- il y a 11 heures
Streaming, télévision connectée, data : les environnements publicitaires évoluent rapidement. Comment créer de l’engagement tout en préservant l’expérience utilisateur ?
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00:04On commence cette édition avec deux experts de The Trade Desk, puisque nous avons pratiquement
00:09toute la direction générale de la filiale française. François-Xavier Loret, merci d'être
00:14avec nous, Augustin Decret également. Je précise donc que The Trade Desk est une plateforme d'achat
00:21de publicité. On peut acheter des espaces publicitaires dans le monde digital, on peut
00:24cibler les audiences, diffuser sur différents canaux à travers votre plateforme et vos
00:30services. Je précise aussi, Augustin, que vous êtes membre du conseil d'administration
00:35du SRI, qui est le syndicat des régies internet, membre aussi de l'Alliance Digitale. Vous
00:40êtes donc des experts de ce sujet, vous allez nous aider à comprendre ce qui se passe dans
00:44le domaine de la publicité digitale. François-Xavier, peut-être commencer avec un panorama déjà
00:49général, aujourd'hui, ce que ça représente en chiffres ? Bonjour Delphine, effectivement
00:55le panorama de la publicité, Avas nous a annoncé effectivement 1300 milliards de dollars
01:02en 2026. Donc c'est un marché qui est gigantesque, ce marché de la publicité digitale, qui est
01:09aujourd'hui en grande partie dominé par les acteurs américains, dont on fait partie, avec
01:14une petite nuance chez The Trade Desk, puisque nous avons la volonté de défendre les intérêts
01:18de l'open web, donc tout ce qui ne fait pas partie des wall gardens.
01:22D'accord, précisez-nous ça, ces notions-là, parce que tout le monde n'est pas forcément
01:25familier.
01:26Tout à fait. Alors aujourd'hui, le monde du digital se divise finalement en deux grandes
01:29familles. Il y a ce qu'on appelle les jardins clos, ces grandes entreprises qu'on connaît
01:32tous, les GAFA, et puis il y a tout le reste des sites médias et des médias que l'on
01:38peut consommer en ligne. Aujourd'hui, ces médias-là représentent plus de 70% du temps passé
01:43en ligne, donc c'est considérable. Et on a la conviction chez The Trade Desk qu'il
01:47était essentiel de proposer une alternative pour que les annonceurs, les marques comme
01:52Lidl, par exemple, puissent toucher leurs audiences là où elles se trouvent, là où
01:56elles passent 70% de leur temps, à savoir tous ces sites de news et ces sites de contenu
02:01premium, où on passe le plus clair de notre temps sur Internet.
02:05Comme Lidl, oui, on va en parler de Lidl puisqu'on aura le témoignage dans la séquence qui suit.
02:10Comment vous voyez évoluer aussi la consommation de la publicité en ligne ?
02:14Alors, l'essor du digital a créé une fragmentation incroyable du marché des médias.
02:21Aujourd'hui, on consomme les médias de façon extrêmement fragmentée.
02:24On a autant d'occasions finalement de consommer le média que de devices et de moments dans
02:30la journée, qu'il s'agisse d'un podcast qu'on écoute en allant au bureau, de son émission
02:35favorite sur sa plateforme de replay.
02:37Donc, on est comme ça, on est tout le temps en fait dans une nuée publicitaire, c'est
02:41ça que vous me dites ?
02:41Tout à fait, on est sur-sollicité par le contenu et également, on est sur-connecté.
02:46Aujourd'hui, plus de 80% de la population mondiale est connectée, c'est considérable.
02:50Et donc, c'est tout autant d'opportunités, effectivement, pour les annonceurs, pour les
02:54marques, pour aller toucher leurs audiences au bon endroit.
02:56Avec un temps d'attention qui est quand même très très réduit.
02:59Alors, l'attention, effectivement, est clé aujourd'hui et c'est pour ça qu'on met
03:03l'accent sur le contenu premium, puisqu'on pense que l'environnement de diffusion de
03:08la publicité joue énormément dans la mémorisation, dans l'intention d'achat des consommateurs.
03:14Et ça veut dire qu'il faut travailler quand même, quand on est annonceur, il faut travailler
03:16sur des nouveaux formats publicitaires, des formats beaucoup plus courts, j'imagine ?
03:21Alors, évidemment, oui.
03:22Comme les médias classiques qui travaillent des formats pour les médias sociaux, c'est
03:25la même chose dans la pub.
03:26Je pense qu'au même titre que les médias s'adaptent à l'évolution de la consommation
03:30de médias, les annonceurs également s'adaptent aux habitudes de consommation et effectivement
03:37utilisent ces nouveaux canaux, ces nouveaux vecteurs pour aller toucher leurs audiences
03:41au bon endroit.
03:42Il y a encore quelques années, il y a plus de dix ans, Spotify n'existait pas aujourd'hui.
03:46Pour prendre un exemple concret, Spotify fait partie du quotidien de quasiment tous les
03:51consommateurs.
03:52Et c'est une nouvelle occasion, finalement, un nouveau contexte de diffusion.
03:56très favorable.
03:57On voit d'ailleurs que quand un annonceur intègre Spotify dans sa stratégie média, il y a une
04:03augmentation de l'intention d'achat qui est de plus de 40% versus des plans médias
04:09qui n'intégreraient pas ces nouveaux canaux de diffusion.
04:12Là, vous parlez de l'engagement.
04:13Parce que je disais qu'on a un temps d'attention qui est extrêmement réduit pour tout ce qu'on
04:19fait sur nos écrans.
04:21Mais est-ce que ça transforme l'engagement, en fait, vis-à-vis de la publicité ?
04:26Alors, si je peux me permettre, Delphine, je ne suis pas sûr que le temps d'attention
04:29soit réduit.
04:30Je pense qu'il est davantage fragmenté.
04:32Et qu'il y a des environnements dans lesquels notre attention est très forte et des environnements
04:36dans lesquels notre attention est moins forte.
04:38Quand on regarde notre show favori sur Netflix, par exemple, je pense qu'on est tous très
04:42attentifs au message publicitaire qui nous est communiqué.
04:45En revanche, lorsqu'on scrolle son réseau social favori et qu'on regarde et qu'on snack,
04:51comme on le dit plus communément le contenu, on a une attention qui est peut-être moins
04:58poussée sur le message publicitaire.
05:00Donc, il y a quand même encore des moments, finalement, de concentration.
05:04Je pense qu'il y a des temps d'attention et que ce temps d'attention est lié à la
05:08qualité du contenu auquel on est exposé et au niveau d'engagement qu'on peut avoir
05:12avec ce contenu-là.
05:13Alors, vous parliez de regarder une série ou un film sur Netflix, par exemple.
05:18Ça, ça fait vraiment partie du nouveau paysage audiovisuel.
05:21On consomme moins de télé linéaire.
05:24J'imagine qu'on va en parler tout à l'heure avec Lidl et sa décision d'arrêter la
05:27puissance de la télé linéaire.
05:27Mais on consomme en tout cas la télé différemment aujourd'hui.
05:32Et donc, j'imagine que ça a un impact aussi pour les annonceurs, réfléchir autrement
05:36ou trouver d'autres moyens d'insérer sa publicité.
05:40La façon d'accéder au contenu est différente.
05:43C'est sûr qu'on a une offre qui s'enrichit sur la partie digitale.
05:48La partie linéaire va sur la partie digitale avec les acteurs historiques, TF1, M6, RMC, etc.
05:55Et cette offre vient s'enrichir avec l'arrivée de plateformes comme Disney, Netflix, etc.
06:00Donc, le contenu s'enrichit.
06:01Vous appelez ça quand même de la télévision quand on parle d'un Netflix ?
06:05On appelle ça de la CTV, de la Connected TV.
06:08Ce qui est important, c'est le support sur lequel on va regarder le contenu.
06:12Si c'est le même, si c'est la télévision qu'on a dans le salon,
06:15mais si le contenu vient d'une autre façon et digitalisé, oui, c'est de la télévision.
06:19L'expérience utilisateur est la même.
06:20Et on le voit, quand on parle d'engagement, d'attention,
06:23il est beaucoup plus important quand il se fait sur ce qu'on appelle un device, un support,
06:27qui est le plus important.
06:28Oui, parce qu'on est assis sur notre canapé, on est en famille, on se concentre,
06:33on sait qu'on va passer un temps défini et assez long,
06:37si on regarde une série et qu'on consomme pas mal d'épisodes.
06:41Oui, et ce qui a changé, c'est justement, c'est en famille.
06:43On le fait ou pas en famille, en fait.
06:45Maintenant, on parle de multitâche.
06:46Quand vous regardez un contenu digitalisé,
06:49il y a 70%, alors là, j'ai des chiffres sur la partie contenu,
06:54enfin, ce qu'on appelle le live sport, les événements en direct sportif.
06:58Il est fait à 70% sur la canine de TV,
07:02à 40% sur un téléphone, donc il est beaucoup plus petit,
07:05mais 88% des gens font du multitâche.
07:09C'est-à-dire que quand ils regardent leur contenu,
07:10ils font quelque chose ailleurs.
07:12C'est-à-dire que ce que disait tout à l'heure François-Xavier
07:15en termes de fragmentation, nous, on appelle ça l'omnicanalité.
07:18C'est-à-dire que l'utilisateur, on va le suivre sur différents supports,
07:22parce qu'il a une journey, comme on dit en anglais,
07:28un voyage sur les médias qui change un petit peu.
07:33Un parcours, peut-être.
07:34Un parcours, exactement.
07:35Voilà, je cherchais.
07:36Ce sera plus approprié.
07:37Je vous en prie.
07:38Et là, je parlais de Netflix.
07:40Netflix, c'est payant.
07:41C'est de la télé payante.
07:43On n'est pas très habitué à avoir de la publicité,
07:47quand en plus, on a déjà payé un abonnement.
07:49Est-ce que ça, aujourd'hui, ça peut être un frein
07:52pour la consommation de la pub sur un Netflix, par exemple ?
07:57Alors, on est habitué à avoir de la publicité sur la télévision,
08:01et depuis toujours.
08:02Donc, l'usage de la publicité sur la télévision, elle existe.
08:07Après, on a vu...
08:08Oui, mais quand je m'abonnais à Canal+,
08:10bon, je savais que là, j'avais de la télé payante,
08:12et donc, je n'avais pas de publicité,
08:15ou pas autant, en tout cas, que sur les autres chaînes.
08:17On a quand même ce réflexe en France,
08:20et notamment, je dis ça,
08:22mais c'est valable aussi pour la radio, par exemple.
08:24Alors, la radio, il y a de la publicité.
08:26La radio privée, la radio publique,
08:28il n'y a pas les mêmes niveaux.
08:29Oui, mais il y a toujours une plus...
08:31Ce que je veux dire, c'est que ça change,
08:33le fait de passer en télé payante,
08:35ça change quand même le mode de consommation accepté de la publicité.
08:39Et alors, elle est très acceptée, en fait.
08:41Ce qui se passe, c'est qu'aujourd'hui, grâce au digital,
08:44c'est qu'on a une expérience par rapport à la publicité
08:45qui est bien meilleure.
08:46Elle est ciblée.
08:47C'est-à-dire qu'elle est...
08:48Vous allez recevoir une publicité,
08:50on va vous diffuser une publicité
08:51qui sera différente de celle de François-Xavier,
08:53en fonction de vos comportements, vos habitudes, etc.
08:56Donc, l'expérience utilisateur est bien meilleure.
08:58D'accord.
08:59Donc, acceptabilité, vous dites, aujourd'hui, au contraire,
09:02beaucoup plus importante sur les médias sociaux.
09:06Ou sur le digital.
09:07Sur le digital.
09:08Oui, non, pardon.
09:09Sur le digital.
09:10Je pense qu'il y a un autre enjeu aussi très important,
09:12c'est le contenu.
09:13Aujourd'hui, on voit les efforts déployés par ces nouvelles plateformes,
09:16ces nouveaux acteurs, sur la production de contenu.
09:18La qualité du contenu mis à disposition
09:20sur des plateformes comme Netflix, Disney,
09:22ou même Spotify, avec la création musicale.
09:25et bien au-delà de ce qu'on avait pu connaître
09:28sur les fictions, les historiques,
09:30les traditionnelles fictions qu'on voyait
09:31sur les chaînes de télévision historiques.
09:33Aujourd'hui, d'ailleurs, les efforts financiers mis en place,
09:36le budget, je prends souvent cet exemple-là,
09:38The Irishman, qui a été un très gros blockbuster sur Netflix,
09:41le budget de production de cette série
09:43était de plus de 200 millions de dollars.
09:45C'est plus que ce qu'on met pour produire
09:48un gros blockbuster, même en France.
09:49Je crois que le dernier Astérix Obélix produit par Guillaume Canet,
09:52c'était 70 millions d'euros.
09:54Et c'était déjà un record pour la France.
09:56On est sur des échelles qui sont totalement différentes.
09:59Pourquoi ? Parce qu'il s'agit d'acteurs globaux.
10:01Et donc, ils ont des moyens pour amortir
10:03la production de contenu, qui est également globale.
10:05Et donc, je pense que la qualité du contenu,
10:07pour revenir sur mon sujet autour de la qualité du contenu,
10:10la qualité du contenu produit et mis à disposition
10:13et proposée aux audiences est telle qu'aujourd'hui,
10:15l'acceptabilité aussi de la publicité
10:17est peut-être beaucoup plus simple.
10:19Oui. Et en fait, les coupures pubs,
10:21on se rend presque plus tellement compte, j'ai l'impression.
10:23Vous voyez ?
10:24Oui.
10:25Non, non, mais il y a aussi une raison économique.
10:26Quand vous avez 5, 6, 7 abonnements
10:29et que vous avez 3 enfants,
10:30il y a un moment où vous êtes obligé de faire un arbitrage.
10:32Oui.
10:32Et effectivement, la publicité, elle est plus acceptée.
10:35Il y a un exemple, tu parlais de qualité du contenu.
10:37Quand vous regardez un événement sportif en live,
10:4048%, on a fait une étude, alors aux Etats-Unis,
10:4348% des gens qui regardent le contenu
10:45trouvent que la pression publicitaire est juste.
10:47et ils seraient prêts à en accepter plus.
10:49Donc les usages sont là aussi.
10:50C'est-à-dire que les personnes qui regardent ces programmes
10:54nous disent qu'ils sont prêts à accepter plus.
10:56Donc là, vous êtes en train de casser nos a priori
10:58sur les coupures pubs à la télé.
11:00Ou les idées reçues.
11:01Oui, les idées reçues.
11:02Et justement, je me posais la question,
11:05parce que souvent, on se dit,
11:06les grands événements sportifs que vous citez,
11:08c'est des moments très forts en termes d'audience.
11:11Mais est-ce qu'il y a d'autres critères que vous surveillez ?
11:14Parce que quand on parle d'acceptabilité,
11:17ça veut dire peut-être aussi que pendant ces grands moments,
11:19on ne va pas avoir que des grandes marques.
11:21On va chercher à affiner, à positionner des marques
11:24qui sont en affinité avec ce que regardent les spectateurs.
11:27Est-ce que ça marche pendant les moments sportifs ?
11:29Mais ça marche aussi sur les séries télé,
11:31sur les films qu'on regarde en VOD.
11:33Est-ce qu'il y a comme ça ?
11:34On essaye de trouver, de cibler, d'avoir une adéquation
11:37aussi proche que possible du contenu.
11:39C'est la force du digital.
11:41Le digital, c'est finalement aujourd'hui,
11:43l'état du digital aujourd'hui,
11:45c'est le meilleur des deux mondes.
11:46C'est la qualité du contenu qu'on a pu connaître
11:48dans le passé ou qu'on connaît aujourd'hui
11:50avec ces grandes productions dont on parlait à l'instant.
11:53Mais c'est également la capacité de ciblage
11:55et l'activation de la donnée
11:56que permet cette technologie,
11:57ces nouvelles technologies du digital.
11:59Et donc aujourd'hui,
12:00c'est tout autant d'opportunités également pour des marques.
12:02Quand on parle d'aller chercher leurs audiences
12:04au bon moment, au bon endroit,
12:05il y a une forme de délinéarisation également
12:07du message publicitaire.
12:08On est capable d'aller chercher
12:11le consommateur enclin à acheter
12:13tel ou tel produit sur tel ou tel contenu.
12:16Donc c'est finalement la rencontre du meilleur des deux mondes.
12:18La granularité et la finesse du ciblage
12:20liées à la richesse de la donnée
12:21que le digital offre,
12:23et la qualité du contenu,
12:25et l'expérience, on va dire, utilisateur,
12:27que proposent aujourd'hui les grandes plateformes,
12:29et de façon même plus large,
12:32la professionnalisation des médias digitaux.
12:34Mais ça, vous nous dites,
12:34voilà aujourd'hui ce qu'on peut faire,
12:36et ce qui est hyper intéressant à travailler
12:39avec la pub digitale,
12:40mais est-ce que ça y est,
12:42les cultures ont changé aussi du côté des annonceurs ?
12:44Est-ce que c'est adopté ?
12:46Est-ce que vraiment vous percevez
12:48cette transformation de la pub ?
12:49Alors, j'en veux pour preuve,
12:51et on va en parler tout à l'heure,
12:52mais le choix, quand même,
12:54très courageux de Lidl,
12:56et qui aujourd'hui porte ses fruits.
12:58Enfin, je crois savoir qu'effectivement...
13:00Lidl France d'ailleurs, il faut quand même qu'on le sait.
13:01Lidl France, tout à fait.
13:03Et qui avait évidemment des raisons,
13:05on va dire, au-delà de la conviction
13:07du pouvoir du digital,
13:08je pense qu'il y a aussi des enjeux réglementaires
13:11qui ont amené...
13:12On va en parler avec eux.
13:13Voilà, on va en parler avec eux,
13:15mais je pense qu'aujourd'hui, au final,
13:16les résultats sont probants et positifs
13:19et prouvent effectivement
13:20que ce changement de paradigme,
13:24entre guillemets,
13:25de l'univers des médias
13:27permet à des annonceurs
13:29de changer également d'approche
13:32et de favoriser peut-être davantage
13:34les médias digitaux.
13:35Oui, vous constatez aussi
13:37cette transformation en cours ?
13:38Oui, et on a aussi de nouveaux annonceurs
13:41qui arrivent, qui n'existaient pas
13:43en télé linéaire et qui...
13:44C'est-à-dire, par exemple ?
13:46Des annonceurs qui ont...
13:47Qu'on pouvait...
13:49J'allais dire...
13:50Des purs digitaux ?
13:52Des purs digitaux,
13:52mais aussi des annonceurs
13:53plutôt nationaux ou locaux
13:56qui faisaient très peu de campagnes
13:58en télé linéaire
13:59qui maintenant, grâce au ciblage,
14:01on peut géolocaliser une campagne.
14:03Donc, c'est le vrai...
14:05Pas de S, le vrai avantage de digital,
14:08c'est le ciblage.
14:09Donc, cette capacité à aller toucher
14:11une audience qui nous intéresse.
14:14Merci beaucoup à tous les deux.
14:16Augustin Decry, merci.
14:17Je vais vous laisser quitter le plateau
14:19pour retourner à vos activités.
14:20En revanche, François-Xavier Leray,
14:22vous restez avec moi.
14:22Avec grand plaisir, Delphine.
14:23On passe au témoignage de Lidl France.
14:26Merci.
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