Sissi Freeman, CMO da Granado, contou à Luiza Souza como transformou a tradicional marca brasileira em referência global, com lojas em Paris, Londres, Nova York e Lisboa. O Beleza S/A ainda mergulhou na revolução dos cuidados com os lábios.
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NotíciasTranscrição
00:00Quinta-feira, já sabe, é dia do nosso quadro Beleza S.A.
00:11E o Beleza S.A. de hoje, gente, começa já com uma entrevista muito especial,
00:15que vai ser feita aqui a muitas mãos e muitas mentes.
00:18Então, Luísa Souza, claro, já está aqui com a gente.
00:21Tudo bem, Luísa? Sempre muito bom contar contigo.
00:24E aqui do meu outro lado, estou muito bem acompanhada,
00:27a Cici Freeman, que está à frente do marketing da Granado,
00:30empresa que o pai dela comprou em 1994.
00:33Que legal te receber aqui, viu?
00:34Prazer, obrigada.
00:35Bem-vinda, prazer o meu.
00:37Bom, falar um pouquinho da Granado para trazer todo o contexto,
00:40porque passados 30 anos, a Granado abriu mais de 100 lojas pelo Brasil, pelo exterior.
00:45São três em Londres, três em Paris, uma em Nova Iorque e uma em Lisboa.
00:49Tudo certo? É isso mesmo?
00:51Certo.
00:51E todas com lojas conceito, com essência que a Cici buscou lá atrás,
00:56quando começou a expansão da marca.
00:58Muito legal, muitos pontos para a gente abordar aqui.
01:01Luísa, quer começar fazendo a primeira pergunta?
01:03Fica à vontade.
01:04Bom, está valendo até o nosso roteiro aqui.
01:06A história toda é muito especial.
01:08A Granado, uma marca, você pode falar melhor para a gente,
01:11para quem está assistindo, mais carioca.
01:14E tem todo aquele histórico de farmacêutica.
01:17e se transformou numa grande perfumaria, né?
01:21E até hoje vocês conseguiram modernizar.
01:25Eu queria que você contasse um pouquinho como foi esse começo,
01:27com o seu pai comprando, e você era uma adolescente na época.
01:30Você já tinha o tino ali comercial?
01:33É, na verdade, eu sempre amei cosméticos.
01:36E o meu pai, quando eu tinha 14 anos, na véspera do meu aniversário,
01:40ele comprou a Granado, que eu acho que é o sonho de toda menina.
01:43Nossa.
01:45Exatamente.
01:46E eu fui depois estudar fora, e vinha sempre com novidades.
01:53E aí, até que ele falava, mas a gente não tem onde vender isso,
01:57em drogaria, em farmácia.
01:59Até que, em exatamente 20 anos, ele me chamou que temporariamente
02:05era para ser um projeto de seis meses,
02:08e agora eu estou completando esse ano 21 anos de Granado.
02:11E nessa trajetória, como a Luísa falou,
02:14a gente veio abrindo lojas, expandindo o portfólio, investindo.
02:19A gente tem muito orgulho que todos os produtos são fabricados no Rio.
02:23A gente é uma empresa carioca, brasileira,
02:26e agora conquistando também o consumidor fora do Brasil.
02:30Então, é um momento muito bacana.
02:33Muito legal.
02:34E o seu pai, falando um pouco mais dessa história,
02:36que é fascinante, ele trabalhava num banco de investimentos, foi isso?
02:39Exatamente.
02:40E aí, viu a oportunidade na Granado.
02:41Eu queria saber um pouco mais como é que foi esse movimento, né?
02:44Como que você...
02:45O que você lembra?
02:46Como que você acompanhou tudo isso?
02:48E se você também herdou esse faro para os negócios,
02:51ou isso foi sendo lapidado aos poucos?
02:54É, na verdade, ele vem do mercado financeiro,
02:57trabalhou no Banco de Boston, no Banco Worms, Banco Francês,
03:01e ele foi contratado, na verdade, inicialmente,
03:04a empresa que ele trabalhava foi contratada para vender a Granado.
03:09E depois, naquela década de 90, a empresa resolveu sair do Brasil,
03:15mas ele quis ficar porque minha mãe é brasileira.
03:17Então, a gente estava morando no Rio,
03:20e um dia...
03:21E aí, o Banco deixou ele ficar com o negócio,
03:24e um dia, ele procurou, assim,
03:26ele não conhecia Granado como os brasileiros conhecem.
03:29Então, todo mundo que ele ia falar,
03:31a empresa na época tinha duas drogarias,
03:34tinha um produto emblemático, icônico,
03:36que é o polvilho antissético, o sabonete de glicerina,
03:39e algumas pessoas queriam comprar os produtos,
03:42outras queriam comprar só as drogarias,
03:44mas o Carlos Granado, neto do fundador,
03:46falou, ou é tudo ou nada.
03:48E aí, ele, como inglês, acho que viu o potencial de uma marca
03:51que todo mundo que ele perguntava
03:53tinha uma história afetiva com a marca.
03:57E aí, um belo dia, ele resolveu tirar o chapéu de businessman
04:01e entrou para o de empreendedor.
04:03E acho que ele achou, eu acho,
04:05que seria uma coisa rápida de depois passar para frente,
04:09mas já se passaram 31 anos, acho que não,
04:12já virou um quarto filho.
04:13Legal demais, né, Luísa?
04:16Incrível.
04:16Continuando um pouco, a gente estava falando dessa expansão,
04:19eu, trabalhando como editora de beleza,
04:21acompanhei muito esse movimento dos 10 anos
04:24daqui, de lá para cá.
04:28Como vocês fizeram esse move muito forte
04:32de não ser só uma marca expandir no Brasil,
04:36mas de ir para fora?
04:38E eu queria saber se isso tem seu dedo,
04:39como é que foi?
04:41Vocês, hoje em dia, quem viaja,
04:42pode ter toda essa experiência brasileira,
04:45tanto dos itens que tem essa história,
04:49e sabonete, vela, como os perfumes.
04:52Queria saber um pouco como foi essa expansão.
04:55Conta um pouquinho para a gente.
04:56Claro.
04:57Na verdade, a gente tem algumas coisas
04:58que acho que são os que ajudam a gente a conseguir.
05:01Hoje a gente fabrica todos os nossos produtos,
05:04então isso acaba dando para a gente
05:06uma flexibilidade muito grande
05:08para poder fazer produtos diferenciados.
05:11Então, a gente acaba trabalhando
05:12com os melhores perfumistas do mundo,
05:15fornecedores de matéria-prima,
05:18e isso dá para a gente essa possibilidade.
05:20Mas também as nossas lojas são próprias,
05:22e a gente começou esse projeto,
05:24como você mencionou,
05:25a gente está com mais de 100 lojas,
05:27mas a gente já vem abrindo essas lojas há 20 anos.
05:30Então, com isso, a gente foi
05:32tendo essa proximidade com o consumidor brasileiro,
05:37depois fora, o que o consumidor fora gosta,
05:40e entendendo o que a gente tem de diferencial,
05:45que é exatamente essa brasilidade.
05:48E por a gente fabricar os produtos,
05:50a gente acaba conseguindo entregar um produto
05:52com uma qualidade, como o dos importados,
05:55mas com um preço mais acessível.
05:58Eu fiquei curiosa para saber sobre essa variedade,
06:01o portfólio de vocês,
06:03como é que foram esses movimentos,
06:05e hoje em dia vocês têm na perfumaria
06:07uma força, um diferencial muito grande.
06:10São perfumes diferentes.
06:12Aí a gente conversa com a Luísa,
06:14eu estou falando como uma consumidora leiga,
06:18mas eles são muito surpreendentes,
06:20são complexos,
06:21e sempre foi assim?
06:24Na verdade, a gente começou com polvilho,
06:27o clássico, o sabonete de glicerina,
06:29e aí eu acho que esse processo começou
06:32com o processo de rebranding,
06:34que a gente percebeu que milhões de brasileiros
06:37usavam o talco nos pés todo dia,
06:39ou o sabonete no banho,
06:40ou a linha BB,
06:42mas às vezes não percebia que se tratava
06:44da mesma marca.
06:45Então, esse projeto a gente começou há 20 anos,
06:48e com as lojas a gente começou a perceber
06:51que os consumidores queriam produtos
06:53diferenciados mais nichados,
06:55e daí veio a linha Pink,
06:56que é aquela de cutícula.
06:58Até que, há cinco anos,
07:00quando a gente foi comemorar os nossos 150 anos,
07:04a gente resolveu lançar a linha de perfumaria,
07:06que inicialmente eram três produtos,
07:09e hoje em dia já são 20 perfumes,
07:12ou de toalete, difusores, velas,
07:18então são muitas categorias e muitos presentes,
07:21que também é um dos nossos carro-chefes.
07:23Que legal, é, tô com um aqui na cabeça,
07:25folia, né?
07:27Maravilhoso, assim, muito diferente.
07:28E o Nilson Brás, nosso editor-chefe,
07:30tá falando aqui no meu vídeo,
07:31eu sou apaixonado pelas lojas da Granada,
07:33porque isso também tem uma força muito grande,
07:35uma memória, uma nostalgia.
07:37E hoje as lojas que nós começamos há 20 anos,
07:40já são quase 30% do nosso faturamento.
07:43Então, o que começou como marketing,
07:45hoje já virou uma fatia significativa do nosso negócio.
07:49Sensacional.
07:50Luísa, mais uma.
07:51Incrível.
07:52Falando sobre perfumaria,
07:53claro, eu não poderia deixar de aproveitar essa oportunidade.
07:57Cízi, você me contou que começaram com três,
08:00contou agora aqui pra gente,
08:01começaram com três perfumes,
08:03e aí quando a gente tem um super portfólio,
08:05eu queria entender,
08:06você, eu acompanho muito esse mercado
08:08de perfumaria que tá em alta,
08:10tá em ascensão,
08:11essa perfumaria de nicho,
08:12que a gente vê um sucesso lá fora, aqui.
08:15Isso foi, vocês perceberam esse movimento?
08:19Foi casado junto?
08:21Ou vocês também fazem parte dessa força?
08:24Como você vê esse mercado de perfumaria tão crescente?
08:27Eu acho que é um pouco de tudo.
08:28Na verdade, quando a gente começou a exportar,
08:31a gente começou a ver que as pessoas se interessavam
08:34pela nossa história,
08:35pelos ingredientes nos produtos.
08:38Então, um dos nossos perfumes que mais faz sucesso
08:41é o Epoque Tropical, por exemplo,
08:43que usa o caju.
08:44E nunca antes uma perfumaria tinha usado o caju antes.
08:50Então, isso pra gente mostrou que era possível fazer,
08:55explorar algumas,
08:58alguns caminhos diferentes.
09:00E eu acho que pra gente também foi muito importante
09:02quando a gente foi lá pra fora,
09:04que a gente foi convidado pela loja de departamento Le Bon Marché,
09:08e eles pediram um produto exclusivo.
09:10E a gente achou no nosso acervo um chá,
09:13que se chamava o chá carioca.
09:15E inspirado nos ingredientes dele,
09:17a gente criou um perfume, o carioca,
09:19que hoje é um dos perfumes mais icônicos
09:23que a gente tem na nossa coleção.
09:26E inicialmente a gente até achou,
09:28poxa, mas linha carioca,
09:29acho que só vai vender no Rio ou em Paris.
09:31E hoje em dia, ele é best-seller em todo lugar.
09:34Então, a gente viu o diferencial que isso tinha.
09:37E olhando no que os consumidores querem é isso.
09:40Eu acho que a minha perfumaria de nicho é sobre isso,
09:43é sobre fazer algo de diferente.
09:45Então, no mundo minimalista da perfumaria,
09:49tem uma linha super colorida
09:50e que explora esses ingredientes diferentes.
09:53E por falar nisso, né?
09:55Você falou da questão das cores, etc.
09:58Não tem como a gente não falar das embalagens, né?
10:00Eu sei que vocês têm um olhar muito cuidadoso pra isso.
10:03Como é que foi esse processo de padronização
10:06e ao mesmo tempo...
10:08Elas são muito diferentes entre si.
10:10Mas conversam.
10:11Exatamente, tem uma harmonia.
10:13Conta pra gente como é que foi.
10:14Esse projeto foi um dos primeiros,
10:16quando eu cheguei na Granada, há 21 anos,
10:18que foi exatamente esse processo de unificar,
10:22como eu mencionei antes,
10:24das pessoas usarem as linhas
10:26e não entenderem que aquilo era a mesma empresa.
10:29Mas naquela época, a gente definiu quais seriam os nossos pilares.
10:34Então, a brasilidade,
10:36o fato da gente ser uma marca carioca,
10:38a naturalidade dos ingredientes usados nos produtos.
10:41Então, com isso, a gente começou a trabalhar nas embalagens.
10:46E hoje a gente faz...
10:48E também, desde aquela época, a gente definiu
10:50que a gente faria tudo internamente.
10:52Então, a gente tem uma equipe de designer interno.
10:54A gente não trabalha com agência.
10:57A gente só trabalha com artistas brasileiros.
10:59Então, ou são desenhos criados por artistas brasileiros,
11:03ou a gente tem uma equipe que é um acervo
11:08onde tudo que a gente lança
11:10ou também tudo que a gente tinha no nosso acervo
11:12é digitalizado.
11:14E aí, isso serve de inspiração
11:15para os nossos designers poderem criar.
11:18E aí, por isso que eles acabam conversando,
11:20porque sempre vai ter uma cara que lembre um rótulo
11:23ou algo que lembre uma fonte usada antigamente,
11:27mas sempre com uma cor muito contemporânea.
11:29Porque o nosso cuidado é, não quero ser velho,
11:32eu quero ser tradicional, mas contemporâneo.
11:35Muito legal.
11:36Vocês fazem isso com maestria, de fato.
11:37Exatamente.
11:38É tudo um pouco vintage,
11:40mas com essa carinha moderna,
11:42que a gente tem muito isso das cores.
11:43Foi muito legal ouvir você contar isso,
11:45porque é o que realmente passa para o consumidor.
11:47E que tem tudo a ver com a sensação das lojas,
11:50inclusive, imobiliário e tudo, coisa mais linda.
11:53Exato. Ah, eu e a Nath aqui.
11:56Queria fazer uma pergunta um pouquinho
11:57sobre essa questão do radar.
12:01No ano passado, vocês fizeram a aquisição da Care Beauty,
12:05que é uma super empresa capitaneada por mulheres de Clean Beauty.
12:10E queria saber como é que é esse radar.
12:12Foi muito noticiado, a gente acompanhou.
12:15É uma super aquisição para o grupo Granado.
12:17Queria saber como é que foi um pouquinho disso.
12:19E como é esse radar de novas aquisições,
12:23de compras, se você está ligada nisso
12:26e se tem alguma novidade para a gente?
12:28É, acho que antes desse movimento,
12:32nosso último deal tinha sido da Febo,
12:35que também faz parte do grupo,
12:36mas que tinha sido logo quando eu entrei.
12:39Em 98, a gente adquiriu a fábrica da Febo em Belém,
12:42mas em 2004, a gente adquiriu a marca.
12:44E nesses 20 anos, muitas marcas procuraram a gente,
12:48mas como a gente sempre achou que talvez,
12:52por algum motivo, a marca talvez não fosse agregar
12:54no nosso portfólio no sentido de o que essa marca vai trazer a mais, né?
13:00Porque a gente tem essa questão muito forte da naturalidade,
13:04de ser uma marca que não testem animais
13:07e sempre ter uma qualidade.
13:10Então, quando a gente conheceu as meninas da Care,
13:12não só a gente ficou encantado,
13:14mas os produtos têm uma qualidade incrível.
13:17As pessoas que usam a marca são muito fãs e fiéis
13:21e a gente viu ali um potencial muito grande.
13:23E skincare e maquiagem são exatamente
13:26dois universos que a gente ainda não é muito forte.
13:30Então, acho que isso vem para agregar bastante.
13:33Então, a gente está bem animado
13:34e com muita novidade vindo por aí.
13:37Começando, dando um gás, né?
13:38Porque é muito recente.
13:39É, daqui a pouco vem umas lojas próprias,
13:42então vem bastante novidade.
13:44Gosto de spoiler.
13:45Muito em breve.
13:47No momento certo, um pouquinho antes,
13:49vem aqui para contar para a gente.
13:50Ah, pode fechar.
13:51Estava te ouvindo falar aqui sobre, inclusive,
13:55esse radar ligado e esse movimento de internacionalização.
13:59Queria saber mais sobre isso, né?
14:01Vocês estão mirando em brasileiros que estão no exterior,
14:04no público estrangeiro, como se conectar com essas pessoas, né?
14:08Com características tão brasileiras que a Granado carrega.
14:12E a experiência, porque o mercado aqui é muito competitivo, né?
14:14Muito.
14:15E lá principalmente.
14:16Eu posso imaginar fora.
14:17É, na verdade, o que é muito interessante,
14:20eu falo isso sempre para marcas que estão buscando se internacionalizar.
14:24Aqui no Brasil, todo mundo conhece Granado, né?
14:27Dispensa apresentações.
14:28Mas quando a gente vai para fora,
14:30ninguém conhece.
14:31Então, você precisa se apresentar.
14:33E as pessoas têm muito interesse por esse diferencial.
14:35Então, a gente até vê que algumas coisas,
14:39a gente, ao longo desses anos, teve que mudar.
14:41Então, por exemplo, a nossa logomarca lá fora
14:43não é mais Granado Farmácias com PH desde 1870.
14:47Virou Granado Rio de Janeiro,
14:49que a gente viu que a cidade do Rio
14:50tem um apelo muito maior para o estrangeiro.
14:53Inclusive, até o projeto de loja.
14:55O projeto de loja tradicional aqui do Brasil
14:58é uma botica antiga com armário de madeira.
15:01E a gente começou a ver, principalmente em Paris,
15:04onde as farmácias tradicionais são assim,
15:06que as pessoas, às vezes, entravam na loja
15:08e falavam, ah, eu quero comprar um band-aid, um remédio.
15:12E a gente precisava explicar que a gente era uma perfumaria do Brasil.
15:15Então, a gente criou um novo conceito,
15:17que é o conceito da perfumaria.
15:19E hoje já é o modelo das nossas lojas internacionais.
15:21E algumas perfumarias aqui do Brasil,
15:24que aí ele tem um que é de retrô,
15:26mas é muito mais colorido.
15:27Ele explora mais as folhagens.
15:31Então, tem esse aprendizado também.
15:34E também a parte olfativa.
15:36A gente começou a ver que...
15:38Porque a gente brinca que os brasileiros
15:40são os nossos maiores embaixadores.
15:42Não tem brasileiro que passe em frente às nossas lojas
15:45e não tire uma foto e poste nas redes sociais,
15:47que a gente adora.
15:49Mas acaba que, quando a gente está viajando,
15:51a gente não vai comprar o que tem em casa.
15:54Então, a gente realmente quer falar com o consumidor local.
15:59E aí, com isso, a gente vê que, olfativamente,
16:03o europeu tem uma preferência, o americano, o outro.
16:06E aí, junto com o time de desenvolvimento,
16:09a gente vai mapeando para poder também ter um portfólio
16:12que atenda a todos os gostos.
16:14Imagino que os brasileiros que moram no exterior
16:15também devem aproveitar para matar a saudade.
16:17E para presentear.
16:18Então, a linha carioca, a linha bossa,
16:20o brasileiro quer ter essa linha, às vezes, no lavabo.
16:22Então, também tem essa parte de quem mora fora.
16:27Luísa, uma última sua.
16:28O papo está muito bom.
16:30Está voando, dá tempo de mais uma.
16:32Boa.
16:32Bom, eu queria falar um pouquinho sobre o mercado de beleza,
16:36mais em geral, que todos os dias eu sou impactada
16:38por notícias ou posts falando que o mercado está muito saturado,
16:42é o fim da era da beleza.
16:44Eu queria saber o que você acha disso.
16:46e aproveitar para perguntar o que,
16:48num mercado tão competitivo de beleza,
16:50como a gente acompanha,
16:52como uma marca pode se destacar?
16:54O que você diria do seu,
16:55todo o seu conhecimento e seu dia a dia?
16:58Então, o meu pai é uma pessoa que tem uma visão
17:00sempre muito longo prazo, né?
17:02E a gente sempre brinca que a Granado,
17:04e é verdade, né?
17:05Ela tem 155 anos.
17:07Então, ela já viveu muitos altos e baixos.
17:09Então, o que a gente acredita mesmo
17:11é que tem espaço para todo mundo
17:13se você tem um produto de qualidade,
17:16com um diferencial,
17:17e um diferencial que o seu consumidor
17:19entenda que vale aquele preço.
17:22Então, eu acho que com essa visão de longo prazo,
17:26até para quem está na empresa,
17:28essa estratégia fica muito clara.
17:31E aí, a gente vai se ajustando ao mercado,
17:35mas a gente, enfim, vem tendo anos maravilhosos
17:40e a gente torce para que continue assim.
17:43Não tenho dúvidas de que vai continuar.
17:44Obrigada, viu, Luísa, pela ponte.
17:47Cici Freeman, CMO da Granado,
17:49volte sempre.
17:49Já sei que logo você vai ter novidades para contar,
17:51então, te aguardo em breve aqui no Money Times.
17:54Boa tarde, viu?
17:55Obrigada.