ABC Negocios: La importancia de las marcas - Entrevista a Daniel Viarengo, director de Estrategia de Havas Argentina

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Uploaded: 2025-12-10T03:58:27+00:00
Duration: 12 min 10 s
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00:00Seguimos hablando de empresas, marcas y de la importancia que tienen las empresas como tal en la vida de las personas

00:06desde el punto de vista funcional, personal y colectivo.

00:09Y esto se consigue a través de un estudio que lleva 17 años en el mercado realizándose

00:14con la diversidad de empresas y marcas, tratando de recoger un poco ese termómetro

00:19respecto a cómo ve la persona a su empresa y qué espera de esta empresa en determinadas situaciones.

00:25Es muy interesante este estudio denominado Meaningful Brands,

00:28el estudio desarrollado por Javas Worldwide muestra la importancia que tienen las marcas en la sociedad.

00:34En esta edición 2025 revela que ante un escenario de incertidumbre,

00:39los consumidores esperan que las marcas actúen de determinada manera,

00:43es decir, con empatía, transparencia y un impacto social,

00:47si es que el escenario de incertidumbre llega a ser mucho más preocupante

00:53o escaparse un poco de la coyuntura que normalmente se suele esperar.

00:57Así es que es un poco el compromiso que tienen las marcas para con sus consumidores.

01:02En esta entrega 2025 se analizaron más de 600 marcas en Latinoamérica

01:06y los resultados son bastante, bastante interesantes.

01:10Y un poco de esto es lo que queremos hablar del impacto que genera

01:14y la radiografía que representa este estudio.

01:16Es lo que queremos conversar con nuestro entrevistado,

01:18a quien agradecemos por su tiempo.

01:20Nos acompaña Vía Zoom, el exdirector de Estrategia de Javas, Argentina.

01:25Le agradecemos por su presencia digital al señor Daniel Viarengo en esta tarde.

01:30Daniel, ¿cómo te va? Muy buenas tardes.

01:32Hola, buenas tardes. ¿Cómo estás?

01:34Gracias por tu tiempo.

01:35Daniel, comentanos un poco este estudio que lleva tantos años realizándose,

01:39la importancia que tiene de forma transversal para las empresas,

01:43principalmente porque me imagino que esto ayuda a diseñar y rediseñar estrategias de mercado,

01:48estrategias de marketing y ver lo que realmente el consumidor quiere o espera de determinada marca.

01:54Sí, sí. Lo que se busca establecer es desde la visión de las audiencias, de los consumidores,

02:00cuánto les importan algunos aspectos que tienen, más allá de la funcionalidad de un producto en sí.

02:06Nosotros siempre damos el ejemplo que si tenés sed en el medio del desierto, buscas agua y nada más.

02:11Pero bueno, en el momento de elegir cualquier tipo de producto o servicio,

02:14entran a jugar algunos factores adicionales, que son personales o colectivos.

02:19Desde lo personal, cuando una marca te enseña, te ayuda, te permite verte mejor, te inspira.

02:26Y lo colectivo, bueno, marcas éticas, transparentes, que estén insertas en la sociedad, que den trabajo,

02:31demás, que son todos aspectos que las personas al momento de elegir entre una marca u otra,

02:35cada vez se fijan más en estas características.

02:37Daniel, Javas, ¿cómo realiza este estudio de mercado puntualmente?

02:43¿Van las empresas de forma aleatoria? ¿Cómo se planifica esto y cómo se trabaja?

02:48La verdad que se eligen todas marcas. Estos son encuestas que se hacen a los consumidores en cada país.

02:54En cada país, por ejemplo, en el caso de la TAM, se hacen encuestas en todos los países.

02:59Entonces, cada marca se evalúan en promedio 50, 60, 70 marcas por país.

03:06Lo que se hace es que cada persona evalúa 5 o 6 marcas, con lo cual cada marca tiene una base de 400, 500 respuestas.

03:15Y son todas marcas en general conocidas.

03:18Son todas marcas líderes las que se miden, con lo cual da un termómetro de cómo las personas perciben a toda una serie de marcas líderes,

03:28desde el consumo masivo hasta la tecnología, la automotriz, la banca, etc.

03:33Pero este estudio en particular tiene un enfoque justamente diferenciado, Daniel,

03:37desde donde pude entender que no se trata simplemente de marcas con mayor recordación, con mayor presencia,

03:43sino de lo que espera propiamente el consumidor de esa marca puntualmente, ¿no?

03:47Exactamente, sí. Lo que se busca es establecer qué tanto les importan a las personas estas cuestiones personales, colectivas, funcionales,

03:56y cómo evalúan a las marcas en cada una de estas dimensiones.

04:01Entonces, lo que se muestra es, bueno, ver en una matriz de lo más importante para las personas

04:07hasta qué tanto están asociadas las marcas a estas características,

04:11y a partir de allí establecer un plan de acción para ver qué oportunidades hay de mejora,

04:16cuáles son los aspectos que ya están ganados,

04:19y cuáles son aspectos que por ahí una marca está trabajando, desarrollando,

04:22y al consumidor no le está importando en este momento.

04:24Con lo cual, da una radiografía muy precisa de la diferencia entre la expectativa y la realidad.

04:33Eso a nivel Paraguay, el estudio también está aplicado, ¿no?

04:35Sí, sí, sí, sí, sí. Hemos medido marcas en todos los países de la región.

04:40¿Y cuáles son los puntos en común o las diferencias que se encuentran, Daniel,

04:44respecto al perfil de los consumidores o esas tendencias entre las marcas?

04:48La verdad que es algo muy interesante que se ve, que cambió mucho en el post-pandemia.

04:55Por ejemplo, la verdad que es un estudio que se hace a nivel global, en Europa, en Estados Unidos, en Asia,

05:00y lo que se ve que los consumidores en nuestra región, en Latinoamérica,

05:04es algo, una emergente muy post-pandemia,

05:08mucho más enfocada en una cuestión más personal, individualista,

05:12que se la puede ver desde el lado positivo o desde el lado negativo.

05:14Muy, muy personal y que ese vínculo con las marcas se construye a partir de cómo me mejora la vida,

05:22cómo me simplifica o cómo me hace ahorrar tiempo.

05:26Hay una cuestión, la cuestión del ahorro de tiempo que es fundamental.

05:30Digo, todos buscan el precio más económico, más accesible, etc.

05:35Eso no nos va a sorprender.

05:37Pero apareció algo que no aparecía tanto que es nada esto, la realidad cotidiana.

05:41Es un día a día complicado, complejo, nos falta tiempo.

05:45Y la cuestión del ahorro de tiempo, y en pos de esto la atención al cliente y todo lo que trae aparejado,

05:51es el aspecto casi que diríamos de los fundamentales al momento de evaluar una demanda

05:58que aparece como insatisfecha o como un desafío muy grande.

06:02Pero es interesante, Daniel, justamente esa evolución que ha tenido el consumidor en general.

06:08Y corregime vos que estás tan de cerca con este estudio,

06:11que quizás años atrás se centraba mucho más en la funcionalidad,

06:15que el producto o servicio cumpla netamente lo que promete y listo.

06:18Pero hoy como que la persona, el consumidor, el individuo espera una reciprocidad de la empresa como tal

06:24ante cierta situación, coyuntura cíclica, por qué no alguna crisis que está atravesando el país.

06:30Es como que uno espera que la marca responda también, ¿no?

06:33Sí, y lo que se busca es esto, esta cuestión de...

06:37Lo funcional es casi como que no genera una diferenciación.

06:41Es como estamos hablando de marcas en general líderes,

06:44en la cual lo funcional casi que diríamos que, salvo algunas excepciones que las hay,

06:49lo funcional funciona, valga la redundancia, de manera correcta.

06:53En cambio, en lo personal aparece como este desafío, ¿no?

06:56Esta cuestión de...

06:59Hay una cuestión del consumidor de sentir que ganas de proyectar o tener un futuro mejor

07:06y esperar que las marcas acompañen ese yo futuro o ese yo que deseo ser.

07:12Y en esa cuestión de la aspiracionalidad, pero de cómo ayudan a las personas desde lo personal,

07:17aparece la cuestión más relevante.

07:20No tanto una cuestión de grandes propósitos ni grandes iniciativas.

07:25La verdad que es mucho más realista.

07:26Está mucho más enfocado en, bueno, ayudarme a no perder tiempo, simplificarme la vida.

07:31No me compliques la vida mucho más de la que la puedo tener complicada,

07:34que mi vínculo con las marcas, los productos que consumo,

07:38no sea un motivo más de estrés, ¿no?

07:40Totalmente. Daniel, otra consulta que aprovechamos también este expertise que manejaste en el área

07:47y viene a mi mente una entrevista que tuve recientemente con un referente del retail,

07:51del supermercadismo a nivel local y me decía que llamativamente,

07:54más allá de la situación que se daba en plena pandemia,

07:57donde el consumidor pasó de ser un consumidor impulsivo a un consumidor mucho más racional,

08:01claramente por las coyunturas, rápidamente volvió al perfil impulsivo

08:05pensando uno que cambiaría o aprendería la lección siendo cada vez más racional.

08:10Volvió la cuestión a la inversa pre-pandemia, digámoslo,

08:14y consultarte esto, si se percibe a nivel regional la misma tendencia

08:17o hay diferenciación en el perfil de los consumidores.

08:21La verdad lo que se ve, más que la cuestión de la impulsividad,

08:24hay una cuestión muy emocional,

08:27pero entendida en esta cuestión que te comentaba recién de la vida del día a día,

08:32es muy complicado.

08:34Entonces lo que se busca y se espera son facilitadores de escape.

08:38Esta cuestión de salir un poco de la realidad cotidiana

08:42y la verdad que uno de los ejes en los cuales venimos y viendo y trabajando,

08:47hay una cuestión muy vinculada al entretenimiento, al escape, al humor,

08:51a favorecer espacios de un menor estrés.

08:56Entonces vemos esto, como que la vida se transformó en ese post-pandemia tan positivo

09:01que se veía idealizado cuando estábamos en el medio de la pandemia,

09:05esto nos va a volver mejores, no se verificó tanto,

09:08y más allá de la impulsividad se ve una cuestión de necesidad de desconexión y de escape

09:13de la realidad que es muy complicada, muy compleja y muy dura día a día.

09:19Se entiende súper bien eso.

09:22Y ahora en cuanto al e-commerce, ¿cómo venimos, Daniel?

09:24Porque acá, si bien hubo un boom importantísimo el e-commerce,

09:27en términos de pandemia pasó lo mismo que con el perfil que acabo de decirte,

09:30se asentó nuevamente y vuelve a tomar mucha fuerza la compra física, digamos.

09:35¿Cómo esto se percibe en Argentina o en la región, por ejemplo?

09:39La verdad que lo que se está percibiendo es un incremento muy fuerte del e-commerce.

09:42De hecho, en Argentina, por ejemplo, es uno de los canales, es el canal que más crece.

09:49Atado a, digo, una coyuntura económica más compleja que puede tener Argentina,

09:55lo que se ve es que las compras en grandes volúmenes, en grandes superficies,

10:01es como que decae y la compra a través de e-commerce tiene un crecimiento,

10:06y no solo en electrónica, sino en consumo masivo,

10:08porque permite una compra mucho más segmentada, mucho más precisa,

10:11y cuando se solucionan cuestiones de logística, el consumidor la termina prefiriendo,

10:19termina optando por este consumo mucho más personalizado o mucho más a medida.

10:25Es un poco quizá lo que vemos en el consumo de pantallas.

10:28Cada vez las personas están consumiendo una pantalla mucho más a medida,

10:32mucho más on demand que la transmisión habitual

10:36que podríamos estar acostumbrados hace 15 o 20 años.

10:39Bueno, ese consumo se empieza a verificar en general en Argentina y en otros países

10:47mucho más a medida, a medida que pasa el tiempo, crece mucho más ese tipo de consumo.

10:53Eso es interesante conocer.

10:55Daniel, ¿el estudio como tal está disponible o cómo es el sistema para acceder a él?

10:59La verdad que es un estudio que a nivel global sí, está disponible en meaningfulbrands.com,

11:07que es un estudio que en Paraguay lo lidera la agencia Causa Abas,

11:13y está disponible en el sitio de Abas Global, está disponible el resumen.

11:19Hay un resumen que la verdad que lo explica muy bien metodológicamente

11:23y permite entender y permite comparar varios mercados

11:28y poder sacar algunas conclusiones que la verdad que son súper positivas.

11:32Y la verdad que son muy estables, es un estudio estable

11:35en el sentido de que no está cambiando en función de una inversión publicitaria

11:39de un mes al otro, sino que está muy enfocado en lo que las personas piensan

11:44y en lo que las personas esperan, con lo cual tiene mucho, mucho para analizar.

11:48Categóricamente, es un excelente termómetro para el consumidor

11:52y por supuesto para las empresas también.

11:54Daniel, me quedo sin tiempo, pero quiero agradecerte por este espacio

11:57que nos brindas en esta tarde, desearte muchos éxitos

11:59y como yo siempre lo digo, esperando que no sea la última entrevista.

12:02Ojalá, ojalá, te agradezco mucho por el espacio.

12:06Excelente, muchísimas gracias, un gran saludo.

12:08Un abrazo. Gracias.

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