- il y a 7 minutes
Le greenushing, c’est la peur de communiquer sur ses actions RSE afin d’être certain de ne pas tomber dans le greenwashing. Pour éviter cette situation, l’agence de communication Patte Blanche lance un outil pour évaluer le niveau de cohérence entre les engagements RSE de l’entreprise et la communication qui y est liée. L’agence Mieux accompagne aussi les sociétés pour qu’elle apprennent à être honnêtes sur leurs actions.
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00:00C'est le débat de ce Smart Impact, on parle communication, évaluation de votre communication RSE avec Jonathan Boutonnet, bonjour.
00:13Bonjour.
00:14Bienvenue, vous êtes directeur associé de la stratégie du développement de Pâtes Blanches et Thomas Parouty, bonjour.
00:19Bonjour Thomas.
00:19Fondateur de l'agence mieux habituée quand même du plateau de Smart Impact.
00:24Vous êtes un de nos chroniqueurs.
00:26On est à la limite du rond de serviette, je n'aurais pas à dire, mais je veux quand même que vous nous présentiez vos agences respectives.
00:32Pâtes Blanches en quelques mots.
00:33Oui, en quelques mots, Pâtes Blanches est une agence de communication engagée en faveur des transitions, qu'elles soient sociales ou environnementales.
00:39Ça fait presque 20 ans qu'on existe et qu'on accompagne les organisations pour rendre désirables ces enjeux de transition.
00:46On est une vingtaine et on a depuis 2024 rejoint le groupe Bonum qui est un groupe de communication d'intérêt général à vocation à être un leader en Europe.
00:53Et vous proposez un outil dont on va longuement parler qui s'appelle l'autodiag, l'auto-évaluation de sa politique RSE.
01:00L'agence mieux en quelques mots.
01:02L'agence mieux, on ne s'est toujours pas lancé dans l'armement ou dans l'intelligence artificielle.
01:06Franchement, vous n'êtes pas très à la mode.
01:07Oui, alors que c'est un marché qui progresse.
01:10Maintenant, on est sur un marché qui va un peu moins bien, qui s'appelle la communication RSE.
01:13Et donc, on aide les marques, les entreprises à valoriser leurs engagements auprès de leurs collaborateurs, de leurs parties prenantes externes.
01:20On lance des nouveaux produits qui ont quelque chose de circulaire, de durable.
01:24Et on lance une nouvelle activité sur l'innovation parce qu'en fait, on le fait depuis plusieurs années.
01:30Donc, on aide les marques à inventer des produits, des services.
01:33Et donc, lundi, on va annoncer qu'on lance une activité qui va s'appeler Maintenant et qui est là pour aider les entreprises à innover.
01:43On y reviendra.
01:43Évidemment, mais vous disiez la difficulté liée au contexte parce qu'on parle de bâclage depuis des mois et c'est une réalité.
01:53Mais alors moi, j'entends plein de sons de cloche différents sur ce plateau.
01:55Des entrepreneurs ou des chefs d'entreprise qui disent, ben non, on n'a rien changé, on continue, on garde nos engagements.
02:03Et puis d'autres qui, effectivement, ont mis le pied sur le frein.
02:05Qu'est-ce que vous ressentez, vous ?
02:07En fait, il y a une sorte de crise politique et géopolitique et une polycrise, comme on dit souvent.
02:14Et de cette crise, les entreprises sont contractées et prennent moins de décisions.
02:18Donc, elles réduisent leur budget de communication et leur budget de com.RSE en particulier.
02:23Mais elles continuent d'inventer, d'innover, de se préparer à la suite parce que leur terme n'est pas celui d'un mandat américain ou d'un mandat français.
02:31Ou européen.
02:31Ou européen. Donc, voilà, les sujets climat, ils continuent.
02:35Donc, les entreprises continuent à innover.
02:37Moi, j'étais, il y a deux jours, avec un grand groupe de cosmétiques français très connu.
02:42Et ça bosse vraiment dur sur les sujets de circularité, notamment.
02:47Est-ce que vous tenez aussi ce discours plutôt rassurant ?
02:49Oui, je pense que le backlash, déjà, c'est aussi quelque chose qui est politique, c'est-à-dire dans le sens où certains médias ou certains politiques ont un intérêt aussi à aller dans le backlash et à dire qu'en fait, les préoccupations des Français n'est pas aussi, on va dire, engagées dans les enjeux environnementaux.
03:07Oui, mais ils sont là, c'est politique, parce que soit les Français, soit les Européens, soit les Américains ont voulu pour eux.
03:12Oui, mais on constate, en fait, que par exemple, dans les études, que par exemple, les préoccupations des Français restent assez fidèles, en fait, sur les sujets environnementaux.
03:19Il y a aussi, par exemple, sur les élections municipales, on voit en fait que, par exemple, les Français demandent, du coup, aux élections, et enfin, durant les élections, qu'il y a des attentes sur l'insécurité climatique, que ce soit les intempéries, que ce soit sur les canicules, que ce soit sur l'érosion des côtes.
03:32Donc, il y a vraiment, en fait, toujours un intérêt des Français, et c'est la même chose pour les entreprises.
03:37En fait, il y a un intérêt par les entreprises de continuer à avancer.
03:41Et je pense qu'en fait, il y a un effet de loupe sur le backlash et sur certaines entreprises qui, on va dire, réduisent la communication.
03:47Mais pour autant, nous, on constate que toutes nos entreprises qu'on accompagne continuent de s'engager et continuent à vouloir suivre leur feuille de route, parce que ce n'est pas uniquement, on va dire, de la communication.
03:57C'est un vrai changement de business, et c'est, en fait, stratégique pour eux pour être résilients pour demain.
04:02Il y a des études, par exemple, internationales, qui disent que 89% des citoyens du monde considèrent que leur gouvernement n'en fait pas assez pour lutter contre le dérèglement climatique.
04:11Oui, mais ils ne votent pas forcément pour les listes qui portent ces engagements.
04:14Donc, ça pose une question à laquelle vous répondez avec vos agences, qui est la question du discours, du récit, des nouveaux récits, et de la capacité à emporter les citoyens qui se sentent parfois exclus,
04:30qui disent « vous êtes bien gentils, mais votre transition environnementale, moi, je ne peux pas me la payer », etc.
04:34Mais c'est sûr qu'il y a une véritable attente de nouveaux récits.
04:38C'est-à-dire qu'aujourd'hui, on est dans une sorte d'hyper-consommation, on voit à la télévision des clashs, et notamment sur les réseaux sociaux,
04:45où notre algorithme nous pousse de plus en plus de contenus extrêmement violents, avec lesquels je ne suis pas du tout d'accord, d'autres avec lesquels je suis hyper d'accord.
04:55Donc, c'est même assez difficile psychologiquement d'assumer ça.
04:59Mais on voit bien qu'il y a aussi une attente d'espoir, et que tous les projets qui sont sortis avec des discours positifs,
05:05on peut remonter à demain, le documentaire qui est sorti il y a dix ans, et aujourd'hui encore toutes les belles histoires.
05:11On voit le loup, le film du loup, la pub d'Intermarché à Noël.
05:15En fait, ces belles histoires, les gens sont touchés par ça, sont émus, et ont envie d'aller dans cette direction.
05:22Et ils n'ont pas toujours envie de regarder ces news et la violence qu'il peut y avoir.
05:27Alors, cet outil, il nous reste sept minutes, il faut quand même qu'on rentre un peu dans le détail de ce que vous proposez les uns et les autres.
05:33Cet outil d'autodiagnostic, déjà, moi ça m'a surpris quand j'ai décidé, on a essayé de vous inviter.
05:40Comment l'idée est née déjà ? Pourquoi ? C'est une demande ? C'est vos clients ? Vous vous rendiez compte qu'ils avaient besoin d'évaluer leur politique RSE ?
05:47C'est plutôt une observation qu'on a, c'est qu'en fait on voit que souvent les services de communication,
05:51et les services RSE ne se parlent pas toujours, et c'est là où en fait on peut avoir des déséquilibres.
05:56C'est-à-dire qu'en fait, ce qu'on constate, c'est que les services RSE peuvent beaucoup agir globalement dans l'entreprise,
06:01mais les services de communication n'ont pas toujours les informations, et parfois en fait on constate des déséquilibres.
06:05Donc l'objectif de l'autodiagnostic, c'est de permettre en fait à toutes les organisations, gratuitement,
06:09de venir sur le site et de répondre à une trentaine de questions,
06:12qui permet à la fois d'évaluer leur maturité en termes d'engagement, et aussi en termes de communication RSE.
06:17Et l'enjeu pour nous, en fait, est d'évaluer s'il y a un déséquilibre,
06:21est-ce que je communique beaucoup, mais pour autant je suis en fait peu engagé,
06:25ou en tout cas je suis en fait au début de ma stratégie RSE,
06:28ou au contraire, je communique peu, et pourtant je suis très engagé.
06:31Donc c'est, on va dire, entre les risques de greenwashing ou de greenhushing,
06:35c'est en effet comment on peut aller mettre des points, des faits, sur ces déséquilibres-là.
06:40Le greenhushing, c'est le fait d'hésiter à parler de ce qu'on fait bien.
06:44Oui, totalement, et il y a deux stratégies, en tout cas, ou il y a deux facteurs au niveau du greenwashing,
06:50c'est un, j'ai une vraie stratégie de ne pas vouloir communiquer parce que je veux éviter les bad buzz,
06:54je veux éviter de mettre la lumière sur moi,
06:56ou deux, en fait je ne sais pas si je suis suffisamment engagé, je n'ai pas les connaissances,
07:00et donc le service com, ou en tout cas la communication de l'entreprise,
07:03n'a pas en fait suffisamment d'informations pour en fait s'approprier la démarche RSE,
07:08et communiquer et la valoriser.
07:09Oui, donc cet autodiagnostic qui peut permettre de le faire.
07:11Votre avis, Thomas Pauti, peut-être au-delà de l'autodiag, sur ce greenhushing,
07:17donc taire ce que l'on fait, on en a déjà parlé, je crois, ensemble sur ce plateau,
07:23mais moi je suis toujours surpris de ça, je peux le comprendre,
07:27c'est des marques qui ne sont pas parfaites, personne n'est parfait,
07:29il y a des trucs que je fais bien, d'autres pas bien,
07:32et donc je vais hésiter à parler parce que je me dis, oh là là, sur les réseaux,
07:35ils vont pointer ce que je ne fais pas bien, c'est ça ? C'est ce qui les incite à ne pas y aller ?
07:39Oui, moi je trouve que l'autodiagnostic que Pat Blanche propose aujourd'hui, il est hyper pertinent,
07:44parce qu'en fait il pose la question de l'alignement,
07:46et en fait c'est de l'attente majeure, c'est-à-dire que ce soit,
07:50et je prends souvent le même exemple des relations individuelles,
07:53quand je suis en face d'une personne, je veux qu'elle soit alignée,
07:56je ne veux pas qu'elle soit décalée, qu'elle me raconte des bêtises, enfin voilà.
07:59Donc l'alignement est une attente très forte aujourd'hui des consommateurs.
08:02Quand on fait par exemple une campagne, nous, pour une marque où on dit,
08:06on n'est pas parfait mais on fait de notre mieux, on avait fait pour une marque de décathlon,
08:10en fait les gens nous disent, c'est génial d'avoir dit la vérité,
08:12d'avoir de l'humilité, dire que vous progressez et tout.
08:15Donc aujourd'hui la RSE, elle en prend plein la gueule,
08:18donc il faut absolument être beaucoup plus professionnel, plus sérieux,
08:22avoir une RSE qui descende sur l'offre,
08:25et je pense que cet autodiagnostic, il participe vraiment,
08:28parce qu'on voit justement à la fois les menteurs et ceux qui sont trop silencieux
08:34et qui ne révèlent pas ce qu'ils font.
08:35RSE qui descend sur l'offre, ça rejoint ce que vous créez là,
08:39le fait de conseiller les marques jusqu'au produit, c'est ça ?
08:43Oui, parce que...
08:44Pas de Blanche et Mieux existe depuis 19 et 17 ans,
08:49on a fait des campagnes il y a 15 ans sur les ruches sur le toit,
08:53sur le vélo à la sortie de la cafette qui faisait des smoothies,
08:57on a fait des conneries quand même,
08:58et aujourd'hui en fait on est dans le dur,
09:01donc il faut aller sur le business,
09:03donc c'est vraiment le business modèle des entreprises ?
09:05Oui, il faut démontrer que la RSE rapporte de l'argent.
09:07Quand nous on refait les slides des appels d'offres
09:11et que l'entreprise gagne,
09:13grâce à la note qu'elle a sur la RSE,
09:16du coup la RSE est adorée du directeur commercial,
09:20du directeur financier et tout,
09:21donc il faut être plus business.
09:23Je pense qu'on doit aussi sortir la communication RSE dans son stylo.
09:26On a beaucoup communiqué sur la stratégie en tant que telle,
09:29mais on a atteint un palier de maturité sur presque cet enjeu-là.
09:33Désormais c'est comment la communication RSE démontre,
09:36et donc la RSE démontre qu'en fait elle peut améliorer la vie des Français,
09:39la vie des collaborateurs, redonner du sens,
09:42parler d'emploi, parler de la santé, parler du made in France,
09:45comment en fait la transition permet ça.
09:47Et je pense que c'est là où la communication RSE doit sortir du côté un peu reporting aussi,
09:52avec la CSRD qui a pu nous amener dans ce sens-là,
09:55et comment en fait on s'intéresse aux vraies préoccupations des Français,
09:58aux vraies préoccupations des collaborateurs,
10:00et évidemment du business des entreprises.
10:01Cet autodiag, en préparant l'émission,
10:04je vois que vous le présentez comme à la fois ludique, pédagogique et exigeant.
10:09Oui, il est exigeant parce que c'est une trentaine de questions,
10:11ça va aller chercher à la fois, ça demande du temps.
10:14Aujourd'hui, il y a environ une centaine d'entreprises
10:16qui ont réalisé l'autodiag,
10:18il y a à peu près 400 qui l'ont commencé.
10:20Donc ça demande du temps,
10:21ça demande aussi de se mettre en relation entre les services com et les services RSE,
10:25mais ça permet aussi d'avoir, on va dire, un résultat automatique,
10:28c'est-à-dire qu'en fait l'analyse est de suite envoyée,
10:31et le côté ludique est fait qu'en fait le résultat est incarné par un animal totem.
10:35Donc par exemple, si l'animal c'est l'ours en hibernation,
10:39ça veut dire qu'on est en retard,
10:41ou voire on ne fait pas grand-chose en termes de communication et d'action RSE.
10:44Au contraire, si par exemple on est l'éléphant sur la banquise,
10:47ça veut dire qu'on est très engagé,
10:48mais par contre en termes de communication,
10:50on a des failles dont du coup les fondations ne sont pas bonnes.
10:52Donc en fait on a essayé de jouer pour ne pas éviter d'avoir des notes,
10:56parce que souvent c'est négatif,
10:57on n'a pas envie d'avoir ce côté très négatif,
10:58mais plutôt d'inciter les gens à s'améliorer,
11:01et dans ce côté ludique,
11:02donne des premières bribes d'informations,
11:04et de donner des actions à mettre en place très rapidement,
11:08pour rééquilibrer du coup la communication et leur engagement.
11:11Thomas Parouti, est-ce qu'il y a beaucoup de vos clients
11:12qui sont dans une démarche en profondeur,
11:15c'est-à-dire de bascule de modèle économique ?
11:18Par exemple, je dis, on avait un invité,
11:21on parlait d'économie de la fonctionnalité,
11:22passer de la propriété à l'usage,
11:25est-ce que cette démarche-là, parce que là c'est profond ?
11:28Oui, alors sur l'économie de la fonctionnalité,
11:32certains creusent et réfléchissent,
11:34sur les enjeux de circularité c'est plus facile,
11:37quand on est une entreprise de grande conso,
11:39en fait l'économie de la fonctionnalité,
11:40comme je vends un consommable,
11:42que ce soit un shampoing ou une tranche de jambon,
11:46par définition il n'y aura pas beaucoup de circularité,
11:48d'économie de la fonctionnalité,
11:50il peut y avoir de la circularité sur le packaging,
11:52typiquement les grandes entreprises bossent beaucoup sur le packaging,
11:55sur l'économie de la fonctionnalité,
11:57c'est vrai qu'il y a cet élan qu'on constate en ce moment
11:59dans le petit monde de la RSE,
12:02ils étaient hier au Sénat à l'Assemblée nationale,
12:04ils ont discuté avec des députés et des sénateurs,
12:06c'est un sujet qui est hyper intéressant,
12:08parce qu'en plus il est plus rentable,
12:10c'est l'expérience WePlay Circular de Decathlon,
12:14où il démontrait que les produits étaient plus solides,
12:17plus réparables, ça fonctionnait vachement bien,
12:20que le directeur financier était content,
12:21parce que c'était très rentable,
12:23et que tous les pratiquants de sport faisaient plus de sport,
12:25donc on voit bien que l'économie de la fonctionnalité,
12:27c'est une des pistes majeures,
12:30et d'ailleurs c'est dans la définition de l'entreprise régénérative,
12:33dont on parle beaucoup,
12:34c'est plus de circularité,
12:35plus d'économie de la fonctionnalité,
12:36et des nouveaux réussis.
12:38Donc ça, c'est trois tendances,
12:38elles vont être majeures dans les prochaines années.
12:40Merci, beaucoup,
12:41merci à tous les deux,
12:42et à bientôt sur Be Smart for Change,
12:45c'est l'heure du grand entretien de ce Smart Impact,
12:48on va parler de l'économie de l'eau,
12:50avec Esther Creuser-Delboro.
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