00:00Certaines marques ont connu un succès tel qu'elles sont devenues un nom commun.
00:13C'est le cas de Frigidaire, Bic, Sopalin, Kleenex ou Bullcase,
00:18mais aussi de Caddy et de Tupperware, l'un et l'autre mis en liquidation à l'été 2024.
00:25Toutes ces marques ont subi à leur corps défendant pourrait-on dire,
00:29ce phénomène d'assimilation qu'on appelle entonomase.
00:33On pourrait imaginer que devenir un nom commun est synonyme de réussite absolue,
00:37et c'est vrai, mais pas pour toujours.
00:40Ce peut être aussi le début de la fin.
00:42Dans un premier temps, ce succès est une bonne chose.
00:44Il signifie que votre innovation, parce que c'est forcément une innovation,
00:47sinon le produit porterait déjà un nom,
00:49a tellement de succès qu'on n'imagine pas d'autres fabricants.
00:54Il n'y en a pas d'ailleurs, tant que le brevet,
00:56si l'invention se matérialise par un brevet,
00:58n'est pas tombé dans le domaine public,
01:00ce qui pour Tupperware a duré jusque dans les années 80.
01:04Mais lorsque l'innovation n'est plus protégée,
01:06les imitateurs à moindre coût se multiplient,
01:09et comme votre marque générique n'a pas d'image propre,
01:12rien ne pousse à la choisir plutôt qu'une autre.
01:15Le cas Tupperware est emblématique.
01:18Le nom est doublement générique.
01:20Il désigne à la fois le produit, les boîtes en plastique hermétique
01:22qu'on utilise pour conserver les plats,
01:25mais aussi le mode de distribution, la vente à domicile,
01:28par le biais de réunions chez un particulier.
01:30Parce que ces boîtes, à l'époque si modernes et si sophistiquées,
01:34inventées par M. Tupper,
01:36se vendaient mal dans les magasins,
01:37une femme, Bronnie Wise,
01:39avait eu l'idée de les commercialiser
01:41par le biais de réunions d'amis et de voisines,
01:44ce qui permettait d'expliquer le fonctionnement
01:47du séparateur d'œufs ou du moule à glaçons unique,
01:49et surtout tous les avantages comparatifs de ces boîtes.
01:52Bronnie Wise, devenue vice-présidente de Tupperware,
01:56fut d'ailleurs la première femme
01:58à faire la une du magazine Businessweek en 1954.
02:03En septembre 2024,
02:05Tupperware, très endettée,
02:07s'est mis sous la protection du chapteur 11 de la loi sur les faillites.
02:12Ses ventes ont été divisées par deux en dix ans,
02:15descendant à 1,3 milliard de dollars en 2022.
02:20La marque est désuète,
02:21le plastique à mauvaise presse,
02:24et elle évoque pour les jeunes actifs les ustensiles de leur grand-mère.
02:27Pourtant, elle vend en ligne,
02:29elle a créé des produits adaptés au micro-ondes ou au congélateur,
02:31et même des sortes de robots.
02:34Mais alors qu'elle aurait pu affirmer une vraie raison d'être,
02:36devenir le héros du recyclage,
02:38de la lutte contre le gaspillage,
02:40de la défense de l'environnement,
02:42elle s'est banalisée.
02:44Seules quelques démonstratrices ont encore du succès
02:47parce qu'elles ont transformé les réunions à domicile
02:49en ateliers culinaires.
02:52Caddy, lui, a disparu à l'été 2024.
02:55La marque emblématique n'a pas survécu au foisonnement de la concurrence.
02:59Elle avait pourtant trouvé une manière originale de gagner de l'argent.
03:02Elle faisait des procès aux journaux qui, dans leurs articles,
03:05utilisaient le mot « caddy »
03:07pour désigner un simple chariot de supermarché.
03:11Mais l'avantage d'un nom puissant, c'est qu'il ne meurt jamais.
03:14Prenez Frigidaire, on le croyait mort et enterré depuis longtemps.
03:18La marque qui a fabriqué les premiers réfrigérateurs
03:21est désormais apposée sur des frigos miniatures,
03:24colorés, très design.
03:26Bic, Sopalin, Kleenex ou Boules Kess,
03:28mais aussi Scotch ou Tipex,
03:31existent toujours, eux aussi,
03:34et prospèrent
03:35parce qu'ils ont su se différencier,
03:37ne pas se reposer sur leur laurier
03:40au lieu de se lamenter en voyant leurs clients
03:42passer par confusion à la concurrence.
03:46La leçon de cette histoire,
03:47c'est que le destin d'une marque devenue un nom commun
03:50n'est pas forcément de perdre son leadership
03:52dès que le marché devient concurrentiel.
03:54Elle peut trouver des manières de se différencier
03:57et garder son avance grâce à l'innovation,
04:00pour rester ainsi la référence du marché,
04:03l'original, à défaut d'être l'unique.
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