- il y a 4 jours
[Etude WPP Media] Future of commerce
Avec Raphaël Pivert, Managing Director Choreograph de WPP Media
Et Jérémy Hoy, Head of Commerce de WPP Media
Retail Media Forum #4 - Jeudi 20 novembre 2025 - Auditorium WPP Media
Avec Raphaël Pivert, Managing Director Choreograph de WPP Media
Et Jérémy Hoy, Head of Commerce de WPP Media
Retail Media Forum #4 - Jeudi 20 novembre 2025 - Auditorium WPP Media
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00:00bonjour à tous déjà merci aux intervenants parce que c'était passionnant j'ai appris plein de
00:18choses et voilà je j'ai l'impression qu'on est sur une évolution permanente si je devais
00:26synthétiser un petit peu puis ça n'engage que moi on a vu des îlots des îles se construire autour de
00:34plateformes d'achat sur ces îles sur ces îlots il y a eu des routes qui sont constitués donc je crois
00:41que c'est on a lâché la date de 2019 tout à l'heure donc des routes qui sont construites entre l'achat
00:47et le média sur ces îles et puis là on est en train de construire des ponts qui vont permettre de relier
00:54plus facilement des assets retail à des plateformes de contenu et puis on a tik tok on l'a vu là ils
01:01se sont dit bah attends on a les contenus on a les consommateurs on a les marques à créer un marché au
01:07bout de l'île ce sera plus simple on n'aura pas à construire un pont donc on est dans cette évolution
01:11là puis on construit pas des ponts pour se faire plaisir on construit parce que ça correspond à
01:18une à la réalité des consommateurs mais c'est ce qu'on a voulu étudier d'écrire dans dans cette étude
01:26qu'on vous présente on vous présente pas toute l'étude on n'a pas le temps mais on présente
01:32certains enseignements pour la première fois ce matin alors le le titre est volontairement un peu
01:38causé le parcours et le nouveau produit derrière ça c'est se dire que finalement l'acte d'achat le produit
01:45acheté au final c'est peut-être pas ça l'important ce qui est important c'est toute l'expérience avant cet
01:52achat et comment est-ce qu'on est capable nous en tant que vendeur de produits de réassurer rassurer
01:59d'informer de guider cet achat et que l'expérience fait partie du produit et on est parti de deux chiffres
02:08qui sont pas les nôtres ils sont pas sortis de notre étude ils sont sortis de la févade le premier chiffre
02:14on l'a tous vu au début c'est 11% c'est la part que le digital représente dans les achats en valeur
02:20celui qui nous intéresse c'est celui de droite c'est 70% qui est la part du digital à un moment
02:31donné dans une recherche active dans un achat quel qu'il soit online et offline c'est le poids du digital
02:39sur l'ensemble des actes d'achat donc ça veut dire concrètement que il ya 70% des achats qui
02:47soient online ou offline qui à un moment donné produisent un signal qui nous indique une intention
02:52une typologie de consommation et c'est ça qui nous intéresse aujourd'hui aussi pour construire des ponts
02:58entre ces comportements de consommation qu'on peut capter et et les stratégies les stratégies médias
03:06dans l'étude on a on a voulu illustrer concrètement alors c'est des je parle rapidement de méthodologie mais
03:13très rapidement c'est c'est des protocoles qu'on fait depuis 2014 où on va clairement demander à des
03:20répondants sur des panels de se rappeler le dernier achat qu'il a fait dans une catégorie de produits très
03:25spécifiques donc on part d'un achat concret verbaliser on lui demande de se rappeler toutes
03:32les phases qui ont précédé cet achat dont ils ont besoin de que ce soit un achat récent qui se
03:37rappellent les différentes étapes donc voilà on est sur des déclaratifs on est sur de la recherche
03:41active d'informations précédent l'achat mais ça nous permet comme ça de remonter un petit peu le
03:46parcours ce qui est aujourd'hui impossible avec des suivis de tracking à part que nous demander au cerveau de
03:53de fonctionner de se rappeler ce qui a précédé un achat on a caractérisé trois types d'achat l'achat optimisé
04:00l'achat plutôt courant on veut gagner en temps et avoir du bon du bon rationnel qualité prix l'achat
04:09projet où on essaie de de mûrir un projet un achat on se renseigne un peu plus c'est l'achat
04:14rationalisé où là on est clairement sur des caractéristiques techniques et un achat long terme
04:19on a illustré chacun de ces types de parcours d'achat par un secteur de deux produits tous ces
04:28achats sont évidemment concernés par la recherche avant achat en alimentaire c'est 31% des achats qui
04:34à aucun moment sont appelés à une recherche donc on est clairement sur des achats de répétition mais
04:40d'une façon ou d'une autre il y aura toujours une recherche avant achat et puis plus l'achat est impliquant
04:45plus le niveau de recherche est important c'est 98% de recherche avant un achat bricolage jardinage c'est
04:5394% sur sur l'électronique et puis les points d'entrée les premiers réflexes qu'ont les consommateurs
05:01lorsqu'ils sont dans une démarche active de recherche d'information bah c'est ça tombe bien c'est ça fait
05:08partie de trois des grands fournisseurs de données sur d'anodés d'insight conso les moteurs de recherche
05:15les enseignes généralistes ou spécialisés en fonction du type d'achat et puis marketplace et amazon en premier lieu
05:23ce qu'ils recherchent bon ça c'est pas très nouveau on recherche des choses relativement tangibles on a besoin de se rassurer
05:31le rapport qualité prix caractéristiques prix les avis consommateurs ça va dépendre d'un secteur à un autre
05:38mais voilà le type on est clairement sur la réassurance voire de la post rationalisation une fois qu'on a quand même
05:47en tête un set de considération de produits
05:50où est-ce qu'on achète où est-ce qu'on se renseigne où est-ce qu'on s'inspire on les a déjà cités les moteurs de recherche
05:57les sites d'application et enseignes amazon youtube pour l'inspiration de plus en plus tik tok on va le voir aussi
06:03ce qui est intéressant pour nous c'est c'est de croiser le quoi et le où et de voilà de commencer à approcher
06:12une grille de lecture sur bah voilà qu'est-ce qu'on recherche où est ce qu'on le recherche quelle implication ça
06:19concrètement pour ma marque pour mon produit comment je dois baliser ce parcours
06:24et quel type de contenu je dois optimiser aussi on en a parlé tout à l'heure dans le cas
06:33laque d'arty lenovo sur l'importance de voilà des contenus pour que ça remonte
06:40et puis voilà chose importante aussi
06:44une prédétermination assez forte avant l'achat soit sur le produit soit sur l'enseigne
06:49et généralement la prédétermination est très forte sur l'enseigne donc ça l'enseigne la marque
06:56enseigne un ancrage très fort du début du parcours d'achat donc une capacité aussi à rassurer le
07:04consommateur avant un nouvel achat c'est également le cas sur le bricolage sur l'électronique également
07:11même si ça s'équilibre un peu plus entre la marque produit et la marque enseigne donc ça démontre aussi
07:17l'attachement aux enseignes de retailers
07:21et de se dire que ces enseignes c'est effectivement un lieu où on achète mais vu
07:27l'importance que ça dans notre vie de consommateur
07:30et vu le niveau de fréquence qu'on a sur la visite de ces enseignes sont complètement légitimes à être considérés comme comme des médias
07:39et au-delà de leur capacité du coup à ne pas faire que de la vente également à produire d'autres indicateurs du riche de l'engagement
07:51pas ça je vais pas refaire un point sur la mesure et les indicateurs de performance
07:56évidemment que les indicateurs de performance doit doit évoluer et puis quand on a du riche
08:00qu'on a du contenu si en plus on a la connaissance utilisateur
08:04C'est là que je passe la parole. Normalement on boucle la boucle
08:08et en effet si on résume toujours par cours
08:12bah déjà on en a déjà parlé donc ça je passe vite parce que
08:16on vient d'en parler le social évidemment fait partie de l'écosystème
08:19et se résume comme on vient de le dire de la table précédente
08:22pas uniquement à je consomme du contenu je découvre je m'informe et j'achète dans certains cas
08:28Evidemment quand on se parle de parcours actuel
08:32on peut pas passer à côté
08:34de l'implication de l'IA et donc des moteurs de Gen&I
08:38que les utilisateurs utilisent de plus en plus en France
08:42alors c'est évidemment variable selon les corpus de population quand même c'est sûr qu'entre
08:48vos grands-parents et nos jeunes adolescents l'usage n'est évidemment pas le même
08:52mais mécaniquement ces applications de Gen&I elles viennent vraiment changer le parcours du consommateur
09:02puisque au sein d'un même écosystème on peut faire ses requêtes dorénavant ou prompte dans les applications de Gen&I
09:11et la Gen&I va d'elle-même nous faire le travail de qualifier le besoin à la demande qui est la nôtre
09:18nous proposer différentes étapes d'information, de découverte
09:25créer un petit peu cette préférence de marque un peu forcée
09:29et bientôt en France parce que c'est déjà disponible aux Etats-Unis
09:33mais on va pouvoir aussi acheter dans OpenAI
09:37et mécaniquement j'imagine Perplexity et autres suivront
09:40donc ce qui est important de retenir c'est que grâce ou à cause de l'IA selon où on se positionne
09:45ça change la relation de l'utilisateur avec les marques
09:50ça change la relation des retailers avec leurs clients
09:55et que véritablement l'IA elle est capable d'intégrer tous les variables de besoin
10:01qu'un client potentiel est susceptible de rechercher
10:05donc c'est véritablement un élément qu'il faut prendre en compte
10:10donc encore une fois tant pour les distributeurs
10:13que pour les marques marchandes en elles-mêmes
10:15comme l'issime d'NVB
10:17mais même pour les marques distribuées
10:19puisque l'IA elle a comme fonction dorénavant
10:23à la fois de comparer les produits comme je le disais
10:25mais sans que c'est d'elle-même qu'elle va choisir
10:30quel produit elle va faire apparaître dans la conversation
10:33donc il y a un côté totalement non maîtrisé à date
10:36de comment faire pour que l'IA décide que ma marque réponde à tel type de besoin exprimé
10:44donc c'est pas comme avec Google où si on n'émerge pas en SEO
10:49et bien on peut bastonner en SIE et comme ça ça permet quand même d'émerger
10:51même topo en social même si on a bien compris la différence de TikTok
10:56mais l'organique s'il n'est pas au niveau il peut être compensé par du paid
11:01bon ben là très clairement avec les moteurs de GNI c'est vraiment l'organique
11:05qui va être donc ce qu'on appelle GEO maintenant donc encore des acronymes
11:09donc on parle de Search Engine Optimization à Generative Engine Optimization
11:14mais c'est vraiment fondamental parce que pour tous les utilisateurs
11:17et Dieu sait que dès qu'on met la main dans une application de GNI
11:21vraisemblablement on a des biais cognitifs qui font qu'on est même plus capable de réfléchir par soi-même
11:26mais qu'on lui demande beaucoup de choses
11:29c'est un jugement personnel donc retenez pas ça
11:31donc véritablement l'IA vient un petit peu tout changer
11:36et donc ce qui est important c'est évidemment cartographier quand on est soi-même vendeur
11:41les parcours de décision qu'on a identifié qu'ils soient physiques ou digitaux
11:46d'essayer d'identifier comment l'IA vient soit enteriner ces parcours que l'on connaît
11:54soit vient les disrupter
11:55comme tu le disais en social mais on parle encore une fois d'organique
12:02maximiser son contenu pour que les algorithmes des applications génératives vous reconnaissent
12:08et vous rendent découvrable auprès des utilisateurs
12:11et là aussi
12:13alors là c'est vraiment de l'incantation parce que pour le moment on n'a pas assez de recul
12:17mais c'est comment on arrive à connecter
12:21pas d'un point de vue technologique
12:24mais ce que la GNI va nous donner en termes de recommandations produits et de parcours
12:29qu'ils soient digitaux ou physiques
12:31et comment on arrive à s'assurer que la réalité de la disponibilité produit
12:36en magasin physique c'est encore plus un challenge
12:38c'est ce qu'on appelle le repos
12:39que même si l'application vous dit tu devrais aller acheter le coffret blissime
12:46sur le site e-commerce
12:49bon bah là c'est facile c'est plus digital
12:51mais si on se positionner du point de vue de retailing pour citer nos partenaires du jour
12:54même si elle nous pousse à aller acheter une télévision 4k
12:58bien spécifique
13:00vraisemblablement on va pas forcément toujours le faire sur le parcours digital
13:03comme on s'assure que la boutique de la place d'Etherne
13:05à bien la télévision 4k que l'appli AI nous a recommandé
13:10donc il y a vraiment des gros challenges structurels à appréhender
13:16mais on peut pas se dire que ça ne va pas exister
13:19nous notre conviction en tout cas c'est que
13:22bon oui après il y a des enjeux de structuration de données
13:25de contenu pour la conversation
13:27mais bon je peux m'arrêter là dessus pour être un peu moins ésotérique et plus pragmatique
13:31c'est que les applis AI elles vont faire partie du commerce demain
13:35donc dans les acronymes du moment maintenant on parle d'agentique commerce
13:39de générative commerce
13:41c'est une réalité donc à un moment donné il faut faire avec
13:43et en tirer le maximum de valeur
13:46et donc la question c'est pas tellement
13:48est-ce que je dois faire en sorte que l'IA
13:51lise bien ma marque pour la rendre encore une fois
13:54découvrable et désirable auprès de mes publics
13:56mais c'est comment grâce aux applis AI
13:59j'arrive à améliorer encore la valeur perçue pour les cibles
14:01et mes clients
14:03de sorte que ma marque ne soit pas dépréciée
14:05mais qu'on en adresse véritablement l'ensemble de l'écosystème
14:09j'en reviens pas on a réussi à tenir le timing Raphaël
14:13c'est soit parce que je suis allé trop vite mais
14:15mais voilà donc nous retenez que là on vous a vraiment fait un digest du digest de l'étude
14:21on a la capacité évidemment de vous reproposer une version un petit peu plus longue
14:28ensuite il y a des focus sectoriels que vous avez vécu donc grosso modo
14:32n'hésitez pas à nous contacter si vous voulez qu'on organise des sessions plus spécifiques
14:36pour certains de nos clients s'il y en a dans la salle
14:39et pour le reste du marché ça n'empêche pas qu'on puisse vous la proposer sous d'autres formes
14:44merci je vous souhaite une belle journée
14:48bonne journée
14:49merci
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