À l’occasion des #CannesLions2025, The Media Leader vous propose une série quotidienne d’interviews express avec les décideurs qui font le marché, enregistrées chaque jour depuis MGallery - La French Connexion à Cannes.
Ce mardi, François Quairel a reçu Laurent Alias, Co-fondateur de Josiane.
A découvrir ici et sur le Talk en globalité : https://fr.themedialeader.com/cannes-lions-2025-nouvel-episode-du-talk-2-the-media-leader-cannes/
00:00Un nouvel invité ici depuis le même galerie pour Second Lions, Laurent Alias, cofondateur de la
00:10Chance, Josiane, bonjour. Salut François. Un fidèle des Can Lions évidemment. Alors avant de parler de
00:17musique puisqu'en collaboration avec Energy Global et Collectif Jean-Paul, on va parler de l'impact de
00:23la musique notamment sur la publicité. Peut-être un mot de Second Lions, deux shortlists, tu l'as pris je crois
00:31il y a quelques instants. Tu avais présenté deux cas, un cas, c'est ça ? Avec Josiane, on a présenté un cas.
00:38Donc là on est ravis, je viens de l'apprendre il y a trois minutes, donc j'ai encore l'électricité dans le
00:43corps qui vient de passer. Alors c'est pour quelle campagne ? C'est une campagne pour l'association
00:47Valentin Aui qui est une association sur le sujet des aveugles et on a fait une campagne assez folle
00:53parce qu'en fait de bout en bout, on a à la fois, on avait un brief très ouvert et en fait on s'est
01:00rendu compte qu'il y avait une loi assez absurde qui dit qu'après 60 ans, tu as plus ou beaucoup
01:06moins d'aide si tu perds la vue. Or dans les prochaines années, dans les 10, 20 prochaines années, le nombre
01:12d'aveugles ou de malvoyants va fortement augmenter et donc en fait c'est très injuste. Donc on s'est
01:17dit qu'en fait il faut se dépêcher de perdre la vue. Donc on a fait un film qui est assez fou,
01:22assez absurde, loi absurde, campagne absurde, où tout le monde, c'est un anniversaire, 59 ans,
01:26et tout le monde se perce les yeux et cherche à se percer les yeux et le film est vraiment barré.
01:32Alors c'est choquant, c'est drôle, c'est absurde, c'est what the fuck, c'est bizarre et c'est long,
01:40c'est un 4 minutes 30, on a fait, on a aussi des formats courts et ça avait pris un Clio, ça avait
01:46fait une shortlist au D&ID et là on est ravis parce que c'est la première campagne qu'on envoie
01:50à Cannes et elle prend deux shortlists, donc dans Use of Humour et dans Grande Cause. On croise les
01:56doigts pour un prix. La place de la musique dans une stratégie créative réussie, elle est extrêmement
02:01importante parce que je crois aussi que dans cette campagne, la musique est très importante. Alors oui,
02:05la musique est très importante. On a réussi en bougeant ciel et terre à avoir avec ces
02:13yeux-là de Charles Aznavour. Donc là, la musique, elle donne du sens et elle ramène une touche
02:18d'absurdité dans le film. Il faut vraiment le regarder pour comprendre. Et en fait, dans
02:23le film, à un moment, il y a un disque qui se met vraiment à l'intérieur du film, qui se met à jouer et c'est
02:31avec ses yeux-là d'Aresnavour et c'est complètement con en fait, mais c'est vraiment, ça donne du sens.
02:37Et je pense que c'est ça la musique. La musique, elle, elle peut, elle peut tuer un chef d'oeuvre
02:42comme elle peut complètement embellir un truc qui est moyen. Et souvent, ça a été le parent pauvre
02:50un peu de la pub et je pense que la musique revient fortement. Je pense que Intermarché y a été pour
02:55beaucoup ces dernières années. Exactement. Et en fait, on a cherché de la Madeleine de Proust. Nous,
03:01on avait fait aussi Novo Tell ou pareil, on avait été chercher une Madeleine de Proust. Et en fait,
03:06il y a ce pouvoir émotionnel qui est extraordinaire. C'est quoi les erreurs fréquentes qu'on fait dans
03:10l'utilisation de la musique dans la publicité ? Souvent, on croit que la musique, c'est un truc de post-prod.
03:16En fait, si la musique est un truc de prépa ou de conception, je pense que ça change tout. Et donc,
03:24soit on le fait au cul du camion et on va vite tomber dans du libre de droit et un peu bateau.
03:29C'est-à-dire qu'il n'y a plus de budget en fait. Exactement. Il n'y a plus de thunes.
03:31Ouais. Soit on se dit, ça fait partie inhérente de la création. Nous, on a été beaucoup
03:36challengé là-dessus. Notamment, je parlais de Novo Tell tout à l'heure par le groupe Accor. À chaque fois,
03:41le groupe Accor, il nous pousse vraiment dès la conception à dire non, mais c'est quoi la musique
03:45qui incarne ? C'est quoi le truc ? Que ça soit pour Novo Tell, pour Mercure. Et je pense que plus on le prend tôt, mieux c'est. Et à un moment, oui,
03:53c'est quelque chose. On met beaucoup d'argent dans l'image et on oublie le son. Or, souvent,
03:57c'est la seule chose qui reste. Ouais, parce que l'attention, la situation visuelle. Aujourd'hui,
04:02on est envahi d'images et la publicité. Évidemment, aujourd'hui, il y a un problème d'attention,
04:06d'émergence. Tu crois que la musique, le son, c'est quelque chose qui permet justement d'aller chercher
04:12cette attention. Oui, je pense parce que, en fait, déjà, en pub, il y a un truc. On ne regarde pas
04:22toujours la pub. Il y a le pouvoir d'attirer, le pouvoir de faire passer une émotion et il y a le
04:29pouvoir de ce qui reste dans le cerveau. Et je pense que là, la musique, bien plus qu'une signature ou une
04:38accroche, c'est le truc qu'on va fredonner. Alors oui, on peut mettre des millions pour faire rentrer
04:43Carglass Répart, Carglass Remplace. Mais en fait, une musique va être le truc qui va fredonner et qui
04:48va rentrer dans la pop culture. Et c'est ce que cherchent toutes les marques, en fait. Rentrer dans
04:52la culture populaire, rentrer dans un truc. Et je pense que la musique, elle a ce pouvoir de rester bien
04:59plus longtemps que n'importe quel mot, voire même n'importe quelle idée. Donc, moi, on est une agence d'idées,
05:07donc je pousse pour qu'il y ait avant tout une idée. Mais je pense que les deux vont de pair.
05:11Et voilà, mettons de l'argent dans la musique et réfléchissons le plus en amont possible.
05:16Eh bien, merci beaucoup, Laurent. Merci François. On croise les doigts, évidemment.
05:20Peut-être les premiers lions pour l'agence Josiane. Exactement. On croise les doigts, merci.
