- il y a 5 semaines
Les exemples sont nombreux, à l’image d’Euphoria, exposition conçue par le Balloon Museum et présentée au Grand Palais, après des premières éditions à Rome puis aux États-Unis et en Europe. Autre cas emblématique : Toutânkhamon – Le Trésor du Pharaon, véritable blockbuster culturel, qui a rencontré un large succès à Los Angeles, Paris ou Londres. Plébiscitées par le public, ces expositions itinérantes sont aussi de redoutables machines économiques. Quel business model pour ces projets capables d’amortir les coûts de production, de prolonger la durée de vie d’une exposition et de diversifier les revenus des institutions culturelles ?
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00:00Les exemples sont nombreux, on peut citer par exemple Euphoria qui a été présenté au Grand Palais,
00:09conçu par les équipes de Balloon Museum, une exposition immersive dont les premières éditions ont vu le jour à Rome,
00:17avant de partir en tournée aux Etats-Unis, puis en Europe.
00:20Un autre cas emblématique, tout en camant le trésor du pharaon, véritable blockbuster culturel,
00:26qui a rencontré un immense succès à Los Angeles, Paris ou encore Londres.
00:30Voilà, tout ça, ce sont des expositions itinérantes qui séduisent le public et font recette.
00:36Mais derrière le succès, il y a surtout un modèle économique très structuré.
00:39Pour en parler, j'ai le plaisir d'accueillir Agnès Ruiz. Bonjour, merci d'être avec nous.
00:43Bonjour.
00:44Vous êtes consultant spécialisé dans les expositions itinérantes et vous travaillez actuellement avec le Muséum d'Histoire Naturelle à New York.
00:51Alors pour commencer, j'ai cité quelques exemples.
00:54Là, vous travaillez avec un musée à New York.
00:57Qui sont les acteurs derrière ces expositions itinérantes ?
01:01Est-ce que c'est des acteurs privés ? Est-ce que ce sont des acteurs publics ? Qui sont-ils ?
01:05Alors on va trouver une variété d'acteurs, comme vous le disiez.
01:07Donc on peut avoir des acteurs publics ou parapublics.
01:11En France, on a des musées très renommés, comme la Cité des sciences et de l'industrie,
01:16tout ce qui est le Grand Palais Réunion des musées nationaux.
01:20Et à l'étranger, mais aussi en France, on va trouver des producteurs privés,
01:23souvent des producteurs de spectacles également,
01:27et qui se sont, entre guillemets, reconvertis dans les expositions temporaires et itinérantes.
01:31Souvent, on va être sur des grandes expositions un peu spectacles.
01:34Oui.
01:34Et on a également des sociétés privées à l'étranger qui vont aider des musées,
01:39comme on parlait tout à l'heure de l'Italie,
01:42qui vont aider des musées publics ou privés à valoriser leurs collections
01:47en organisant et en les aidant à organiser ces expositions itinérantes.
01:51Donc il y a vraiment des acteurs privés qui se sont spécialisés
01:53dans ce genre d'expositions un peu grand public,
01:56qui font tourner dans tout le monde.
01:59Est-ce que vous pouvez nous expliquer, peut-être à travers un exemple
02:02sur lequel vous auriez travaillé au Muséum d'Histoire Naturelle de New York,
02:06sur ce cycle d'une vie d'exposition ?
02:09Par quoi est-ce qu'on commence quand on travaille sur une exposition itinérante ?
02:14Et par quelles étapes, par quels points clés il faut passer ?
02:18Alors tout d'abord, l'idée vient souvent de nos collègues curateurs,
02:22chercheurs, et aussi en charge de développer les expositions,
02:26qui vont avoir une idée d'un sujet, probablement une nouvelle recherche a été faite
02:31et c'est important de la mettre en valeur.
02:33Ça peut être une petite partie de cette exposition.
02:36Donc nous ensuite, on nous apporte différentes idées de sujets
02:40et on va creuser un petit peu en lien avec nos collègues du service marketing.
02:45Eux vont voir du côté grand public, est-ce que nos visiteurs du musée
02:49peuvent aimer ce type d'exposition, ce sujet ?
02:52Est-ce que ça répond à un besoin ?
02:54Et nous, côté équipe exposition itinérance, nous allons étudier le marché.
02:59Y a-t-il déjà des expositions itinérantes sur ce sujet ?
03:02Et nous allons également aussi consulter nos meilleurs clients et partenaires
03:06qui ont l'habitude d'accueillir nos expositions
03:08pour voir si c'est un sujet qui pourrait les intéresser à l'avenir également.
03:13Vous avez parlé de clients justement.
03:15Vous faites quoi en fait ? Vous présentez un projet et vous leur vendez ?
03:21C'est ça les termes ?
03:22On vend une exposition ?
03:24Oui, je pense qu'il ne faut pas avoir peur des mots.
03:26C'est vrai que dans le domaine culturel, on est parfois un petit peu mal à l'aise
03:28avec des termes comme le marketing, le commercial.
03:31Mais je pense que les musées aujourd'hui ont besoin de diversifier leurs sources de recettes.
03:35Depuis longtemps, on parle de location d'espace d'un point de vue très commercial
03:40et ça ne dérange plus les musées.
03:42Donc je pense que les atouts, on va dire que la matière grise créée par les musées
03:46et qu'on retrouve dans les expositions itinérantes, peuvent être commercialisés.
03:52Donc absolument, on leur vend le projet, on propose le projet.
03:54Donc parfois, c'est vrai que quand on arrive en amont du projet,
03:57il n'y a pas d'image à montrer, pas de photo, parfois pas encore de plan ou d'idée.
04:01Donc on essaye de pitcher au mieux l'exposition, le projet.
04:08Mais ensuite, une fois que les expositions existent,
04:09de toute façon, on doit trouver d'autres points d'itinérance.
04:11Donc après, on a des vidéos, des documents pédagogiques,
04:15nous pour expliquer, parce qu'il y a tout un travail fait avec nos équipes éducatives
04:19pour montrer que l'exposition est absolument bien construite,
04:22qu'il y a tout un parcours pédagogique qui est proposé.
04:25Et donc ça, ce sont des outils que nous créons,
04:27des brochures, des emailings, etc., que nous envoyons à nos clients.
04:32Et vous vous adressez, qui sont les clients ?
04:33Ce sont des musées publics, des espaces d'exposition ?
04:38Qui sont-ils exactement ?
04:39Alors nous avons plusieurs clients, mais souvent,
04:42notamment en Amérique du Nord, on va dire,
04:44qui est le principal client aujourd'hui du Muséum d'Histoire Naturelle de New York.
04:47Nous travaillons essentiellement avec des musées.
04:50Alors parfois, certains ont des financements publics,
04:53mais comme vous le savez, aux États-Unis,
04:55on repose beaucoup sur les financements privés,
04:57même si on est un musée qui dépend en partie d'une ville, etc.
05:02On reçoit quand il y a beaucoup de travail sur le mécénat, la philanthropie.
05:07Donc on travaille aussi bien avec des musées publics que privés,
05:10de diverses tailles.
05:11On travaille aussi avec des jardins botaniques, des zoos,
05:14puisque nous avons toute une variété d'expositions itinérantes
05:16qui se déclinent sur divers formats.
05:19Et il nous arrive également de travailler avec des partenaires privés.
05:21Nous avons fait des projets en Chine avec un producteur privé
05:26qui avait reproduit une de nos expositions
05:28et qui l'a fait itinérer ensuite dans plusieurs musées en Chine.
05:32Donc voilà, on a vraiment toute une variété de clientèle également.
05:34Justement, par rapport au financement,
05:37ce qui est intéressant, c'est que du coup,
05:38on peut amortir des projets qu'on a déjà réalisés.
05:43Est-ce que ce sont deux financements différents ?
05:45La production initiale et ensuite la mettre en itinérance ?
05:50Alors oui, c'est vrai que nous, on travaille énormément en amont
05:53avec nos collègues des expositions qui s'occupent de la présentation
05:56au sein du musée, puisque les expositions produites
05:59par le Muséum d'histoire naturelle de New York le sont avant aussi
06:02et avant tout pour une présentation d'assez longue durée au sein du musée à New York.
06:06Mais ensuite, effectivement, cela nous permet, comme vous le disiez,
06:09d'amortir l'investissement qui a été fait initialement pour nous,
06:14mais également pour les musées qui accueillent.
06:15C'est-à-dire que de louer une exposition sur un temps relativement court,
06:194 à 6 mois en moyenne, leur coûte moins cher que de produire une exposition
06:23totalement sur une durée du début.
06:27Voilà, exactement.
06:28Donc, je dirais que c'est une bonne opération pour tout le monde,
06:31puisque, comme je vous le disais, nous, ça nous permet d'amortir nos coûts d'investissement
06:35et pour les musées qui vont accueillir, d'avoir une exposition événement
06:39pour beaucoup moins cher qu'une production maison.
06:42Quels seraient les coûts, les fourchettes ?
06:45Ou alors, en tout cas, qu'est-ce qui rentre en ligne de compte
06:47quand on doit chiffrer une exposition qu'on accueille, par exemple ?
06:52Alors, pour les personnes qui vont accueillir une exposition,
06:54c'est vrai qu'on va définir un tarif de location qui est souvent lié
06:57à ce que l'exposition est récente, est-ce qu'elle est très technologique.
07:01Voilà, donc on prend en compte toutes ces choses-là.
07:03Est-ce que le sujet est plus ou moins attractif ?
07:04Est-ce que c'est une expo grand public, blockbuster, comme on les appelle ?
07:07Ou est-ce que c'est un sujet plus confidentiel ou de fond ?
07:11Et pour le musée qui va accueillir, il va y avoir des coûts annexes
07:14comme le transport pour faire venir cette exposition
07:17qui reste à la charge du musée qui accueille.
07:19Et également tout ce qui est frais d'installation.
07:23C'est-à-dire qu'ici, ils ont besoin de louer un matériel type,
07:26voilà, c'est à leur charge.
07:28Les frais également de logement de nos installateurs,
07:31ou voilà, les choses assez classiques.
07:33Et également, quand on parle d'aller dans des pays étrangers,
07:36tout ce qui est adaptation linguistique,
07:38donc voilà, les traductions, réintégrer tout cela
07:41dans les multimédias, dans les panneaux graphiques.
07:44Donc il y a tout un travail.
07:45Et c'est pour ça que nous, en général, on recommande
07:47de travailler quand même assez en amont
07:49pour avoir le temps de travailler sur toutes ces adaptations.
07:52Oui, généralement, c'est prévu assez à l'avance.
07:54Alors on a quelques musées qui se décident au dernier moment,
07:58mais souvent, ces expositions itinérantes sont quand même planifiées
08:01au moins deux, trois ans à l'avance.
08:03Et ce qui est fondamental, j'imagine, c'est quand même d'adapter
08:07tout le travail qui est réalisé pour adapter l'exposition
08:10au lieu de nouvelles implantations.
08:13Donc on pense, j'imagine, ne serait-ce qu'à l'adaptation de l'espace,
08:17mais peut-être qu'il y a aussi les nouveaux publics.
08:20Quels sont ces points-là d'attention à réaliser
08:22quand on change de lieu ?
08:24Alors c'est vrai que parfois, même si on a des expositions,
08:28relativement standardisées, j'ai envie de dire qu'on fait
08:31un travail d'orfèvre sur chaque expérience.
08:34Chaque salle d'exposition est différente.
08:36Donc nous avons, nous, un designer scénographe dans notre équipe
08:39qui va redessiner, reimaginer l'expérience d'exposition.
08:43Donc il arrive parfois qu'une zone soit présentée du début à la fin
08:47ou un sens un peu différent de ce qu'on peut avoir au musée à New York.
08:50Et parfois, d'ailleurs, on trouve que la présentation est même parfois mieux
08:54ou différente, offre une expérience de visite différente.
08:56Vous parliez également des publics et c'est vrai que chaque lieu d'accueil
09:00après va pouvoir s'emparer des matériaux éducatifs ou marketing
09:05qu'on leur fournit et y adapter à leur public
09:08puisque une publicité, un public à San Antonio au Texas
09:11ne réagit pas de la même façon que le public parisien,
09:14par exemple, à des outils promotionnels.
09:16De la même façon, sur les outils pédagogiques que nous transmettons,
09:21les attentes pédagogiques pour un enfant de 8 ans ne sont pas forcément les mêmes
09:25selon les pays ou selon les matières qu'ils étudient à l'école.
09:28Donc souvent, nos collègues dans les musées des services éducatifs et médiation
09:34adaptent et parfois même proposent de nouvelles activités
09:37et gentiment nous proposent de les proposer.
09:40Ça arrive d'un petit peu modifier, de ne pas avoir exactement la même chose dans un autre pays.
09:45Absolument, absolument.
09:45C'est absolument nécessaire de, nous on appelle ça localiser le contenu
09:49et on invite d'ailleurs nos partenaires à le faire.
09:52Nous avons une exposition qui s'appelle Mythic Creatures
09:54qui est sur les créatures mythiques et qui parle d'un point de vue historique
09:58mais également artistique, scientifique, sur tous les mythes qu'on peut connaître.
10:04Et cette exposition a été présentée en Floride
10:07et ils ont décidé d'ajouter toute une section avec les spécificités de Floride.
10:13Il y a des mythes particuliers.
10:15Donc ça c'est vrai que c'est intéressant.
10:16Et ça enrichit, ça enrichit énormément l'expérience de visite
10:19et pour nous c'est aussi intéressant puisqu'on apprend de nouvelles choses.
10:23Et puis pour les visiteurs qui viennent voir,
10:25je pense que c'est plus facile de se sentir en adéquation avec une exposition,
10:30de s'impliquer dans une exposition si ça nous parle
10:32parce que ça raconte quelque chose que l'on connaît.
10:35Et vous mesurez après tout cela,
10:37comment est-ce que vous mesurez si une exposition est réussie selon vos termes à vous ?
10:42Alors nous au sein du musée, pour l'exploitation au sein du musée,
10:45souvent c'est tout simplement la fréquentation.
10:47Comme beaucoup de nos confrères dans tous les musées,
10:50c'est souvent la fréquentation qui est importante.
10:51Nous aussi on va mesurer le taux de capture,
10:53c'est-à-dire quelle exposition va être choisie plutôt qu'une autre offre au sein du musée.
10:59Donc on le voit sur certaines expositions,
11:00des expositions T-Rex,
11:02souvent on a un très bon taux de capture dans ces cas-là
11:05puisque même si les visiteurs vont venir visiter globalement le musée,
11:09ils vont choisir en plus spécifiquement d'acheter un billet pour cette exposition-là.
11:13Donc ça nous c'est une bonne mesure de succès.
11:16Et tout simplement, je dirais, nous d'un point de vue itinérant,
11:19c'est la longévité.
11:20C'est-à-dire qu'il y a des expositions qu'on nous demande année après année.
11:24Voilà, certaines expositions maintenant,
11:26notamment cette exposition sur les mythes dont je vous parlais à presque 20 ans,
11:30et elle tourne encore loin bien sûr.
11:32Vous l'adaptez ?
11:33Voilà, on l'adapte, on le met à jour ?
11:35Voilà, exactement.
11:36Elle est très bien entretenue par nos collègues opérationnels.
11:41Mais voilà, c'est des sujets qui suscitent toujours de l'intérêt.
11:45Donc pour nous, c'est un vrai gage de succès
11:47quand on a des expositions qui ont une belle durée.
11:49Oui, ça peut être infini en fait.
11:50Absolument.
11:52Eh bien, merci beaucoup Agnès Ruiz.
11:53Je rappelle que vous êtes consultante spécialisée dans les expositions itinérantes.
11:56Vous travaillez actuellement pour le Muséum d'Histoire Naturelle à New York.
12:00Merci beaucoup de nous avoir donné plus de détails sur cet écosystème.
12:04Et merci à vous toutes et tous de nous avoir suivis.
12:06C'était Arrêt Marché.
12:06Sous-titrage Société Radio-Canada
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