00:00 Et dans Marquez-moi cette semaine, Anne-Marie Gauthier, directrice marketing France d'Haldi,
00:08 bonjour.
00:09 Bonjour.
00:10 Anne-Marie, moi j'ai une première question parce que Haldi se revendique comme l'inventeur
00:13 du discount.
00:14 Alors est-ce que quand on est une marque discount, on est obligé de communiquer exclusivement
00:17 sur les prix ?
00:18 Non, parce que justement nous on vient d'arriver en communication en France.
00:26 Donc ça fait simplement 4 ans que Haldi communique.
00:30 Ça veut dire que c'est une marque qui a une notoriété assez faible.
00:34 Et jusqu'ici on ne communiquait pas beaucoup parce qu'on n'avait pas beaucoup de magasins.
00:38 On vient d'acquérir plus de 600 magasins Leader Price, donc on les a intégrés depuis
00:43 2 ans.
00:44 Et donc maintenant on a 1300 magasins, ce qui nous permet d'avoir une vraie communication
00:48 nationale pour prendre la parole.
00:50 Et la première chose qu'on doit faire c'est lutter contre les préjugés.
00:54 Et aujourd'hui évidemment on fait un peu trop rapidement l'équation de discount
01:01 mauvaise qualité.
01:02 Et surtout c'est pas pour moi, parce que c'est pour les budgets contraints.
01:08 Et donc le discount, la nature même du discount c'est d'abord des produits de qualité,
01:15 et après on enlève tout le superflu pour limiter les coûts qui s'additionnent au
01:20 prix du produit.
01:21 Et donc ce qui fait qu'aujourd'hui notre obsession est plutôt de pousser, de valoriser
01:26 la qualité des produits chez Aldi.
01:28 Parce qu'on a 90% de marques distributeurs, donc c'est des produits qu'on maîtrise totalement,
01:34 c'est des recettes propriétaires, on travaille avec plus de 800 PME françaises.
01:38 Donc on a beaucoup de qualité à revendiquer.
01:41 C'est ce qu'on fait dans notre communication.
01:43 Donc on a des pubs aujourd'hui sur les fruits et légumes qui sont livrés tous les jours,
01:47 qui sont frais.
01:48 On a une autre communication sur nos marques distributeurs en expliquant qu'on fait plus
01:55 de 6000 tests blindes pour les goûter, pour s'assurer que le goût est au rendez-vous
02:01 avec la qualité évidemment.
02:02 Et puis on parle de nos viandes qui sont 100% françaises, le porc, le bœuf, ce qui permet
02:09 de rassurer.
02:10 Ou le pain par exemple qui cuit sur place tout au long de la journée.
02:14 Donc voilà, on a des vrais arguments de qualité à mettre en valeur.
02:17 Alors justement, puisque vous parlez de votre communication, j'ai regardé vos dernières
02:20 campagnes réalisées par l'agence TBW à Paris.
02:23 Il y a eu une campagne sur les nouveaux comptes.
02:26 Il était une fois le discount.
02:29 Et donc on a eu la réinvention de Cendrillon, maintenant on a Boucle d'Or qui est sorti.
02:33 C'est ce que vous dites, il fallait un petit peu réenchanter finalement l'univers du discount.
02:38 Oui et puis je pense que, moi je suis convaincue que la com, ça passe par l'émotion.
02:43 Parce que l'émotion est un ancrage mémoriel formidable.
02:47 Je pense qu'il faut qu'on touche les français.
02:50 Et les comptes, c'est le petit pas de côté.
02:53 En fait je parle de choses assez quotidiennes.
02:55 On voit des gens absolument normaux qui font Chaperon Rouge, c'est une jeune femme qui
03:00 vient voir sa grand-mère.
03:02 Notre film sur le pain, c'est le prince charmant qui apporte les croissants à sa chérie.
03:07 Donc c'est des choses assez quotidiennes.
03:09 Mais le fait d'avoir dans la voix off ce petit pas de côté sur les comptes, ça permet
03:13 de réenchanter le quotidien.
03:15 Vous avez longtemps communiqué aussi sur la place du nouveau consommateur.
03:20 Qu'est-ce qu'il a de si spécial ce nouveau consommateur Anne-Marie ?
03:24 Ce qui est très intéressant c'est que ce nouveau consommateur ne fait plus les courses
03:28 comme il le faisait il y a 20 ans, 10 ans.
03:31 Je pousse mon caddie le samedi et je remplis mon caddie aveuglément etc.
03:36 Et puis je passe devant des linières qui font 100 mètres de long sur les jus d'orange.
03:41 La charge mentale est trop forte.
03:43 Aujourd'hui, les consommateurs d'aujourd'hui, et ce n'est pas un consommateur, c'est les
03:48 consommateurs, il y a plusieurs groupes de consommateurs avec des comportements différents,
03:54 ce qu'ils recherchent c'est de ne plus avoir cette surcharge mentale.
03:59 Ils recherchent de la qualité, ils recherchent du bas prix avec l'inflation.
04:04 Donc c'est moins de gâchis de temps, moins de gâchis d'argent, moins de gâchis de
04:12 produit.
04:13 Ils vont beaucoup plus souvent faire des courses avec des paniers plus petits pour éviter
04:17 le gâchis parce qu'on jette plus de 15% de ce qu'on achète.
04:20 C'est dingue.
04:21 Et puis aussi moins de gâchis de ressources naturelles.
04:25 Tout ça fait que le consommateur d'aujourd'hui, il est maintenant dans… il y a une espèce
04:31 de rejet de la surconsommation et de cette société dite de consommation.
04:36 C'est intéressant.
04:37 Et aujourd'hui on est dans la frugalité, dans une nouvelle consommation dite frugale,
04:43 assumée.
04:44 J'ai choisi aujourd'hui de ne pas acheter aveuglément et puis de ne pas acheter des
04:50 produits qui coûtent beaucoup trop cher par rapport à la qualité des livreries.
04:54 Donc il y a cette recherche d'acheter malin, d'acheter intelligemment les bons produits
04:59 au bon prix.
05:00 Il y a une étude d'Ipsos qui est parue récemment qui disait qu'en période d'inflation,
05:04 les consommateurs recherchaient de l'empathie de la part des marques.
05:07 Comment est-ce que vous réfléchissez sur ces sujets ?
05:10 L'empathie, c'est cette écoute des consommateurs et c'est la façon dont on leur parle.
05:15 Donc on ne parle pas de façon descendante.
05:17 On travaille beaucoup avec les réseaux sociaux.
05:20 Donc on fait… on est très fiers avec l'agence d'avoir pu être le premier retailer en
05:28 termes de conversation et de nombre de vues sur TikTok sur le dernier trimestre.
05:34 Alors qu'on avait pris… pour la première fois, on communiquait sur TikTok depuis novembre.
05:38 Ah oui.
05:39 Et donc ça prouve que voilà, on s'inscrit dans les traines de TikTok et on va aller
05:44 parler de nos sujets, de la qualité, du prix, etc.
05:47 Mais dans ce langage, dans cette grammaire, en faisant attention aux tendances.
05:51 Et par exemple, notre leaflet, au lieu de le présenter comme un leaflet en disant tu
05:55 as trouvé tel produit, on s'est inscrit dans la tendance qui s'appelle BookTok,
06:00 où en fait c'est tout un chacun qui raconte le dernier livre qu'il a lu.
06:05 Et là on l'a détourné.
06:06 C'est cette femme qui est assez connue sur les livres, qui raconte les différents personnages
06:11 qu'elle a rencontrés.
06:12 Donc elle dit "et là la carotte qui rencontre la pomme de terre".
06:16 Ça va mourir de rire.
06:17 Voilà, on est dans cette empathie.
06:19 C'est-à-dire qu'on rentre dans la sympathie, dans la vie des vrais gens et dans leurs petites
06:25 habitudes.
06:26 Merci beaucoup d'être venue nous expliquer tout ça.
06:28 Marie Gauthier, directrice marketing France d'Aldi.
06:30 C'est la fin de cette émission, merci de nous avoir suivis bien sûr.
06:33 Vous pouvez la retrouver en replay sur notre site bsmart.fr et en podcast sur toutes vos
06:38 plateformes d'écoute.
06:39 A très vite sur Bsmart.
06:40 [Musique]
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