La geopolítica de la cosmética
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00:00belleza poder éxito
00:05te gustaría ser como ellos venga no mientas la cuestión es quién ha decidido lo que es bello
00:15y lo que no te voy a contar un secreto no así el canon de belleza no es ni casual ni inocente
00:24detrás de ese ideal se esconden intereses económicos y políticos muy curiosos el
00:32lucrativo imperio de la cosmética es una de las fuerzas de poder más influyentes del
00:36mundo la industria de la estética ha ejercido magistralmente esa influencia para conseguir
00:41sus objetivos con creces hoy en geópolis desmaquillamos al mundo de la cosmética
00:54hace un siglo la industria de la cosmética no existía actualmente según algunos estudios
01:09mueve 800 mil millones de dólares al año y todo apunta a que va a seguir creciendo como
01:13la espuma como lo han conseguido se llama estrategia estudias el objetivo y decides por dónde atacar
01:24el concepto de belleza ha cambiado a lo largo de los siglos siempre cambia pero hay una cosa que
01:35se mantiene inmutable que es la relación entre belleza y poder la belleza es poder y la cosmética
01:40de alguna forma ha ayudado a resaltar ese poder que tiene la belleza la batalla por la industria
01:44cosmética sigue vigente por una razón quien controla eso dicta el canon hay muchísima riqueza y muchísimo
01:50poder detrás de ello el éxito de la industria cosmética se basa en haberte convencido solamente
01:56de una cosa que tu aspecto debe mejorar y además te ha mostrado el modelo imitar que más puedes pedir
02:06pero si quieres saber cómo hemos llegado hasta aquí tenemos que viajar unos cuantos miles de años
02:11atrás vamos a descubrir el big bang de la cosmética los productos de cosmética nos han acompañado
02:18siempre desde toda la historia de la humanidad los egipcios utilizaban mucho producto cosmético y de
02:23hecho le atribuían cualidades sobrenaturales como por ejemplo la capacidad de curar ciertas enfermedades
02:27de forma sobrenatural o incluso proteger de espíritus malignos y si hablamos de cosmética en el
02:31antiguo egipto hay que mencionar a cleopatra faraona de egipto conocida por ser la mujer más bella del mundo
02:36de la época realmente no sabemos si era la más bella o no pero sí que nos ha llegado esa leyenda
02:40que seguramente tenga que ver con algo que sí sabemos que era en realidad que era una mujer muy
02:44poderosa la faraona nada menos y quizá ese tipo de información que sí tenemos nos haya llevado a
02:49pensar a través del tiempo que también era una mujer muy bella según las últimas investigaciones
02:54cleopatra en egipto no tiene un aspecto físico como nos lo han mostrado en el cine la cleopatra que
03:01nosotros conocemos viene un poco por la imagen de elisabeth taylor al final no tiene nada que ver
03:06era una imagen moderna los griegos y los romanos empezaron a asociar la blanquitud de la piel a un
03:13símbolo de estatus y de poder porque al final las personas más morenas eran las que estaban todo el día
03:19trabajando en el campo y les daba el sol constantemente entonces al final acababan siendo mucho más morenos
03:24el maquillaje causaba tanto furor en roma que llegó a haber una crisis económica en la ciudad de
03:30roma por la importación de productos cosméticos y de perfumería ya que ya venía de la india que
03:36ya venía de oriente luego ya con la llegada del cristianismo estar maquillado pues va a estar
03:41reservado en el sentido negativo a las prostitutas a las actrices a los chamanes a los brujos todo lo
03:48que está alejado de la religión tras la caída del imperio romano en europa se vive un periodo
03:52oscurantismo pero durante el renacimiento empiezan a ver un resurgir de la cosmética sobre todo entre
04:00la nobleza el uso de cosmética en el mundo palacio cortesano llegó quizá a su mayor esplendor en la
04:07época isabelina es decir durante el reinado de la reina isabel primera de inglaterra en torno al
04:11siglo 16 la reina isabel primera se hizo muy famosa por utilizar productos para blanquear su cara hasta
04:17el extremo frente los excesos de la época isabelina un componente social los protestantes que criticaron
04:24esa esa profusión de cosméticos de esa época la rechazaban la criticaban porque pensaban que era
04:29una mancha en la cara de la mujer que la alejaba digamos de la pureza de la simplicidad que te acerca
04:34a dios según el punto de vista de esta religión el mundo de la belleza y de la cosmética es es
04:39omnipresente pero también es cierto que hay que dejar muy claro que la belleza hasta el siglo 19 solo
04:45afecta a un 1% de la población el resto de la población tenían ocupaciones y preocupaciones
04:49mucho más importantes y por supuesto no tenían presupuestos para invertir en belleza con lo cual
04:55la belleza ha sido como el cortijo de la nobleza y de la alta sociedad hasta el siglo 19
05:00el gran cambio en la cosmética se dio sobre todo con la revolución industrial especialmente en el
05:13siglo 19 cuando las clases trabajadoras y menos acomodadas pudieron empezar a acceder a un montón
05:19de productos que hasta ese momento sólo estaban reservadas a la gente bastante rica cosas como el
05:25jabón los perfumes o incluso los espejos empezaron a ser asequibles para todas las clases trabajadoras
05:31y la cosmética se popularizó la cosmética es un material muy muy sensible porque da en la línea de
05:39flotación sobre todo de las mujeres que son sus principales consumidoras y eso es común a todas
05:45las generaciones todo cosmético que proporciones seguridad ya sea a través de una crema hidratante
05:52o de un labial es un cosmético que va a conectar con el mercado
06:05y el globo en su totalidad se ha convertido en un gran consumidor de productos cosméticos aunque la
06:10industria siempre ha tenido muy claro cuál era su público principal nosotras pero la cosmética no
06:16sólo se ha utilizado para realzar la belleza natural de la mujer sus productos también han sido
06:21empleados como forma de expresión del empoderamiento femenino una barra de labios ha hecho por nuestros
06:27derechos más que mil manifestaciones no es broma
06:30en 1912 un grupo de mujeres que pasarían a la historia como las sufragistas se manifestaba por
06:39la quinta avenida de nueva york reclamando el derecho al voto femenino se manifestaban contra un
06:44sistema patriarcal y puritano que controlaba la libertad de la mujer y encontraron en el lápiz de
06:49labios una herramienta para reivindicar su empoderamiento y su feminidad elisabeth arden fundadora de su
06:55propia marca de cosméticos se alineó con la causa y repartió barras de labios rojas entre las
06:59manifestantes el lápiz de labios que hasta entonces se relacionaba con las prostitutas se
07:04convertía así en bandera feminista a las sufragistas siguieron las flappers de los años 20 que es un
07:13grupo de mujeres se rompieron con los cánones sociales y estéticos recortaron sus faldas se
07:18quitaron los corsés se cortaron el pelo y por supuesto se pintaron los labios de rojo
07:25durante la segunda guerra mundial el gobierno de eeuu le encargó a elisabeth arden un pintalabios como un
07:32elemento más del uniforme de sus mujeres en el ejército ella desarrolló un carmín de un rojo
07:38muy intenso que se llamó victory red que todavía hoy es un nombre que utilizan muchas marcas de
07:43cosméticos de hecho las mujeres que se incorporaron a trabajar a las fábricas mientras los hombres estaban
07:53en el frente también se pintaron los labios de rojo ahí está la imagen de rosy la remachadora esa mujer
07:59icónica también llevaba los labios pintados de rojo durante la segunda guerra mundial los aliados
08:07incentivaron con el uso de la propaganda a que las mujeres utilizaran cosméticos como si la forma de
08:12luchar de las mujeres en la segunda guerra mundial fuera siempre guapas y de hecho hay un eslogan muy
08:16conocido en el reino unido de la época que es beauty is your duty es decir la belleza es tu deber
08:20estados unidos o reino unido pretendían decir al mundo que sus mujeres eran independientes estaban
08:26liberadas eran libres frente a las mujeres de los países fascistas de italia o de alemania nazi que
08:32eran a más de casa obedientes oprimidas por el sistema y que no eran nada libres así que vemos
08:37también hasta qué punto la cosmética jugó un papel en esa guerra ideológica de la segunda guerra mundial
08:41desde entonces y las ventas de cosméticos se han usado como baremo económico en épocas de
08:48recesión las ventas de pintalabios aumentan las mujeres sustituyen la ropa o el calzado que son más
08:54caros por productos de belleza más asequibles
09:01Coco Chanel entendió rápidamente la relación entre cosmética y sociología y de hecho ella animaba
09:06mucho a la gente a que se maquillara para subir el ánimo y la cosmética también ha sido posteriormente
09:15utilizada como una herramienta por distintos políticos lo vemos en alexandria ocasio cortés
09:21por ejemplo que animó a utilizar el pintalabios rojo como una forma de reivindicación política
09:27pero la mujer no ha sido únicamente el objeto al que vender cosmética diría que el sector de la
09:36cosmética es único en cuanto a mujeres emprendedoras
09:50elena rubinstein por ejemplo entendió el papel social que tenía la cosmética de hecho ella es de
09:56las primeras que une autoestima con cosmética empezó a formar a sus propias esteticistas fundó su salón
10:03de belleza en 1902 fue la primera empresaria que internacionalizó una marca de cosméticas y de hecho
10:09ella siempre decía que no hay mujeres feas sino que hay mujeres perezosas una de las grandes
10:14revoluciones en la cosmética contemporánea vino de la mano de elisabeth arden llegó a tener más de
10:20150 centros de estética entre estados unidos y europa a principios del siglo 20 stilauder una
10:27empresaria estadounidense de origen centro europeo fue la primera que entendió para vender cosméticos
10:32a sus clientas tenía que permitirles a ellas pues que los tocaran que los probaran enseñarles a usarlos
10:37de hecho ella empezó vendiendo en peluquerías en los ratos muertos que tienen las clientas mientras
10:42se secaban el pelo en los secadores las mujeres crean cosmética las mujeres fundan empresas pero
10:52después estas empresas están prácticamente en su mayoría dirigidas por hombres si miramos quién
10:57dirige stilauder o quien dirige l'oréal o quien dirige las grandes empresas creo que salvo vela que
11:05tiene una mujer dirigiendo son todo hombres y si la industria cosmética está dominada por marcas
11:12europeas y estadounidenses adivinas cuál de estos es el canon estético que domina el mundo pingo
11:21el canon de belleza occidental está directamente relacionado con los productos que las compañías
11:25cosméticas ponen en el mercado son compañías blancas que piensan en mujeres blancas madame
11:33cg walker una mujer negra con determinación se propuso cambiar esta dinámica y creó una exitosa
11:38línea de productos para el cabello pensado por y para las mujeres negras pero no sólo eso también
11:45empleó a otras mujeres negras en sus salones de belleza como vendedoras de sus productos y las formó
11:50para que abrieran sus propios negocios consiguió empoderar a la mujer negra la iniciativa de cg walker
11:56la respuesta la tiene 100 años después michelle obama cuando su marido fue elegido presidente de
12:07los estados unidos ella contó que decidió alisarse el pelo porque creía que el pueblo americano no
12:13estaba preparado para su pelo natural históricamente no a las personas negras sobre todas las mujeres se
12:21nos ha sometido a mucha presión para transformar nuestra apariencia y nuestra imagen y convertirla
12:28en algo más parecido al canon de belleza establecido no una belleza de cabello liso que cae hacia abajo
12:36cuando el pelo afro no es así entonces llevamos mucho tiempo con esa tendencia con esa yo diría con
12:44ese mandato de asimilación eso al final quieras que no emite un cierto mensaje de esto es lo que
12:51tiene que ser así es mejor la blanquitud sigue asociada al poder y al éxito michael jackson diría
13:02que es el mayor ejemplo pero también lo tenemos en los innumerables productos de blanqueamiento
13:07todos enfocados a que lo blanco es poderoso
13:19y hay una ley no escrita y es que aquel o aquella que se asemeja o se acerca al canon de belleza
13:25occidental está más próximo del poder esto también deriva en que esas personas que no cumplen con los
13:31cánones estéticos del momento occidentales sufre lo que se conoce como violencia estética en el
13:37caso de las mujeres negras pues la violencia estética es lo que lleva a muchas mujeres a alisarse el
13:44cabello y alisar el cabello implica utilizar productos químicos que llevan incluso sosa cáustica se han
13:54biopsiado tumores en mujeres que contenían los ingredientes que llevan estos productos para alisar
14:01cuando te das cuenta de todo eso es cuando dices pero madre mía dónde estado yo metida y cómo he estado
14:06sometiendo a mi cuerpo a todo esto el marketing es el conjunto de técnicas y estudios que tienen
14:13como objeto mejorar la comercialización de un producto ya ves que la definición no habla de
14:18ti pero te tiene muy en cuenta a mediados del siglo 20 la industria de la publicidad le da a la
14:30cosmética una capacidad de influencia enorme a través del desarrollo del marketing y de la fotografía y
14:36el cine la industria cosmética consigue un altavoz increíble para impulsar el ideal de belleza y los
14:43productos necesarios para conseguirlo si a esto añadimos el empuje que empiezan a tener las revistas
14:50femeninas la simbiosis es perfecta la burguesía de las clases medias se convirtieron en el principal
15:01cliente de estas revistas de estilo de vida que lo que hacían era contarte pues que tienes que comprar
15:05como tienes que vestir o como tienes incluso que vivir para estar siempre la moda así que las empresas
15:11de cosmética entendieron rápidamente que si querían vender les interesaba mucho anunciarse en ese tipo de
15:15revistas esto provocó que los canones de belleza empezaron a ser definidos de forma mucho más profunda
15:20y más orientada a la venta del producto porque la cosmética dejó de ser ese bien aristocrático para
15:25ciegos al alcance de muy pocos y pasó a ser algo lo que todo el mundo aspiraba a tener y podía comprar
15:29también así que de alguna forma si tú controlabas el canon de belleza a través de las revistas por
15:33ejemplo de moda tenías un negocio disponible mucho mayor y luego tenemos los muñecos y las muñecas hasta
15:43los años 50 a qué jugaban lo las niñas jugaban a ser madres jugaban a cuidar de bebés a darles
15:50de comer a los bebés y tal las muñecas eran niñas chicas de repente aparece la muñeca barbie
15:54barbie supone una muñeca totalmente sexualizada color con los los rasgos de la de esa feminidad
16:05exagerada que tiene la muñeca maquillada y que consume moda y entonces las niñas comienzan a jugar con
16:13muñecas que ya son fashionistas que ya desde muy niñas ya se están pensando en maquillarse de hecho
16:19la muñeca barbie en algunos casos viene con maquillaje para la muñeca y para la niña con
16:23lo cual desde muy pequeñas se está educando a las americanas y las europeas especialmente en el uso del
16:30maquillaje sin embargo lo más revolucionario para la industria cosmética fue la creación de la
16:38televisión y del cine y el séptimo arte supuso un cambio tremendo para el marketing porque permitía
16:44visibilizar esos cánones y mostrárselos de una manera masiva a la sociedad
16:53hollywood es una herramienta de poder fabulosa para estados unidos las películas no sólo cuentan
16:58la historia desde su punto de vista sino que también nos trasladan los cánones de belleza
17:02según el estilo de vida americano las mujeres son altas rubias y perfectas las marcas de
17:11cosméticos no tardan en utilizar a esa nueva nobleza del siglo 20 que son los actores como
17:17herramienta para vender sus productos ya ves el banquete que se está pegando la industria pero
17:22hasta ahora sólo aprovechaba la mitad del pastel los hombres campaban a sus anchas felices con sus
17:27arrugas con sus canas sin preocuparse ante el espejo como solucionar ese desastre
17:43recuerdo cuando yo estaba estudiando maquillaje el canon de belleza el hombre americano con sus
17:48arrugas marcadas con sus patas de gallo su piel morena eso era como macho no la cosa ha ido cambiando
17:55muchísimo no esos cánones de belleza han ido cambiando y ahora mismo ese canon de belleza de
18:00hombre brutote se ha ido afinando y ves que la tendencia es más a los hombres más anillados más
18:06finitos nariz pequeña ojos claritos pieles blanquitas pero ya ese cuerpo excesivamente
18:12musculado ya no va a ninguna parte
18:14el cambio de concepción de la masculinidad en los últimos años ha permitido abrir un nuevo mercado
18:25cosmético que estaba sin explotar básicamente porque los hombres no consumían cosmética y para
18:30esto es muy importante tener en cuenta el papel que tuvo la televisión y el cine porque permitió
18:35que aparecieran en pantalla hombres que se cuidaban la apariencia que utilizaban cosméticos incluso que
18:39se maquillaban gente como david bowie por ejemplo con un papel muy importante en eso y sin ninguna
18:44duda han sido importantísimos en conseguir que ese mercado en auge empiece a abrirse estos últimos años
18:48sí se hizo la luz y aparecieron valientes deportistas que no tenían miedo de exhibir su belleza sin ocultar el
18:59uso de la cosmética referentes que despertaron a las masas adorbecidas y crearon un nuevo género el
19:07metrosexual el modelo inicial por llamarlo de esta manera fue david beckham david beckham marcó un antes
19:16y un después porque ya entramos dentro de no solamente la imagen sino de un segmento también
19:21que es el fútbol que mueve masas y se convierten en dioses y estos dioses pues al final todo el mundo
19:28quiere parecerse a ellos no al final es crear un personaje aspiracional que todos quieren llegar a ser
19:35como ellos
19:47aunque ahora mismo los hombres sí que están en el punto de mira de la industria cosmética los
19:53estándares de belleza que se nos exigen no tienen nada que ver con el que todavía se siguen exigiendo
19:58las mujeres lo que se les propone a los hombres es vosotros con poquito ya estáis bien no en cambio
20:05vosotras necesitáis mucho más y yo disfruto de esa rutina diaria de antes de acostarme en el que me
20:14limpio aplicó un serum aplicó una crema etcétera porque además siento que si no hago todo eso no voy a
20:21lograr ciertos resultados y a un hombre le dicen tú sales de la ducha una crema y estás perfecto
20:27parece que su casilla de salida está muchísimo más adelantada que la nuestra en el caso de la mujer
20:35el canon es siempre mucho más exigente a mediados del siglo 20 la imagen de la mujer de éxito ama de
20:41casa cambia totalmente por el de una mujer mucho más joven más delgada con mucho pecho es ese momento de
20:49los años 60 de la segunda ola del feminismo en el que la mujer llama la puerta del mercado laboral
20:55y además trata de compartir con su pareja el cuidado de los hijos según la escritora naomi wolf a la
21:04mujer se le ha sometido a estándares de belleza imposibles para desviar la energía y socavar los
21:08progresos femeninos la industria cosmética en particular y el patriarcado en general se dan
21:14cuenta de que es la búsqueda de la belleza la mejor forma de distraer y atar en corto las ambiciones
21:19femeninas en general el 70% de las campañas están anunciando una crema para mujeres de 50 55 y la
21:27modelo pues tiene 20 es imposible sabes que si tú ves eso acabas con una frustración si tú te crees
21:34eso que estás viendo tienes que tener esa percepción de saber que te están vendiendo un sueño algo muy
21:41bonito pero que es irreal pero han sido las redes sociales las que han revolucionado el mundo de la
21:47cosmética radicalmente un ecosistema donde ha nacido una nueva categoría humana influencers sus tutoriales
21:55de maquillaje nos recuerdan que la belleza viene con un cupón de descuento
21:59ahora son sobre todo los y las influencers quienes venden los productos de cosmética al mercado y esto es
22:20muy interesante porque cuando tú trabajas con un producto tan personal como la belleza como la
22:23cosmética es muy importante hablar de tú a tú con él con el cliente hoy vamos a descubrir juntos cuánto
22:28cuesta toda mi rutina de maquillaje diario que yo ni lo sé tengo miedo la verdad es una cosa que
22:33intentaron hacer las grandes compañías de cosmética a través de la televisión estos últimos años con
22:37anuncios por el contrario las influencers en instagram por ejemplo pueden dedicar minutos o incluso horas a
22:43hablar de cosmética es una forma mucho más directa y mucho más eficaz de vender cosmética las redes
22:49sociales son probablemente la herramienta más poderosa con la que se ha encontrado la industria de la
22:53cosmética porque cada usuario es un potencial embajador de la marca esto ha hecho que además
22:59muchas estrellas muchas influencers del mundo de las redes sociales se hayan animado a crear sus
23:06propias marcas como kylie jenner que lo hizo en 2017 con la cantante de rihanna
23:10esta unión entre cosmética y redes sociales puede a veces resultar peligrosa o como mínimo
23:32convertida porque porque a través por ejemplo de la inteligencia artificial podemos empezar a ver cómo
23:38nos quedarían determinados productos que nos acercan a nuestro teórico ideal de belleza o al menos a los
23:44estamos buscando dentro de las características del género femenino la apariencia es muy importante
23:51porque la mujer piensa que para que le quieran tiene que ser bonita entonces las redes sociales
23:58hacen muchísimo más daño a las personas que en el género que tienen un género femenino y un género
24:04masculino además de una hipersexualización también que llega cada vez antes a la infancia de la apariencia
24:10la cosmética se ha convertido en uno de los elementos de poder más importantes de la
24:30cultura occidental y no es un poder político ni económico es un poder que afecta a uno de los
24:34sentimientos más esenciales del ser humano el poder de la industria cosmética es la necesidad humana de
24:49estar más guapo esa dictadura de la belleza y todas esas imposiciones empiezan de una forma muy sutil
24:58yo creo que hay verdad en que la cosmética quiere hacer el bien a la gente hace la vida mejor
25:08el epicentro es vender una ilusión está relacionado mucho con los sueños con quien queremos ser
25:19es un ideal es muy bonito es una obra de arte para ser contemplada no imitada hasta hasta la locura
25:28estarás de acuerdo en que la cosmética ha sido clave en la historia de la humanidad la cosmética
25:45promete cambios rápidos como un clic pero a veces el único cambio real está en el saldo de tu cuenta
25:50bancaria quieres belleza quieres éxito quieres poder créeme yo te lo vengo
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