Nike em crise: pior lucro em anos preocupa executivos da gigante

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A Nike registrou seu pior trimestre em mais de três anos, mas investidores já enxergam um novo ciclo. Michael Binetti, analista da Evercore, subiu a meta de preço das ações e destaca em entrevista à CNBC a retomada nas margens, nos pedidos e nas campanhas esportivas. No estúdio do radar, Juliana Munaro comentou os impactos para o varejo global e o marketing da marca.

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00:00Lucros da Nike mostram que o fundo do poço chegou, diz Michael Binetti, analista de pesquisa da Evercore.

00:08Ele falou isso em entrevista exclusiva à CNBC.

00:11A Nike enfrenta os piores ganhos trimestrais em mais de três anos e tenta um plano de recuperação.

00:17Michael Binetti está conosco. Ele é o analista de pesquisa da Evercore.

00:22Durante a noite, ele aumentou sua meta de preço para a Nike, de 75 dólares para 90 dólares por ação.

00:28Michael, esse é um ganho bastante significativo em seu preço-alvo.

00:31O que você ouviu deles? Foi suficiente para dissipar muitos dos temores que as pessoas tinham?

00:36Com certeza foi. Eles têm trabalhado arduamente para limpar vários de seus produtos clássicos,

00:41o Jordan 1, o Dunk, o Air Force 1, que foram realmente distorcidos para o lado positivo.

00:45O consumidor se afastou dele.

00:47O grande negócio, que levou muito tempo para ser limpo e para que as coisas novas,

00:50as inovações que estamos vendo na categoria de corrida,

00:53algumas das coisas modernas mais interessantes,

00:55e crescer o suficiente para compensar os declínios e as coisas ruins.

00:59Então, eles lhe disseram ontem à noite,

01:00veja, o fundo do poço chegou.

01:02As receitas e as margens brutas começam a se acelerar a partir daqui.

01:06E o que é mais importante, a comunidade de investimentos está esperando por isso

01:09há quase dois anos para dizer,

01:11ei, vejam, o fundo do poço chegou.

01:13Os varejistas estão começando a fazer mais pedidos.

01:16Essa foi uma história específica da Nike,

01:18e não algo mais amplamente afetado pelas tarifas e além.

01:21Isso é algo que afeta todo mundo.

01:22Sim, muito. Eles estão lutando contra as tarifas como qualquer outro.

01:26Obviamente, eles têm a escala para lidar com isso um pouco mais facilmente do que os outros.

01:30Eu não diria fácil.

01:30Eles disseram que precisam lidar com um bilhão de dólares,

01:33mas eles têm alavancas para puxar com os preços de alguns de seus produtos.

01:36Eles podem trabalhar com seus fabricantes para mudar para algumas das jurisdições de custo mais baixo

01:40e em seguida trabalhar com os varejistas e os fabricantes

01:42para compartilhar um pouco da dor,

01:44para manter o máximo possível longe do consumidor.

01:46Portanto, eles estão mais aptos a puxar mais alavancas e a lidar com isso com certeza.

01:50Atualmente, a Nike importa cerca de 16% de seus calçados da China.

01:54Tenho que admitir que isso é menos do que eu pensava.

01:58Sim, grande parte fica na China.

02:00É para esse mercado, para esses consumidores.

02:02O produto que está chegando corresponde a 16%.

02:05Eles disseram que reduzirão esse percentual para um dígito alto até o final do ano.

02:09Portanto, isso é mais ou menos o que Washington está lhe dizendo para fazer.

02:12Obviamente, isso deixa uma porta aberta e ainda não sabemos quais serão os acordos tarifários

02:17em alguns dos outros mercados do Sudeste Asiático, como Vietnã e Indonésia,

02:22onde eles têm operações de fabricação.

02:24Ainda há um pouco de incógnita na estrutura de custos,

02:27mas por enquanto eles vão tirar o produto da China

02:29e evitar as tarifas realmente altas que estão chegando.

02:32No entanto, a única coisa que o novo CEO está dizendo,

02:37ou o relativamente novo CEO está dizendo,

02:40é que levará tempo para podermos continuar a alcançar essa recuperação total.

02:44Portanto, acho que ele está sinalizando que não se deve esperar

02:47que tudo esteja resolvido neste momento.

02:50Sim, eles estão no ano fiscal de maio.

02:52Eles disseram que, no primeiro semestre,

02:54vocês realmente verão uma forte pressão ano a ano,

02:57pois continuaremos a limpar algumas dessas franquias.

02:59Mas, novamente, a taxa de mudança é melhor a partir daqui.

03:01O comércio menos ruim já chegou.

03:03Temos um piso para ele e podemos ver o caminho.

03:06Eles informam um número chamado carteira de pedidos futuros,

03:08que são pedidos de varejistas para entrega nos próximos 5 ou 6 meses.

03:11E esse é seu principal indicador de receita.

03:14Esse indicador ficou positivo na noite passada,

03:16pela primeira vez em alguns anos.

03:17Vai ser muito difícil dizerem que essa história vai se reverter negativamente

03:22quando esse indicador principal de receita começar a ficar positivo.

03:26E isso será positivo até o feriado deste ano.

03:29Eles disseram no último trimestre que sua carteira de pedidos de outono ainda era negativa.

03:35Michael, grande parte dos comentários sobre a Nike nos últimos dois anos

03:38foi de que ela estava enfrentando problemas com todos esses novos concorrentes,

03:42como a ONG, todas essas outras empresas de calçados que estão por aí.

03:46Mas você faz parecer que isso foi realmente feridas autoinfligidas em grande parte.

03:51É isso que você acha?

03:52Foi mesmo.

03:52Apenas o produto ficou especial, os designs estão apenas mudando de cor

03:56em vez de realmente colocar emoção neles.

03:59Ter grandes campanhas de marketing em torno de momentos esportivos emocionantes.

04:04Tornou-se um pouco pedestre, se preferir.

04:06Eles estão dando um toque especial e acrescentando momentos esportivos muito legais.

04:11Eles tinham uma mulher trabalhando para quebrar a marca de 4 minutos na milha ontem,

04:15algumas horas antes dos ganhos.

04:17É isso que atrai as pessoas e as vincula a essa marca.

04:20Se olharmos para isso pela ótica do varejista, a Nike tem um orçamento de marketing

04:24de 4 bilhões e meio de dólares.

04:27É quase 10 vezes maior do que qualquer outra empresa do setor.

04:31Na verdade, esses caras cobrem 3 das 4 paredes da sua loja de tênis.

04:34Você realmente precisa que eles gastem esse orçamento

04:37e estimulem as pessoas a praticar esportes em todas as categorias da sua loja.

04:42Homens, mulheres, crianças, preços altos, preços baixos, basquete, corrida, estilo de vida.

04:46Esses caras são os que têm um orçamento que impulsiona tudo.

04:49Portanto, mesmo no momento mais sombrio, quando as coisas estavam difíceis

04:53e a inovação não era boa, você tem que se sentar à mesa e trabalhar com a Nike.

04:56Isso dá a eles algumas vantagens em relação às outras marcas que você mencionou.

05:00Eles estão conquistando seu espaço, estão trabalhando com as lojas

05:03para torná-las um pouco mais chamativas do que tem sido nos últimos anos.

05:06E o produto está começando a ficar muito, muito bom.

05:09Zé, como vimos, a Nike tem enfrentado uma série de desafios,

05:15desde o acúmulo de estoques até mudanças na estratégia de vendas.

05:19Sobre esse momento da empresa, eu converso agora com a nossa analista de inovação e negócios,

05:24Juliana Munaro.

05:25Tudo bom, Ju? Boa noite.

05:26Oi, Turci. Boa noite. Tudo bem?

05:27Tudo jóia.

05:28O Ju, a Nike é um atleta vivendo uma má fase

05:31ou será que a gente até poderia pensar em atleta enxergando o fim de carreira à frente?

05:36Acho que é só uma fase, Turci. Acho que a empresa está se reajustando.

05:40É interessante que nos últimos anos a Nike procurou adaptar a sua operação

05:44ao mundo mais digital.

05:46Uma das coisas que a empresa fez foi procurar a venda direta ao consumidor.

05:51E aí é uma expertise totalmente diferente, Turci,

05:54que leva tempo para se ajustar, de controle de estoque,

05:58de entender essa demanda direta do consumidor.

06:00A Nike sempre trabalhou ali com o intermediário no meio do caminho.

06:04E um outro ponto interessante é, investindo mais em marketing nas plataformas digitais,

06:10a Nike chegou até a mudar a forma de ofertar o produto para o consumidor,

06:13antes de dividir em categorias esportivas, passou a diferenciar isso apenas por gênero.

06:18Então, provavelmente, tudo isso impactou ali com o consumidor.

06:21É verdade que a Nike tem competidores novos

06:24que estão conseguindo chegar melhor às novas gerações.

06:29Então, esse consumidor mais novo tem preferido essas novas marcas.

06:32e aí tem toda uma questão de rede social que influencia esse consumo.

06:38Então, a Nike tem que, na verdade, agora entender tudo o que aconteceu

06:41e fazer esse reajuste.

06:43E o que eu estou percebendo é que a empresa está justamente nesse caminho,

06:46de fez uma transformação e agora está readatando e reajustando

06:51para chegar ali no meio do caminho, agradar todo mundo

06:54e, de repente, retomar as vendas, né, Turci?

06:56Obrigado, Ju.

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