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Bienvenue dans ILS FONT L’ACTU, la série qui met en lumière les dirigeants et les leaders qui font bouger leurs secteurs.
Pour cet épisode exceptionnel, Cécile Baur Ayed, Présidente du Groupe CBA, et Anne Malberti, Directrice Générale de CBA, nous partagent leur vision du branding, de la stratégie et de l’innovation au service des marques. Ensemble, elles reviennent sur le positionnement du groupe, les défis du marché, et les nouvelles façons d’inventer l’expérience client.
🎙️ Journaliste : Olivier Casado
👩💼 Invitées : Cécile Baur Ayed & Anne Malberti — Groupe CBA
🌐 En savoir plus : https://cba-design.com/france/agence/
Dans cette interview, découvrez :
• la genèse et l’ambition du Groupe CBA
• comment conjuguer créativité, stratégie et résultats
• les grands enjeux du design et de la communication aujourd’hui
• des conseils concrets pour les dirigeants, entrepreneurs et créatifs
#IlsFontLActu #CBA #Design #Stratégie #Leadership #Communication
Pour cet épisode exceptionnel, Cécile Baur Ayed, Présidente du Groupe CBA, et Anne Malberti, Directrice Générale de CBA, nous partagent leur vision du branding, de la stratégie et de l’innovation au service des marques. Ensemble, elles reviennent sur le positionnement du groupe, les défis du marché, et les nouvelles façons d’inventer l’expérience client.
🎙️ Journaliste : Olivier Casado
👩💼 Invitées : Cécile Baur Ayed & Anne Malberti — Groupe CBA
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00:09Bonjour à toutes, bonjour à tous, bienvenue sur ce nouveau numéro d'Ilefant l'actu,
00:12je suis ravi de vous retrouver en plateau. Comme d'habitude, je vais vous le faire à chaque coup.
00:15N'hésitez pas à vous abonner à nos publications, ça vous donnera la fraîcheur de nos parutions.
00:21Aujourd'hui, on parle de quelque chose qui nous touche tous de près, ou de près, il s'agit des
00:26marques.
00:27Donc, comment transforme-t-on une marque aujourd'hui en 2025 ?
00:31J'ai avec moi deux invités, Cécile Ayen et Anne Malberti. Bonjour à toutes les deux.
00:37Bonjour.
00:38Vous pouvez être partie de CBA. Alors, on ne va pas trop en dire pour l'instant.
00:43Avant ça, j'aimerais qu'on vous présente à nos amis comment vous avez traversé la vie jusqu'à venir
00:49aujourd'hui sur ce plateau, peut-être ?
00:51Alors, moi, je suis Cécile, j'ai 53 ans et j'ai découvert les marques il y a 30 ans.
00:58Ouais ?
00:58J'ai eu la chance de partir après mes études, travailler cinq ans à Londres et répondre à une petite
01:04annonce et je suis tombée dans une agence de branding.
01:07Et vous ?
01:08Alors, moi, Anne, 57 ans, un très joli rôle, grand-mère depuis peu.
01:14Magnifique, bravo, félicitations.
01:16Donc, j'ai démarré dans les marques, mais plutôt côté annonceur, voilà, une quinzaine d'années.
01:22Et alors, vraiment, par hasard, suite à une expatriation, je suis passée de l'autre côté de la barrière, donc
01:27en agence.
01:28Expatriation où ?
01:29En Italie.
01:30D'accord.
01:31Voilà, et puis, finalement, c'est une belle histoire puisqu'en fait, j'ai rencontré un homme dans cette agence.
01:37Ça a duré 20 ans et puis après, j'ai rencontré une femme depuis un an et donc voilà, ça
01:44continue, c'est une belle histoire.
01:45Formidable.
01:46Alors, vous l'aurez compris, on va parler de Marc aujourd'hui.
01:49Qu'est-ce qui vous a donné envie de rejoindre CBA ?
01:52Bon, je le fais moi parce que je viens de rejoindre CBA à fin janvier.
01:56On a dit que c'était toi parce que moi, ça fait 20 ans.
01:59Tu te souviens.
02:02Donc, alors, moi, pourquoi j'ai rejoint CBA ? Parce qu'en fait, on est dans une industrie.
02:06Alors, je sais que tout le monde ne connaît pas très bien notre industrie, mais l'industrie de la communication
02:10est un peu chamboulée en ce moment avec l'IA.
02:13Et moi, ce qui m'intéresse dans le modèle de CBA, c'est qu'en fait, on est une saille
02:17humaine parce qu'on a neuf bureaux dans le monde.
02:20On est 350 personnes.
02:21On est quand même très connectés avec tous les bureaux.
02:26Et par contre, depuis un an, on fait partie d'un groupe qui s'appelle WPT, qui, voilà, les concurrents,
02:33c'est publici, ça va, c'est etc.
02:35Donc, c'est des gros groupes de communication et qui nous donnent aujourd'hui la possibilité d'avoir accès à
02:41la data, à la tech, qui n'est quand même pas si accessible.
02:44On ne s'en servait pas il y a quelques années encore de ça ?
02:46Beaucoup moins.
02:46Moins, ok.
02:47Aujourd'hui, en fait, on ne peut plus faire sans.
02:49Et moi, ce qui me plaît, en fait, c'est cette combinaison entre humain et cette puissance globale de tech
02:57que je trouve intéressant comme modèle et assez unique, finalement.
03:01Parce que quand on met à cette taille d'humain et on garde cette agilité que certains grands groupes n
03:06'ont plus, en fait.
03:07Et il faut rester agile dans le monde des marques ?
03:09Tout le temps, parce que notre métier, moi, ça fait 30 ans que je le fais et j'ai l
03:13'impression que j'ai changé plein de fois de métier.
03:15Dans la vie, vous êtes plutôt copine, non ?
03:17En fait, on s'est rencontrées par le travail.
03:19Ah, c'est ça.
03:20Et ça a l'air plutôt de fonctionner.
03:23Qu'est-ce qui vous complète ?
03:24Je crois qu'en fait, on ne se complète pas vraiment.
03:28Alors, on ne se complète pas vraiment parce que je pense qu'en fait, on a un peu les mêmes
03:32modes de fonctionnement, un peu les mêmes valeurs.
03:34D'accord.
03:35Une certaine prise de recul, je pense qu'on a besoin quand même de pas mal de recul.
03:40Et donc, du coup, finalement, c'est plus par nos équipes de comment on va s'entourer, qu'on va
03:46peut-être se faire compléter.
03:48Mais quelque part, c'est quand même...
03:49Alors, ça peut être très sympa de travailler avec quelqu'un fondamentalement différent de soi-même.
03:54Moi, dans mon équipe, j'ai quelqu'un qui est très différent de moi et justement, on se complète.
03:57Mais c'est quand même, finalement, quand c'est assez évident spontanément, c'est assez fluide.
04:03Si vous deviez, pour les gens qui n'ont pas encore le plaisir de vous connaître, résumer votre binôme en
04:09trois mots.
04:10Alors, c'est un binôme, je pense que vous l'avez ressenti, qui est dans l'action.
04:14Oui.
04:16Un binôme qui aime transmettre et embarquer les gens.
04:21Parce qu'en fait, toutes les deux, on travaille quand même beaucoup pour se marrer, être avec nos équipes.
04:26Alors, nous, on trouve qu'il y a du plaisir, qu'on soit un peu honnête.
04:29Je pense que quand on est là toutes les deux, on doit être un peu fatigante.
04:32On nous déquitte.
04:33Et bon, il n'a pas osé encore nous le dire.
04:35Je n'ai pas dit.
04:35Je n'ai pas dit.
04:36Non, ça va.
04:36Pour l'instant, je passe un agréable.
04:37Bon, c'est chouette.
04:38Non, mais voilà, ça va vite, quoi.
04:40Il y a une énergie.
04:42Il y a une vraie énergie qui se détache de vous.
04:44C'est sûr que quand vous êtes là, vous êtes là.
04:49Non, mais en fait, on travaille pour des marques.
04:52En fait, les marques, il faut qu'elles émergent, donc c'est un peu pareil, quoi.
04:56Voilà, ça fait écho.
04:57Vous dites que la culture d'entreprise, c'est votre vraie force aujourd'hui.
05:02C'est quoi la culture CBA ?
05:04Alors, on va décrire ça comme un entrepreneuriat créatif.
05:09Donc, en fait, on prend des initiatives, on crée des choses avec beaucoup de liberté.
05:14D'accord.
05:15Et je pense qu'en fait, finalement, cette liberté, savoir oser, cette agilité,
05:20c'est quand même ce qui, à un moment, peut rendre différent.
05:22Et nous, on bosse pour rendre différent les marques.
05:25Et c'est là-dessus que les marques doivent nous challenger.
05:27Alors après, la liberté, c'est bien quand elle a un certain cadre, en fait.
05:31Ouais.
05:32Et donc, je pense que le travail qu'on fait et l'arrivée de Cécile nous aident, en fait, là
05:36-dessus,
05:37à peut-être se discipliner un peu, mettre paradoxalement un cadre à cette liberté.
05:43Et le but, là-dedans, c'est d'avoir plus d'impact, répliquer pour avoir plus de puissance.
05:46Vous disiez tout à l'heure, il y a un mot qui m'a, là, dans cette réponse, il y
05:50a un mot qui m'a un petit peu télescopé,
05:51c'est le mot « oser ». C'est quoi « oser » en 2025 ?
05:53Moi, je pense qu'en fait, parfois, il faut savoir rendre les choses un peu inconfortables,
05:57parce que sinon, vous êtes un peu dans la masse et vous êtes perdus.
05:59Et c'est ce que je disais tout à l'heure, en fait.
06:01Une marque, ça doit émerger.
06:03Et donc, elle émerge, c'est ce que disait Cécile, par des codes, par une personnalité, par comment elle parle,
06:07etc.
06:08Voilà.
06:09Donc, je pense qu'en fait, oser, c'est choisir son camp, en fait.
06:11Mais c'est comme une personnalité.
06:13Vous choisissez votre camp, vous vous étonnez, vous êtes cohérent par rapport à vos actions.
06:18Mais parfois, et c'est comme ça aussi, il faut quand même savoir saisir un peu l'air du temps,
06:22c'est comment vous saisissez des opportunités.
06:25Pas forcément là où on vous attend.
06:27Et c'est peut-être ce qui, parfois, vous rend plus désirable, en fait.
06:31D'accord.
06:31C'est un mélange savant entre s'assumer et oser.
06:36Tu l'as pris.
06:37C'est s'assumer, mais quand même, oser, pour moi, c'est aussi savoir prendre des risques.
06:41Voilà.
06:42Des risques qui peuvent être mesurés.
06:44Quand on travaille sur des marques, l'idée, c'est d'être pertinent pour une certaine site de consommateurs.
06:51Mais pour que les consommateurs se souviennent de vous, il faut des fois les surprendre.
06:57Et donc, si on n'ose pas et qu'on prend zéro risque, on risque de se retrouver non différencié
07:02et voire devenir une commodité.
07:05Est-ce qu'en tant que consommateur, j'ai besoin d'être rassuré par ce que fait une marque depuis
07:10mille ans ?
07:10Et c'est pour ça que je l'aime dire.
07:12Ou est-ce que je vais être séduit par le fait qu'elle me bouscule et qu'elle me change
07:15de temps en temps ?
07:17En fait, si elle vous bouscule et qu'elle reste authentique par rapport à ses valeurs, ça va vous plaire.
07:24Si elle vous bouscule pour une bousculier, elle risque de ne pas forcément vous toucher, en fait.
07:30Et c'est la difficulté aujourd'hui, en fait.
07:32Aujourd'hui, avec l'IA, je viens de lire une super étude de McKinsey.
07:39Il y a 400% plus de contenu de marque qui est produit aujourd'hui.
07:43Parce que comme ils automatisent les contenus de marque, toutes les marques parlent.
07:47Un brouhaha total où, en fait, s'ils ont fait une étude, il y a moins 75% de attribution
07:53à la marque.
07:54Donc, c'est un peu inquiétant, quand même.
07:55C'est-à-dire que ça parle beaucoup, mais on ne retient pas ?
07:56On ne retient pas.
07:57Personne n'émerge.
07:58Personne n'émerge.
07:59Parce qu'en fait, si on continue à automatiser du contenu sans forcément de sens, on ne va pas vous
08:05bousculer.
08:06Mais vous, vous n'allez pas non plus…
08:07On va saturer.
08:08On sature, voilà.
08:10Et donc, aujourd'hui, notre métier, il est crucial.
08:11Il faut qu'on aide les marques à se définir qui elles sont, comme vous avez dit, s'assumer.
08:16Et pas être quelqu'un d'autre.
08:18Comme dirait Anne, la place est déjà prise.
08:21Mais, par contre, il faut continuer à surprendre le consommateur et avoir des idées qui font qu'ils vont souvenir
08:28de vous.
08:28Et aujourd'hui, c'est ça la difficulté de notre métier.
08:31C'est clair.
08:32Et ce n'est pas facile dans certaines catégories.
08:34Comment on fait pour bouger ?
08:36Parce que là, j'entends les marques nouvelles, certaines formes de brouhaha, tout ça.
08:41Mais prenons l'exemple d'une marque qui est peut-être un petit peu plus ancienne, avec un peu plus
08:44de longévité.
08:45Prenons une marque qui a une trentaine, une quarantaine, une cinquantaine d'années.
08:47Comment on bouge un bateau comme ça, de 50 ans ?
08:50Parce que ça ne se bouge pas comme une poète moderne.
08:53Comment vous arrivez à distiller votre savoir-faire à ces marques-là, qui sont un peu plus anciennes ?
08:58Je pense que…
08:59Alors, Cécile y a déjà un peu répondu.
09:02C'est-à-dire qu'en fait, vous avez une colonne vertébrale de qui vous êtes.
09:07Un ADN.
09:08Un ADN.
09:09Et quelque part, vous devez être sincère par rapport à ça.
09:12Ça, c'est la première chose.
09:14Après, effectivement, le fait de quand même coller à l'air du temps, c'est ce qui remet la marque
09:20dans une forme de culture, en fait.
09:22On s'adresse à des gens, donc en fait, il faut qu'on raisonne.
09:24Donc là, je pense qu'effectivement, la marque, elle va continuer à vivre.
09:28Après, ce qui est très étonnant, et peut-être qu'on va rentrer dans un sujet, c'est quoi une
09:32marque iconique ?
09:33Finalement, il y a des marques iconiques très populaires qui sont là depuis très longtemps et en fait, qu'on
09:37achète toujours, qu'on se transmet toujours.
09:40En fait, c'est plus qu'à un moment, elles vont regarder un sujet à leur prisme et elles vont
09:45donner un point de vue à leur prisme.
09:47Et c'est ça qui est intéressant, parce que sinon, tout le monde ferait la même chose, en fait.
09:50Donc, je pense qu'une marque, elle va, je n'ai pas envie de dire perdurer, parce que c'est
09:54un peu poussif, mais quelque part, elle va vivre, elle va être intemporelle à partir du moment où, finalement, elle
10:02crée ses propres standards, en fait.
10:04Et elle ne suit pas toujours, finalement, les codes de la catégorie, parce que ça devient un peu ennuyeux, en
10:09fait.
10:09Je suis absolument d'accord. Est-ce qu'une marque iconique, on n'attend pas d'elle qu'elle ait
10:14une certaine forme de sagesse par rapport à tout ça ?
10:16Alors moi, je n'appellerais pas ça de la sagesse. Quelque part, c'est un petit peu ce qu'on
10:19disait tout à l'heure, c'est qu'en fait, elle a osé, à un moment, créer ses propres standards.
10:24Elle y a ses tiens. Et finalement, aujourd'hui, se tenir et tenir le cap, c'est déjà osé. D
10:31'accord ?
10:31C'est clair.
10:31Non, mais voilà, en fait.
10:32Je suis d'accord, ok. En préparant cette émission, il y a un mot qui est venu souvent me télescoper,
10:39c'est le mot « intrapreneuriat ».
10:42Alors, je vais être honnête avec vous, moi, je ne l'ai pas, ce mot-là. Je veux bien que
10:45vous me le définissiez.
10:46C'est un peu ce que Anne vous a expliqué sur la culture de CBA. Aujourd'hui, CBA, c'est
10:52un groupe. Donc, en fait, les gens qui travaillent chez CBA, c'est des salariés.
10:56Mais nous, on travaille dans une industrie où il faut être créatif, il faut oser. On en a beaucoup parlé.
11:01Et c'est ça, pour moi, l'entrepreneuriat. C'est nous, en tant que manager, on doit donner un cadre
11:06qui permet une forme de liberté,
11:08qui permet à chacun de pouvoir se dire « tiens, j'ai cette idée, j'ai envie de la développer,
11:14ça va amener de la valeur à la boîte ». Donc, se comporter presque comme un entrepreneur qui va oser
11:19des choses nouvelles, être très dans ce qu'on appelle, nous, le test and learn, faire des pilotes, etc.
11:25Et ça, c'est notre rôle de manager. Et moi, aujourd'hui, je gère neuf bureaux dans le monde entier.
11:30Et c'est ce que je donne comme liberté, en fait, aux directeurs de bureaux, de studio.
11:36En fait, il y a cette colonne vertébrale. Mais en même temps, je les invite à vraiment se dire pour
11:42ce marché, qu'est-ce qu'il faut que je fasse ?
11:44Mais justement, vos clients, c'est quoi ? C'est le patron de l'entreprise ?
11:49C'est souvent des directeurs marketing.
11:51Directeurs marketing, tout ça. Comment on les fait ? Comment on arrive à les faire changer et à peut-être
11:57mieux s'assumer ?
11:57Parce qu'ils s'étaient un petit peu égarés.
12:00En ce moment, ce n'est pas facile. Parce que comme l'économie ne nous aide pas, et c'est
12:04pour ça que c'est d'autant plus notre rôle,
12:06c'est qu'on doit justement utiliser la data pour les convaincre que c'est une prise de risque qui
12:12est quand même…
12:13Ok. La preuve par l'exemple ?
12:14Mesurée.
12:15La preuve par l'exemple. J'ai mesuré, regardez ce qui se passe, il faut aller par là. C'est
12:19ça ?
12:20Oui, parce qu'aujourd'hui, quand on a une marque qui marche super bien dans un environnement économique un peu
12:27frileux quand même en ce moment,
12:28on pourrait rester dans…
12:30Oui, tendance à repli, tendance à repli, on attend un petit peu ce qui se passe.
12:33On voit, en ce moment, les marques se disent… On a l'item de différenciation des marques.
12:3980% des marques sont en train de diminuer cet système.
12:42Mais moi, c'est ce que j'allais dire, en fait. Je pense que c'est aussi à nous de
12:46leur prouver, d'abord, un, de les rendre fiers de leur marque,
12:49je pense que ça commence par là, au démarrage, et deux, de leur prouver que finalement, ils perdent en différenciation.
12:56Et qu'en fait, si à un moment, ils deviennent très linéaires dans un rayon, alors déjà, pas vu, pas
13:03pris, pas connu, même pas, on parle même pas,
13:06mais en fait, qu'est-ce qui fait qu'on va y revenir, en fait ? C'est pas simplement
13:10d'y aller, c'est d'y revenir.
13:12Donc, la data nous aide quand même pas mal par rapport à ça, parce que parfois, le chiffre, ça permet
13:19de moins discuter.
13:21En même temps, le chiffre, on peut en faire un petit peu ce qu'on en veut.
13:23On peut lui faire dire ce qu'on veut.
13:24Voilà, mais quand même, la data, elle nous aide par rapport à ça.
13:27Elle peut aussi nous aider à projeter une performance.
13:28Donc, ça, c'est aussi intéressant.
13:31Mais je pense qu'on peut, dans une conversation, sans forcément effrayer, on peut prouver, effectivement, ou donner une destination
13:40à une marque, en fait, et de voir là où on la verrait.
13:43Il y a une phrase qui me revient en vous écoutant depuis tout à l'heure, c'est le vieil
13:47adage, il faut innover ou disparaître.
13:49On est un peu dedans, là.
13:50Ce qui est intéressant aussi, quand on est du côté de l'agence, c'est que quand on est chez
13:54le client, on travaille principalement sur une catégorie.
13:58Donc, ils sont experts de leur catégorie.
14:00Et nous, en agence, on travaille sur des catégories complètement opposées.
14:04On travaille dans l'hospitalité, le cosmétique, etc.
14:10Et en fait, on a cette capacité de transposer des succès d'une catégorie à l'autre.
14:16Et donc, ça peut aussi, par l'exemple, me donner envie et accompagner.
14:20Et moi, je pense que c'est vraiment notre rôle en tant qu'agence de branding, c'est d'appompagner
14:26nos clients dans cette posture de prise de risque, aujourd'hui, qui est clé.
14:31Vous parlez d'exemple, ça me donne une transition toute faite.
14:33Est-ce que vous pouvez nous filer un exemple d'une marque que vous avez aidée, qui s'était un
14:37peu perdue, qui s'était un peu éloignée,
14:39et qui maintenant, en tout cas, grâce à votre action, est dans le succès aujourd'hui ?
14:44Alors, avec beaucoup d'humilité, parce qu'en fait, je pense que c'est vraiment, comment dire, on travaille avec
14:49un client, un client travaille avec une agence.
14:52Et en fait, c'est un peu le résultat des deux.
14:54Oui, bien sûr, bien sûr.
14:55Il faut quand même qu'on ait un client qui a un moment et une vision.
14:58Je pense que c'était le cas, là.
15:01Je pense que la marque Nescafé, je vais peut-être vous surprendre.
15:04C'est une grande marque, oui.
15:05Voilà.
15:06Alors, il faut voir Nescafé, pas qu'en France.
15:09Il faut voir Nescafé dans 195 pays.
15:12Et si je prends, par exemple, Nescafé en Chine, on commande un Nescafé dans un bar.
15:17Waouh !
15:17Waouh ! Vous avez fait waouh !
15:18Ah oui, d'accord, oui.
15:19Donc, en fait, il y a quand même une grande disparité.
15:21Donc, en fait, il faut avoir l'image de cette marque vraiment comme une marque globale.
15:26Et je pense qu'à un moment, il y a eu beaucoup, je ne dirais pas que dans le café,
15:30mais plein de petites marques ont popé de partout, hyper désirables, hyper RSE.
15:35OK, c'était super.
15:37Mais quelque part, la question s'est posée, est-ce qu'elles ont l'échelle pour impacter ?
15:42Et je pense qu'en fait, Nescafé, quand à un moment, ils ont réalisé qu'ils avaient l'échelle
15:47et qu'ils avaient la fierté de se dire, en fait, on peut vraiment impacter,
15:51donc sur toute la chaîne, du grain à la tasse, avec les gens au milieu et peut-être au-delà.
15:58Je pense que cette marque, quelque part, effectivement, elle a accepté de s'assumer
16:03sur son gros volume, qui parfois n'est pas super sexy quand on dit qu'on est partout,
16:08en disant qu'en fait, elle avait la masse critique pour impacter.
16:13Donc ça, c'est un premier point.
16:15La deuxième chose, c'est vrai qu'on veut toujours peut-être être plus premium qu'on est.
16:21Ça ne veut pas dire grand-chose, c'est quelle valeur on va apporter.
16:24Je pense que Nescafé est une marque hyper accessible et c'est quand même génial d'être accessible
16:31et d'être une marque populaire.
16:32Et après, en fait, je pense qu'aussi, alors même si Nescafé a une cible,
16:36et vous l'aurez compris, en fait, on ne s'adresse pas à des méga connaisseurs de café,
16:40mais on s'adresse certainement à des gens qui ont envie de profiter des plaisirs du café,
16:45des boissons café au sens large du terme.
16:48Je pense que c'est une marque, justement, en fait, qui est hyper inclusive,
16:51qui s'adresse à tout le monde et qui est quelque part,
16:53qui peut être un peu votre allié au quotidien.
16:56Alors, Anne, vous êtes très forte, mais vous n'avez pas répondu à ma question.
17:00Parce que vous m'avez expliqué ce qu'était Nescafé et son positionnement.
17:02Mais moi, ma question, c'était plus précise que ça, c'est comment vous, vous les avez aidés ?
17:06Ah, eh bien, alors, vous ne nous avez pas écoutés.
17:09Non, je plaisante.
17:10Un petit peu par rapport à ce qu'a dit Cécile.
17:12C'est-à-dire qu'à un moment, on s'est dit, finalement, c'est quoi le fondamental de Nescafé
17:19?
17:19Qu'est-ce que, véritablement, on veut offrir ?
17:20OK, vous leur redonnez cette impulsion, nous ?
17:23Exactement.
17:23On leur redonne la fierté de ce qu'ils sont dans l'ADN.
17:26Et comment on va pouvoir l'exprimer ?
17:28J'ai compris.
17:28D'un point de vue design, dans les codes, etc.
17:30J'ai compris.
17:31On avait peut-être l'envie de s'éloigner un peu de ce truc-là
17:35et vous les avez aidés à revenir à leur fondamental et leur base.
17:37Quelque part, si on parle d'un peu s'éloigner,
17:38je pense qu'en fait, il était assez facile, dans le monde du café,
17:42qui, quelque part, se prémionise énormément.
17:44Bon, il suffit de voir le coût de la matière première.
17:46C'est sûr qu'un moment, ça retombe dans le prix consommateur.
17:50Mais, quelque part, effectivement, c'était...
17:52Quand on voit une marque comme Nespresso, ça pouvait être tentant de se dire
17:55comment on se benchmark par rapport à ça.
17:58Je pense que la vérité de Nescafé, au contraire,
18:00ce n'est pas d'être un club select.
18:02D'accord ?
18:03Donc, en fait, je pense qu'on a redonné de la fierté à cette marque
18:06par les codes et en acceptant, effectivement,
18:09de montrer qu'est-ce qu'elle était vraiment
18:13et d'aller rechercher des codes de ce qu'elle est.
18:15Absolument.
18:15J'ai compris.
18:17Tout à l'heure, on a parlé un peu d'IA.
18:19Je crois que ça arrête un petit peu là-dessus.
18:20L'IA est partout.
18:21Elle a télescopé nos métiers dans tous les sens.
18:23Comment, vous, vous l'utilisez ?
18:25On en a parlé du data, mais précisément, l'IA.
18:28Alors, justement, c'est pour ça que moi, je suis...
18:30J'ai décidé de prendre la direction de CBA
18:32parce qu'on fait partie de ce groupe WPP
18:34qui a une plateforme qui s'appelle WPP Open.
18:37Et donc, l'ensemble de nos collaborateurs
18:39ont accès à cette plateforme sécurisée IA
18:42qui regroupe les IA qui vont vous aider
18:46type Jimmy Nitsch à GPT,
18:47mais aussi des IA pour faire des films,
18:50des IA pour faire des images,
18:51des IA, etc., etc.
18:54Et aujourd'hui, c'est notre enjeu.
18:56En 2026, 2025 et 2026, demain,
18:59on a besoin d'adopter, en fait, l'IA
19:01dans tous nos process de travail
19:04parce qu'aujourd'hui, l'IA ne va pas nous remplacer.
19:07Nous, on fait un métier créatif d'idées
19:09et aujourd'hui, à titre d'aujourd'hui, elle ne sait pas.
19:12A priori, on est encore bon, ouais.
19:14Mais par contre, dans ce qui est l'exécution,
19:17dans Rollout, quand Anne dit,
19:19on développe Nescafé sur 195 pays,
19:24195 pays, vous imaginez
19:26toutes les adaptations qu'il y a à faire, etc.
19:29Mais ça, aujourd'hui, l'IA, c'est formidable
19:31d'arriver à faire cette adaptation,
19:34parler à un jeune qui va boire du Ice Coffee
19:37au grand-père qui boit du Nescafé
19:39rentable et puis toujours.
19:41C'est qui me tourne chez lui.
19:42Ça peut nous aider, en fait, voilà.
19:44Et donc, on n'a pas le choix,
19:45il faut qu'on avance avec l'IA
19:48et qu'on le fait déjà beaucoup.
19:50À nos métiers, on a quand même beaucoup de jeunes
19:52et tout le monde est...
19:54Mais même nous, les plus âgés,
19:55on est hyper à l'aise.
19:56Non, mais ça nous facilite ta vie,
19:57ça nous permet d'aller plus vite.
19:59C'est comme dans beaucoup de métiers,
20:01ça vous fait gagner du temps
20:02sur des tâches plutôt chronophages,
20:04plutôt tout ça.
20:04Vous gagnez en efficacité là-dessus ?
20:06Ouais.
20:07Alors, on gagne en efficacité,
20:09mais la réalité, c'est que quand même,
20:11en fait, pour bien utiliser l'IA,
20:12il faut déjà connaître super bien nos métiers.
20:14Voilà.
20:15Mais votre IA, si je comprends bien,
20:17c'est qu'elle est quand même assez verticalisée
20:18et protégez-vous.
20:20Vous l'avez verticalisée un peu métier quand même.
20:22Enfin, c'est surtout qu'effectivement,
20:23plus on nourrit une IA,
20:25et on la nourrit, en fait,
20:26avec les marques,
20:28avec les positionnements,
20:29les tons de voix, etc.
20:30Pour un client,
20:32il n'a pas envie de partager ça,
20:33en fait, avec son concurrent,
20:34il n'a pas envie de faire la collective.
20:36Donc, effectivement,
20:37ce qu'offre WPP Open,
20:39c'est qu'en fait,
20:39effectivement,
20:39c'est une IA sécurisée
20:41et ça ne nourrit que l'intérieur.
20:43Voilà, c'est fermé.
20:45J'ai compris.
20:46Qu'est-ce qui fait,
20:47on en parlait un petit peu tout à l'heure
20:48avec les notions de iconique.
20:50Qu'est-ce qui fera vraiment la différence
20:52entre une marque qui dure
20:53et une marque qui disparaît
20:54dans les années à venir ?
20:56Moi, je pourrais retransformer la question
20:59en disant,
20:59qu'est-ce qui fait que
21:01vous allez changer de magasin
21:03quand vous ne trouvez pas
21:03votre produit dans un magasin ?
21:05Quelque part, c'est un peu ça.
21:07Alors, ça peut être sur des choses,
21:08peut-être parce qu'en fait,
21:09vous aimez absolument le goût.
21:11Oui.
21:12Mais bon, le goût,
21:13ce n'est pas forcément,
21:14je pense que parfois,
21:15ça peut être copiable.
21:16Donc, quelque part,
21:17en fait,
21:17c'est justement le branding,
21:20c'est-à-dire, en gros,
21:21qu'est-ce qui va faire
21:22votre personnalité de marque,
21:23comment vous vous exprimez.
21:25Quelque part aussi,
21:25quand vous mettez une marque sur la table,
21:27ça peut être aussi du statut social.
21:28Qu'est-ce qui fait que,
21:29compte tenu des marques
21:30que vous achetez
21:31ou que vous découvrez
21:33ou que vous faites découvrir aux autres,
21:35finalement,
21:35ça va aussi vous positionner vous-même.
21:37Donc, en fait,
21:37c'est cette part, je pense,
21:39au-delà du fonctionnel,
21:41c'est ce qu'on disait,
21:41c'est cette part d'émotionnel,
21:44c'est cette attitude,
21:46une marque qui a de l'attitude,
21:48c'est-à-dire à un moment,
21:48et rebelote,
21:49on revient sur ce qu'on s'est dit,
21:50qui va choisir ses propres standards,
21:52qui va parler d'une certaine façon.
21:54À un moment,
21:55elle est point de vue.
21:56Elle devient incontournable.
21:57Qui va s'inscrire dans aussi
21:59un peu une marque citoyenne,
22:01aujourd'hui.
22:02Les gens,
22:02ils attendent qu'en fait,
22:04c'est très bien d'avoir
22:05cette idée de positionnement,
22:06mais il faut que les marques agissent
22:10en alignement avec leurs valeurs.
22:12Et aujourd'hui,
22:12c'est pour ça qu'on part un peu moins
22:15de tout ce qui est purpose,
22:16raison d'être, etc.
22:18parce qu'en fait,
22:19les consommateurs
22:20ou les employés
22:21de ces marques
22:23attendent que les marques,
22:24elles délivrent
22:26sur la promesse
22:26qu'elles ont faite.
22:27Il faut que ça ait du sens aussi
22:28et que ça soit aligné avec les connexions.
22:29On ne peut pas dire
22:30que notre combat,
22:31c'est l'inclusion
22:32et dans les faits
22:34de ne pas être
22:34et d'agir différemment.
22:36Le boomerang,
22:37à mon avis,
22:37il est violent.
22:38Il est violent.
22:39On arrive au terme
22:40de cette émission.
22:40C'est passionnant.
22:41Je vais découvrir
22:42les marques avec vous.
22:43Une dernière phrase
22:44pour tous les deux.
22:44Le mot de la fin.
22:46Dans dix ans,
22:48vous en serez où dans la boîte ?
22:50Qu'est-ce qu'il y aura de nouveau ?
22:51Qu'est-ce que vous voyez arriver
22:53de votre chaise ?
22:54Mais loin.
22:56Dix ans,
22:57c'est hyper long.
22:57On sait à peine
22:58se projeter à trois, quatre ans.
23:01Je ne pense pas.
23:01On a vraiment un métier.
23:03J'espère que ça,
23:04ça restera un métier
23:05de point de vue quand même.
23:07Honnêtement,
23:07quand on nous appelle,
23:09alors après,
23:09parfois,
23:09on est dedans
23:10ou parfois,
23:10on n'est pas dedans
23:11ou on n'a pas su convaincre.
23:12Mais je pense
23:13qu'on attend
23:14un point de vue.
23:15Et ça,
23:15je pense quand même que…
23:17Que vous osiez
23:18pour les autres.
23:20Oui,
23:21on ne veut pas.
23:22On prend un bel esprit.
23:24Et ça,
23:24ça continuera.
23:26Tous les métiers
23:27de conseil,
23:27c'est comme ça.
23:29J'espère que vous viendrez
23:29vous en parler
23:30à ce moment-là.
23:32Merci d'avoir partagé
23:33ce temps avec nous.
23:33On en sait beaucoup plus
23:34maintenant sur l'évolution
23:35des marques.
23:36Vous qui nous regardez,
23:36on se retrouve très vite
23:37pour une nouvelle émission.
23:38D'ici là,
23:38tâchez d'être heureux
23:39parce que le reste,
23:40suit toujours.
23:40Bye bye.
23:43Sous-titrage Société Radio-Canada
23:45Sous-titrage Société Radio-Canada
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