- il y a 6 minutes
Reprendre une entreprise à la barre du tribunal et la relancer : c’est le parcours de Jay & Joy, spécialiste des alternatives végétales au fromage. Reprise en 2023, l’entreprise a depuis revu son modèle et levé 5 millions d’euros en deux tours de table pour financer son développement, en France comme à l’international. Au premier semestre 2026, ses ventes ont progressé de plus de 40 %. César Augier, CEO de Jay & Joy, revient sur les conditions de cette reprise et sur les enjeux du changement d’échelle, au micro de Sibylle Aoudjhane dans SMART ÉCO.
Catégorie
🗞
NewsTranscription
00:00...
00:04Reprendre une entreprise à la barre du tribunal et réussir à la relancer, c'est le pari fait par J
00:11&J.
00:12Positionnée sur les alternatives végétales au fromage, l'entreprise a été reprise en 2023.
00:17Depuis, elle a revu son modèle, levé 5 millions d'euros en deux tours de table
00:21et accéléré son développement en grande distribution comme à l'international.
00:25Au premier semestre de 2026, ses ventes ont progressé de plus de 40%.
00:29Comment transformer le redressement d'une entreprise en véritable changement d'échelle ?
00:35On en parle tout de suite avec César Augier. Bonjour.
00:38Bonjour.
00:38Vous êtes CEO de J&J. Merci beaucoup d'être avec nous.
00:41J'ai parlé d'alternatives végétales au fromage. Rapidement, qu'est-ce que vous proposez comme produit ?
00:48On fait des alternatives végétales au fromage.
00:51Sans que fromage à chaque fois ?
00:53Oui, on se focalise sur le fromage et sur toutes les unités de besoin du fromage.
00:57Et on a pour volonté de concilier la tradition fromagère française avec une transition alimentaire
01:04qui soit à la fois plus végétale et plus respectueuse de l'environnement et du vivant.
01:09Donc vous avez repris l'entreprise en 2023 à la barre du tribunal, mais elle a été créée en 2015.
01:14Tout à fait.
01:14Qu'est-ce qui ne fonctionnait pas selon vous ?
01:18Déjà, il y avait beaucoup de choses qui fonctionnaient bien.
01:21Déjà, il y avait des produits qui étaient les meilleurs du marché, qui avaient été développés par les fondateurs de
01:27J&J.
01:28Et c'est une entreprise qui s'est développée d'abord très doucement, qui a commencé à très petite échelle,
01:33et puis qui, au début des années 2020, a accéléré son développement.
01:38Et je pense qu'ils ont atteint un certain plafond de verre au moment de l'industrialisation, qui n'a
01:45pas été complètement maîtrisée.
01:48Ils se sont mis un peu en difficulté, et puis il y a eu une crise qualité à ce moment
01:52-là, avec deux rappels produits à quelques mois d'intervalle.
01:56Et l'entreprise a failli disparaître à ce moment-là.
01:59Parce que le grand défi d'une entreprise agroalimentaire, c'est quoi ?
02:04Parce que là, il y a quand même deux axes.
02:05Déjà, l'agroalimentaire, il y a beaucoup de normes, etc.
02:08Et en plus, est-ce que ça a été un marché assez mature ?
02:11Est-ce qu'on en parlait déjà beaucoup, de cette alternative végétale au fromage ?
02:14Pour nous, Français, où quand même le fromage, c'est le sacre saint de la table.
02:17Oui, tout à fait.
02:18Déjà, pour la première partie de la question, c'est vrai que l'agroalimentaire, être un petit acteur dans l
02:22'agroalimentaire en France ou ailleurs,
02:25ce n'est pas évident, parce qu'il y a toute une partie industrielle et de production avec des normes
02:31très fortes.
02:31Et c'est normal, dans l'agroalimentaire, on parle de la santé des gens, donc c'est important.
02:36Mais donc, il faut répondre à ces normes.
02:38Et puis, il y a tout un besoin de passage à l'échelle qui n'est pas évident,
02:44parce que ça demande des investissements importants, à la fois d'un point de vue industriel, d'un point de
02:47vue commercial.
02:48Et qu'en face de nous, on a des très gros groupes industriels.
02:52On a en face de nous des grands groupes de distribution.
02:55Et on est un petit peu le petit poussé face à ces géants.
03:01Et c'est sûr que c'est un gros défi.
03:03Par rapport au marché, est-ce qu'aujourd'hui, le fromage végétal, c'est quelque chose qui a pris plus
03:10de place ?
03:11Est-ce que vous arrivez à mesurer, en tout cas, vos potentiels consommateurs ?
03:16Oui. C'est un marché qui est en très forte croissance.
03:20Comme vous le disiez, nous, on fait plus de 40% de croissance depuis le début de l'année.
03:25C'est un marché qui a mis plus de temps à se développer en France,
03:30parce qu'il y a des fortes barrières culturelles.
03:33En fait, le fromage fait vraiment partie du patrimoine français.
03:36Et les gens ont des idées très arrêtées sur ce que doit être un fromage en France.
03:41Ça s'est développé plus vite dans d'autres pays européens.
03:44Et nous, on en profite aussi.
03:47On exporte un tiers de notre production.
03:50Et c'est une proportion qui a tendance à croître.
03:54Après, nous, on s'appuie justement sur ce savoir-faire français.
03:58C'est certes un challenge de proposer du fromage végétal au pays du fromage.
04:03Mais c'est là aussi qu'il y a le plus de savoir-faire.
04:05Et nous, on travaille beaucoup avec des fromagers, avec des maîtres affineurs,
04:09pour élaborer nos recettes, pour les améliorer en permanence,
04:12et proposer des produits d'une qualité qui soit proche ou équivalente à ce qu'on trouve en fromagerie traditionnelle.
04:19Oui, parce que le terme fromage, on a le droit de l'utiliser.
04:22C'est quoi le...
04:23C'est un peu une zone grise.
04:25En réalité, on n'a pas vraiment le droit de s'appeler fromage.
04:28Sur le packaging, il n'y a pas écrit fromage.
04:30Non, on met une alternative végétale au fromage.
04:33D'accord.
04:35En réalité, on fait du fromage, parce qu'on utilise les mêmes techniques de fermentation et d'affinage.
04:42Donc ça a toutes les qualifications du fromage.
04:44Sauf que comme ce n'est pas un lait animal, mais un lait végétal,
04:48techniquement, on n'a pas le droit de s'appeler fromage.
04:50Et ces 40% de croissance, c'est principalement lié au fait que la barrière psychologique en France,
04:55ça y est, elle commence à être dépassée ?
04:57Oui, je pense que comme pour toutes les alternatives végétales,
05:00que ce soit à la viande, au fromage, au lait, je pense qu'il y a deux enjeux principaux.
05:07Un qui est le goût et l'autre qui est le prix.
05:12Et nous, on travaille beaucoup justement pour apporter des produits qui soient vraiment gourmands,
05:18avec la même expérience fromagère qu'on pourrait avoir avec un fromage.
05:23Donc c'est le même croûte, le même fondant, on fait des...
05:27Nos mêmes références gustatives.
05:29Oui, exactement.
05:31Et donc plus les produits, avec le temps, se perfectionnent et augmentent en qualité et en expérience gustative,
05:41plus en fait l'adoption est large.
05:44Au départ, on s'adressait presque exclusivement aux véganes et aux intolérants au lactose,
05:50qui restent notre cœur de cible.
05:53Mais de plus en plus, on veut s'adresser à un marché plus large et séduire les flexitariens,
05:59mais aussi tous les amoureux de fromage.
06:01Et ça, ça passe par la R&D qu'on fait en permanence pour améliorer nos produits.
06:06Et on lance régulièrement des nouvelles recettes de chacune de nos références.
06:09Alors vous avez repris l'entreprise à la part du tribunal en 2023.
06:13Quelle était la priorité à ce moment-là ?
06:15Est-ce qu'on travaille d'abord la rentabilité ?
06:17C'est le revoir le modèle ?
06:18C'était quoi pour vous ?
06:19Il y avait plusieurs priorités.
06:21On fait tout en même temps ?
06:22Oui, il a fallu faire tout en même temps,
06:23parce qu'en fait, quand on reprend une entreprise, on reprend un train en marche.
06:28Et donc il a fallu se mettre à la page très vite.
06:30Et il y avait un enjeu qui était d'embarquer les salariés.
06:36On s'est appuyé sur les équipes existantes.
06:40Il y avait combien de salariés ?
06:41Il y avait une vingtaine de salariés.
06:43Il y avait tout le top management qui était parti.
06:48Donc il a fallu reconstruire l'équipe à ce niveau-là.
06:50Mais toute la base était là.
06:52Et c'était eux aussi qui avaient le savoir-faire, qui avaient les contacts, etc.
06:55Donc on s'est beaucoup appuyé sur eux pour redémarrer l'entreprise.
06:58Il y avait des grosses priorités de restructuration au niveau industriel, au niveau qualité,
07:05pour ne pas retomber dans les mêmes travers qu'il y avait eu par le passé.
07:10Et puis après, redémarrer tous les courants commerciaux, reparler avec tous nos partenaires,
07:16tous nos fournisseurs, etc.
07:19Pour remettre l'entreprise en marche.
07:21Donc comme vous nous aviez dit qu'il y avait eu deux rappels produits,
07:24vous avez quand même touché au produit en soi.
07:27Vous avez dû retravailler quand même la recette et le produit.
07:30Non, parce que les produits en eux-mêmes étaient bons,
07:36même si, comme encore une fois, on les améliore en permanence.
07:39Mais le souci de qui était et qui était, c'était lié à une bactérie qu'il y avait eu
07:43dans l'usine.
07:46Et c'est ce problème-là qu'on a dû traiter en arrivant,
07:49qui a été là aussi une de nos top priorités au moment de la reprise de l'entreprise.
07:55Et j'imagine que vous avez dû retravailler tout le business model ?
07:58Est-ce que vous avez changé d'axe, peut-être de priorité ?
08:02On a resserré la gamme au départ pour travailler les meilleurs produits de la gamme,
08:11ceux qui faisaient le plus la différence au niveau gustatif.
08:16Vos best-sellers ?
08:16Nos best-sellers.
08:18Aussi pour faciliter nos chaînes de production, nos approvisionnements
08:22et avoir une offre qui était plus lisible.
08:27Et puis, on a changé aussi, on s'est beaucoup adressé.
08:31On a priorisé au départ tous les réseaux bio
08:35qui étaient très alignés avec ce qu'on faisait.
08:39Et nous, on fait des produits avec des listes courtes d'ingrédients,
08:43des ingrédients de grande qualité, des ingrédients bio.
08:47En général, il y a 4-5 ingrédients dans nos recettes.
08:50Il y a des laits végétaux, des ferments, un peu de sel de guérande et c'est tout.
08:56Et en termes de valeur, on était très alignés avec les réseaux bio
08:58et on pensait que c'était un bon endroit pour commencer.
09:01Donc c'est ces réseaux-là qu'on a activés en premier.
09:04Et là, vous avez changé d'échelle maintenant ?
09:06Vous avez réussi à augmenter ?
09:08Tout à fait.
09:10Donc, en 2025, donc là, on a avancé de 18 mois,
09:16on a racheté un de nos concurrents qui s'appelle les Nouveaux Affineurs,
09:21qui était notre concurrent en réseau bio.
09:23Et qu'on a racheté la marque, tous leurs savoir-faire, leurs recettes.
09:29Ils avaient fait beaucoup de recherches fondamentales
09:33sur les végétaux, la fermentation.
09:35Et donc, c'était assez puissant d'allier les deux entreprises.
09:40Ça vous a ouvert des canaux ?
09:42Ça nous a ouvert des canaux.
09:42Et puis, surtout, on a basculé la marque, les Nouveaux Affineurs, en grande distribution.
09:47Donc, ça nous a permis d'avoir une gamme bien distincte, des produits distincts.
09:50Et une marque qu'on a un peu modernisée pour répondre aux codes du marché de la GMS.
09:58Ce rachat de concurrence, c'est grâce au fait que vous avez fait deux levées de fonds, c'est ça
10:03?
10:03De 5 millions ? C'était ça l'objectif de ces levées de fonds ?
10:07Il y avait une première levée de fonds qui était pour le rachat de GENJOY.
10:10Il y a effectivement eu une autre levée de fonds pour le rachat des Nouveaux Affineurs.
10:14Et qui nous a permis de nous déployer en grande distribution depuis…
10:18On a vraiment commencé en mai-juin 2025.
10:21Donc, il y a un peu plus d'un an.
10:22Et on est arrivé chez Monoprix, chez Franprix, chez Intermarché, Leclerc, Carrefour.
10:29Donc, ça va assez vite.
10:33Et du côté de GENJOY, donc en réseau bio, on continue à se développer.
10:37Mais là, on fait beaucoup de croissance à l'international.
10:39On est dans 10 pays européens.
10:42Et cette année, on fait notamment une grande percée en Allemagne,
10:45qui est le premier marché pour le végétal en Europe.
10:49Sur le fromage végétal, c'est 7 fois le marché français.
10:51Ah oui, c'est énorme.
10:53Moins de barrières là-bas.
10:54Oui, exactement.
10:55Psychologiques.
10:55Moins de barrières, psychologiques.
10:56C'était difficile de convaincre les investisseurs
10:59quand on reprend une entreprise à la barre du tribunal.
11:02Est-ce qu'il y a déjà un premier frein à l'entrée
11:04de voir qu'on s'est repris à la barre du tribunal ?
11:07C'était quelque chose qu'il a fallu expliquer.
11:10Et puis, nous, on avait des hypothèses sur le pourquoi.
11:12C'était vraiment un accident de parcours.
11:15Mais que les fondamentaux de l'entreprise étaient bons,
11:18que les produits étaient excellents,
11:19qu'il y avait une marque super.
11:21Et que le marché était très porteur.
11:25En fait, on a une conviction.
11:27C'est qu'aujourd'hui, on doit changer radicalement
11:32la façon dont on se nourrit.
11:34Aujourd'hui, il y a 22% des émissions de CO2
11:37qui proviennent de l'alimentation,
11:42dont 75% qui viennent des protéines animales.
11:45Donc, il n'y a pas de monde où, en fait, on arrive à résoudre
11:48ou même à réduire le problème du réchauffement climatique
11:54sans ce passage et sans transformer la façon dont on se nourrit.
11:58Et on parle beaucoup de la viande,
12:00mais en fait, toutes les protéines animales,
12:02que ce soit le lait, les fromages aussi,
12:06contribuent, en fait, à ce mauvais usage des soldes,
12:12de l'eau et aux émissions de CO2 équivalents.
12:15Et donc, vous êtes tourné vers des investisseurs professionnels.
12:19Maintenant, vous vous tournez aussi en crowdfunding,
12:21vers des investisseurs individuels.
12:24Comment ça se passe ?
12:24Ça, c'est à destination de quel projet ?
12:27Alors, la raison pour laquelle on l'a fait,
12:28en fait, ça faisait depuis le début, en fait,
12:30qu'on discutait avec les plateformes de crowdfunding
12:34pour faire une opération comme celle-ci.
12:35Et l'idée, c'est à la fois d'embarquer
12:43des gens qui sont autour de nous,
12:45nos followers,
12:47les gens qui croient dans le projet,
12:49qui pourront faire aussi des ambassadeurs
12:53parce qu'on pense qu'en fait,
12:54un projet à impact comme nous,
12:56c'est bien d'embarquer large.
12:59Et en plus, on a des nouveaux produits,
13:00des produits qui s'adressent aux consommateurs.
13:02Donc, c'est intéressant de faire cette démarche.
13:05Et par ailleurs, ça nous permet
13:06de financer notre croissance
13:09parce que qui dit 40-45% de croissance
13:14dit besoin d'investissement.
13:16Aujourd'hui, on arrive dans toutes les grandes chaînes
13:18de grandes distributions.
13:20On a besoin de commerciaux sur le terrain.
13:22Et puis, il faut réussir à produire derrière
13:23pour ces commandes qui augmentent.
13:26Donc, on a besoin aussi d'investir
13:27sur notre site de production.
13:30Vous développez ce site de production, du coup ?
13:32On développe ce site de production
13:33pour à la fois augmenter
13:36nos capacités de production,
13:38mais aussi pour...
13:39Ça nous permet d'améliorer nos process
13:42et par là même,
13:43donc d'améliorer notre coût de revient.
13:45Parce que comme je disais tout à l'heure,
13:46il y a deux freins à l'adoption du végétal.
13:49Je pense que c'est le goût
13:50dont on a déjà beaucoup parlé
13:51et le coût.
13:53Aujourd'hui,
13:55les alternatives végétales
13:56restent un peu plus chères
13:57que les produits laitiers.
13:59Et donc, on a besoin
14:01d'effet d'échelle
14:04et d'industrialisation
14:06de nos process de production
14:10pour pouvoir réduire nos coûts
14:12et nous rapprocher du prix du laitier.
14:13Pour l'instant,
14:14cette campagne de crowdfunding,
14:15elle en est où ?
14:16Vous avez déjà eu des retours ?
14:18On commence à avoir des retours.
14:20Là, on a plus de 200 investisseurs.
14:24Donc, on est très content
14:24de la façon dont ça se passe.
14:25Il reste un peu plus d'une semaine
14:27dans la campagne.
14:28Et pour un investissement personnel,
14:30de combien à peu près ?
14:32Il me semble qu'en moyenne,
14:33c'est un investissement
14:34de 350 ou 400 euros.
14:36Ok.
14:37Donc, des gens investis quand même.
14:38Pardon ?
14:38Des gens investis quand même émotionnellement.
14:40Des gens investis au sens propre
14:41comme au sens figuré.
14:43Merci beaucoup, César Ogier.
14:44Je rappelle que vous êtes CEO
14:45de J&J.
14:47Et tout de suite,
14:47on passe à notre deuxième parole
14:49de dirigeante.
14:50de J&J.