Tênis em 3 minutos? Marca ON desafia gigantes no setor esportivo

TIMES BRASIL - LICENCIADO EXCLUSIVO CNBC

Enquanto Nike e Adidas enfrentam desafios com tarifas e consumo, a marca suíça ON acelera com inovação: tênis feitos em 3 minutos, vendas superiores a US$ 160 milhões no trimestre e presença crescente no mercado premium. Neste conteúdo CNBC Originals, são revelados os bastidores da empresa que ameaça os líderes globais.

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00:00Enquanto gigantes como Nike e Adidas tropeçam em tarifas, mudanças de consumo,

00:07uma novata suíça acelera e inova ao produzir tênis em apenas 3 minutos.

00:14Em uma reportagem exclusiva da CNBC, você vai conhecer os bastidores da ON em Zurique,

00:20marca que virou ameaça real aos líderes globais, inovação, guerra comercial

00:25e uma fábrica que parece ser do futuro e que é patrocinadora do novo ídolo do esporte brasileiro,

00:32o tenista João Fonseca.

00:38Em Zurique, uma empresa suíça de tênis está enfrentando a Nike.

00:42Não poderíamos estar mais felizes com a nossa posição como marca depois de 15 anos.

00:48A marca, ON, vende roupas esportivas de preço premium e está rapidamente ganhando terreno dos concorrentes.

00:54A aparência do tênis não se parece com nada na prateleira.

00:58O problema com a Nike é o fato de que ela está se segurando.

01:01Esse é o primeiro verdadeiro concorrente.

01:04Desde a abertura de capital no ano passado, as vendas líquidas da empresa cresceram em 11 dos últimos 13 trimestres.

01:11Em seu relatório de lucros mais recente, a empresa registrou vendas líquidas de mais de 160 milhões de dólares no trimestre.

01:19Como empresas que crescem como uma erva daninha, todos nós conhecemos os tênis de corrida, pelos quais todos estão loucos.

01:26Ao mesmo tempo, a maior concorrente tem enfrentado um crescimento estagnado.

01:31Em março deste ano, a Nike registrou uma queda nas vendas em dois de seus últimos quatro trimestres.

01:36A Adidas também enfrentou desafios nos últimos anos e encerrou sua polêmica parceria com Kanye West.

01:43Mas a ON também está sob pressão por causa da guerra comercial.

01:48Ano passado, 60% da receita da ON veio do mercado americano.

01:5290% dos produtos da ON são fabricados no Vietnã, país que poderá sofrer uma tarifa de importação de 46%.

02:01A Nike também está passando por uma reviravolta com seu novo CEO, Elliot Hill.

02:06A empresa tem como objetivo se recuperar.

02:10A maior ameaça da Nike é se ela gastar 1% de suas vendas em marketing e a ON também.

02:15Essa é a diferença de bilhões de dólares.

02:18Portanto, você está enfrentando alguém muito maior.

02:20Como a ON se tornou um dos maiores concorrentes globais em roupas esportivas?

02:27E a empresa pode manter seu rápido crescimento apesar da pressão das tarifas e dos concorrentes?

02:36A CNBC visitou a sede da ON em Zurique para conhecer os bastidores da empresa

02:42e como sua nova tecnologia Spray-On pode produzir um par de tênis em apenas alguns minutos.

02:47Permite produzir um material superior de maneira totalmente automatizada.

02:53Mark Maurer é um dos co-CEOs da ON.

02:56Você tem um único material que tem aproximadamente uma milha de comprimento

03:00que está sendo pulverizado ao redor do torno.

03:04Um tênis é feito em apenas 3 minutos, uma fração do tempo necessário para criar um tênis de corrida.

03:10Um produto tradicional geralmente é tocado por aproximadamente 200 mãos

03:16e passa por várias, várias etapas e consiste em muitas, muitas partes individuais diferentes,

03:22o que é muito, muito diferente.

03:24A técnica ainda está começando.

03:26Produz apenas um número limitado de tênis.

03:29O modelo não tem cadastros e é vendido por 330 dólares.

03:34O que queremos fazer é passar de alguns milhares de pares para milhões de pares.

03:40Mas os analistas dizem que o que impulsionou a marca foi o design exclusivo de sua principal linha de tênis de corrida,

03:47com amortecimento extra.

03:50Meus tênis favoritos são os Inclad Monsters.

03:53São meus tênis favoritos de todos os tempos e só os comprei há alguns meses.

03:56Quando olhamos para o passado, todos os tênis de corrida eram mais ou menos iguais.

04:01Então, basicamente, você quase não podia comparar o que é um Essex, um Brooks ou um Socon.

04:08Pensamos em como poderíamos nos destacar.

04:10Mas os tênis da ONG nem sempre foram levados a sério como produtos de alto desempenho.

04:15Quando começaram, eles ofereciam o produto a qualquer pessoa.

04:20A primeira geração de tênis de corrida que pretendia ser um tênis de desempenho não foi bem recebida.

04:26Ouvimos dos varejistas e dos consumidores que se tratava mais de um tênis de estilo de vida.

04:32Era confortável, agradável de usar no dia a dia.

04:36Para elevar a imagem da marca, a ONG dobrou a aposta no desempenho e nas lojas próprias.

04:42Envolver tanto atletas quanto usuários casuais parece ter dado resultado.

04:46Em 2004, a medalhista olímpica Helen O'Berry venceu a maratona de Boston com os tênis Light Spray.

04:54Acho que a principal coisa que eles realmente entenderam foi que buscaram a estética do tênis.

05:01A trajetória de chegar a um bilhão de dólares em comparação com a Nike foi feita em um oitavo do tempo da Nike.

05:07É melhor a Nike acordar. Se trata de um tênis de desempenho que também virou moda.

05:14Os produtos da ONG são voltados para consumidores de alta renda.

05:18Um par de tênis é vendido por 150 dólares ou mais.

05:23A empresa não tem interesse em estar no varejo de baixo custo.

05:27As pessoas estão dispostas a pagar mais por um par de tênis de corrida,

05:32porque eles duram mais e são vistos mais como um artigo de luxo.

05:37A empresa também conseguiu atrair novos clientes por meio de parcerias com atletas como o Roger Federer,

05:44além de outras celebridades e também parcerias com marcas de luxo.

05:50Muitas vezes estamos jogando em um espaço mais premium.

05:53Quase um pouco em um espaço onde a Nike para, mas o luxo ainda não.

05:58Aproveitar o momento certo foi fundamental para o crescimento da ONG.

06:05Durante o período da Covid, a corrida recreativa aumentou.

06:09O uso do tênis aumentou.

06:11Estávamos em casa, praticávamos mais esportes,

06:14não estávamos nos vestindo de maneira formal por cerca de dois anos.

06:18Foi a sorte, assim como o design, que proporcionou essa enorme escala.

06:23Por volta de um dos lançamentos da ONG,

06:26A Nike também reduziu as parcerias com a Macy's e outras redes de varejo.

06:31Parece que a Nike se voltou excessivamente para a venda direta ao consumidor.

06:36Quando chegou a hora das pessoas voltarem às compras após a Covid,

06:39a Nike simplesmente não tinha o mesmo tipo de prioridade e posicionamento nas prateleiras,

06:44e não tinha os estilos que realmente estavam repercutindo entre os consumidores.

06:48Pela primeira vez, os varejistas estavam realmente procurando marcas emergentes para ocupar esse espaço,

06:55e a ONG estava bem ali para eles.

06:57Portanto, um espaço de varejo de primeira linha que o concorrente número um havia voluntariamente abandonado

07:04e deixado o caminho livre para eles conquistarem.

07:07A ONG continuava apresentando resultados trimestrais superiores aos da Receita,

07:12aumentando suas ações, enquanto a Nike caiu.

07:16A Nike meio que reconheceu esse erro por meio de suas ações e está tentando reagir.

07:21A ONG reconhece que essa foi uma grande oportunidade.

07:24O problema agora, no entanto, no que se refere à competição mais ampla,

07:28é que a ONG já colheu os resultados.

07:30A Nike ainda detém 40% do mercado global de calçados esportivos, seguida pela Adidas.

07:37A ONG representa pouco menos de 3%.

07:40Participação que aumentou oito vezes desde 2019.

07:44Qualquer pessoa que diga que não está preocupada com a perda de participação no mercado, está mentindo.

07:49As pessoas se preocupam com a participação no mercado.

07:52A Nike tem um novo CEO que foi encarregado de elaborar um plano de recuperação.

07:56Os investidores esperam que ela comece a crescer novamente.

07:59O que isso significa para vocês?

08:02Não muda o que fazemos.

08:04Nos concentramos em nossos produtos e na inovação.

08:07A Nike está retornando ao varejo.

08:10A Adidas registrou um crescimento de receita de 13% em abril deste ano,

08:14comparado ao mesmo período do ano passado.

08:17A CNBC entrou em contato com a Nike e a Adidas para comentar o assunto,

08:21mas as empresas não responderam.

08:26O vestuário será o próximo desafio.

08:29A Nike e a Adidas obtêm mais de um quarto de sua receita com camisetas, shorts e outros itens.

08:35As ofertas de vestuário da ON representam pouco mais de 4% dos negócios.

08:41A ON também planeja dobrar o número de lojas de 53 para 100 nos próximos anos.

08:46Atualmente, a empresa tem 11 lojas nos Estados Unidos.

08:50Esses planos de expansão podem ser afetados pelas tarifas?

08:53A ON projeta seus produtos aqui na Suíça.

08:56Assim como outras grandes marcas,

08:58a maioria dos produtos é fabricada no Vietnã e Indonésia,

09:03onde a mão de obra é consideravelmente mais barata.

09:07Em abril, Trump anunciou as tarifas sobre os dois países.

09:10Assinarei uma ordem executiva histórica instituindo tarifas recíprocas em países de todo o mundo.

09:19As tarifas foram suspensas e estão em negociação.

09:22Qualquer custo adicional poderá refletir significativamente no setor de roupas esportivas.

09:28Uma das metas de Trump é transferir a produção para o mercado interno,

09:32mas os especialistas dizem que isso é improvável, especialmente no caso dos tênis.

09:38Quanto custa a mão de obra?

09:39A mão de obra nos Estados Unidos, imagino, na maioria dos lugares,

09:43custará mais do que em muitos outros lugares.

09:46Não é possível mudar as cadeias de suprimentos da noite para o dia.

09:50Nós simplesmente não temos a capacidade,

09:53não temos a força de trabalho,

09:55não temos os recursos,

09:57não temos os materiais.

09:58A ONG não informou se vai transferir a produção.

10:03Diz que o custo pode ser repassado ao consumidor.

10:06E se isso acontecer no final,

10:08acho que tentaremos levar a melhor oferta possível aos nossos consumidores.

10:13A ONG é uma marca premium e tem poder de precificação nos mercados.

10:17O mais provável é que as tarifas sejam repassadas aos consumidores.

10:22Os analistas dizem que a ONG está bem posicionada para suportar o impacto das tarifas

10:27e o sucesso da marca vai depender.

10:30Eles já estão pensando em se tornar uma marca de 10 bilhões de francos.

10:33Acho que neste momento a marca ainda está no começo.

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