ABC Negocios: La industria de los medios - Entrevista a Nicolás Manoiloff

Name: ABC Negocios: La industria de los medios - Entrevista a Nicolás Manoiloff
Uploaded: 2025-12-10T04:01:56+00:00
Duration: 16 min 34 s
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hace 6 semanas

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00:00Hablar del crecimiento del mundo de la publicidad, el marketing en Paraguay,

00:04cómo se va consolidando año tras año esta industria pujante,

00:07donde ya trabajan un número importante, interesante de empresas, agencias especializadas

00:12y muchas de ellas incluso brillando a nivel internacional,

00:15lo cual es una aliciente y una muestra clara de la calidad que tenemos en términos productivos

00:21de lo que esta industria tiene para ofrecer.

00:23Muchas ya insertándose en esta economía del conocimiento, con servicios tercerizados,

00:28incluso trabajando para otros países a nivel internacional,

00:31lo cual también dibuja un mercado de oportunidades o un nicho que todavía no está muy explotado.

00:35Por ahí tenemos una tremenda ventaja mostrando la calidad de la mente paraguaya

00:40y del creativo por sobre todas las cosas y claramente de todo lo que tenemos para ofrecer.

00:45Así es que quiero hablar un poco de esto, de lo que viene creciendo un poco

00:48este mercado tan importante en términos publicitarios,

00:51a diferencia de lo que muchos creen que las redes sociales, quizás el teléfono móvil

00:55va tomando preponderancia en Paraguay, esto no es tanto así.

00:57Y la hoja de ruta se va acomodando a mercados tradicionales nuevamente

01:02y es un poco lo que queremos entender, cómo se está comportando ese mercado,

01:05por qué el termómetro gira de esta manera.

01:07Para más detalles lo tenemos con nosotros, le agradecemos por su valioso tiempo,

01:10él es el gran referente de este mundo,

01:12CEO de Texo, Nicolás Manoylov con nosotros en esta tarde.

01:15Nicolás, ¿cómo estás? Buenas tardes.

01:16Hola David, ¿qué tal?

01:17Gracias por tu tiempo.

01:18No, no, gracias a ustedes por la invitación,

01:20la verdad que siempre es un gusto venir a hablar de estos temas

01:23que nos parecen súper interesantes, ¿no?

01:25Por supuesto, para la actividad y en general.

01:27Por supuesto, hemos hablado ya en varias ocasiones, Nicolás,

01:29y es interesante hacer este análisis y lo que a mí no termina de sorprenderme

01:33es lo que muchos pensaban, que quizás en poco tiempo las redes sociales

01:36iban a desbancar totalmente a la televisión, a la radio, por ejemplo,

01:40al diario impreso, incluso que muchos ya lo daban por muerto hace algunos años,

01:44pero esto no es así, es como que se van acomodando

01:46y hoy estamos viendo los últimos informes que nuevamente la televisión abierta,

01:50por ejemplo, se está ganando un lugar espectacular.

01:52Sí, así es.

01:53La verdad es que todos los que consumimos medios,

01:56y vos lo debes hacer personalmente también,

01:59y aunque no tenemos que generalizar por lo que hacemos nosotros,

02:02sí es bueno tener un poquito esa medida, ese termómetro.

02:05Y la verdad es que uno sigue consumiendo medios

02:08de acuerdo a las necesidades y al tiempo del día.

02:12Exacto.

02:12O sea, yo voy manejando mi auto y escucho la radio.

02:15Exacto.

02:15Y la radio para mí se vuelve en un medio fantástico, y está bien,

02:19vos me podés decir, sí, a lo mejor podés mixear con Spotify,

02:23poniendo la música que yo quiero escuchar.

02:25Pero también quiero escuchar noticias, y quiero escuchar las cosas que pasan,

02:28y quiero reírme, y quiero...

02:30O sea, el ser humano es eso, ¿no?

02:32Es una serie de sensaciones, sentimientos,

02:37y vos tenés un medio para cada cosa.

02:39Sí.

02:39Entonces, para mí, yo que trabajo hace mucho en esto,

02:43yo siempre cuento una anécdota de...

02:45He estado trabajando en Buenos Aires a fin de los 90,

02:48y empezaban en esa época los grandes portales de Internet.

02:51Sí.

02:52No sé si vos lo llegaste, vos sos más joven,

02:53pero bueno, probablemente AOL, Terra, UOL.

02:56Sí, sí, sí, sí.

02:57¿Sí?

02:57Esa es la anécdota, cuando arrancabas en esa época.

02:58Cuando arrancabas en esa época, que te venían con el CD, ¿no?

03:01Venían con un CD, vos ponías en la computadora el CD,

03:03y accedías a Internet.

03:04Sí.

03:05Y toda esa gente, comercialmente, venía y te decía,

03:07en cinco...

03:08Ay, te estoy dando años 99, ¿sí?

03:10Ok.

03:11En cinco años no existe nada más que esto, que Internet.

03:15Cinco años.

03:16O sea, hoy estamos a 25 años de ese momento,

03:19y la verdad que Internet, por supuesto que es un medio importantísimo,

03:23por supuesto que el mundo digital cambió la forma de pensar,

03:29tal vez, el resto de los medios,

03:30de cómo se integra el resto de los medios,

03:32pero no desbanco a nadie, ¿sí?

03:34Por supuesto.

03:34La televisión sigue existiendo, la radio sigue existiendo.

03:37¿Por qué?

03:37Porque nosotros, como seres humanos,

03:39seguimos consumiendo los medios y la información y la comunicación

03:43de forma personal y que, por supuesto,

03:47aprovechamos todos los tiempos del día.

03:49Por supuesto, y yo creo también hay un rol,

03:51o explícame mejor vos, Nicolás, cómo funcionará,

03:53pero hoy en esta era donde tenemos tanto flujo de fake news, por ejemplo,

03:58yo no confiaría en entrar a informarme en TikTok, por ejemplo.

04:01En TikTok entra a entretenerme, pero no lo tomo como fuente, digamos.

04:04Exactamente, TikTok, todo tiene su función, ¿sí?

04:07Nosotros muchas veces en el área de la planificación estratégica de medios,

04:11decimos, el objetivo de la radio es generar frecuencia,

04:15que un mensaje se repita varias veces para lograr incorporarlo en la mente de la gente.

04:20En TikTok el objetivo es divertirse, tal vez ver videos simples, divertidos,

04:25si yo quiero entrar a hacer algo demasiado serio, demasiado informativo,

04:29y no sé si va a ser el mix con lo que es el medio en sí.

04:33Entonces, probablemente el mensaje que se trata de transmitir

04:36no va a lograr lo mismo que si yo uso un medio que realmente quiero para ese objetivo.

04:41Entonces, por ejemplo, Instagram.

04:45Instagram nació como algo visual, como la foto, para ver cosas lindas, para ver lindos colores.

04:51La verdad es que Instagram se ha transformado también en una vidriera de cualquier tipo de cosas,

04:55no solamente cosas estéticamente lindas,

04:58pero también tiene un determinado momento, un tiempo que se le dedica a una importancia.

05:04Entonces, nosotros lo que tenemos que saber muy claramente cuando trabajamos en estrategias de comunicación

05:10es qué objetivos tengo para cada uno de los medios.

05:15¿Tengo que tener un objetivo general?

05:16Sí.

05:17Donde yo pueda decir, bueno, el objetivo de esta campaña es tal.

05:21Claro.

05:22Y después cada uno de los medios tiene un objetivo específico para lograr el objetivo general de la campaña.

05:29Totalmente.

05:30Todos los medios son importantes y depende mucho del objetivo que vos tengas con cada una de las marcas

05:36o el mensaje o el servicio que quieras comunicar.

05:38Para algunas campañas tal vez no hace falta la televisión, para otras es 100% imprescindible.

05:45Ok.

05:45Para otras la radio puede convertirse en un pilar magnífico.

05:49Para algunas campañas también, ¿por qué no?

05:52La prensa escrita, ¿sí?

05:53Que tiene un papel fundamental.

05:55Entonces, eso es lo importante.

05:57No es decir, no, muere la radio, no, muere la televisión, no, muere...

06:01No, es para cada objetivo y para cada campaña, cada uno de los medios tiene un objetivo

06:08que por supuesto tenemos que tratar de justificar y cumplir.

06:12Por supuesto.

06:13¿No?

06:13Aparte hay muchos consumidores, como mencionaste al principio, me incluyo entre ellos,

06:17que estoy al mismo tiempo con varios canales.

06:19Sí, por supuesto.

06:20Estoy con el teléfono en casa a la noche con la tele prendida, estoy escroleando un poco en redes sociales.

06:25Pero un partido de fútbol, por ejemplo.

06:26Exactamente.

06:26Yo antes vi un partido de fútbol y no sacaba la cara de la pantalla.

06:31Hoy es muy difícil que yo esté los 90 minutos, 105 si querés poner el entretiempo,

06:41mirando directamente o atentamente a la pantalla.

06:46Yo miro mi teléfono, miro los comentarios del partido, entro a las redes o tal vez también

06:52puedo entrar a los mismos medios digitales y ver qué se dice, qué se hace.

06:58Es muy interesante porque es cierto que el consumo se fragmenta y la atención se fragmenta,

07:06pero también cuando vos podés tener una idea potente y un objetivo bien planteado,

07:12ahí no se fragmenta.

07:15Claro.

07:15Se fusionan, se unen, se logra un objetivo mucho mayor, que eso es lo que en definitiva buscamos.

07:21Y es lo que me llama mucho la atención de cómo todavía hoy hay empresas, Nicolás,

07:24que todavía cometen el error.

07:25No sé si la empresa o la agencia muchas veces donde veo una publicidad que nada que ver conmigo,

07:29que no me interese, que incluso termina generando un efecto contrario al que podría ser potencialmente.

07:34Eso sucede seguido.

07:37Lo mismo me pasa o me pasaban mis hijas, que estaban viendo YouTube o algún dibujito

07:43y aparecía un comercial de un, no sé, de lavarropa.

07:48Claro, nada que ver.

07:49Y viste las criaturas que por ahí están en otro mundo, tienen otra cabeza y te dicen

07:54¿por qué yo tengo que ver esto?

07:56Claro.

07:56Ahora, a la vez, una de las cosas que se decía hace unos cuantos años es

08:02no, los chicos ya no le dan mucha importancia a la publicidad, no les interesa.

08:10Completamente lo contrario.

08:11Claro.

08:12Los chicos hoy le dan, absorben y le dan una relevancia a esa publicidad,

08:17¿sí?

08:18que realmente es para ellos.

08:20Claro.

08:21Y le dan mucha relevancia.

08:22Y entonces entienden los canales de comunicación.

08:27Cuando esos canales los ayudan, ¿sí?

08:30A que se enteren de cosas que realmente le interesan a ellos.

08:33Claro.

08:33Y eso tiene que ver con la segmentación, ¿sí?

08:36Que vos podés segmentar perfectamente hoy.

08:38Y también tiene que ver con la información.

08:41Tenemos que invertir en información.

08:43Nosotros en Texo realmente dedicamos un presupuesto por año a fuentes de información nuevas.

08:51Ok.

08:51Que probablemente puedan llegar a tener muchos errores,

08:54porque muchas veces son experimentos o proyectos que están arrancando.

09:00Pero sin duda es lo que nos va a llevar a tener una certeza

09:04de que realmente estamos segmentando correctamente

09:07y le estamos mostrando el mensaje correcto para la persona correcta.

09:12Totalmente.

09:12También, Nicolás, aprovechando un poco que ya estamos hablando de todo esto.

09:15Usted ha entendido que hace poco tiempo, hace pocas semanas,

09:17Texo estuvo presente en un evento muy importante,

09:20que es la Google Week 2025.

09:22Sí, señor.

09:22¿Qué se habló de esto?

09:23Me imagino que un poco de todo también lo que estamos hablando, ¿no?

09:25Por supuesto, en esta Google Week se vieron los avances de la tecnología,

09:31se vio el avance de lo que tiene que ver con toda la integración de herramientas

09:36que tienen que ver con la búsqueda, ¿no?

09:38Que es la información que te da Google.

09:40Sí.

09:41Y, por supuesto, todo esto se viene con una preponderancia muy fuerte también

09:47de la inteligencia artificial.

09:48¿Cómo la inteligencia artificial va a ayudarnos a hacer más eficiente las campañas?

09:55Todo nuestro trabajo.

09:57¿Cómo la inteligencia artificial no nos va a dar ideas que solo puede pensar la mente humana?

10:06Sí, sí.

10:07Pero nos va a ayudar a organizar esas ideas, nos va a ayudar a organizar cómo es el delivery de esas ideas.

10:12Claro.

10:13Entonces, probablemente los que ven la inteligencia artificial de una competencia,

10:20yo les digo que no, no es una competencia.

10:22Por supuesto.

10:22En realidad te va a ayudar a que vos puedas pensar en otras cosas y no en temas muy repetitivos o muy esquematizados.

10:31Claro.

10:31Porque ahí es donde se va a meter la inteligencia artificial.

10:33Claro.

10:34Y yo me imagino que con toda la cuestión de los algoritmos y esta información cada vez más fina,

10:38permite pulir un perfil mucho más específico del consumidor potencial cliente.

10:43Mirá, la clave, David, es la segmentación.

10:45Nosotros tenemos que entender realmente la segmentación, pero no como una palabra vacía, sino como algo real.

10:51Nosotros tenemos que mostrar mensajes relevantes para las personas adecuadas.

10:56Y eso con información, con una ayuda de la tecnología como la inteligencia artificial,

11:03y por supuesto con la capacitación de la gente.

11:06Nosotros, claramente la capacitación es uno de nuestros grandes desafíos en el mercado paraguayo.

11:14Esto nos va a hacer realmente ser mucho más eficientes, poder vender nuestro modelo de trabajo afuera.

11:21Porque otra cosa que tiene Paraguay, que siempre lo hablamos con medios internacionales,

11:26Paraguay es un mercado más chico tal vez que Argentina, que Brasil, que Perú.

11:32Pero eso también nos da una oportunidad que es poder probar o poder hacer pruebas en nuestro mercado

11:39y después aplicarlas tal vez en mercados más grandes.

11:42Entonces, ahí se transforma en un mercado muy relevante para muchas empresas.

11:46Hoy ya muchas empresas lo están haciendo.

11:48Y cuando hablamos de agencias de publicidad y marketing,

11:51¿ya no podemos concebir una agencia que no trabaje con tecnología o inteligencia artificial, por ejemplo?

11:56No, no podemos concebir eso.

11:58Hoy, te digo, la tecnología, los medios digitales,

12:05yo te decía hace un ratito que los medios digitales cambiaron un poco la forma de pensar el resto de los medios.

12:11No porque cambian al otro medio, sino porque cómo establecer un objetivo,

12:16cómo lograrlo y cómo medirlo, era patrimonio exclusivo de lo digital.

12:22Hoy, ya los medios tradicionales, y querés decir, no me gusta hablar de tradicional y no tradicional,

12:28porque hoy ya es todo tradicional.

12:30Es como cuando te hacían la división medios online, medios offline.

12:34Y es todo online y es todo offline, a la vez.

12:36Exacto.

12:37Entonces, para mí lo importante acá es cómo esa forma,

12:43ese way of work de los medios digitales se aplica al resto de los medios

12:47y el resto de los medios puede absorber de eso para poder explicar mejor los resultados

12:52que tienen en cada uno de los medios.

12:55Esa es la clave.

12:55Algunos medios tienen...

12:57Es más fácil medir los resultados.

13:00Otros no tanto, pero, no sé, por ejemplo, el caso del Out of Home, de la vía pública.

13:07La vía pública, y vos decís, no, ¿cómo medimos un resultado con una persona que pasa en un auto

13:12o en un colectivo y ve o no ve?

13:17Claro.

13:17Y vos, hoy ya tenemos formas de medir también esa efectividad en las campañas.

13:23O sea, hay forma de medir y hay forma de integrar con formatos digitales

13:28lo que pasa en las pantallas de vía pública.

13:31Claro.

13:31Viene ABC Negocios y te muestra una noticia en una de las pantallas

13:35que no necesita audio, pero te pone un buen subtitulado.

13:38Sí.

13:39Y ya vos te informás en tres segundos en un semáforo de lo que está pasando

13:43con un subtítulo y vos decís, mira, mira, ABC que tiene presencia también en la vía pública.

13:50Eso es la clave.

13:51Esa es la integración de los medios que va a hacer que nuestros mensajes tengan una eficiencia muchísimo mayor.

13:59Interesante.

13:59O sea, y por ahí le aplicaba un QR también, entonces genera mucha más interacción dinámica.

14:03La tecnología ahí te da un montón de oportunidades que, por supuesto, todavía no conocemos todas

14:08y seguramente van a venir nuevas.

14:10Pero vos fíjate cómo muchas veces los medios solos se van acomodando a esta nueva realidad

14:19y, por supuesto, mantienen, los medios sobre todo los que mantienen o tienen todavía esa potestad

14:33de generar información y de ser creíbles, cómo pueden aplicarlos a distintos formatos

14:38y multiplican su llegada.

14:42Y es interesante cómo se va adaptando todo porque en el caso de Instagram, por ejemplo,

14:46y ABC, se convirtió en una suerte de fotoperiodismo ahora.

14:49Entonces aprovechando toda la parte visual y la misma información, pero mucho más visual, por ejemplo.

14:53Aprovechando lo que te brinda Instagram.

14:57Y tal vez podés aprovechar lo que te brinda TikTok, en otro tipo de noticias.

15:01Exacto.

15:02Y a lo mejor también podés aprovechar, lo que te digo, cómo integrar la televisión con la radio.

15:07O sea, la radio para mí es el medio, creo que es más instantáneo en términos de información, ¿no?

15:13Sí.

15:13Entonces, muchas veces uno, cuando quiere informarse de algo, ¿qué haces?

15:17Prendes la radio.

15:18Claro.

15:18Y hoy esa combinación entre radio y redes, un Twitter también, no hablamos de Twitter,

15:26pero Twitter también tiene un poco esa función.

15:29Y nada, creo que logra que podamos realmente poner la atención en lo que nos interesa.

15:37Definitivamente.

15:38Bueno, son estrategias y son, digamos, transformaciones que van teniendo los canales

15:43por donde uno se comunica o se informa.

15:45Es importante también que usted, del otro lado, como empresario, televidente, ciudadano,

15:49más que nada, pueda saber y entender también un poco el camino que va tomando todo

15:52para entender lo que hacen las agencias y las empresas detrás para llegar con su objetivo informativo,

15:58comunicativo, con su marca o servicio, porque hay toda una estrategia y una magia detrás de esto.

16:03Nicolás, me quedo sin tiempo, pero agradecerte por este espacio que nos brindás.

16:06Desearte muchísimos éxitos.

16:07Y como yo siempre lo digo, esperando que no sea la última entrevista.

16:10Ojalá que no. Yo siempre disponible.

16:12Me encanta hablar de estas cosas y, bueno, me encanta también que desde ABC

16:17Negocios inviertan este tiempo para ayudarnos a nosotros también a contar un poco de qué se trata.

16:23Y, por supuesto, a la audiencia que seguramente está ávida de más información, ¿no?

16:28Totalmente. Y, bueno, siempre tratando de aportar ese granito de arena.

16:31Bueno, Nicolás, muchísimas gracias.

16:32Gracias, David.

16:33Muy bien.

16:33Mucho gusto.

16:34Gracias, David.

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