vista de la empresa, uno tiene que tener muy claro
06:55de que en esta época donde todo puede ser materia de conversación,
07:00tener posiciones claras, ser transparente, tener una construcción de confianza con respecto a la marca,
07:06es fundamental a la hora de obtener esa credibilidad que es necesaria para salir a conversar
07:11sobre aquellos temas que de repente pueden ser lesivos para una marca por su falsedad.
07:18Incluso, Pascual, bueno, una recomendación que normalmente nosotros desde el periodismo
07:22también aplicamos constantemente, cruzar dos, tres, cuatro o cinco veces la fuente de información,
07:27porque hoy día a través de la inteligencia artificial se vuelve demasiado complicado
07:31identificar si es real la información, porque la redacción de un artículo o la inmediatez,
07:36inclusive esa viralidad, hace dudar demasiado conforme de su fidelidad, ¿no?
07:42Así mismo, pero ahí también nosotros tenemos una estrategia más desde la perspectiva de nuestro negocio,
07:49que es que también los medios hoy tienen que construir marca,
07:53porque lo que la gente va a generar, va a consumir es la confianza que tiene con respecto a la marca
08:00que está dando una noticia.
08:02Entonces, si yo veo una línea de conducta de un grupo de medios que está permanentemente
08:08informándome con veracidad que no se apresura a lanzar una noticia sin chequear antes
08:15todas las variables que aseguren de que la misma está siendo entregada de manera objetiva,
08:20pues uno necesariamente va a tener que confiar en esa marca porque está ejerciendo un periodismo
08:29que es responsable.
08:30Entonces, se está dando un fenómeno en todo esto y fue muy ejemplificador en el momento de la pandemia
08:37en que de vuelta la gente vuelve, valga la redundancia, de vuelta la gente consume más bien
08:43aquellas noticias que tienen que ver con medios que tienen una trayectoria
08:48y que tienen una marca comprobada a lo largo del tiempo en el ejercicio de su tarea periodística, ¿verdad?
08:54Claro, y ahí se da una coyuntura muy particular porque el medio de comunicación,
08:59más allá del deber de informar, también tiene por medio la cuestión de la primicia.
09:03Si tarda demasiado tiempo en corroborar esa información, va a perder la primicia,
09:07otro medio le quita esa prioridad, digamos, y ahí se da una batalla que es muy peligrosa
09:12al mismo tiempo al no llegar a corroborar suficientemente la fidelidad de esa información.
09:17Sí, pero eso requiere, obviamente, agilidad para poder confirmar la primicia, ¿verdad?
09:22Esa tensión siempre ha estado presente en el mundo de los medios.
09:26Normalmente estaba, en el caso de una vez ese color, estaba pospuesta para el día siguiente,
09:31o sea, había que hacerlo todo antes de que fuera el momento de la impresión del diario.
09:36Hoy día eso se juega en tiempo real, o sea, es en tiempo real en el cual uno tiene que ir
09:41construyendo aquellas, o haciendo aquellas llamadas, chequeando la información,
09:48verificando la fuente de los datos, y eso, obviamente, es parte del ejercicio periodístico hoy día.
09:54Sin lugar a dudas, un mundo demasiado dinámico, donde todo es demasiado inmediato,
09:58y las nuevas generaciones también deberían un poco de aprender a limar asperezas al momento
10:03de filtrar lo que consumen día tras día, porque estas redes sociales como TikTok, Twitter o X,
10:08mejor como se la conoce hoy día, nos dan un flujo interminable de contenido,
10:12y cada vez cuesta mucho más poder dilucidar qué es verdad y qué es mentira.
10:17Pascual, un poco para ir redondeando, agradeciendo el tiempo que nos brindas en esta tarde,
10:20¿qué mensaje, qué clase de consejo final podemos dar de tanto a consumidores como a empresarios
10:25que justamente tienen que guardar y cuidar su marca y su reputación en el mercado?
10:31Bueno, para mí es muy importante que el empresario sepa de que hay que tener un relato,
10:36que ese relato tiene que ver con los pilares estratégicos de su negocio,
10:41tiene que ser consistente, y tenemos que entender de que todo relato requiere de canales de comunicación,
10:49en los cuales existen aquellos canales que son los propios, hoy día lo que difiere del mundo anterior
10:54en el que vivimos nosotros es que tenemos activos comunicacionales,
10:59antes la información tenía una mayor posibilidad de volatilidad porque terminaba el día,
11:05terminaba el programa, terminaba el momento en que te hacían una entrevista y la información se acababa,
11:10hoy día eso queda en el mundo digital siempre registrado,
11:14entonces eso requiere tener canales propios para que uno pueda tener sus posiciones,
11:19su postura, sus películas, sus videos, etcétera.
11:22Y lo otro que para mí es fundamental es entender muy bien de que uno como empresa
11:27tiene que establecer relaciones, y las relaciones es lo que nosotros llamamos normalmente,
11:32lastimosamente la terminología nos obliga a decirlo,
11:35comunicación de stakeholders, donde la traducción es un poco complicada,
11:39es hablar con las partes relacionadas a nuestro negocio, colaboradores, clientes, proveedores,
11:45el propio Estado, etcétera, y construir un proceso de comunicación que en el fondo está dado
11:52por una relación de algún tipo que permite de que uno pueda tener acceso a información,
12:02a valores, a maneras de ser, a maneras de trabajar de las empresas.
12:06Entonces, para mí, lo fundamental en todo esto es construir todo ese proceso previamente
12:13a que las cosas sucedan, porque las cosas cuando suceden son extremadamente rápidas,
12:18la velocidad es muy grande, y eso sin duda puede afectar a las compañías.
12:23Con respecto al consumidor, bueno, yo ahí simplemente quiero señalar
12:27de que nosotros tenemos que ser muy conscientes del funcionamiento de los algoritmos
12:31y tenemos que tratar de construir una conducta de consumo de todas las redes sociales
12:37y de todo el ambiente digital en el cual nosotros podamos seguir manteniendo nuestra libertad
12:41y en el cual nosotros podamos seguir manteniendo nuestro nivel de ser críticos
12:46ante toda la información sobre abundante que hay en el aire en este momento.
12:51¡Gracias!
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