Smart Value : le piège du vide chic et choc [Jérémy Robiolle]

Xerfi Canal

Le mot "smart" c’est une expression de plus en plus à la mode, surtout pour communiquer. C’est un mot fourre-tout, traduit paresseusement en français par "intelligent". En français, il charrie des connotations multiples : modernité, élégance, efficacité, mais aussi superficialité et conformisme technoïde. Résultat : dès qu’on dit "smart", on prétend tout faire à la fois. Une ambiguïté flatteuse… Mais en anglais, "smart" veut dire bien plus : rapide, rusé, efficace, connecté, stylé, agile, automatisé. Il évoque à la fois le cerveau, le design et le marketing. [...]

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00:00Le mot smart, c'est une expression de plus en plus à la mode, surtout pour communiquer.

00:12C'est un mot fourre-tout, traduit paresseusement en français par intelligent.

00:17En français, il charrie des connotations multiples.

00:20Modernité, élégance, efficacité, mais aussi superficialité et conformisme technoïde.

00:27Résultat, dès qu'on dit smart, on prétend tout faire à la fois.

00:32Une ambiguïté flatteuse.

00:34Mais en anglais, smart veut dire bien plus.

00:37Rapide, rusé, efficace, connecté, stylé, agile, automatisé.

00:44Il évoque à la fois le cerveau, le design et le marketing.

00:48Dans Smart Value, l'intelligence est celle des outils.

00:52IA, plateforme, algorithme, jamais celle des choix humains.

00:56Le moyen devient sa propre fin.

00:59On oublie que la vraie intelligence consiste à savoir ce qu'il vaut mieux faire, pas seulement comment le faire vite.

01:05La stratégie, elle, commence là où le smart s'arrête.

01:09En ajoutant value, on veut faire du sérieux, éthique, durable.

01:14Mais de quelle valeur parle-t-on ?

01:15Valeur d'usage ? Valeur actionnariale ? Valeur morale ?

01:19En général, rien n'est dit.

01:21Le flou est volontaire, il permet d'avoir l'air vertueux, tout en poursuivant des objectifs purement financiers ou technologiques.

01:29Tout ce qui est smart doit être mesuré.

01:31Performance, satisfaction, impact.

01:35On réduit des enjeux complexes à des indicateurs simplistes.

01:38Mais les vraies valeurs d'une entreprise, loyauté, culture, réputation, courage, échappent souvent aux données.

01:45La smart value se veut centrer sur l'expérience client, mais elle risque de le déshumaniser.

01:52Le client n'est plus un interlocuteur, mais un profil, un flux, un clic.

01:56On écoute ses signaux faibles, mais jamais sa parole.

01:59On oublie qu'un client ne cherche pas seulement l'efficience, mais aussi le sens, le lien et la reconnaissance.

02:06Les entreprises se réfugient derrière un storytelling neutre, aseptisé, smart.

02:11Tout doit paraître fluide, sans tension, sans contradiction.

02:14Mais une stratégie authentique suppose des dilemmes, des choix risqués, des conflits d'intérêts assumés.

02:21La smart value fuit tout cela.

02:23Face à ce vernis technologique, les vrais enjeux réémergent.

02:27Produire mieux, respecter le vivant, investir localement, transmettre un sens au travail.

02:33Rien de smart au sens marketing, mais tout de profondément stratégique.

02:39Smart value, c'est souvent l'art d'habiller le vide.

02:41Un slogan qui confond vitesse et sagesse, optimisation et orientation.

02:47Une idée brillante, mais creuse.

02:49Un oxymore parfait à déconstruire sans pitié.

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