00:07De Media Leader, toujours au bord de la piscine du M Gallery pour cette semaine au Cannes Lions.
00:12J'ai le plaisir d'accueillir aujourd'hui Paul Ripard, qui est directeur délégué data et digital chez Prisma Media
00:18Solutions.
00:18Bonjour Paul, bienvenue.
00:19Bonjour, merci pour l'invitation et puis ravi d'être avec vous.
00:22Et puis en plus au bord d'une piscine, c'est toujours assez sympa à Cannes.
00:24Alors cette semaine, vous avez annoncé justement le lancement d'Adventic, c'est une solution agentique chez Prisma Media Solutions.
00:34Peut-être un mot pour défricher un peu le sujet et puis savoir de quoi on parle ?
00:38Oui bien sûr, parce que même les termes, on peut parler de seller agent, d'agentic, les termes sont hyper
00:43compliqués.
00:45La réalité en vrai, elle est hyper simple.
00:46En fait, qu'est-ce que c'est ?
00:47C'est permettre à n'importe quelle personne, notamment une agence média, de pouvoir réaliser directement ses achats de façon
00:54extrêmement simple à travers un prompt.
00:56Donc c'est-à-dire que jusque-là, comment ça marche du trading quand vous êtes en agence média ?
01:01Vous envoyez un brief, généralement par voie d'email, à un commercial que vous avez en régie publicitaire.
01:06À l'intérieur de ce brief, vous avez différents éléments.
01:09Quel est le volume disponible ?
01:10Est-ce que vous avez des datas disponibles ?
01:11Quels sont les sites qui sont bien ?
01:13Et bien là, en gros, c'est l'IA qui va répondre directement à l'agence média.
01:16Donc l'agence média, en deux clics, peut connaître les inventaires, connaître les disponibilités, faire tout le booking, acheter directement
01:21et ensuite faire l'ensemble du reporting.
01:23Donc c'est vraiment un produit qu'on voit très serviciel, notamment pour les clients agences médias, à se dire
01:28qu'on va essayer de profiter de la puissance de ChatGPT et de sa simplicité pour aider au trading média.
01:33Et avec un trading qui est non seulement plus productif, mais également plus efficace, vu que derrière, la personne qui
01:38va réfléchir et une des personnes qui va réfléchir et faire les propositions, c'est directement ChatGPT qui, franchement, a
01:43plutôt un gros cerveau.
01:44Alors c'est un gros levier pour la régie. Vous en attendez quoi au global ?
01:50Effectivement, donc c'est un gros levier. Le premier élément, en tout cas, qu'on va avoir, c'est d
01:54'essayer de, on va dire, lancer l'habitude.
01:57Jusque là, on est dans un monde où une agence média et puis son annonceur peut activer et peut connaître,
02:02en tout cas, des inventaires par deux grands moyens.
02:05La première, c'est le moyen historique, c'est-à-dire qu'on va appeler son partenaire régie publicitaire et
02:09on va signer avec elle, du coup, un ordre d'insertion, un bon de commande.
02:12Il y a un deuxième moyen qui s'est développé une quinzaine d'années, qui est celui du programmatique, passé
02:16par un outil de type DSP.
02:17Et là, on va essayer d'accompagner, vu qu'on est assez content d'être le premier à être dessus,
02:22la possibilité, du coup, d'acheter directement via ChatGPT, via Cloud.
02:26Et grosse nouveauté, quand je dis acheter directement, je ne dis pas acheter uniquement du digital, je dis acheter n
02:31'importe quel média.
02:32Je viens notamment, moi, d'une boîte, même si je travaille historiquement plutôt sur le digital, je viens d'une
02:36boîte Prisma Média qui fait du print, qui est le leader dans la presse magazine.
02:40Et bien là, le but, notamment via le biais de l'IA, c'est de faciliter le workflow pour acheter
02:44directement également de la presse magazine.
02:45Donc, toujours, si je prends mon cas, à travers un simple prompt, je vais pouvoir évidemment acheter mes campagnes digitales,
02:51mais je vais pouvoir acheter mes campagnes print, je vais pouvoir acheter mes campagnes sociales.
02:54Et demain, je vais pouvoir acheter ma radio et ma télé.
02:56Donc, moi, mon premier objectif, notamment cette année, ça va être de développer cet usage qui est totalement nouveau, extrêmement
03:01différent.
03:02Donc, vraiment, c'est accompagner mes agences médias sur ce switch.
03:05Et puis, c'est vraiment plutôt, je pense, l'année prochaine qu'on va plutôt parler vraiment d'objectifs financiers,
03:09de nombre de campagnes.
03:10Mais là, vraiment, cet été, en tout cas, vous devriez voir chaque agence qui va commencer à avoir ses premiers
03:15use case sur lesquels on va communiquer plutôt sur le mois de septembre.
03:17Alors, on voit se multiplier beaucoup d'agents aujourd'hui.
03:20Alors, est-ce que c'est vraiment un simplificateur ou c'est de rajouter une couche au final ?
03:24C'est ce qu'on voit notamment au sujet des DSP.
03:26Oui, c'est un très bon point.
03:29On est dans un monde, en tout cas, sur lequel je trouve dans l'achat programmatique, il y a deux
03:34difficultés.
03:36La première, c'est une complexification.
03:38Enfin, honnêtement, il faut vraiment être expert pour piger un truc aux programmatiques.
03:41Enfin, il y a une complexité qui est dingue.
03:43Donc, des outils partout, des nouveaux layers, des personnes qui arrivent.
03:45Le truc est devenu, mais incompréhensible.
03:47Alors, ça marche bien, mais assez incompréhensible.
03:49Donc, premier niveau de difficulté.
03:51Et en plus, comme il est assez incompréhensible, il y a des taxes qui sont énormes.
03:55Donc, quand un annonceur achète une campagne, en vrai, moi, chez moi,
03:57et ce qui fait des difficultés un peu pour l'ensemble des médias,
04:00le plus clair du temps, quand un annonceur met 100, si j'ai 40, je suis déjà heureux.
04:04Donc, c'est se dire, il y a une complexité qui est folle et une taxe d'intermédiation qui est
04:10juste énorme.
04:10L'idée est maintenant de se dire, si je veux créer des agents,
04:14si je veux mettre en place des solutions agentiques,
04:16ce n'est pas rajouter une couche encore, ce n'est pas avoir un agent qui va appeler un DSP,
04:20qui va rappeler un autre SSP, qui va rappeler un curateur, qui va rappeler un mix de curateurs.
04:24Enfin, on ne s'en sort plus.
04:25Donc là, l'idée notamment, l'idée de l'agentique, c'est qu'à travers ChatGPT,
04:28vous communiquez directement avec votre partenaire régime.
04:31Donc, c'est directement, vous avez accès directement à mes inventaires.
04:34Vous pouvez booker directement et essayer de travailler avec le moins d'intermédiations possibles.
04:38Je ne dis pas qu'on travaillera sans intermédiations.
04:40J'aimerais bien, très honnêtement, mais je ne dis pas qu'on n'y arrivera pas.
04:44Mais en tout cas, c'est de travailler le plus directement possible et le plus simplement possible.
04:47On parle beaucoup de LLM depuis tout à l'heure.
04:49Il y a aussi le JIO qui ressort et qui est le gros sujet, en tout cas, je pense, cette
04:54année.
04:55Comment tu l'abordes, toi ?
04:57C'est vrai qu'on a pris, on va dire, il y a trois pans.
05:03Peut-être qu'on pourra parler du troisième pan.
05:04Mais en tout cas, au niveau, moi, d'un média et après de la partie régie publicitaire,
05:10en tout cas, sur les produits qui sont commercialisés, on en a deux.
05:12Donc, on a un produit qui va plus être un produit de média buying, vraiment d'achat.
05:17Comment est-ce que j'achète efficacement ?
05:19Comment j'achète simplement ? C'est l'agentique.
05:21Et à côté de ça, on a un deuxième produit qui est plutôt ici sur le GUO.
05:25Et donc, c'est face à l'essor de LLM, face à l'essor de tchat GPT,
05:28comment un média peut aider une marque à ressortir du coup dans la resta de réponse ?
05:32Quand vous écrivez, quelle est la meilleure banque ?
05:34Je suis par exemple un jeune actif, je veux acheter mon premier appartement.
05:38Quelle est la banque que tu me conseilles du coup pour faire mon prêt immobilier ?
05:40Si vous voulez ressortir en tant que marque, il y a une chose qui est à faire, extrêmement difficile.
05:46Et il y a une chose à faire qui est hyper importante.
05:48C'est que la personne qui va vous permettre de remonter dans la resta de chat GPT,
05:51qui est-ce que c'est ? C'est hyper simple.
05:53C'est un média.
05:54Et donc, vous allez devoir du coup travailler avec des médias.
05:56Et moi, c'est des solutions que je commercialise.
05:58On commence à avoir un peu de recul, même si on est évidemment au début de l'histoire.
06:01Mais bon, comme on a lancé, là, ça va quasiment faire neuf mois.
06:05On commence à avoir un peu de recul.
06:07Donc, c'est une trentaine de campagnes qui ont déjà été lancées.
06:10Des succès, honnêtement.
06:11Sur la trentaine de campagnes que j'ai, j'ai eu une campagne qui n'a pas fonctionné.
06:15Je m'en excuse d'ailleurs de suite pour la personne.
06:19Et voilà, trentaine de campagnes.
06:20Une, en tout cas, sur laquelle ça a été plus compliqué.
06:24Donc voilà, quasiment une trentaine sur lesquelles ça a été en tout cas un fonctionnement.
06:28Et là, ce qui est plutôt pas mal, c'est qu'on passe d'un achat qui était one shot
06:32à maintenant des clients qui signent à l'année,
06:34qui comprennent que du coup, c'est une course également de fonds.
06:36Je veux rester toujours en top.
06:38En structure, là, c'est beaucoup plus pérenne aujourd'hui.
06:41Ça a vraiment infusé.
06:42En tout cas, on a compris que c'était vraiment important.
06:45Tu parlais des éditeurs, justement.
06:46C'est ce qui nourrit aujourd'hui l'LLM.
06:47Sans les éditeurs et sans ces articles de confiance, l'LLM devient de plus en plus bête.
06:52Donc, finalement, c'est un peu ce serpent qui se prend la queue au final.
06:56En parlant de tous ces sujets, j'ai envie de savoir, est-ce qu'il y a à Cannes, là,
07:00tu as vu des choses intéressantes, des signaux faibles ou peut-être des choses que tu attendais peut-être,
07:05mais qui ne sont pas arrivées ?
07:07Je pense, évidemment, il y a tellement de choses à dire, mais comme ça, je vais me focusser sur une
07:12qui sont, moi, en tout cas, les trois points sur lesquels, de façon assez perso, chez Prisma,
07:17je travaille avec l'IA.
07:18Donc, premier, on aura bien compris, à gentil qu'on lance notre solution.
07:21Le deuxième, le GIO, la solution est lancée.
07:23Là, on la pérennise, elle est industrielle et on continue.
07:27Et le troisième point, et je pense qu'il va occuper, j'espère, le prochain Cannes, beaucoup,
07:33qui va occuper, là, de toute façon, les discussions très fortement, notamment en France,
07:36c'est à quel point les médias vont commencer à signer et avancer, du coup, avec les principaux LLM.
07:41Le lancement d'AI Overviews, par exemple.
07:43Donc, voilà, à date, en France, quand on va sur Google et quand vous posez une question sur Google,
07:48quelle est la meilleure banque sur Google en France, vous avez encore des petits liens sponsorisés qui arrivent.
07:52Dans tous les autres pays, ce n'est pas le cas.
07:54Il y a de très fortes chances, vu les discussions qu'on a avec Google, qu'on passe également sur
07:58AI Overviews.
07:59Quand vous allez taper sur Google, quelle est la meilleure banque, vous allez avoir un résultat de recherche qui est
08:03fait par l'IA.
08:04Donc ça, je pense que c'est des discussions qu'on verra également énormément à Cannes,
08:07avec, effectivement, l'arrivée de très fortement de nouveaux acteurs.
08:11Pour l'instant, Google met quand même très fortement en avant YouTube, les solutions de search également.
08:16Je pense que demain, il y a toutes les chances que ce soit Gemini, qui est le haut du panier,
08:20certainement voir un peu plus fortement OpenAI, qui va arriver de façon...
08:24qui commence à arriver, effectivement, fortement, mais qui devrait arriver de façon un peu plus forte.
08:27Qu'on a vu cette année, d'ailleurs.
08:28Qui commence à arriver de façon forte.
08:30C'est qu'en tropique et peut-être aussi dans les coulisses, mais en tout cas, ils sont là.
08:34Ils auront peut-être une plage, on ne sait pas, l'année prochaine.
08:37Il y a des chances.
08:38En tout cas, tout ce que j'espère, c'est que les relations qu'on va pouvoir avoir avec ces
08:41grands acteurs se normalisent.
08:43Il ne faut pas oublier également qu'on le voit souvent d'un angle média comme une menace forte pour
08:48les médias.
08:49Une aire où, du coup, on va directement chercher sa réponse dans un moteur LLM,
08:52et les gens n'ont plus, en tout cas, à se voir pour les médias.
08:55Je vois une belle opportunité également pour les médias.
08:56Sans faire de langue de bois, il y a évidemment des problèmes de menaces.
08:58Mais je vois également une belle opportunité et qui est double pour les médias.
09:03La première, du coup, c'est la rémunération.
09:05Si les LLM, en tout cas, utilisent nos contenus, il faut et ils doivent d'ailleurs nous rémunérer pour.
09:10Donc, il y a une rémunération qui doit être donnée, tout comme on a pu travailler sur les droits voisins
09:13avec Google.
09:14Et le deuxième point qui risque d'arriver, notamment avec l'IA et qui doit certainement arriver,
09:19c'est qu'avec l'arrivée des fake news, dès que vous voyez une nouvelle, même pour nous, on est
09:23très avertis.
09:23Je vois une vidéo, je suis incapable de dire si c'est une vidéo qui est vraie ou si c
09:26'est une vidéo qui est fausse.
09:27Et bien, ce qu'il doit avoir demain, c'est que les algorithmes doivent recommander les contenus de confiance,
09:32les contenus journalistiques qui doivent popper en haut et avoir effectivement des éléments forts.
09:37Premier réflexe, en tout cas, que j'ai et j'espère que demain, tous les citoyens auront cela,
09:41c'est quand je vois une information, je vais la vérifier sur un média de confiance.
09:44Et il y a quand même un endroit qui est vraiment le média de confiance.
09:46Et c'est ce que vous avez avec des journalistes.
09:47Et ça, c'est le principal avantage des éditeurs aujourd'hui.
09:51Merci, Paul, en tout cas, d'être venu nous avoir éclairé justement sur tous ces sujets.
09:55Merci beaucoup.
09:56Bon canne.
09:56Merci, toi aussi.
Commentaires