- il y a 2 jours
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00:08Bonjour à tous et à toutes et bienvenue au cœur de l'écho, la nouvelle émission de Challenge.
00:12Aujourd'hui, j'ai le plaisir de recevoir Olivier Forlini, fondateur de GTM Nexus 360,
00:18qui accompagne les entreprises dans leur stratégie go to market et sa mise en œuvre.
00:24Avec lui, nous allons voir comment structurer une croissance concrète et mesurable
00:27et comment l'alignement entre marketing, sales et revenus est devenu essentiel.
00:34Bonjour Olivier et merci d'être avec nous aujourd'hui.
00:36Merci de votre invitation.
00:38Alors déjà, en quelques mots, comment est-ce que vous définiriez GTM Nexus 360 ?
00:44En quelques mots, c'est un vrai challenge, mais fondamentalement, c'est une approche,
00:47c'est une démarche de pilotage stratégique pour accompagner les dirigeants de PME et d'ETI,
00:52pour leur permettre de décider de façon non plus intuitive, mais de façon objectivée, mesurée et comparée.
01:01On travaille et on mesure et on analyse et on mesure la stratégie go to market d'une entreprise
01:08selon trois leviers de business, en fait.
01:11La stratégie en elle-même, qui est le positionnement, et trouver un avantage concurrentiel
01:14pour lui permettre de tirer un petit peu la table à elle.
01:18Le deuxième aspect, qui est l'image de marque, c'est trouver les messages qui sont pertinents
01:22pour accompagner cette stratégie, et le troisième, qui est la réputation,
01:26qui sont en fait les éléments de perception où sont logés les moteurs de comportement de support
01:31et qui vont supporter bien sûr le business dans sa globalité.
01:34C'est vrai qu'on parle beaucoup, de plus en plus, de la stratégie go to market.
01:37Pourquoi c'est devenu si essentiel selon vous ?
01:40C'est un vrai facteur, c'est un vrai levier de business et de levier économique direct.
01:47La stratégie go to market définit le pricing, définit le taux de conversion des clients,
01:53définit également le coût d'acquisition des clients et surtout la croissance.
01:58Sans ça, il n'y a rien finalement ?
01:59Non, c'est absolument fondamental au business de l'entreprise.
02:03Non, c'est clair.
02:04Votre approche, elle est très orientée exécution.
02:08Pourquoi c'est le point de rupture entre une bonne stratégie et une stratégie qui fonctionne réellement ?
02:14Les PME, en l'occurrence, c'est bien le tissu économique français et plein de PME qui ont plein d
02:19'idées.
02:20Mais peu d'entreprises, finalement, sont capables vraiment de concrétiser ça en très forte croissance.
02:25Donc si on redéfinit un petit peu rapidement ce qui est une bonne stratégie, c'est quelque chose qui est
02:28piloté.
02:29Donc piloté, ça veut dire qui est mesuré, qui est décliné en actions concrètes opérationnelles,
02:35qui est fondamentalement managé, implémenté au sein de l'entreprise
02:40et qui est piloté avec des chiffres, comme on pilote une entreprise en règle générale.
02:46Alors comment vous faites ça, vous, quand vous arrivez dans une entreprise ?
02:49Qu'est-ce qu'un dirigeant reçoit aussi à l'issue d'une mission avec GTM ?
02:55La première chose qu'il va recevoir, c'est une analyse des leviers qui sont liés à son écosystème, à
03:03son environnement,
03:03avec des segments de marché sur lesquels il peut s'appuyer, justement pour appuyer sa stratégie différenciante de go-to
03:09-market.
03:09Le deuxième aspect qui est son positionnement, une analyse objectivée de son positionnement,
03:13avec aussi la perception externe de son entreprise, le tout étant chiffré.
03:19Et le troisième élément, c'est un plan d'action, parce qu'effectivement, on fait des recommandations,
03:23on va chercher à lui permettre d'implémenter ça au plus vite.
03:26Vous insistez sur un point important, c'est l'alignement, non des planètes cette fois-ci,
03:32mais presque, entre le marketing, sales et revenus.
03:38Pourquoi cet alignement, il est encore si difficile à atteindre,
03:42pourtant il semble si logique, dans beaucoup d'organisations ?
03:46Alors, toutes les organisations ont de toute façon le même problème,
03:48qui est un fonctionnement en silo, et en fait, on s'aperçoit qu'il y a effectivement ce problème d
03:52'alignement
03:52qui se traduit par, pour prendre un exemple, entre la vision stratégique d'un dirigeant,
03:56la façon dont cette idée est appropriée par son équipe de management,
04:00la façon dont elle est véhiculée en interne de l'entreprise,
04:02et si on pense à l'externe de l'entreprise, c'est encore pire.
04:05Et donc, généralement, qui dit alignement dit souvent incohérence des messages,
04:10qui ne sont pas clairs, et qui dit incohérence, surtout perçue à l'extérieur de l'entreprise,
04:15dit du business en moins.
04:17Fondamentalement, ça casse une chaîne vertueuse,
04:20et le rôle de ce que fait GTM Nexus 360, c'est justement d'apporter,
04:26rentrer dans cette logique de cercle vertueux business.
04:29Et puis d'être le relais entre les différents membres aussi, j'imagine ?
04:33Oui, absolument. Déjà d'objectiver, de faire en sorte que lorsqu'on fait une restitution,
04:36il y a toujours bien sûr une restitution aux dirigeants, mais aussi aux équipes dirigeantes,
04:39ça peut être le comité de direction, mais ça peut être simplement les équipes managériales, opérationnelles,
04:43c'est faire en sorte que les gens puissent s'approprier, adhérer au projet, s'approprier,
04:49parce que finalement, c'est eux qui vont piloter et implémenter les recommandations que l'on va faire.
04:53Alors justement, quelles sont les erreurs que vous observez le plus fréquemment dans les stratégies GoToMarket ?
04:59Alors la première erreur, elle est liée au fait de prendre des décisions qui ne sont pas arbitrées.
05:03Donc on revient au point de départ, c'est qu'effectivement, l'arbitrage est fondamental,
05:07il faut pouvoir décider en connaissance de cause pour faire ça.
05:10Le deuxième élément que je vois, qui est généralement assez marqué,
05:13c'est de ne pas considérer les aspects immatériaux de la stratégie GoToMarket,
05:18l'image de marque et de la réputation, considérés comme ça accessoires,
05:21alors que c'est fondamentalement, puisque c'est là où sont les ressorts de business et les leviers d'achat.
05:27Un autre élément, effectivement, qui peut être lié à ça,
05:30si on reprend un petit peu cet enchevêtrement, c'est que derrière, il y a l'effet qu'on a
05:38évoqué,
05:38pardon, des silos qui cassent, mais il n'y a pas cette notion de pilotage et d'arbitrage qui sont
05:44fondamentales.
05:45Alors justement, en parlant des leviers, les leviers les plus puissants pour accélérer concrètement la croissance aujourd'hui,
05:53ce serait quoi ?
05:53Le premier levier, il est très simple, c'est la proposition de valeur.
05:56C'est retravailler sur la proposition de valeur parce que c'est de là qu'on va positionner les aspects
06:00différenciants du produit,
06:01de l'offre, de l'entreprise par rapport à son écosystème.
06:04Le deuxième levier, une fois qu'on a fait cet aspect, c'est d'unifier justement le process GoToMarket,
06:10image et réputation pour qu'on ait une fluidité et une cohérence et une portée des messages.
06:17Et le troisième, c'est de le piloter.
06:19C'est effectivement de rentrer dans une logique où on planifie, on implémente, on pilote
06:24et on ajuste.
06:26Vous accompagnez différents types d'entreprises, on l'a dit.
06:30Est-ce que vous pouvez me donner un exemple concret d'une transformation de résultats
06:36que vous avez pu obtenir grâce à votre approche ?
06:39Un exemple terrain.
06:40Oui, dans le terrain, la plupart du temps, lorsqu'on intervient,
06:43on a une entreprise qui a un produit ou un service, peu importe.
06:45Mais généralement, cette proposition de valeur, cette différenciation n'est pas marquante.
06:50Vous êtes dans tous les domaines ?
06:53Tout secteur d'activité.
06:54Très sincèrement, c'est tout secteur d'activité.
06:56Les dynamiques sont les mêmes.
06:57On va analyser effectivement celle du marché.
06:59On va s'apercevoir qu'effectivement, cette différenciation souvent ne génère pas suffisamment
07:06d'adhérence client et business.
07:08Donc ça, c'est le point de départ.
07:09Ce qu'on fait, c'est qu'on travaille sur tous ces éléments pour rapporter cette cohérence
07:12et faire en sorte que le message soit beaucoup plus porteur.
07:15Et donc, on va travailler sur l'attractivité de la société.
07:18Et le troisième élément, c'est qu'effectivement, une fois qu'on a fait ça,
07:21on va voir tout de suite les résultats qui vont arriver sur le taux de conversion.
07:25Donc, des campagnes marketing sont beaucoup plus efficaces, un meilleur taux de conversion.
07:28On a un coût d'acquisition de clients qui va être plus réduit.
07:31On va avoir un cycle de vente qui va se réduire.
07:34Et les process, dure combien de temps ?
07:35Alors, nous, notre analyse est immédiate.
07:38Le plan d'action est délivré sur une timeline de 30, 60, 90 jours.
07:43Mais les notions de conversion, typiquement, sur des campagnes,
07:47sur des campagnes marketing, choses semblables, sont immédiates.
07:49Puisque si les messages sont clairs, on a un taux de retour qui est vite là.
07:55La finalité, c'est d'augmenter le chiffre d'affaires.
07:56On est bien d'accord.
07:57Mais il y a différents process.
07:58Un exemple concret de quelqu'un que vous auriez accompagné ?
08:02Alors oui, tout à fait.
08:02Taux de conversion, généralement, on a vite 20 à 30 % de plus.
08:06Donc ça, c'est déjà important.
08:09Évidemment, augmentation significative du pipeline.
08:12Et en termes de chiffre d'affaires, on est vite à entre 15 et 20 % en termes de retour.
08:16Donc c'est vite jouable.
08:20C'est vrai que ce qui vous distingue, c'est avant tout cette approche qui est très opérationnelle
08:24par rapport à d'autres cabinets.
08:29Ce qui vous différencie concrètement d'un cabinet dit plus traditionnel, ça serait quoi selon vous ?
08:35Le premier, c'est qu'on est dédié sur les PME-ETI.
08:39Donc ça veut dire qu'on a aussi un positionnement tarifaire qui est tout à fait compatible avec les capacités.
08:44Oui, parce que peut-être qu'ils se sentent moins légitimes de faire appel au départ à ce genre de
08:50cabinet.
08:51C'est un bon point.
08:51Ils se sentent moins légitimes.
08:52La réalité opérationnelle, c'est qu'ils n'ont pas les moyens de se payer les grands cabinets.
08:56Pour avoir passé 25 ans dans ces grands cabinets, je suis bien passé pour le savoir.
09:00Ces cabinets fonctionnent de toute façon en mode silo.
09:02Donc notre véritable originalité, c'est d'assembler, de travailler sur cet ensemble, sur process que j'ai évoqué.
09:09Parce qu'il est extrêmement niveau dans son approche, mais il est excellemment marquant finalement en termes de résultats.
09:16On a donné quelques chiffres, quelques résultats.
09:19Comment est-ce que justement vous mesurez la performance de vos actions concrètement sur le terrain et le ROI pour
09:27vos clients ?
09:28Alors la première chose, on va mesurer les actions directes commerciales.
09:31On a parlé de taux de conversion, de chiffre d'affaires.
09:33Ça, c'est des métries qui sont assez simples à avoir et on les voit bouger très, très vite.
09:37On va mesurer des aspects qui sont plus liés au positionnement de l'entreprise et donc des résultats en termes
09:43de perception,
09:44l'attractivité, la différenciation, le taux de confiance que vont avoir les clients ou les prospects dans cette entreprise.
09:50Et puis après, on va mesurer justement cette notion d'alignement de messages, le fait d'avoir quelque chose qui
09:56soit bien perçu.
09:58Et au niveau des, en l'occurrence des commerciaux, on va vite voir le bénéfice sur ces messages.
10:05Ça se mesure et ça s'analyse très, très facilement.
10:08On peut peut-être en parler, mais l'IA est absolument remarquable pour ce genre de choses.
10:13Oui, j'imagine. Comment est-ce que vous voyez évoluer les stratégies go-to-market dans les prochaines années ?
10:20Alors, je mentionnais l'IA, mais pour moi, c'est le premier.
10:24C'est l'élément vraiment nouveau qui est vraiment différenciant aujourd'hui.
10:27C'est que l'IA est capable effectivement de mesurer et l'IA va permettre à un client ou un
10:33prospect d'anticiper.
10:34Il y a des études qui démontrent que les deux tiers du parcours d'achat d'un client est déjà
10:38fait lorsqu'il prend contact avec un service commercial.
10:40Pourquoi ? Parce qu'il va utiliser tous les outils, dont l'IA évidemment, qui est aujourd'hui un énorme
10:44prescripteur.
10:45Donc ça, c'est un élément qui est fondamental.
10:48Le deuxième, je dirais, c'est ce travail sur la perception.
10:51La perception de l'entreprise à l'externe, elle est redoutable avec l'IA justement,
10:56parce que l'IA met le doigt immédiatement sur la cohérence.
10:59Donc une entreprise peut devenir incohérente ou l'IA peut mettre en exergue ses faiblesses justement,
11:05parce qu'elle n'est pas suffisamment organisée, structurée.
11:08C'est vrai que c'est un outil exceptionnel quand on sait le maîtriser.
11:13Pour conclure, votre ambition pour les prochaines années, pour JTM, excuse-moi.
11:18Ma première ambition, elle est légitime, c'est déjà de faire en sorte que mes clients,
11:21je puisse leur apporter de la valeur, que l'entreprise leur délivre de la valeur.
11:25Ça, c'est la première ambition.
11:26Après, j'ai deux convictions.
11:27La première, qui sont un petit peu liées.
11:29La première conviction, c'est que je voudrais justement, en venant d'un grand cabinet,
11:33démocratiser ces outils, ces réflexions stratégiques auprès des dirigeants de PME,
11:38parce que j'ai été moi-même entrepreneur et j'ai cette fibre prononcée.
11:41Et le troisième élément, c'est effectivement faire en sorte que les dirigeants de PME
11:45arrêtent de piloter leur entreprise sur des aspects business par intuition,
11:49mais reviennent sur quelque chose où il y a de la structure, de la méthodologie,
11:53et donc avoir des prises de décisions qui sont arbitrées.
11:56Merci beaucoup pour cet éclairage, Olivier.
11:59Merci.
12:00Merci beaucoup.
12:01Merci à vous.
12:01Merci.
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