00:00 [Musique]
00:12 Emmanuel, forcément on a un peu préparé cet entretien et vous avez voulu commencer par parler d'une thématique que le digital a un peu remis au goût du jour et qui est vraiment intrinsèque à la télé, c'est le contexte.
00:25 Et effectivement on l'a rappelé, vous êtes à la fois diffuseur et détenteur du flux via vos box, je ne sais plus combien il y en a de box Canal en France.
00:33 En fait Canal on a aujourd'hui en France, on a pas loin de 10 millions d'abonnés et on a parmi ces abonnés en fait plus de 4 millions d'entre eux sur lesquels on est en capacité via leur box de pouvoir collecter toute leur consommation télé et ce pas seulement sur nos chaînes mais vraiment sur toutes les chaînes qu'ils regardent.
00:54 Et ce que vous avez fait c'est que vous avez regardé un truc qui est marrant, qui est vachement à la mode sur le digital dont on parle moins à la télé, c'est que vous avez regardé l'impact du contexte sur la qualité d'une exposition publicitaire, on parle beaucoup d'attention en digital, c'est un peu ce que vous avez fait là.
01:05 Est-ce que vous pouvez vous expliquer pourquoi vous êtes intéressé à ce sujet là particulièrement ?
01:09 Oui, alors tout d'abord parce que on le sait tous, on a coutume de dire qu'en média le contenu est roi et qu'en publicité le contexte est clé.
01:19 Et c'est vrai et tu le soulignais il y a un instant, c'est assez intéressant de voir aujourd'hui ce qui est en train de se passer en digital où il y a une remise en question de l'approche 100% audience planning avec des annonceurs qui prennent de plus en plus conscience de l'impact du contexte.
01:38 Et c'est vrai que ce qu'on voit c'est que ça fait en presse, ça fait des années que l'on a mesuré l'impact du contexte sur l'efficacité des campagnes.
01:48 En digital on a de plus en plus d'études qui s'y intéressent, en télévision en revanche, on sait que le contexte a un impact, en revanche cet effet du contexte sur l'efficacité des campagnes finalement il a été extrêmement peu mesuré.
02:05 C'est quoi les enseignements clés que vous avez sortis ?
02:08 Déjà comment on a procédé ? Comme tu disais il y a un instant on a aujourd'hui plus de 4 millions d'abonnés canal sur lesquels on peut collecter absolument toute leur consommation mais également leur exposition publicitaire télé.
02:25 Et donc en croisant finalement cette donnée d'exposition publicitaire télé avec d'autres sources de données, notamment avec la data CRM d'annonceurs, on va pouvoir faire deux choses.
02:39 La première, on en a parlé là ce matin, c'est mesurer l'efficacité de la campagne mais étant donné qu'on sait de façon extrêmement précise quand, sur quelle chaîne, autour de quel programme a eu lieu l'exposition,
02:52 de pouvoir également mesurer quels ont été les effets de contexte sur les comportements d'achat de façon à pouvoir identifier ceux qui sont les plus ou les moins performants pour la marque.
03:04 Et il y a un an on était venu en parler ici, c'est vrai qu'il y a un an on a décidé de se doter d'une data clean room, en l'occurrence Retency,
03:14 ce qui nous a permis de pouvoir croiser en toute sécurité notre data avec la donnée des annonceurs.
03:22 Et puis en parallèle, ce que l'on a fait également, c'est de mettre en place un partenariat avec un institut d'études, un CSA en l'occurrence,
03:31 de façon à pouvoir construire un échantillon de plus de 10 000 abonnés canal auprès desquels on est en capacité de collecter de façon passive toute l'exposition publicitaire télé
03:44 et de leur adresser un questionnaire à la fin de la campagne de façon à pouvoir aussi mesurer quels sont les effets de contexte sur la notoriété et l'image de marque.
03:54 Quand on en avait parlé l'année dernière, on était un peu en phase de poc, c'était le début, et puis là maintenant en un an on a pu mesurer plusieurs dizaines de campagnes
04:05 et donc il en ressort plusieurs choses. La première chose, sans surprise, c'est qu'effectivement le contexte d'exposition a un impact sur l'efficacité des campagnes télé.
04:18 Mais la deuxième chose, et ce qui me semble bien plus intéressante, c'est de constater que finalement l'effet des contextes va varier selon le produit qui est en campagne
04:30 mais aussi selon le KPI qui est analysé. Et notamment ce que l'on voit, c'est qu'il y a en télévision des contextes qui vont favoriser plus que d'autres
04:40 la mémorisation publicitaire et avoir des effets plus long terme sur les ventes. C'est notamment le cas par exemple de tout ce qui va être fiction, cinéma, sport
04:50 qui sont des contextes qui sont très engageants et qu'en revanche on a d'autres contextes qui eux vont s'avérer beaucoup plus performants pour générer une action rapide
05:02 comme par exemple le fait d'aller sur un site web. Et c'est notamment le cas de tous les contextes qui sont des contextes info.
05:09 Et puis ce que l'on a pu voir également au travers de nos analyses, c'est que le prime time qui reste la tranche la plus puissante, selon le produit,
05:19 ce n'est pas toujours la tranche qui est la plus performante en termes de business pour la marque.
05:25 Et c'est vrai que ce qui est intéressant là aujourd'hui, c'est que cette capacité que l'on a en télévision comme en digital, de pouvoir relier une exposition publicitaire
05:35 avérée avec un acte d'achat ou une intention d'achat, ça offre une énorme opportunité pour les marques de pouvoir mieux optimiser leur planning télé selon leur propre KPI.
05:49 L'avantage en plus de la mesure du contexte versus la mesure d'une audience, c'est que ça se fait en général en one shot, on n'est pas obligé de mesurer
05:55 toutes les semaines ou tous les mois. Et du coup aujourd'hui un annonceur qui vient vous voir, il peut adapter son média planning selon qu'il fasse du branding,
06:02 selon qu'il fasse de la perf, selon la typologie de produit, vous pouvez les faire une recoe adaptée à ça. Donc ça c'est la première étape.
06:07 La deuxième étape, et c'est assez marrant, c'est la première table ronde dont on a parlé, où finalement ce sujet de data linear tracking,
06:13 c'est d'adapter aussi le média planning aux typologies d'audience. Et ça encore une fois, vous êtes capable de le faire parce que, comme ces acteurs américains
06:22 dont parlait Olivier, vous avez la maîtrise du flux et des contenus. Et concrètement, c'est permettre à un annonceur de faire quoi aujourd'hui ?
06:29 Alors là on a un case hyper intéressant à partager, on vient de le lancer. On parlait tout à l'heure de la télé segmentée, et je pense, et c'est toi qui faisais allusion
06:42 d'ailleurs, je pense qu'effectivement la télé segmentée c'est une formidable opportunité pour des annonceurs, qui ne sont pas forcément des annonceurs
06:50 qui sont présents en télé, mais qui sont des annonceurs très digitaux, de pouvoir accéder à la télévision et à toute la qualité d'exposition qu'elle offre.
07:01 Alors maintenant, ce que l'on voit c'est que ces acteurs, et j'ai envie de dire que c'est assez naturel, ils vont avoir des attentes qui sont celles qu'ils ont sur le digital.
07:10 A savoir, un, de pouvoir avoir un ciblage qui est de plus en plus précis, de plus en plus fin. Le deuxième, c'est de pouvoir, et bien comme ils le font en digital, acheter en
07:22 programmatique. Et puis enfin, le troisième, c'est de pouvoir mesurer la performance de toutes les campagnes qu'ils activent. Et c'est notamment le cas d'un acteur comme
07:33 Yves Rocher. Yves Rocher c'est une marque qui fait pas ou très peu de télévision, et que Jellyfish a accompagné depuis l'année dernière sur son lancement en télé segmentée.
07:46 En achetant en programmatique d'ailleurs. Et alors ce qui est intéressant c'est que l'année dernière, Yves Rocher en télé segmentée, il faisait des campagnes qui étaient sur
07:57 des critères socio-démographiques à partir de la donnée des opérateurs. Et puis cette année, Yves Rocher pour son sérum hydratant pour le visage, ils ont voulu aller un cran plus loin.
08:13 Et là-dessus, avec Jellyfish, on a imaginé un dispositif qui s'appuie sur la data de nos cousins de chez Prisma pour pouvoir identifier toutes les femmes qui consultent des articles
08:29 autour des produits de soins du visage. Et qui donc sont véritablement engagées sur le sujet. Et ce segment constitué à partir de la data Prisma, il a été croisé avec la donnée
08:42 des opérateurs en passant par LiveRamp. Et LiveRamp tout ça ensuite poussait ce segment des communs dans notre instance Freewheel, de façon à ce que nous puissions diffuser sur nos chaînes
08:55 en télévision segmentée, le spot hydra-végétal d'Yves Rocher auprès des femmes qui véritablement sont engagées sur le sujet.
09:05 - Vous dites combien de monde à la fin ? Parce que toujours le sujet c'est un peu comme les passoires, il y a un sujet de transvasement entre ces différentes opérations de matching.
09:10 Il y avait quand même du scale sur ce segment à la fin activable ?
09:13 - C'est une excellente question parce qu'entre nous c'était un peu la peur que j'avais, je vais être honnête. Et finalement on a eu un scale qui était plus important que ce que l'on pensait.
09:22 Donc on a été plutôt contents.
09:24 - Et pas très loin du ciblage socio-démo qu'ils avaient fait l'année d'avant ou quand même pas ?
09:28 - Non, on n'a pas encore comparé parce que ce qu'on va faire juste après, et c'est là où je voulais juste compléter, Yves Rocher c'est un acteur qui est très héroïste.
09:40 Et donc c'était important pour Yves Rocher et pour Jellyfish de pouvoir adosser à cette campagne de la mesure.
09:49 Alors cette mesure elle est faite en croisant la donnée d'exposition collectée via l'opérateur avec la data Yves Rocher sur les visites générées sur le site.
10:01 Et ce qui est intéressant c'est qu'au travers de cette mesure, qui est une mesure qui va être opérée par Realitix,
10:08 et bien on va non seulement mesurer l'efficacité de la campagne téléségmentée à générer des visites sur le site,
10:16 mais aussi et surtout à mesurer l'efficacité du ciblage.
10:20 Parce qu'en fait en parallèle, Yves Rocher a activé en télévision segmentée la même campagne,
10:27 mais cette fois-ci sur son ciblage socio-démo traditionnel,
10:31 et ce qui va nous permettre de pouvoir comparer effectivement l'efficacité du ciblage.
10:37 Et pour aller un cran plus loin, et là je vais prendre ma casquette aussi d'opérateur et de ce que l'on peut faire,
10:43 et bien pour aller un cran plus loin, et bien ce segment Prisma, on a la capacité nous de la croiser avec toute la data de nos box,
10:51 de façon à pouvoir identifier quels sont sur nos chaînes tous les contextes et tous les contenus qui sont les plus affinitaires
11:00 pour toucher ces femmes qui sont engagées sur des produits de soins,
11:03 et pouvoir donner un maximum de portée à la campagne.
11:07 Parce qu'encore une fois, on le sait, tout ce qui fait l'efficacité de la télévision, c'est sa qualité d'exposition,
11:12 mais c'est aussi toute la puissance qu'elle génère.
11:15 Alors ce ciblage TV segmenté, j'imagine qu'il a évidemment généré plus de visites que le ciblage socio-démo classique.
11:21 On attend les résultats.
11:22 Ah, vous n'avez pas la réponse.
11:23 Je pense que Guillaume est vite reparti au bureau pour avancer sur nos analyses.
11:27 Parce que ce qu'on voudra, peut-être l'année prochaine ou dans quelques semaines sur Meeting,
11:30 mais c'est aussi le coût par visite.
11:31 Parce que c'est vrai que quand on parle TV segmenté, on parle souvent des CPM qui sont importants,
11:34 et le juge arbitre, j'imagine que ce sera aussi le coût par visite,
11:36 pour voir si ça vaut le coup de faire du ciblage vertueux mais plus cher,
11:40 versus un matraquage un peu bête et méchant, mais qui ramène de la visite.
11:43 C'est un peu là aussi l'enjeu.
11:44 Je pense que vous pourrez compter comme un acteur comme Yves Rocher et Jellyfish pour être très regardant de ce critère.
11:51 Alors, il y a un autre sujet dont vous vouliez parler, parce que ça nous fait une transition pour la table ronde suivante.
11:57 C'est l'arrivée des nouveaux acteurs de l'avode.
12:00 Yafri, qui est le premier opérateur à avoir communiqué sur le lancement de son offre avode.
12:06 C'est Canal+ Brand Solutions qui vont en avoir la régie.
12:10 Qu'est-ce qui vous a intéressé dans cette typologie d'inventaire, ce nouvel acteur ?
12:18 Tout d'abord, en introduction, on va en parler après, parce qu'on est en train de parler du futur of TV ads.
12:25 Effectivement, l'avode s'inscrit dans le futur de la publicité télé.
12:31 On voit bien aujourd'hui qu'en France, même si on reste un petit peu en retrait par rapport à d'autres marchés,
12:37 on voit une explosion des offres avode et de la consommation avode.
12:43 C'est intéressant de voir que même certains opérateurs telcos s'y intéressent.
12:49 C'est vrai que Free a toujours fait office un peu de treblions sur le marché.
12:54 En tout cas, c'est le premier opérateur telco à proposer une offre avode.
13:00 Cette offre avode au Quyciné, c'est un catalogue de plusieurs centaines de films et séries
13:06 qui sont proposés à l'ensemble de ses abonnés Freebox.
13:11 On parle quand même de plus de 5 millions.
13:14 Quand je dis 5 millions, c'est 5 millions en France, pas dans le monde.
13:18 Avec un catalogue de films qui est accessible gratuitement,
13:25 financé par de la publicité, avec une pression publicitaire qui est extrêmement maîtrisée
13:32 puisqu'on sera sur une pression publicitaire uniquement de 3 minutes par heure.
13:38 Ce qui nous a intéressés et la raison pour laquelle on voulait vraiment se positionner sur l'offre au Quyciné,
13:47 c'est parce que pour tous les annonceurs qui connaissent bien MyCanal,
13:52 c'est vrai que sur MyCanal, de façon volontaire, on a une pression publicitaire
13:57 qui est plutôt plus limitée que chez les autres acteurs,
14:02 et un inventaire qui est souvent plein.
14:07 Donc pour nous, c'est vrai que c'est clé de pouvoir élargir nos inventaires, mais pas n'importe où.
14:14 Pour nous, il est essentiel de pouvoir rester dans notre ADN,
14:19 qui est de pouvoir offrir aux marques des inventaires qui soient toujours plus premium.
14:25 C'est vrai qu'avec au Quyciné, on est 1) sur des contenus très premium,
14:30 on est sur des films et des séries, on a même la possibilité de pouvoir exclure
14:34 tous les contenus qui pourraient présenter des scènes d'horreur ou des scènes de violence.
14:39 On est sur des contenus qui sont regardés à plus de 90% sur un téléviseur,
14:45 et puis avec, encore une fois, je le disais il y a un instant,
14:49 une pression publicitaire qui est extrêmement limitée.
14:52 Donc ça faisait tout à fait sens pour nous.
14:55 Et de façon plus globale, et j'imagine qu'on va en parler ensuite,
15:00 c'est vrai que la vote, ça constitue aujourd'hui une formidable opportunité
15:04 pour tous les annonceurs qui ne sont pas présents en télévision
15:08 de pouvoir accéder à toute la qualité offerte par le grand écran.
15:14 Et puis ça constitue également pour tous les annonceurs qui, eux, sont présents en télévision,
15:20 l'opportunité de pouvoir adresser des populations
15:26 qu'ils vont avoir plus de mal à adresser en télévision linéaire.
15:31 Alors tout cela, bien entendu, ça va reposer sur la mesure,
15:36 à savoir pour eux, de savoir quelle audience ils touchent,
15:41 quel incrément cette audience apporte à la télévision linéaire.
15:46 Et c'est la raison pour laquelle, nous, très clairement,
15:49 on souhaite qu'Aukissiné puisse être intégrée à la mesure cross-média de Médiamétrie dès le démarrage.
15:56 Merci beaucoup, Emmanuelle.
15:57 Merci.
15:58 [Applaudissements]
16:02 (Applaudissements)
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