- il y a 3 jours
[Best Case] La créativité retail media omnicanale au service de la performance demontrée avec le cas Lenovo
Avec Sylvie Noulette, Marketing & Communication Director de Lenovo
et Alexandra Suire, Directrice de Retailink by Fnac Darty
Retail Media Forum #4 - Jeudi 20 novembre 2025 - Auditorium WPP Media
Avec Sylvie Noulette, Marketing & Communication Director de Lenovo
et Alexandra Suire, Directrice de Retailink by Fnac Darty
Retail Media Forum #4 - Jeudi 20 novembre 2025 - Auditorium WPP Media
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00:00...
00:00Merci en tout cas d'être là aujourd'hui pour partager avec nous du concret.
00:16La créativité retail media omni-canal au service de la performance démontrée avec le cas Lenovo.
00:21Un cas très intéressant puisque là vous êtes allé très loin dans l'omni-canalité finalement
00:26avec cette collaboration avec Fnac Darty.
00:30D'abord, moi je vais poser la première question à l'annonceur puisque c'est quand même vous qui à un moment décidez de tous ces leviers-là.
00:41En quoi le retail media c'est aujourd'hui extrêmement important pour une marque comme Lenovo qui est numéro 1 mondial ?
00:46Numéro 1 mondial du PC.
00:47Bonjour à tous.
00:47Du PC, de la vente de PC.
00:48Oui, tout à fait.
00:49Voilà, et qui s'appuie sur un réseau de distribution indirecte et donc qui a besoin de ce retail media.
00:55Absolument et ça fait très longtemps qu'on est dans le retail media, notamment avec Fnac Darty.
01:01C'est pour nous un levier dans la totalité du funnel, que ce soit pour la vente mais aussi pour la notoriété de notre marque.
01:08On ne peut pas s'en passer aujourd'hui, c'est extrêmement important.
01:11Ça fait vraiment partie de notre stratégie de A à Z et c'est vraiment une composante qu'on regarde évoluer et qu'on teste et sur lequel on fait des essais aussi créatifs.
01:23Alors l'intérêt, c'est vrai qu'on a beaucoup parlé du retail media dans l'activation de la data, du e-retail media comme on va dire.
01:29Mais aujourd'hui, c'est l'omnicanalité qui est important, c'est l'activation en magasin.
01:34Comment vous l'avez abordé, cette omnicanalité, avec la collaboration avec ces distributeurs ?
01:38Puisqu'il faut rappeler qu'effectivement, entre le moment, j'imagine, où on veut acheter un PC, on va se renseigner sur les réseaux sociaux, etc.
01:46Et puis, il y a un moment, on peut changer d'avis quand on arrive en magasin.
01:50Alors le client, il est quand même complexe aujourd'hui.
01:52Il a tellement de facilité d'accès à l'information qu'il faut l'aiguiller.
01:57Et puis, il faut être consistant aussi dans notre manière de communiquer vers ce client.
02:01Si je vais en magasin et que je ne retrouve pas le bon produit ou la même communication,
02:05je vais créer un trou peut-être dans l'esprit de mon consommateur.
02:09Donc, il faut vraiment une consistance de notre création, de nos médias, sur tout son parcours,
02:14sur tout ce touchpoint sur lequel il va aller accéder à l'information pour essayer de trouver le bon produit qui lui corresponde.
02:21Et c'est exactement ce qu'on a fait avec cette campagne.
02:23Voilà, donc c'était le lancement d'un produit.
02:25Puisque là, vous l'avez activé pour le lancement d'une innovation qui s'appelle le Yoga Tab Plus.
02:30Une petite vidéo qu'on va faire tourner derrière, comme ça, vous pourrez voir un petit peu le cas.
02:35Alors, c'est une tablette.
02:37Donc, nous, on n'est pas leader sur ce marché-là.
02:40C'est une tablette à plus de 800 euros, à 899 euros en prix public conseillé, pour tout vous dire.
02:46Donc, c'est un segment sur lequel on n'était pas du tout présent, les nouveaux, sur ce price point.
02:50Donc, on avait vraiment voulu marquer le coup pour le lancement du produit, créer quelque chose d'innovant, d'attractif.
02:57Donc, c'est aussi la première tablette qui intègre de l'IA.
03:00Donc, c'était aussi important.
03:02Et puis, qui est installée avec un effet papier.
03:04Donc, on avait toute une histoire à raconter aux consommateurs, un peu différente, pour rentrer dans ce marché sur lequel on n'était pas du tout présent.
03:11Alors, une vraie orchestration unifiée, c'est un beau cas.
03:14On parle de créativité.
03:15Parce que des fois, il dit retail media, on rentre dans la data, etc.
03:18Voilà.
03:18Là, il y a de la vraie créativité, puisqu'il y a de l'activation magasin.
03:21Puis, il y a du FOOH, où là, vous avez exploité votre magasin iconique, Alexandra.
03:28Exactement, le magasin de Ternes.
03:30Mais peut-être avant ça, déjà, merci à tous.
03:34Bonjour et merci, Sylvie, d'être là.
03:36Parce que, pour le coup, ce message qu'on porte ensemble, je pense, assez conjointement, c'est pas forcément encore la vision que portent tous les annonceurs sur le retail media.
03:48Et c'était ça aussi qu'on trouvait intéressant à raconter aujourd'hui.
03:52C'est que le retail media, c'est pas que de la performance.
03:55Le retail media, ce n'est pas, du coup, que du digital.
03:59C'est bien plus riche, bien plus large que ça.
04:01Quand on parle de data collaboration, c'est aussi un peu l'écho qu'on fait.
04:03C'est que le retail media, c'est partout.
04:07Ça se veut être liquide et ça se veut driver l'ensemble du média.
04:12Mais chez nous, ça doit prendre aussi, chez les retailers, un peu plus de corps et avoir des propositions de valeur qui puissent répondre à l'ensemble des attentes d'une marque.
04:23La marque, elle attend de vendre chez nous.
04:25Mais avant de vendre, qu'est-ce qui va être important à être considéré ?
04:28Pour être considéré, il faut avoir de l'attention.
04:30Il faut avoir quelque chose à raconter.
04:31Et ça, aujourd'hui, comme le disait Sylvie, c'est de plus en plus difficile dans un écosystème qui est très fragmenté, avec des touchpoints qui sont très multiples.
04:41Et c'est tout ce qu'on a voulu travailler où ça part d'une idée, très clairement, d'une problématique sur laquelle j'ai une idée.
04:48La problématique, c'est j'ai une innovation produit.
04:51Comment est-ce que je vais arriver à la rendre intelligible, facilement compréhensible pour le consommateur lambda qui, on le sait tous, a une attention assez limitée ?
05:01Et ce stylet, bien évidemment, l'histoire se racontait assez facilement à partir du moment où on animait son usage.
05:09On le rendait facilement compréhensible.
05:11Ce qu'il faut avoir en tête, c'est que dans nos magasins ou sur nos sites internet, le temps d'attention, entre guillemets, il est pour autant plus important que ce qui peut être dans plein d'autres lieux de vie ou d'autres moments.
05:25Parce qu'on a, par exemple, en magasin, un temps d'attention sur nos écrans qui est à 5,8 secondes, si je suis précise.
05:32Ce qui est supérieur à la rue, par exemple.
05:36Mais pour autant, c'est une attention qui dure en moyenne 6 secondes.
05:39On vient avec une idée précise quand même.
05:40Quand on arrive à la FNAC, on se dit je vais acheter un ordinateur.
05:45Oui, mais on n'est pas tout seul, Lenovo.
05:46Donc nous, il faut qu'on soit encore meilleur que les autres.
05:49Pour être numéro un, il faut être intelligent et créatif, je crois.
05:52Alors déjà, Lenovo doit émerger au sein de la proposition de valeur à la FNAC.
05:56Et quand on vient à la FNAC, on vient peut-être avec une envie de ce qu'on a envie d'acheter, mais pas toujours.
06:02Des fois, avec un besoin qui est, entre guillemets, juste identifié,
06:06mais pas forcément avec encore le produit qu'on va associer, entre guillemets, sur ce besoin.
06:12Surtout que ce produit-là, il est un peu hybride.
06:14C'est-à-dire, ça a un PC, c'est une tablette en même temps.
06:16Donc on n'a peut-être pas forcément l'idée première.
06:18Donc l'innovation vers le public, elle est importante.
06:20C'est une énorme innovation pour nous.
06:22C'est un lancement qui était important.
06:24Donc on a fait, évidemment, toute cette activation, mais plein d'autres choses.
06:27Donc il faut se creuser un peu la tête et dire, bon, comment j'investis ?
06:32Combien j'investis ? Pourquoi je vais le faire ?
06:34Et trouver le bon moyen pour le faire.
06:36Et la créativité, ça a changé beaucoup de choses, je trouve.
06:40Alors, qu'est-ce qui vous a plu ?
06:41Comment s'est fait la rencontre, justement, entre un dispositif créatif,
06:45où on met du FOH, et puis de l'activation multi-touchpoint, comme on disait ?
06:50Comment on les a choisis, et comment s'est passée la collaboration ?
06:54Je s'est très bien passée, la collaboration.
06:56On est là aujourd'hui.
06:57En fait, c'est une collaboration, ce n'est pas juste un lancement.
07:00Déjà, c'est une collaboration qui existe depuis très longtemps,
07:02qui est au quotidien avec Retail Link,
07:05que ce soit sur ce lancement-là, ou sur d'autres choses complètement diverses.
07:09On a fait une très belle campagne d'EOH sur un produit qui est en relable,
07:13donc c'est un écran qui s'ouvre, qui se ferme.
07:15Et cette campagne-là s'adressait plutôt à une site B2B.
07:18Donc c'est une collaboration main dans la main.
07:20Donc ça a apporté une problématique,
07:22et Alexandra nous a proposé des solutions.
07:24Et là où, en fait, la réflexion à partir de la problématique de Lenovo sur le stylet,
07:30elle est partie sur le fait qu'OH, parce que ça nous permettait...
07:33Peut-être remonter la vidéo, d'ailleurs.
07:35Ça nous permettait d'avoir une animation, entre guillemets,
07:39de cet usage dans un environnement réel,
07:41avec le côté iconique de la FNAC d'Eterne,
07:44en fond de cette animation, de l'usage du stylet.
07:48Là où c'est intéressant, c'est que c'est une emprise sociale.
07:52Une emprise sociale, c'est bien évidemment de plus en plus,
07:54pour la cible qu'on voulait adresser sur le...
07:58Et avec Lenovo sur cette tablette,
08:00c'était totalement le média pour distiller la première intention,
08:05on va dire, et faire connaître le produit.
08:07On sait à quel point, aujourd'hui, le social va sourcer la réflexion
08:12et va sourcer, on va dire, la première prise
08:16qu'on va avoir entre une marque, un usage et un consommateur potentiel.
08:22Et ça, notre...
08:24Et là où on a poussé le trait un petit peu plus fortement
08:27que sur d'autres campagnes,
08:29c'est qu'on a voulu que cette créativité,
08:31on la retrouve sur l'ensemble du touchpoint.
08:33L'unification, en fait, du message,
08:35c'est ce qui faisait la complémentarité
08:38de notre proposition de valeur,
08:40mais aussi de la performance qu'on pouvait potentiellement prétendre
08:43auprès de Lenovo.
08:46Ce message, on le retrouvait,
08:47et cette créativité, on l'a retrouvée sur l'ensemble des touchpoints,
08:50que ce soit en magasin, sur nos écrans DOH,
08:53que ce soit sur nos sites internet avec la vidéo.
08:56Et ça, ça se pense, avec le client, bien évidemment, sur un use case,
08:59mais ça se pense aussi à la genèse de la création de notre offre.
09:03Quand on décide de mettre de la vidéo sur nos sites il y a maintenant un an,
09:07c'était pour nous indispensable que cette vidéo puisse se retransposer
09:10et que ça puisse être une unification de ce qu'on propose en DOH,
09:14donc les mêmes typologies de format,
09:16les mêmes spécificités techniques,
09:18la même durée d'animation,
09:21avec tout le bienfait de ce qu'on peut faire, bien évidemment, en digital.
09:23Ça, c'est assez nouveau dans le e-commerce,
09:25comme ça, d'avoir de la vidéo comme ça.
09:27D'habitude, c'est plutôt du display,
09:29mais là, c'est quelque chose de très nouveau, non ?
09:33Oui, ça fait un peu plus d'un an maintenant chez nous
09:36qu'on propose en effet des formats e-retail, médias, vidéos.
09:41Ça devient de plus en plus volumique.
09:44Il faut avoir des bonnes créas.
09:45C'est entre 15 et 20 % de notre mix aujourd'hui
09:49sur la partie e-retail digitale,
09:50donc ce n'est pas neutre.
09:53Et après, en effet, il faut avoir quelque chose à raconter.
09:55Là où, si on est sur un entretien volumique,
09:59entre guillemets, de vente de produits,
10:01de produits qui est déjà, entre guillemets,
10:03référencé depuis quelques mois maintenant,
10:05et on est plutôt dans un soutien de gamme, soutien de vente,
10:08on ne va pas forcément avoir besoin d'aller sur l'apport de la vidéo
10:11dans l'e-retail,
10:12et on va rester sur du format standard.
10:15Par contre, quand on a de la nouveauté
10:16et qu'on a un usage qu'on veut expliquer,
10:18là, ça a tout son sens.
10:19L'attention en magasin, elle est extrêmement importante.
10:22Il y a beaucoup de sollicitations.
10:23Justement, dans un dispositif comme celui-là,
10:25comment on donne un peu des garanties à l'annonceur
10:29pour dire, vous allez émerger ?
10:32Alors, moi, je veux quand même redire quelque chose.
10:34Ce n'est pas parce qu'aujourd'hui,
10:35les retail médias sont mesurables
10:36que tout doit être mesuré.
10:38Je pense qu'au quotidien, tous les jours,
10:40on fait beaucoup de choses.
10:42Dans les médias traditionnels,
10:43et ce n'est pas pour me mettre en opposition,
10:45mais dans les médias traditionnels,
10:46on ne mesure pas tout,
10:47et ce n'est pas pour autant que ce n'est pas intéressant.
10:48et que ça n'a pas une valeur ajoutée.
10:51Bien évidemment, on essaye et on prône
10:53pour essayer de mettre des éléments tangibles
10:56en face de nos actions le plus possible.
10:58Mais encore une fois, je redis que tout,
11:00par essence, n'est pas mesurable.
11:02Sur les magasins en tant que tel,
11:04on a aujourd'hui des fonctionnalités sur la DOH
11:07qui nous permettent,
11:07ce n'est pas le cas sur les PLV, par exemple,
11:09si j'oppose,
11:10mais sur le DOH, on a des fonctionnalités
11:12qui nous permettent, avec de l'analytics de caméras,
11:15Compliant RGPD, bien évidemment,
11:17de pouvoir screener l'attention d'une personne
11:22à un message publicitaire,
11:24de le quantifier,
11:26même de lui dresser un profil socio-démographique.
11:29Et donc, du coup, c'est ce qui nous permet de savoir,
11:31quand je parlais des 5,6 secondes en moyenne sur nos écrans,
11:34c'est ce qui nous permet de déterminer l'attention publicitaire moyen
11:36qu'on peut avoir sur un écran en magasin.
11:39Justement, les indicateurs, côté annonceurs,
11:43c'est lesquels vous...
11:43Alors, évidemment, les ventes, normalement.
11:45Alors, le premier, c'est les ventes.
11:46L'incrément.
11:48Non, mais en fait, ce qui est intéressant dans une campagne comme celle-là,
11:51qu'est-ce qu'on va regarder ?
11:51Évidemment, on va regarder les ventes.
11:53Est-ce qu'il y a un impact sur notre produit ?
11:55L'incrément, vous y arrivez ?
11:56L'incrément, l'effet halo sur la marque, etc.
11:59Et puis, il y a quelque chose que moi, je regarde tous les jours,
12:01c'est quel impact sur ma marque ?
12:03Est-ce que ma marque, elle est plus connue, plus reconnue ?
12:06La préférence.
12:06La préférence.
12:08Et évidemment, la conversion.
12:09Mais tout ça, ça s'analyse chez nous très, très régulièrement.
12:13Et donc, une campagne comme celle-là,
12:15on n'attend pas que des ventes,
12:17on attend aussi un effet sur la notoriété de notre marque,
12:19sur l'image qu'elle va dégager.
12:22Donc là, la créativité, l'innovation, c'est extrêmement important.
12:26Donc, c'est vraiment une composante,
12:27enfin, plusieurs composantes qui vont faire
12:29qu'on va être satisfait ou pas d'une campagne.
12:32Une marque comme la vôtre, la cible jeune et digitale,
12:34elle est extrêmement importante parce qu'ils sont très prescripteurs.
12:36Ils vont souvent dire à leurs parents
12:38tel ou tel truc que tu as vu, etc.
12:41Donc, ils vont être très prescripteurs.
12:42Comment, justement, côté retail link,
12:44vous arrivez à, justement,
12:46avoir une proposition de valeur autour de cette cible,
12:50notamment pour un produit comme celui-là, très innovant,
12:52qui peut essaimer auprès de tous les publics ?
12:57Alors, j'en parlais un petit peu
12:59et la jeunesse de la créativité,
13:01elle est venue aussi avec une emprise sociale.
13:03Et de plus en plus, aujourd'hui,
13:05le social fait partie prenante de toutes nos recommandations
13:09et des discussions qu'on peut avoir avec nos partenaires marques.
13:11Le social retail, aujourd'hui,
13:13c'est pour moi l'une des pierres angulaires fortes
13:17de nos touchpoints et de l'activation de l'orchestration de médias
13:20qu'on doit pouvoir proposer.
13:23On a la chance, en tant que retailer Fnac Darty,
13:27d'avoir une emprise sociale assez forte.
13:28On est aujourd'hui ce qu'on appelle une marque social brand.
13:32Donc, on a dressé depuis quelques années maintenant
13:35une conversation avec des communautés.
13:37On parle de la communauté de gamers,
13:39on parle de la communauté de créateurs,
13:43de contenu, on parle de communautés,
13:46en fonction de toutes nos...
13:47Les guides.
13:48Exactement.
13:50Et ça, on leur adresse et on a une discussion avec eux
13:53plutôt qu'une information descendante.
13:55Le travail autour de ces communautés,
13:57le ton que va travailler Fnac Darty,
14:00qui est en plus, bien évidemment, assez différent
14:01en fonction des enseignes,
14:03c'est ce qu'on utilise dans notre travail au quotidien
14:07pour nourrir notre partenariat avec les partenaires.
14:09Et bien évidemment, ça passe aussi par des dispositifs de co-branding
14:12ensemble, par des influenceurs qu'on va activer
14:14pour prendre la parole ensemble
14:16et sur lequel on va sortir du contenu froid
14:20de Lenovo qui fait sa publicité sur du prix
14:23pour mettre en avant de l'usage en priorité,
14:27entre guillemets,
14:28et pouvoir entretenir une conversation
14:30avec ces communautés ensemble.
14:31L'intérêt d'avoir un stylet, par exemple,
14:33sur une tablette.
14:34Non, mais je rajouterais à ça
14:35que ce qui est très intéressant aussi,
14:37c'est que même si on est dans ce qu'on appelle
14:39du co-marketing dans notre jargon,
14:41on garde l'identité non seulement
14:43et l'attractivité de l'enseigne,
14:44mais aussi on garde l'identité de la marque.
14:46Et ça, c'est aussi une preuve d'intelligence
14:47dans un dispositif.
14:48C'est-à-dire que Fnac, il y a de la confiance,
14:50Lenovo et les deux.
14:51Exactement.
14:52On n'est pas avalé ou on n'avale pas le distributeur.
14:55C'est un vrai partenariat.
14:56Il faut avoir une marque suffisamment forte.
14:58Et on y travaille.
14:59Mais je pense que c'est aussi ça qui fait Lenovo
15:02et autant intéressé, entre guillemets,
15:04par cet ADN de Fnac, par exemple,
15:08dans le cas précis.
15:10Et la Fnac va pouvoir lui apporter
15:12une partie de ses valeurs de marque
15:14en même temps que Lenovo va nous amener aussi
15:16une partie de ses valeurs de marque dans le co-marketing.
15:17C'est un driver de se dire qu'on trouve
15:19les produits Lenovo à la Fnac
15:20et qu'ils sont mis en avant
15:21et qu'il y a des innovations aussi.
15:23C'est une très belle vitrine, oui.
15:25C'est quoi la suite ?
15:27Est-ce qu'il y a d'autres campagnes comme celle-là ?
15:28Avec le FOOH, effectivement, le fake OOH,
15:32la campagne que vous avez vue,
15:33il n'y a pas vraiment eu un stylet qui est arrivé.
15:35Non, mais on l'a réutilisé plusieurs fois.
15:38Ça n'a pas été juste un one-shot en plus.
15:39Donc ça, c'est extrêmement intéressant aussi pour nous.
15:42Et puis, on a encore beaucoup d'innovations
15:43qui vont être annoncées au CES à Las Vegas
15:45et on compte bien sur la Fnac
15:47pour nous proposer des très belles choses
15:49pour mettre en avant ces jolis produits
15:51qu'on va bientôt annoncer.
15:52Et puis, partenaires aussi de la Coupe du Monde de football.
15:55Donc, on a des très belles choses
15:57qui sont à l'horizon avec la Fnac.
16:01La dernière chose pour le retail média,
16:03le Black Friday et Noël qui arrivent,
16:04c'est énorme.
16:05En ce moment, je ne sais pas quels sont les volumes.
16:07Je demande à Jérémy.
16:09Mais pour vous, par exemple,
16:10ce type de prise de parole,
16:12ce n'est pas pour ces moments-là commerciaux ?
16:15Non, on peut le réutiliser
16:16si on veut être aussi attractif.
16:18Mais on sait très bien
16:19qu'on est dans des marronniers
16:20très commerçants,
16:22très basés sur le prix.
16:24Donc, on a d'autres tactiques
16:25qu'on active de toute façon régulièrement
16:27avec la Fnac sur ces leviers-là.
16:29Très bien.
16:29Merci.
16:30Merci beaucoup à vous deux
16:30d'être venus nous présenter ce cas.
16:33Sous-titrage Société Radio-Canada
16:49Sous-titrage Société Radio-Canada
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