00:00Notre invité ce matin c'est Isabelle Guichaud, bonjour, vous êtes la directrice générale d'SMCP.
00:05SMCP c'est Sandro, c'est Maj, c'est Claudie Pierlot, c'est Fursac, vous venez de publier vos résultats
00:09annuels pour 2025 et on revient de loin.
00:13Merci déjà de votre invitation, merci de me donner la parole.
00:15C'est vrai que c'était une belle année 2025 pour SMCP, c'est une année où on a fait
00:18un chiffre d'affaires en croissance,
00:20c'est une année où on a fait un free cash flow record, c'est une année où notre marge
00:25d'ébite a cru de 80%,
00:26donc ça on est très content, le résultat net est revenu dans le vert après une année légèrement déficitaire.
00:33C'est un plan stratégique en gros qui porte ses fruits, on est fiers de ce genre d'année,
00:37je pense que tout le monde en est fier, les salariés en sont fiers.
00:40Alors c'est pas tous les jours qu'on reçoit des entreprises du textile qui reviennent dans le vert,
00:43rien que pour ça c'est notable, il y a eu un plan, un plan de gestion rigoureux,
00:48il y a deux points, vous avez fermé des magasins, ça c'est d'une part,
00:51et d'autre part vous avez arrêté avec les promotions, hormis les anciennes collections,
00:57là il y a un changement quand même de méthode, quand on va sur vos marques,
01:01on n'a plus aujourd'hui de grosses promotions à attendre.
01:04Alors je ne pense pas qu'on ait vraiment changé de méthode,
01:06je pense que le travail sur la désirabilité de nos marques, sur leur élevation,
01:09on l'a commencé il y a longtemps, c'est pas un travail qui se fait du jour au lendemain,
01:13donc c'est un travail de longue année, on essaye de faire comprendre,
01:16on essaye de justifier la qualité, le prix, la désirabilité de nos produits,
01:20on travaille beaucoup sur l'image, on travaille beaucoup sur notre parc de magasins,
01:23alors certes on a fermé des magasins, mais c'est sain de fermer des magasins,
01:27alors on en a fermé de manière un peu drastique en Chine,
01:31parce qu'on sait effectivement que la consommation en Chine a fondamentalement évolué,
01:35et donc on a réduit d'environ 70 magasins notre footprint en Chine,
01:41et c'était bien de le faire, et aujourd'hui on réécrit de la croissance like for like,
01:44donc c'était sain de le faire, je pense qu'on a été parmi les pionniers à le faire,
01:48mais on le fait aussi systématiquement en France, en Europe, aux Etats-Unis,
01:53on essaye de s'adapter, alors on peut fermer des magasins,
01:56mais ça ne veut pas dire qu'on ne va pas élargir celui qui est à côté,
01:59donc je pense que c'est un entretien bénéfique du réseau,
02:01pour être toujours au plus près de la clientèle, et servir notre client au mieux.
02:04Vous me dites, le client, il faut lui justifier le prix,
02:06il faut qu'il comprenne ce qu'il y a derrière,
02:08je vous ai dit vous êtes du luxe accessible, vous m'avez répondu non,
02:10je suis du premium créative, qu'est-ce que ça veut dire ?
02:13Non, je n'aime pas ce terme de luxe accessible,
02:15je pense qu'il est un petit peu dépassé, ce qu'on essaie de dire aujourd'hui,
02:17c'est que le premium c'est factuel, on se situe dans une gamme de prix,
02:20le prix moyen chez SMCP, c'est entre 250 et 280 euros sur les marques,
02:25donc c'est quand même un achat qui est, ce n'est pas un achat d'impulsion,
02:28c'est un achat réfléchi, c'est un achat où quelque part le produit doit porter son prix,
02:32doit porter sa qualité, ça en a énormément travaillé dessus,
02:35et tout ça, mécaniquement, ça crée quoi ?
02:38Ça crée plus de désirabilité, et ça crée aussi un prix
02:41qui est perçu par le client comme honnête et comme responsable,
02:44et je pense que c'est ça la clé du discount,
02:46ce n'est pas tout à coup décréter,
02:47c'est que ça en vaille la peine,
02:50et que le client ait vraiment envie de payer ce prix-là,
02:52et qu'il trouve que le prix est juste.
02:53En Chine, vous avez dit, le marché n'est pas reparti,
02:57sur plein de secteurs, pas uniquement que le textile,
02:59le consommateur a changé,
03:01est-ce que vous avez aussi une concurrence des marques chinoises,
03:04directement, il y en a certaines dans le luxe qui ont émergé ?
03:07Oui, mais il est très intéressant, toujours, le marché chinois,
03:10on y croit toujours, on est toujours...
03:11Aujourd'hui, on estime qu'on a redimensionné notre réseau,
03:14et on a bien fait de le faire très tôt,
03:16et c'est en train de porter ses fruits.
03:17On voit un panorama concurrentiel qui a évolué,
03:19il y a des marques chinoises qui font...
03:21Je ne sais pas, une marque comme E-Sicle, par exemple,
03:23fait des produits de très grande qualité,
03:24donc il y a des choses intéressantes qui se passent en Chine,
03:26et ça se passe dans tous les marchés,
03:28dans tous les marchés, on a toujours des marques domestiques
03:29et des marques internationales,
03:30ça fait partie aussi de la capacité du groupe
03:33à essayer, en permanence, de gagner des parts de marché,
03:35et on le fait beaucoup, on l'a fait en France,
03:37on a beaucoup gagné des parts de marché,
03:39parce que, malheureusement, et on l'évoquait tout à l'heure,
03:41toutes les deux, le marché s'est un peu clarifié,
03:43dans ces périodes compliquées,
03:45il y a toujours un petit peu de clarification du marché,
03:47les acteurs les moins internationaux,
03:49les moins digitaux,
03:51avec la supply chain la moins organisée,
03:53ou avec des problèmes de gestion,
03:56notamment sur les stocks,
03:57en général, ont du mal à traverser ces périodes-là.
04:00Nous, on l'a plutôt très bien traversée,
04:01parce qu'on avait une feuille de route qui était très construite.
04:03Et alors, il y a une épine dans le pied, en France,
04:05en plus du marché, c'est le BHV.
04:06C'est-à-dire que là, vous avez dû sortir,
04:08vous me dites non, mais vous avez dû sortir quand même du BHV.
04:12Oui, on est sortis du BHV,
04:13mais comme on peut sortir,
04:14avec des problèmes d'impayés,
04:14comme on a fermé 70 magasins en Chine,
04:17vous voyez, ça fait partie des évolutions naturelles du réseau.
04:20Ça n'a rien à voir avec le sujet BHV-Chine.
04:22Vous êtes sortis parce que vous étiez dans une optimisation de votre réseau.
04:26Ça a à voir,
04:27parce qu'on fait toujours des arbitrages de qualité de distribution.
04:30Donc, quelque part, celui-là en est un.
04:32On avait décidé de faire un arbitrage de qualité de distribution en France.
04:35On avait la possibilité de le faire.
04:37On pensait que c'était le bon moment de le faire,
04:38et on l'a fait.
04:39L'histoire s'est terminée, c'est derrière nous.
04:42C'est terminé, il n'y a pas d'impayés quand même,
04:44si j'ai bien compris.
04:45Oui, mais pour moi,
04:47le vrai sujet, c'était un sujet d'arbitrage de qualité de distribution.
04:51On en fait en permanence dans le monde,
04:52et celui-là en était un.
04:53Aujourd'hui, vous considérez que vous avez le bon nombre de boutiques
04:56où il y a encore des arbitrages à faire ?
04:58Il faut toujours faire des arbitrages.
05:00Si on est statique sur un réseau de distribution,
05:02on n'est pas dans le mode de réflexion.
05:06En permanence, on doit se dire,
05:07est-ce que cette boutique,
05:07elle correspond à ce que le client attend ?
05:10Est-ce qu'elle est au bon endroit ?
05:11Est-ce que j'ai la place de développer tous mes nouveaux services
05:13d'omni-canalité, de seconde main ?
05:16Est-ce que j'ai la place ?
05:17Est-ce que la ville n'est pas en train d'évoluer ?
05:19Il faut toujours être attentif.
05:20Donc, en permanence, on fait évoluer ce réseau,
05:22et je pense que c'est ce qui fait aussi notre force.
05:24Sur la seconde main, vous avez votre propre plateforme,
05:27vous avez beaucoup investi, notamment sur le digital.
05:29Est-ce que vous avez l'impression que sur ce sujet seconde main,
05:32les bonus de réparabilité, tout ça, ça fonctionne ou pas ?
05:38Non, je suis un peu sceptique sur tous ces indices
05:41qui ne sont pas forcément très compréhensibles par le client,
05:46ces scores de durabilité, etc.
05:47Je pense que ce qui est important,
05:48c'est que le client comprenne qu'on est engagé.
05:52SMCP est un groupe fondamentalement engagé
05:54sur une trajectoire vertueuse en termes de mode,
05:56parce qu'on pense que la survie de notre industrie
05:58se joue sur ce sujet-là.
06:00Donc, on est fondamentalement engagé,
06:01on est CDPA+, etc.
06:04Donc, on est vraiment très focus sur ce sujet.
06:08Et je pense que le client, il commence à le comprendre.
06:10On commence à voir nos clients qui regardent la traçabilité
06:13sur les QR codes qui sont sur les étiquettes de nos produits,
06:15qui voient d'où ça vient, qui voient l'empreinte carbone.
06:17On voit nos clients demander s'il y a de la seconde main.
06:19On voit des nouveaux clients arriver dans nos magasins
06:22parce qu'ils sont rentrés par la seconde main,
06:24parce qu'ils ont acheté un produit en première main
06:26qu'ils sont en train de revendre,
06:27ou ils sont approchés de la marque par un achat en seconde main.
06:31C'est un cycle de vie, c'est un dialogue concret avec le client.
06:35La jeune génération, il est très sensible.
06:37Et je crois que demain, l'indice de réparabilité
06:39ou l'indice de revente d'un produit
06:41sera un élément clé de décision pour le consommateur.
06:44Resside Abelguichaud a trouvé un nouveau propriétaire.
06:47Vous êtes toujours à vendre.
06:49L'actionnaire chinois veut vendre ses parts.
06:52C'est quoi pour vous, demain, l'acheteur idéal ?
06:56Alors, on n'est pas toujours à vendre,
06:57parce que c'est très récent, en fait,
07:00que le bloc majoritaire d'action SMCP,
07:02un bloc majoritaire, a été mis en vente.
07:04Ce n'est pas nous qui le mettons en vente.
07:05C'est un processus assez particulier.
07:07On a vécu un feuilleton très particulier
07:08avec notre ancien actionnaire chinois
07:10qui a fait défaut fin 2021.
07:13Et les créanciers obligataires ont pris possession
07:16d'un bloc majoritaire de titres
07:17qu'ils sont en train de mettre en vente.
07:18Donc, nous, on collabore à ce process.
07:20Ce n'est pas nous qui les lissons.
07:21Nous, on a envie de trouver un partenaire
07:23avec qui on va écrire demain
07:25encore un beau chapitre de ce groupe
07:27qui a été fondé par deux sœurs,
07:28il y a plus de 40 ans maintenant,
07:30Évelyne Chetrit et Judith Milgrom.
07:31C'est une histoire de femmes.
07:32Je pense que le lendemain de la journée de la femme,
07:35ça a un sens d'avoir un groupe
07:36qui est dirigé par une femme
07:38et qui a été créé par deux femmes.
07:39Mais vous voulez votre rêve ?
07:41C'est un actionnaire européen ?
07:42C'est un actionnaire dans le textile ?
07:44Peu importe ?
07:46C'est un actionnaire qui nous aide
07:47à avoir un plan à moyen terme,
07:50à long terme,
07:50pour continuer à développer ce groupe,
07:51pour continuer à gagner des parts de marché.
07:54On l'a très bien fait
07:55depuis 4-5 ans maintenant.
07:57Et on va continuer à le faire,
07:58à continuer à avoir
07:58cette empreinte géographique mondiale,
08:00à être plus omnicanal,
08:01à être plus sophistiqué sur la supply chain.
08:05Si on a réduit nos niveaux de stock
08:06et nos discounts,
08:07c'est parce qu'on a travaillé beaucoup
08:08ce qu'on appelle le demand planning,
08:10c'est-à-dire avoir le bon produit
08:11au bon endroit, au bon moment,
08:12dans la bonne quantité.
08:13C'est ça aussi,
08:14c'est vertueux pour la planète,
08:15mais c'est fondamentalement vertueux
08:17pour notre cash flow.
08:18Et je pense qu'on l'a plutôt bien fait.
08:20Quelqu'un qui va nous aider
08:21sur cette feuille de route-là.
08:22Et bon,
08:25on est très impatients
08:26de savoir avec qui
08:27on va écrire ce nouveau chemin.
08:29Merci beaucoup,
08:29Isabelle Guichaud,
08:30d'être venue ce matin
08:30dans la matinale de l'économie.
Commentaires