DA OLTRE UN DECENNIO LA K-BEAUTY DETTA LEGGE. Ha trasformato sheet mask e BB cream in must-have globali, anticipando mood e ossessioni beauty prima ancora che diventassero virali. Oggi, però, i riflettori si spostano sulla K-Perfumery con le sue fragranze che non sembrano conoscere le mezze misure. Da una parte ci sono i marchi più disruptive, quelli che al minimalismo preferiscono l’impatto visivo e sensoriale. È il caso di Borntostandout, brand fondato nel 2022 dal giovane imprenditore Jun Lim e diventato in tempi record un cult internazionale. Le sue fragranze — Indecent Cherry, Fig Porn e Nanatopia, solo per citarne alcune — sono scie gourmand e persistenti, accompagnate da un immaginario provocatorio che sfida apertamente le regole della profumeria tradizionale. All’estremo opposto, una nuova generazione di profumi coreani ricerca l’equilibrio, puntando su flaconi essenziali e composizioni intime, quasi confidenziali. È il caso di due brand da poco portati in Italia dall'azienda Calé: il primo è Saranghaeyo, progetto del fotografo Sung S. Kim, concepito come un vero e proprio diario olfattivo di viaggio; il secondo si chiama, invece, Pesade e, fondato da Mok Young-kyo, si ispira alla grazia controllata del dressage con fragranze che non invadono, ma restano, come un gesto elegante che persiste nel tempo.
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