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O Documento JP investiga o que transforma uma marca em um ícone inesquecível. Direto da Maximídia, um dos maiores eventos de publicidade do país, especialistas revelam os segredos por trás do sucesso.
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NotíciasTranscrição
00:00Eu acho que nada vai substituir o quem.
00:02Claro que nós podemos usar a inteligência artificial de uma forma pertinente,
00:06mas a curadoria é do ser humano.
00:09É muito importante nós utilizarmos, em respeito ao consumidor,
00:13a inteligência artificial de forma responsável na publicidade brasileira.
00:19Ela vai agilizar os processos, a inteligência artificial vai permitir
00:23uma produtização mais rápida, vai permitir um crescimento exponencial das campanhas
00:29por outro lado, para a inteligência artificial, como já disse o vice-presidente mundial da Apple,
00:35Thor Meehan, no último festival de Cannes, uma lágrima pode ser só água e sal.
00:41Para um ser humano, uma lágrima é uma profunda emoção.
00:45Então, nada como imaginar, nada como ter a memória afetiva do passado
00:50e isso precisa utilizar a inteligência artificial ao lado do ser humano.
00:56A inteligência artificial se soma ao talento humano e à inteligência humana.
01:01A inteligência artificial é o como.
01:03O talento humano, nas agências de publicidade, é o quem.
01:07O que faz uma marca ser lembrada é a capacidade de gerar confiança,
01:20contar histórias autênticas e construir relações de longo prazo.
01:24Essas são métricas de sucesso que surgiram antes das mídias digitais
01:28e que continuam relevantes até hoje.
01:30O atual momento, na minha opinião, passa por fazer uma integração
01:36através desses vários canais de mídia que são os mais recentes.
01:42A gente aprendeu a fazer comunicação levando mensagens que se expandissem
01:49e criassem uma conexão com o consumidor através do rádio, da televisão,
01:55das revistas que nem existem mais do ponto de vista impresso.
02:00Hoje já são todas digitais.
02:02Mas o grande desafio hoje é criar essa integração com o monitoramento das redes sociais,
02:10o entendimento de como pode participar junto a uma marca os influencers.
02:16Agora nós temos a Out of Home com uma tecnologia totalmente inovadora.
02:20Ou seja, o papel da agência, sobretudo uma agência full service,
02:24é de ter a capacidade de integrar isso e entregar para os seus clientes
02:29o melhor entendimento, a melhor fórmula, uma vez que os nossos clientes
02:36têm capacidade de investimento definida.
02:38Entender as plataformas é fundamental para você poder,
02:42mais até do que a inteligência, saber qual é a mensagem.
02:45Porque cada plataforma tem um público diferente.
02:47E o público interage com aquela plataforma por um motivo que levou ela a estar ali,
02:52naquele ambiente.
02:54Então, e a mensagem que você coloca ali,
02:57ela tem que ser uma mensagem que seja adequada à plataforma e ao público.
03:01Então você tem que juntar duas coisas.
03:02E não funciona quando você tem, por exemplo,
03:04uma mensagem genérica que você distribui para todas.
03:07Então aí você perde eficácia.
03:09Os veículos, cada vez mais, têm que ter essa flexibilidade
03:12de estar onde o consumidor está.
03:14Não é só uma plataforma ou sem pegar o mesmo conteúdo, aplicar tal.
03:18É pensado para aquele canal mesmo.
03:21A gente vê exemplos do que está acontecendo aqui no Max Media.
03:26Veículos super tradicionais tendo que se reinventar,
03:30trazendo modelos diferenciados também por uma concorrência agressiva,
03:34que cada vez mais players novos vindo e vindo com investimentos,
03:40com projetos de investimento altíssimo, cada vez mais.
03:45Então a gente brinca na agência, está um grande surto,
03:48porque cada vez mais parceiros e com cotas de investimento milionárias,
03:57mas também parceiros muito estratégicos menores,
04:00que são de conteúdo, que são muito relevantes.
04:02Então eu acho que tem espaço para quase todos.
04:07Porque falar todos é mentira, porque a gente está tendo que fazer escolhas também.
04:14Escolher parceiros que a gente não...
04:17Assim, você vai ter que concentrar a energia,
04:21porque não tem equipe suficiente para falar com o mercado todo.
04:24Então assim, agradar a todos a gente nunca vai.
04:27E a gente tem que ser estratégico nesse sentido.
04:30De falar, olha, o seu veículo é importante, é relevante,
04:34mas nesse momento, para essa campanha, não faz sentido.
04:38Desde que você tenha também uma entrega, hoje, 360,
04:43porque cada vez mais é sobre isso, né?
04:46Tem vários exemplos disso.
04:48Pessoas que não acompanham alguns programas,
04:50quando eles acontecem, acompanham pelos feeds das pessoas.
04:54A gente sabe que tem históricos gigantescos acontecendo no momento, inclusive.
05:00Então, você tem que fazer parte da conversa.
05:04E você tem que estar ali.
05:05Você tem que estar na rede social.
05:07Você tem que estar no rádio.
05:09Você tem que estar no streaming.
05:12Você tem que estar onde estiver.
05:14Porque hoje o consumidor não entende,
05:17não consegue diferenciar o que é CTV,
05:20com o que é PayTV, com o que é TV.
05:22É tudo estar lá, estar no seu celular, é conteúdo.
05:27Se for relevante, tudo bem.
05:29Então, a gente tem que, claro, você tem que entregar.
05:32Essa é a dificuldade do mídia hoje.
05:34Entender, se aprofundar e recomendar aquilo que faz parte,
05:39faz sentido para cada uma das marcas.
05:41Quando a gente estava na TV e passava um comercial diferente,
05:45a gente falava, opa,
05:47que a gente estava, no máximo, olhando para o lado,
05:49brincando com o cachorro, não estava com outra tela na mão.
05:52Sentado à frente da TV, não tinha um celular o tempo todo aqui
05:55atrapalhando ou competindo com a atenção.
05:58Então, a gente vive hoje uma era da tensão.
06:01A gente briga por a atenção das pessoas.
06:02Seja no trânsito, quando a gente está impactado por uma mídia urbana.
06:06No elevador tem mídia.
06:08No teu celular tem mídia.
06:09Na TV, hoje você já não sabe se a TV é conectada,
06:13se é uma TV tradicional.
06:15Então, tudo isso mexe na forma como as marcas chegam até o consumidor.
06:18Eu acho que torna tudo isso mais interessante para quem trabalha com comunicação.
06:22Eu acho que a gente está vivendo um momento muito interessante
06:25para quem optou por essa carreira.
06:27Para as marcas é mais complexo, de verdade.
06:29E eu vejo vocês, por exemplo, na Jovem Pan,
06:32trafegando nesse universo de uma forma interessante.
06:34Vocês fizeram um movimento interessante de olhar para isso
06:37e criar uma plataforma.
06:38Hoje em dia é difícil.
06:40Eu não sei te dizer.
06:41Você está aqui me entrevistando.
06:42Se eu estou falando com a rádio, se eu estou falando com a TV,
06:44se eu estou falando com um canal no YouTube.
06:46As grandes ideias surgem de um trabalho de imersão profundo
06:50que nós, publicitários, fazemos na vida da marca.
06:54Nós temos que ir ao ponto de venda.
06:55Nós temos que saber a realidade daquele produto e serviço
06:58que está sendo vendido.
07:00Nós temos que conhecer o desejo do consumidor.
07:03Trinta anos atrás, eu ainda não trabalhava em publicidade,
07:07mas a gente tinha dez veículos para conversar,
07:13tinha cinco emissoras de TV, as grandes emissoras de rádio.
07:17Agora tem duzentas e cinquenta, quatrocentas.
07:22Pega a área digital, a área de conteúdo, a área de influencers,
07:27agora o out of home.
07:29Ou seja, a gente tem tido, o Meio Mensagem publicou
07:34que nós tivemos um acréscimo de investimento de mídia
07:37da ordem de 12% em comparação com o ano passado.
07:40Isso mostra a pujança do mercado brasileiro.
07:44Ou seja, nesse arcabouço de mídia, nós temos muitas coisas novas.
07:50E todas essas coisas estão prontas para empreendimento mesmo,
07:53para empreendedores.
07:55Eu acho que a área de publicidade no geral,
07:57tratando a publicidade e a propaganda como a mãe de todas essas manifestações,
08:03ela é essencialmente capitalista.
08:05Ela precisa de gente que tenha visão, coragem e espírito empreendedor.
08:09E o mercado sempre responde. O mercado é muito generoso.
08:13Se você tem boas ideias, se você é resiliente e responsável,
08:17você será bem acolhido pelos clientes.
08:20No centro das mudanças do mercado está um desafio que vai além da inovação técnica.
08:26Usar a tecnologia sem perder de vista a humanidade.
08:30Ferramentas digitais permitem segmentar públicos,
08:33prever comportamentos e ampliar o alcance das marcas como nunca antes.
08:37Mas em meio a essa revolução, cresce a necessidade de construir conexões verdadeiras
08:42e usar o potencial da tecnologia sem perder o toque humano.
08:47Toda e qualquer nova tecnologia, ela vai nos trazer ou nos aportar
08:51aquilo que a gente conseguir olhar para ela, extrair dela e não ter medo dela
08:55do ponto de vista do uso, né?
08:57De como ela pode facilitar a nossa vida.
09:00E aí ela não vai roubar o nosso trabalho, a priori.
09:04A IA não consegue fazer uma coisa que é ter insight, ideia, né?
09:10Ela não consegue substituir o fator humano dentro da comunicação.
09:17E a IA também está se desenvolvendo.
09:18A gente fala que a IA tem alucinações.
09:21Quem usa a IA sabe que existem alucinações dentro das soluções de IA.
09:26É a alucinação mesmo.
09:29Eu acho muito pouco provável que ela consiga fazer esse papel.
09:33Então, por isso, ela é um facilitador.
09:35Aquilo que a gente fala muito, né?
09:37Em comunicação, você não vai perder seu emprego para a inteligência artificial,
09:40mas você vai perder seu emprego para alguém que sabe usar a inteligência artificial.
09:44Essa capacidade que temos de pensar múltiplos caminhos e soluções
09:49que nunca foram pensados antes, eu acho que não dá para substituir.
09:56Acho. A gente não sabe para onde vai, mas essa coisa aqui é muito nossa.
10:01Isso também nos leva, como profissionais e pessoas, a entender que novos comportamentos
10:06e novas habilidades estão sendo requeridas do nosso lado
10:09e que a gente tem que se preparar para isso.
10:11Então, não é mais sobre fazer ou executar um relatório,
10:14mas é como que eu uso a inteligência artificial para fazer isso mais rápido
10:17e, a partir daí, extrair conteúdos e informações relevantes para o meu negócio.
10:22Então, a gente vai mudando o mindset das pessoas e sempre vai ter,
10:27eu falo que algo incremental nisso, né?
10:30Ela melhora uma parte do trabalho, mas você sempre vai precisar de algo ou de alguém
10:34fazendo um outro trabalho que surge a partir desta evolução.
10:39A transformação, ela se deve de vários fatos.
10:41Acho que desde a parte didática, né?
10:43Essa parte que você falou, pedagógica, mas eu acredito da maneira que eu fui transformado, né?
10:49O que eu sempre falo é faça, sabe?
10:52Eu não fico esperando, vai fazer.
10:54Então, eu sou um cara que gosto de aprender fazendo.
10:58Então, eu acho que a transformação é, primeiro, você entender o que você não gosta
11:02e o que você não quer fazer.
11:03Depois que você entende essa parte, você, tendo a sua necessidade ou a sua vocação
11:11para o que você entende que você gosta e você pode fazer muito bem feito, é fazer.
11:16Então, eu sou um cara que aprendi fazendo e sempre minha dica ou sempre a minha recomendação
11:21é você também nunca deixar de fazer e nunca estar pronto para começar a fazer.
11:26Vai fazendo independente de estar pronto.
11:28É a internet, é a televisão, é o jornalismo, é o rádio no carro que eu adoro.
11:33Adoro, eu me movimento muito pela cidade e gosto sempre de estar acompanhado das emissoras de rádio
11:39ou ouvindo músico, ou ouvindo noticiário, ou ouvindo esportes.
11:42E a atualização vem com a curiosidade que a gente tem que ter.
11:46A curiosidade é implícita da publicidade, né?
11:48Não dá para ser um bom publicitário sem ser um ser eminentemente curioso.
11:52Então, você tem que buscar a informação onde ela está.
11:54Todos nós nascemos com habilidades, com o gift que Deus nos deu.
11:58Explore bem as suas habilidades.
12:00Eu sempre digo para os jovens publicitários, primeiro, seja humilde,
12:03porque nós vivemos na economia da atenção e a publicidade é uma interrupção no dia a dia das pessoas.
12:09Então, não acredite que alguém acorda de manhã para ver propaganda.
12:13Você tem que ser humilde.
12:15Segundo, seja curioso.
12:16Para você ter a grande ideia, você tem que ter muita transpiração para ter a inspiração.
12:21Então, você precisa trabalhar muito, colocar a barriga no balcão, saber aquilo que o consumidor está pensando e antever tendências.
12:29E abrace a instabilidade.
12:31Não existe saldo médio emocional na propaganda.
12:33O sucesso de ontem não garante o sucesso de hoje.
12:37O que nos trouxe até aqui não nos garante que nos levará adiante.
12:40Então, você tem que ter uma capacidade de reinventar, de acreditar no novo, de abraçar novas ideias, de arriscar e não se conformar nunca com o bom.
12:49E acreditar que você pode fazer melhor.
12:52O mais importante, eu acho que é, principalmente para o mercado, é como é que a gente...
12:56E o Lara tem muito essa preocupação também, até dentro do papel dele do SEMP.
13:01Ele está sempre envolvido na BAP.
13:02Como é que a gente inspira?
13:05Como é que a gente, em cada área de atuação...
13:07Por isso que eu falei, vou buscar um outro mercado?
13:09Porque vale para tudo.
13:11Qual é a responsabilidade que a gente tem?
13:13E muitas vezes é uma responsabilidade formando, porque o ambiente está todo transformado.
13:17Isso vale para o jornalismo, isso vale para a televisão, isso vale para tudo.
13:23Então, a gente tem que ter responsabilidade com os chegantes, porque a gente precisa dos chegantes.
13:27A gente precisa de gente se inspirando e querendo.
13:30Querendo fazer um bom jornalismo, querendo fazer boa publicidade, acreditando na criatividade.
13:37A gente tem esse papel e a gente precisa do novo.
13:39E a gente está num momento que inovar é preciso e é mais preciso ainda ter a humildade intelectual de falar
13:46que está tudo tão diferente, está tudo mudando, o que estamos todos fazendo e aprendendo.
13:50Eu gosto de incentivar a nossa turma a entender que a verdade está no comportamento.
13:58Então, quais são as pessoas que entram numa farmácia para comprar os nossos produtos?
14:03Quem são elas? Por onde elas navegam?
14:06E aí, obviamente, você tem que ter dados para isso.
14:10É difícil confiar nas instituições, nas marcas, nas pessoas, na máquina.
14:15Então, tem um aparelhozinho antigo que é a bússola.
14:19A gente poder servir como bússola através de tecnologia, mas através de um olhar humano,
14:26eu diria que é a maior demanda que a gente tem dos nossos clientes.
14:28Isso vai ter impacto no curto prazo, na venda, mas necessariamente vai ter impacto no valor da marca a longo prazo.
14:34A gente vive um cenário complexo hoje.
14:37É preciso ter coragem, tanto com os nossos times, nos nossos negócios, quanto nos clientes.
14:43Coragem para criar coisas que realmente rompam esse ruído que a gente falou
14:47e virem em conversa, que virem, que entrem na cultura popular.
14:51Quando a gente transformou o McDonald's em Mac, foi preciso muita coragem.
14:55Quando a gente usou o Hamilton para mudar a comunicação do Itaú, foi preciso muita coragem.
15:01Quando a gente faz o que a gente está fazendo com a Havaianas agora, por exemplo, é preciso muita coragem.
15:06A gente quer que as nossas marcas façam parte da cultura popular, entrem nas conversas.
15:11E para isso precisa ter muita coragem.
15:13Ainda é e sempre será sobre valor.
15:17Que valor eu posso adicionar na vida do meu consumidor?
15:21Como eu converso com ele?
15:22A gente, obviamente, tem que entender que fazer comunicação no mundo de hoje
15:26pressupõe não só uma peça, uma campanha, mas de fato entrar na jornada das pessoas.
15:33Mas pressupõe também estabelecer um diálogo que seja de confiança entre pessoas e máquinas.
15:42O Brasil é conhecido por ser um país criativo.
15:46É conhecido pelos talentos publicitários que a gente exporta, como você falou, para o mundo inteiro.
15:52E isso é muito bom para colocar a gente sempre em holofote.
15:56Acho até que a gente já foi melhor do que a gente está hoje, do ponto de vista de criatividade aqui dentro.
16:02Acho que está faltando ousadia.
16:07E isso o Brasil é muito bom, né?
16:09Se você ver o desempenho das agências brasileiras nos festivais internacionais,
16:15a indústria da comunicação brasileira é muito forte, ela é muito pujante.
16:19Ela é extremamente criativa.
16:21Os funcionais de comunicação do Brasil como um todo sabem tirar o melhor desse espírito brasileiro
16:26para entregar como uma promessa de valor para as marcas, para os consumidores e para todo mundo que tem relação no dia a dia com o consumo.
16:35Nizango Anais, Washington Liveto, Fábio Fernandes, Alexandre Gama, enfim, sempre teve aí Marcelo Serpa,
16:43sempre grandes criativos que colocaram a criatividade da publicidade brasileira no topo de todos os festivais, né?
16:51Seja festival de Cannes ou outros internacionais que existem.
16:54Então, nós temos essa cultura, assim como nós temos o do futebol,
16:58e a gente não conseguiu arrastar mais do que a gente gostaria, né?
17:03A seleção campeando o planeta por várias vezes, o Pelé.
17:07Eu acho que a publicidade tem conseguido e tem que se esforçar para manter esse respeito,
17:15essa excelência que a gente tem nos nossos criativos.
17:18E acaba até mesmo exportando muitos criativos para o mundo inteiro,
17:22porque é da nossa cultura essa criatividade.
17:24E a nossa criatividade é uma criatividade eficaz,
17:28que é uma criatividade que vende,
17:30que é uma criatividade que tira o produto da prateleira,
17:33que consegue converter aquilo que o nosso cliente quer.
17:37Então, não é só o criativo para festivais,
17:40mas é um criativo eficaz que funciona,
17:43que faz marca, que gera emprego
17:45e que faz toda a diferença no objetivo final de cada cliente.
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