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Mercredi 7 octobre 2026, retrouvez Augustin Manchon (Senior Advisor en stratégie de pricing et fondateur, Manchon & Company) et Roxane Laigle (CEO et co-fondatrice, Lemrock) dans SMART TECH, une émission présentée par Delphine Sabattier.
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00:08Bonjour à tous, bienvenue dans Smartech. Aujourd'hui, c'est le jour des interviews de l'IA.
00:12On parle d'intelligence artificielle avec des gens qui le font, qui travaillent dessus.
00:16Et on va s'intéresser en particulier à la question des revenus.
00:24Revenu, commerce argentique, voilà le programme des interviews de l'IA avec deux invités.
00:28Aujourd'hui, Augustin Manchon, bonjour.
00:30Bonjour.
00:31Vous êtes senior advisor en stratégie de pricing, fondateur de Manchon et compagnie, auteur de ce livre.
00:37IA est revenu, agent ou dirigeant, qui décide, qui est paru chez Ellipse.
00:43Et puis nous avons aussi en plateau Roxane Lègle. Bonjour Roxane.
00:47Bonjour.
00:48CEO cofondatrice de l'EMROC, qui est une deep tech française qui construit l'infrastructure
00:54qui permet aujourd'hui aux marques de connecter leurs catalogues et produits aux IA conversationnels.
00:59Donc, on est en plein dans le sujet du commerce argentique.
01:03Qu'est-ce que ça change l'arrivée d'un chat GPT Ads en France ?
01:10Déjà, pour expliquer un peu ce qu'est le commerce argentique,
01:13puisque peut-être que les auditeurs...
01:14Oui, c'est vrai qu'on en parle souvent, mais vous avez raison.
01:18Donc, le commerce argentique, c'est le fait, en tant que consommateur,
01:20de pouvoir acheter ses produits à l'intérieur d'une IA conversationnelle,
01:23comme Chat GPT, comme vous venez de le mentionner.
01:25Mais en fait, il y a énormément d'IA conversationnels aujourd'hui sur le marché.
01:29Bien sûr, les regards se portent sur Chat GPT, mais il y en a plein d'autres.
01:32Donc ça, c'est le premier point.
01:33Et donc, nous, on les adresse tous, toutes.
01:36Chat GPT Ads, c'est l'avènement, justement, du commerce argentique à l'échelle en Europe.
01:42Parce qu'en fait, Chat GPT Ads était déjà ouvert aux Etats-Unis depuis un moment.
01:47Mais là, du coup, la nouvelle depuis fin août, c'est le fait que ça ouvre en Europe à l
01:52'échelle.
01:52Alors, on peut passer des publicités, en fait.
01:54C'est ça qui est intéressant pour les marques.
01:57Elles peuvent utiliser ces moments de conversation avec nos chatbots pour diffuser des publicités.
02:02Exactement.
02:02Mais c'est quoi exactement ?
02:03Parce que plus que le commerce argentique, en fait, ce qui m'interrogeait,
02:05c'était qu'est-ce qu'on appelle de la publicité conversationnelle ?
02:08Ça ressemble à quoi ?
02:09Alors, de façon très pratico-pratique,
02:11vous allez discuter avec un agent comme Chat GPT,
02:14vous allez avoir la réponse de l'agent.
02:16Et là, la publicité va s'ouvrir dans la foulée de cette réponse,
02:19va venir compléter et non pas influencer la réponse de l'agent conversationnel en question
02:23et venir vous pousser le bon produit au bon moment.
02:26Donc, ces encarts peuvent être sponsorisés.
02:29C'est le cas de Chat GPT Ads.
02:30Mais dans d'autres cas et d'autres agents IA,
02:32ça peut être aussi non sponsorisé.
02:34Et donc là, c'est vraiment la pertinence qui va venir être le critère numéro un.
02:37Mais donc, ce n'est pas conversationnel.
02:39On n'est pas dans une publicité avec laquelle on va discuter.
02:41Ça reste un encart à l'ancienne, j'ai envie de dire.
02:44Alors, c'est une très bonne question parce qu'il y a plusieurs formats.
02:46Donc, il y a des encarts effectivement statiques,
02:49il y a des encarts textuels.
02:50Et de plus en plus, il y a des nouveaux formats conversationnels
02:53qui sont en train de se démocratiser.
02:55Et dans Chat GPT notamment,
02:57il y a des nouvelles avancées qui permettent effectivement
02:59de discuter avec une marque
03:01sous format sponsorisé à l'intérieur de Chat GPT.
03:03Et donc, c'est vraiment le relais qui est passé
03:05de Chat GPT à la marque.
03:07D'accord, beaucoup plus intéressant.
03:08J'imagine pour les marques de travailler là-dessus ?
03:11Oui, bien sûr.
03:12Les marques, elles, leur enjeu, c'est un, d'apparaître
03:14et deux, de pouvoir expliquer leurs produits,
03:16prendre la main sur la conversation.
03:17Donc, bien évidemment, pour elles, c'est une aubaine
03:20d'avoir un nouveau canal d'acquisition client.
03:23C'est aussi des nouveaux consommateurs pour eux qui peuvent atteindre
03:26puisque finalement, sur Google,
03:28quand vous tapez le nom d'une marque sur Google,
03:30vous êtes déjà client,
03:31vous avez déjà en tête ce que vous voulez acheter.
03:33Là, généralement, ce qu'on constate,
03:34c'est que 80% des conversations qui ont lieu dans ces agents-là
03:37n'ont pas encore de marques décidées en tête.
03:40C'est-à-dire qu'il y a 80% d'indécis.
03:42Et donc, pour les marques, c'est vraiment une aubaine
03:44pour aller capturer justement ces nouveaux clients.
03:47Donc, c'est assez intéressant pour elles stratégiquement.
03:49Et comment est-ce qu'elles procèdent alors ?
03:51Parce que le modèle ads classique dans un moteur de recherche,
03:56on l'a bien compris,
03:57ça doit être complètement différent
03:58quand on est dans le cadre d'une conversation.
04:00Tout à fait.
04:01Totalement différent
04:02puisque là, ce ne sont plus des mots-clés
04:04qu'on va aller activer.
04:06Ça va être vraiment des intentions d'achat,
04:07des contextes.
04:08Et donc, c'est parce que c'est justement
04:10un nouveau paradigme
04:11que des sociétés comme l'EMROC existent.
04:13Donc, on va faire ce qu'on appelle
04:14de l'intent engineering.
04:16Donc, on va aller cibler des intentions
04:17plutôt que des mots-clés.
04:19Donc, ça, c'est le premier point.
04:20Deuxième point, c'est qu'en fait,
04:21quand on est une marque,
04:22on veut se connecter à l'ensemble des conversations
04:23en temps réel
04:24qui ont lieu dans tous les agents IA du marché.
04:28Et donc, c'est là où aussi des solutions
04:30comme l'EMROC sont pertinentes
04:31puisque nous, on va être LLM agnostique.
04:33Donc, on va écouter toutes les conversations
04:34qui ont lieu
04:35et on va pouvoir pousser au bon moment
04:36le bon produit pour la bonne personne.
04:38D'accord.
04:39Une réaction là-dessus, Augustin ?
04:42Parce qu'on parle argent avec vous juste après.
04:45Et là, on est en plein dans le cœur du business.
04:47Je ferais juste un commentaire un peu externe
04:49en disant que cette bascule
04:51qui va se faire du search classique
04:54vers une personnalisation de la recommandation
04:56beaucoup plus spécifique,
04:58a priori, est une avancée,
05:00une avancée majeure.
05:01Je fais juste un pont
05:02avec ce que nous discuterons un peu plus tard
05:04qui est que cette personnalisation
05:05de l'offre des marques
05:08va s'accompagner en même temps,
05:10absolument en même temps, en 2026,
05:11de la personnalisation du prix et de l'offre.
05:14Et donc, les possibilités sont énormes,
05:17sont beaucoup plus larges,
05:18beaucoup plus spécifiques,
05:19opérationnellement et stratégiquement.
05:20Mais également,
05:22il y a beaucoup de nouvelles questions
05:23qui vont se poser.
05:24En fait, ça peut reposer la question
05:26de son propre business model,
05:28c'est ça, une entreprise ?
05:30Ça commence par être remarqué,
05:32ça continue par être remarqué
05:34pour la bonne proposition de valeur,
05:37pour le bon prix,
05:37pour le bon service,
05:38pour le bon échange de valeur.
05:40Toute une série de questions
05:41qui ne se posaient pas vraiment avant,
05:44qui n'avaient pas vraiment
05:46d'amplitude de variation.
05:48Là, maintenant, ça devient énorme.
05:49Jusqu'à proposer, vous dites,
05:51des prix, pourquoi pas personnalisés ?
05:53C'est déjà le cas,
05:54c'est déjà le cas.
05:54Le prix peut être personnalisé,
05:56peut être faire l'objet
05:56d'une évolution dynamique.
05:58Moi, je trouve ça injuste.
05:58Moi, si ma copine,
05:59elle a un prix moins élevé que moi
06:01sur le même produit,
06:01je trouverais ça très injuste.
06:03Justement, mais si c'est
06:03une petite différence,
06:04un peu justifiée,
06:05dans les circonstances pertinentes,
06:07ça peut être tout à fait pertinent.
06:09Peut-être que je rebondis
06:10sur votre remarque.
06:12Oui, je suis d'accord sur le fait
06:13qu'il y a une nouvelle opportunité
06:15d'hyperpersonnalisation
06:16du e-commerce qui s'ouvre.
06:17Peut-être pour rebondir
06:18sur votre remarque
06:19quand vous dites,
06:19je trouve ça injuste.
06:20En fait, je trouve que ça dénote
06:21un des enjeux majeurs
06:22de ce marché aujourd'hui
06:23qui est la confiance.
06:24Tout l'enjeu,
06:25c'est de construire justement
06:26un écosystème de confiance
06:27avec des standards transparents.
06:29Et nous, c'est aussi pour ça,
06:30chez Lemroque,
06:31on prend beaucoup la parole.
06:32C'est parce qu'on est
06:33une société européenne,
06:35même française,
06:36sur un marché largement
06:37dominé par les Américains.
06:38Et donc, c'est important
06:39de construire des standards
06:40qui correspondent justement
06:42aux normes européennes
06:43qu'on connaît
06:44en termes de privacy, etc.
06:46Vous avez des premiers retours
06:47justement de cas d'usage
06:50des marques
06:51de cette nouvelle publicité
06:53conversationnelle ?
06:54Oui, bien sûr.
06:54Déjà, nous, on travaille
06:55avec tout type de marques,
06:56tout type de secteurs.
06:57Donc, on travaille avec
06:58des retailers,
06:59par exemple, Cediscount,
07:00pour en citer qu'un seul,
07:01mais on en a d'autres.
07:02On travaille avec des marques
07:03de services,
07:04par exemple, Conto,
07:05en l'occurrence.
07:06Donc, déjà, c'est important
07:07de noter qu'on adresse
07:08toutes les verticales.
07:08Ça ne concerne...
07:09Enfin, ça concerne absolument
07:10tout le monde.
07:11Et ensuite, en termes de retours,
07:13l'hyperpersonnalisation
07:14permet d'avoir
07:15des meilleurs taux
07:16de conversion.
07:17C'est comme ça
07:17qu'on appelle ça
07:17dans le milieu
07:18du e-commerce.
07:20Et donc, en fait,
07:21ça permet de mieux convaincre
07:22les consommateurs
07:24d'acheter notre produit.
07:25Et donc là,
07:25les retours sur investissement
07:26sont absolument énormes.
07:28On peut avoir
07:28des retours d'investissement
07:29à deux chiffres.
07:30C'est-à-dire que pour un euro
07:31investi via l'Emeroc,
07:32on va avoir une vente
07:34qui va pouvoir être
07:35dix fois plus
07:36pour la marque en question.
07:38Donc, c'est assez intéressant.
07:40Augustin Manchon,
07:40je signale votre livre
07:43à nouveau.
07:44Donc,
07:44IA est revenu
07:45agent ou dirigeant
07:46qui décide ?
07:47Question que vous posez
07:49dans cet ouvrage
07:49paru aux éditions Ellipse
07:51que vous avez co-écrit
07:52avec François Candelon
07:53qu'on reçoit assez régulièrement
07:54dans Smartech.
07:56François Candelon
07:57qui appartient à 7-2.
08:00Justement,
08:01comment est-ce qu'on ne perd
08:02pas le contrôle
08:03à l'ère de l'intelligence artificielle
08:05aujourd'hui
08:05quand on est un dirigeant
08:06d'entreprise ?
08:08Question vaste,
08:09vous allez me dire,
08:09mais réponse
08:10déjà générale,
08:11s'il vous plaît.
08:11De toute façon,
08:13il y a déjà
08:13une part de perte
08:16de contrôle.
08:17C'est-à-dire,
08:17il faut l'accepter ?
08:18Il faut en tout cas
08:19être conscient
08:20parce qu'on donne
08:21les clés de la voiture
08:22sans trop savoir
08:23si la personne a le permis,
08:25où est-ce qu'il va aller,
08:25est-ce qu'il va revenir,
08:26etc.
08:26Donc il y a quand même
08:29en gros,
08:29la grande bascule,
08:30ça n'a pas été
08:31forcément lié à elle-même,
08:33c'était plus incrémental,
08:35c'est devenu exponentiel
08:36avec les agents.
08:38Et dès que vous avez
08:38des agents,
08:39vous avez de l'autonomie,
08:40vous avez une décision
08:42qui est prise,
08:43il y a un apprentissage
08:44qui se fait au fur et à mesure
08:45avec l'information
08:46qui arrive,
08:48tout évolue en continu
08:49et si c'est le cas
08:51du pricing,
08:51vous donnez
08:52les cartes blanches
08:53pour fixer les prix,
08:56vous décidez
08:56énormément de choses
08:57et là,
08:58je reprends votre point,
09:00c'est-à-dire que
09:00les dirigeants aujourd'hui
09:01ne sont pas équipés
09:02encore
09:02pour expliciter
09:05tous ces choix.
09:06Il y a beaucoup
09:06de choix implicites
09:07dans le passé,
09:08on allait traiter
09:09un client
09:09de la bonne manière
09:10dans le passé,
09:12de toute façon,
09:12au pire,
09:13on révisait nos prix
09:14une fois par mois,
09:14une fois par an.
09:15Là maintenant,
09:16c'est des micro-décisions
09:17chaque seconde,
09:18il y a des milliers
09:19de décisions qui sont prises,
09:20des prix qui sont changés,
09:21l'offre qui est changée,
09:22le niveau de service
09:23qui peut être ajusté,
09:24beaucoup de choses
09:24peuvent être ajustées
09:26et je mets comme prémisse
09:28que ces décisions
09:29ne sont pas
09:30tout à fait conscientes.
09:31Or,
09:32la solution existe,
09:32il s'agit de faire
09:33ce que je recommande
09:34dans le livre,
09:35c'est de créer
09:35une constitution
09:36qui est en fait
09:37de prendre un peu de recul,
09:39ne pas essayer
09:39de maîtriser
09:40chaque décision,
09:42chaque micro-décision,
09:42c'est impossible.
09:44Par contre,
09:44il faut décider
09:45d'un certain nombre
09:46de principes,
09:47un certain nombre
09:47de règles,
09:48un certain nombre
09:48de cadrages
09:49et surtout,
09:50je dirais...
09:51Finalement,
09:51ce que j'entends,
09:52c'est que
09:52l'intelligence artificielle,
09:54c'est l'occasion
09:56de mettre les choses
09:56à plat.
09:57C'est exactement ça.
09:58D'être au clair
09:58sur sa politique de prix,
10:00d'être au clair
10:01sur les décisions
10:02qu'on laisse prendre
10:03de manière automatique
10:04ou pas.
10:05Exactement.
10:06En fait,
10:06toutes ces décisions
10:07étaient déjà
10:08en attente
10:09de clarification
10:09dans le passé.
10:10Moi,
10:10j'ai vécu
10:11pendant 30 ans
10:11dans ce domaine
10:12du pricing,
10:13le nombre de PDG
10:14qui me disaient
10:15expliquez-moi
10:15vos stratégies pricing.
10:16On voudrait optimiser
10:17la marge
10:18tout en respectant
10:19la croissance,
10:20tout en s'assurant
10:21qu'il y a
10:21une certaine stabilité
10:22et c'était
10:24les ordres de marche
10:25pour la directeure
10:26du pricing.
10:27Vous imaginez
10:27les ambiguïtés.
10:28Aujourd'hui,
10:29vous ne pouvez pas
10:29vivre avec cette ambiguïté.
10:31si c'est une page
10:32de prompt classique
10:34qui vous suffit
10:35pour décrire
10:35votre stratégie,
10:36c'est maintenant
10:37cinq pages
10:37de clarification
10:38de beaucoup
10:39de conditions.
10:40Ça veut dire
10:41que dans les équipes
10:42de pricing,
10:43comme vous dites,
10:43en tout cas,
10:44les équipes qui sont là
10:45pour fixer les prix
10:47et les mettre à jour
10:48et les conditionner
10:49peut-être
10:49à certaines personnalisations
10:51ou pas,
10:52il va y avoir
10:52un renforcement nécessaire
10:54humain
10:54ou c'est l'IA
10:56parce que,
10:56comme vous posez la question,
10:57agent ou dirigeant
10:58qui décide,
10:59ou c'est l'IA
10:59qui va s'en occuper.
11:01Justement,
11:02il faut segmenter
11:03un petit peu.
11:04Il y a des décisions
11:05que je qualifierais
11:06de transactionnelles,
11:08répétitives,
11:10relativement sécuritaires,
11:11si vous voulez.
11:11Ça,
11:12on peut le déléguer,
11:12c'est déjà le cas,
11:14sans trop de danger,
11:15il y a un cadre,
11:16il faut quand même
11:17le vérifier de temps en temps.
11:18Par contre,
11:18il y a des choix
11:20plutôt que je qualifierais
11:21d'institutionnels
11:22qui sont la marque,
11:24qui sont la réputation,
11:25la confiance.
11:26Et là,
11:27je voudrais dire
11:28qu'il y a un flou artistique
11:29sur, par exemple,
11:30vous avez le choix
11:32entre le court terme
11:32et le long terme.
11:33Est-ce que, par exemple,
11:34un client fidèle,
11:36vous allez mieux le traiter
11:37parce qu'il est fidèle
11:38et que vous voulez le récompenser
11:40ou si vous confiez ça
11:42à un agent,
11:42il va vous dire
11:43« Ah, je vais maximiser
11:44la marge,
11:44il est captif,
11:45j'augmente le prix ».
11:46Donc, deux décisions contradictoires
11:48avec le même agent,
11:49avec la même directive,
11:51complètement floue
11:51et contradictoire.
11:53Donc là,
11:53c'est un choix
11:54qu'il faut faire
11:54au niveau de la direction.
11:55Il y a déjà 40%
11:56des entreprises
11:57qui font des agents.
11:57Il n'empêche pas
11:58cette liberté
11:59de garder la décision
12:02du dirigeant
12:02sur des cas particuliers.
12:04L'intelligence artificielle
12:05n'interdit pas ça.
12:07Absolument pas.
12:08Il y a cette segmentation
12:09qui doit être faite.
12:10Ça se fait de gouvernance
12:11encore une fois, en fait.
12:12Mais ça,
12:13c'est du niveau
12:13de la direction.
12:14Vous avez dit tout à l'heure
12:14que la direction de pricing
12:16fixe le prix.
12:16Justement,
12:16il ne fixe plus les prix.
12:18Enfin,
12:18il le fixe encore aujourd'hui
12:19mais demain,
12:19ils ne le fixeront plus.
12:20Ils fixeront juste
12:21des règles un peu techniques.
12:23La direction générale
12:24doit s'impliquer
12:25pour faire ses choix,
12:26ses arbitrages
12:27majeurs et stratégiques.
12:29Une réaction, Roxane ?
12:31Non, tout à fait.
12:32Moi, je suis assez d'accord
12:32sur le fait que
12:33ces problématiques
12:34sont des problématiques
12:35qui étaient déjà là
12:37sur les dernières années.
12:38Moi, j'ai eu un background
12:39en retail
12:40et donc, justement,
12:41c'est des enjeux
12:42qui sont toujours d'actualité
12:43avec, justement,
12:45une nouvelle amplitude.
12:47Et je suis tout à fait d'accord
12:48que, justement,
12:49l'âge antique
12:50et l'IA
12:51permettent de remettre
12:52à plat cette stratégie.
12:53Je pense que c'est
12:53une fabuleuse opportunité
12:54d'aller plus vite,
12:56plus loin
12:56et, finalement,
12:57de garder le contrôle
12:57d'une certaine façon.
12:59C'est peut-être contre-intuitif
13:00mais, finalement,
13:01c'est vraiment une opportunité
13:02de le faire.
13:02Donc, assez aligné
13:04avec ce qui vient
13:04d'être mentionné,
13:05effectivement.
13:06Il y a une autre mise à part.
13:07Oui, c'est fini.
13:08Très bien.
13:09En fait,
13:09ils vont lire votre livre
13:11s'ils veulent en savoir plus.
13:12Augustin Manchon,
13:13je rappelle que
13:13vous êtes senior advisor
13:15en stratégie de pricing,
13:17fondateur de Manchon Compagnie,
13:18auteur de ce livre
13:19« IA et Revenus »
13:20et Roxane Leigle
13:21était avec nous également,
13:22CEO et cofondatrice
13:23de l'EMROC.
13:24Merci beaucoup
13:25à tous de nous suivre.
13:26C'était Smart Tech
13:27et les interviews de l'IA,
13:29l'émission sur la tech
13:30que vous regardez
13:31tous les jours
13:31sur Bsmart.
13:32Sous-titrage Société Radio-Canada
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