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00:00Y atención, porque vamos a hablar ahora de un tema estratégico, de un tema que es sumamente importante para las empresas y es la comunicación.
00:11¿Cómo contamos las historias y cómo cuentan las empresas su información?
00:17Tenemos por eso esta historia que inspira de la mano de Miguel Noto, director de Ecom Estrategias y Cati Guillén, directora de Ecom Estrategias, quienes están acompañándonos hoy en vivo en directo aquí en ABC Negocios para hablar justamente del valor de la reputación, esta nueva infraestructura para el desarrollo y la importancia de la comunicación en los momentos de crisis.
00:44Y hoy en el siglo XXI con esta actualidad de la comunicación globalizada tan rápida con las redes sociales y del mundo de la sobreinformación, tenemos desafíos nuevos y desafíos gigantes.
01:01Porque antes tal vez las empresas se ocupaban más de esta parte corporativa como la cuestión más de números, de cifras, de ganar dinero, pero ojo que la comunicación, el marketing son patas clave para salir adelante.
01:16Y ojo que también un dato importante es lo que no se conoce no se vende.
01:21Entonces esto vamos a estar hablando hoy con estos invitados del lujo que tenemos en esta jornada.
01:30Miguel, Cati, bienvenidos a ABC Negocios. Gracias por acompañarnos el día de hoy.
01:35Muchas gracias por recibirnos, Anaí. Es un gusto estar aquí en este programa y en un ambiente en el que nos sentimos muy cómodos porque es hablar de comunicación de negocios, que es lo que nos gusta hacer.
01:45Por supuesto, y aquí es nuestro palo, es nuestro ambiente. Estamos en la salsa, como se dice.
01:51Y ahora vamos a la información. Les quiero consultar por un lado, Miguel, por ejemplo, hablamos de comunicación estratégica.
02:01Bueno, este año cumple 15 años y queremos saber en primer lugar cómo fue el inicio que les motivó a iniciar en este mundo de la comunicación.
02:12Venimos del periodismo. O sea, hicimos periodismo toda la vida. Estábamos como del otro lado de la información.
02:22Y después de distintos cambios, me tocó pasar por varios diarios. Cati estuvo en diario desde los 18 años.
02:32Fuimos sintiendo, de hecho, incluso estábamos recordando que muchos años antes de trabajar en Ecombo, de abrir Ecombo,
02:37habíamos dado los primeros pasos en el asesoramiento en comunicación en Paraguay.
02:43Recordame el año...
02:4689 empezamos nosotros cuando la comunicación apenas se abría paso en el mundo, la comunicación organizacional.
02:56Entonces, decía eso, Miguel, completando lo que ya ibas a decir como buena mujer, me anticipo,
03:00de decir que realmente nosotros abrimos el camino de la comunicación organizacional, comunicación corporativa en el país,
03:10con esa primera experiencia que tuvimos juntos.
03:13No sé, Anaís, si te contamos, pero Miguel y yo nos conocimos en la redacción de un diario.
03:20Y después, bueno, primero integramos una familia, nuestra, personal, que tiene ahora cuatro hijos,
03:26y después abrimos nuestra empresa. Y ahora te dejo, Miguel, que es esa parte.
03:31Es una empresa familiar. Todo quedaba familiar.
03:33Muy familiar. Pero no vamos a hacer la distribución accionaria porque ya sabes quién puede tener la mayoría.
03:40Pero sí, comenzamos a incursionar en esto, primero personalmente.
03:48Yo trabajé asesorando, es decir, trabajé en una agencia previamente, después salí de esa agencia,
03:53por intereses y gustos personales, Katy también trabajaba en asesoramiento,
03:59y luego un momento en que lo que hacíamos personalmente exigía un nivel de empresa.
04:06Los clientes pasaron a tener otra dimensión y necesitaban tener del otro lado una contraparte empresa,
04:12no un asesor personal. Y ahí abrimos una empresa, hicimos todos los trámites y comenzamos a trabajar de esa manera.
04:21Siempre apoyados en nuestra experiencia y en tratar de mirar del otro lado.
04:27Cuando salís como periodista, vos sos la estrella. Es decir, te responden.
04:33Siempre decíamos que un periodista le detiene al presidente de la República porque tiene el micrófono y tiene que hablar.
04:39O detenía. Cambian a lo largo de los tiempos.
04:41Pero del otro lado, tenés que lograr generar la atención del periodista y eso es lo que empezamos a hacer con las empresas,
04:49con los gremios. Trabajamos mucho con gremios y cámaras empresariales.
04:53Eso es lo que empezamos a hacer. Enseñarles a comunicarse con el periodista que es un profesional de la comunicación.
05:01en un ámbito en que ni las empresas, ni los productores, ni los gremios estaban acostumbrados a hacerlo.
05:08Estaban acostumbrados a hacer lo suyo. La Cámara de Supermercados conoce su negocio.
05:13Pero de un tiempo a esta parte, y por eso también manejamos el concepto de que la comunicación o la reputación es hoy la infraestructura,
05:21la nueva infraestructura, y un tiempo a esta parte no podés quedarte solamente en tu oficio de supermercado,
05:29en tu oficio de hacer rutas, en tu oficio de generar créditos, sino que tenés que manejar muy bien la comunicación
05:38y el contacto con todos tus stakeholders.
05:42100%. Y algo que mencionaba recién es que si uno no es conocido o no comunica, no vende.
05:49Porque lo que no se comunica, no se conoce, no existe.
05:53Y justamente en eso, ustedes tienen muchísima experiencia.
05:57Y algo que creo que también es fundamental en esto es la reputación.
06:01Y en este momento, con la situación tan globalizada, con nuestro mundo de tanta sobreinformación,
06:09puede generar esto un impacto positivo o negativo en las empresas.
06:13Casi por eso, Katy, te quería consultar, ¿por qué consideran que la reputación se ha convertido en una pata tan relevante
06:20y cómo lo trabajan con las empresas?
06:23La reputación realmente es, en este momento, lo que más se valora en una empresa.
06:30Anteriormente, hace 15 años, vos veías el valor de una empresa y apenas un 15% era el valor de esa empresa,
06:39lo constituía su reputación.
06:41Ahora eso se invirtió y más del 85%, ese intangible que conocemos como reputación, es lo que vale en una empresa.
06:49Cuando vos compras una marca, unos zapatos, probablemente su valor de elaboración puede ser 10 dólares y vos lo estás comprando en 100.
06:58¿Por qué?
06:58Porque hay una serie de valores que no tienen que ver con lo que invirtió esa empresa o lo que produce,
07:06sino cómo percibís vos qué valor le das vos a ese producto.
07:11Entonces, para nosotros, trabajar en eso con las empresas es fundamental,
07:15porque la reputación es como un activo que tiene la empresa.
07:19Cuando vos vas construyendo credibilidad en una empresa, eso ahora es algo que valoran muchísimo en el momento de la compra de un producto.
07:31Entonces, vos podés trabajar muy bien en una empresa, trabajar muy bien tus servicios, trabajar muy bien tus productos,
07:38trabajar muy bien tu clima, tu cultura organizacional.
07:41Podés tener un montón de cuidados con tus colaboradores,
07:46pero si eso vos no lo transmitís a la gente, no vas creando ese capital de credibilidad.
07:52¿Y qué pasa con las empresas?
07:54Siempre habrás escuchado que solamente existen dos tipos de empresas.
07:59Una empresa que ya tuvo una crisis y aquella que estaba a punto de sufrirla.
08:03Si vos no pudiste construir esa credibilidad, ese activo que tenés,
08:08en el momento que tenés una crisis, las empresas no son capaces de afrontarlas adecuadamente.
08:15A lo mejor, un ejemplo sencillo, ¿verdad?
08:19Si tenés una empresa de alimentos y vos no les mostraste a la gente, a tus consumidores, a la opinión pública,
08:28los cuidados que vos tenés en la manipulación de esos alimentos.
08:32Y se produce una contaminación de ese alimento por razones externas a las tuyas,
08:38porque no siempre son razones de algún accidente en la cadena de producción.
08:43Entonces, si vos no llegas con cierto capital de credibilidad, la gente dice,
08:50mira, esta marca no cuida sus procesos, entonces ahí el efecto, el impacto de esa información negativa
08:59puede destruir tu empresa.
09:01Sin embargo, si vos pudiste construir, vos le mostraste cómo trabajar, los cuidados que tenés,
09:06antes, no en el momento de la crisis, la gente dice, no, yo le doy un voto de confianza.
09:12Un voto de confianza, que me muestre, ¿verdad? Que me muestre cómo manejó esto.
09:17Entonces, así es mucho más fácil.
09:19Y algo también que me parece relevante que dijiste es la confianza.
09:23Pero, ¿cómo se construye esa confianza?
09:28Mostrando las cosas que haces bien.
09:30Y vos sabés que no es fácil, no es fácil.
09:32Ahora se abrieron, tenés un sinnúmero de canales de llegadas a las personas,
09:41pero vos tenés que mostrarle a la gente que para hacer este producto que está llegando a sus manos,
09:46puede ser un servicio, puede ser un producto, un embalaje, puede ser un alimento para mascotas,
09:58vos tenés que mostrarles que para elaborar este alimento para mascotas,
10:05es un alimento que lo puede consumir también un ser humano de manera que pueda ser relativamente sabrosa
10:12y que pueda ser confiable para tu consumo.
10:16Entonces, si vos, si yo te muestro que este producto que le estás dando a tu mascota,
10:22que vos jamás, las personas que tenemos mascotas entendemos el amor que le tenemos a un animal, ¿verdad?
10:28Yo tengo un perro, se llama Gris, y yo le doy a él un alimento,
10:33y si yo sé que puedo consumir ese alimento y que no me va a hacer mal, que me va a hacer bien
10:38y que encima es sabroso, que puedo utilizarlo en otras cosas,
10:41yo le puedo hacer acercar ese alimento a mi mascota con mucha mayor seguridad.
10:48Y ese proceso no es fácil, porque tenés que mostrar primero tus buenas prácticas como empresa,
10:54cómo manejas esos alimentos, tenés que mostrar cómo trabajas con tus colaboradores,
11:03y todo ese conjunto de cosas es la que hay que transmitir.
11:07¿Y cómo? A través de los medios, que vos mostrás tus servicios, vos mostrás tus productos,
11:13la calidad con la que se hace, ahí mostrás tu inversión, pero también mostrás lo demás,
11:18a través de todas las plataformas digitales que te permiten también tener una mayor cercanía con tu público.
11:24Entonces vas, y es algo que se mantiene a lo largo de la historia,
11:28que es un poco lo que viene diciendo Miguel.
11:31Nosotros venimos de los medios, y en los medios aprendes a contar historias,
11:34y es la manera en que vos contás la historia, de modo que puedas conectar con la gente y decirle,
11:39mira, esto que yo te estoy dando es bueno para vos, es bueno para tu mascota.
11:44Y así vas construyendo, ¿verdad?
11:46Con buenas historias, contando, contando cómo trabajas, cómo producís, y la seriedad con la que haces.
11:53Esa cuestión de humanizar más y de acercarse a las personas es sumamente relevante,
11:59y sobre el punto justamente, Miguel, hablábamos recién, por ejemplo, de las crisis.
12:04¿Cómo se maneja una crisis en una empresa ahora, en este contexto del siglo XXI,
12:10con la tecnología, con las redes sociales, y más todavía con la rapidez en la que se mueve la información?
12:16Mira, es útil para eso manejar el concepto de que la infraestructura es una de las herramientas del desarrollo.
12:24Antes necesitabas, es decir, necesitas caminos, necesitas puentes, necesitas puertos, necesitas energía eléctrica,
12:30para hacer cualquier tipo de desarrollo.
12:34Hoy, a todo eso hay que sumarle, y te diría casi en un nivel preponderante,
12:40el tener una buena reputación.
12:42Es como crear una carpeta en el banco.
12:48Cuando necesitas dinero, cuando tenés un problema, si no armaste tu historial,
12:52si no construiste una historia de cumplimiento, es difícil enfrentar una crisis.
12:58Siempre recuerdo el primer...
13:00Paraguay tiene... y las crisis nos referimos a empresas, a personas y a países.
13:04Entonces, cuando Paraguay emitió por primera vez bonos internacionales, en 2012,
13:12es decir, al final del gobierno de Férico Franco,
13:15Paraguay tenía fama de buen pagador.
13:18Su emisión de bonos se agotó antes de salir,
13:22se estaban comprados antes de salir a la bolsa,
13:25y a una tasa de interés mucho más alta que el promedio de Latinoamérica.
13:29Estaba construyendo Paraguay sobre la confianza en una de sus características.
13:35Y las empresas tienen que construir confianza sobre todas.
13:38Antes era un poquitito más fácil.
13:40Hoy tenés que ser confiable económicamente,
13:42tenés que ser confiable socialmente,
13:45con tu gente, con el impacto que causas en la sociedad,
13:48y ser confiable ambientalmente.
13:51Entonces, la crisis, en el momento de la crisis,
13:54ahí siempre tenés que tener un manual de crisis,
13:56pero la crisis se resuelve con una preparación.
13:59Si no estás preparado,
14:00las crisis son prácticamente terminales para una empresa.
14:07La preparación lo es todo.
14:09Y en todos los ambientes tenés que tener esa base.
14:13Para ir al detalle técnico en el momento,
14:15en una empresa que no tenga un manual de crisis,
14:17que no tenga cómo resolver las cosas rápido,
14:20si no sabe dónde está el extinguidor,
14:21se ha quemado la oficina antes de poder apagar el fuego.
14:25Entonces, hay que tener procedimientos de crisis,
14:28hay que analizar qué me puede pasar,
14:30y eso también cambió muchísimo,
14:33porque hoy las redes sociales,
14:35cualquier cosa te puede generar una crisis,
14:40y entonces tenés que prever tu propio accionar
14:43qué es lo que podés cuidar.
14:46Y lo más difícil, el entorno,
14:48que ahí no lo cuidas.
14:50Podés ver de dónde viene,
14:51pero no hay manera de decir,
14:53como cuando te chocan por detrás,
14:55y bueno, no tuviste nada que hacer,
14:56no podías prevenirlo.
14:58Entonces, la prevención es fundamental.
15:01Pocas veces hemos trabajado,
15:03no nos gusta entrar cuando hay una crisis ya desatada,
15:08porque es como estar apagando el fuego
15:09con muy pocas herramientas.
15:11Lo hemos hecho,
15:11pero siempre tratamos de hablar con las empresas,
15:15con los gremios,
15:17diciéndoles,
15:17hay que construir reputación.
15:18No se puede.
15:19La reputación no la construís en cinco minutos,
15:22y sí la podés destruir en segundos.
15:25Cuando veníamos acá,
15:26le recordaba a Cati,
15:28una experiencia de hace,
15:30y como no es una marca,
15:32sino una empresa pública,
15:33puedo decir,
15:34una experiencia con la Andes.
15:36Cuando estaba en el diario Noticias,
15:37publicamos un día en la mañana,
15:40no me olvido de la anuncia,
15:41porque me marcó mucho en ese sentido.
15:43Hubo un choque,
15:44un vehículo chocó,
15:45de ser la información,
15:46contra una columna de la Andes,
15:47cerca de la Escuela de Educación Física
15:49de las Fuerzas Armadas.
15:50A las nueve de la mañana,
15:51yo estaba en la redacción del diario,
15:53secretario de la redacción de la mañana,
15:54me llega una nota firmada
15:56por el ingeniero Enzo de Albandardi,
15:58aclarando que la columna no era de la Andes,
16:00era de Antelco.
16:02O sea,
16:02él no dejaba que el nombre de la Andes
16:04estuviera involucrado en algo
16:06que no tenía nada que ver,
16:07la columna.
16:09Después hubo otro caso mucho más grave,
16:11una denuncia que era falsa,
16:13pero ese detalle
16:15de cómo se cuida la reputación
16:17me sirvió,
16:18hasta ahora recuerdo la anécdota,
16:20y también me sirve para ver
16:21que si no cuidas eso,
16:22la reputación se cae,
16:24porque creo que en este momento
16:25no podríamos decir que
16:26esa empresa tiene la misma reputación
16:28de solidez y de preocuparse
16:30por su nombre.
16:32Estás en los detalles
16:33y responder enseguida.
16:36Hasta la hora,
16:37me acuerdo,
16:379 de la mañana
16:38estaba la nota
16:39firmada por el propio presidente
16:40de la Andes,
16:41que era de Bernardi en ese momento,
16:43aclarando eso.
16:43Y pidiendo que se publique,
16:45que no era de la Andes,
16:46sino de Antelco.
16:47Y tal vez una de las grandes estrategias
16:49o uno de los grandes mensajes
16:51podría ser justamente
16:52ante las crisis,
16:53dar la cara.
16:54Dar la cara,
16:55eso sí es fundamental.
16:58Dar la cara,
16:58asumir la responsabilidad,
17:00pedir disculpas,
17:01cuando uno se equivoca,
17:05tiene que pedir disculpas,
17:06reconocer el error.
17:08En todos los manuales de crisis
17:09se recuerda el caso de Tylenol,
17:11cuando alguien envenenó
17:13o contaminó
17:15alguno de los frasquitos
17:16del analgésico
17:18y la empresa retiró
17:19todo del mercado
17:20con el costo que eso tuviera,
17:22pidió disculpas
17:23y lo volvió a lanzar.
17:27O quizá un poco más forzado,
17:29la crisis de hace años
17:30de Volkswagen,
17:31tenemos como ejemplo
17:33siempre la grabación
17:34del presidente de la Volkswagen
17:35pidiendo disculpas
17:36por lo que había hecho
17:37la empresa,
17:39perdón por la marca,
17:40pero bueno,
17:40es un caso
17:40muy conocido.
17:42Emblemático.
17:43Es decir,
17:44bueno,
17:45esto no es nuestra política,
17:46esta no es nuestra manera
17:47de actuar,
17:48pedimos disculpas
17:49y vamos a rectificar.
17:51Y sobrevivió la marca.
17:53Y sobrevivió bien.
17:53Y la rectificación
17:54tiene costo,
17:55tiene un costo económico
17:56para la empresa
17:57que tiene que asumirlo
17:58para poder sacar adelante
18:00la empresa.
18:01Un poco contradictorio,
18:03pero es así.
18:04Y agregando un poco
18:05lo de Miguel,
18:06decía, bueno,
18:06pedir disculpas.
18:08Y cuando hay,
18:09está comprometida
18:11la seguridad,
18:12el bienestar,
18:13la salud
18:15o la vida
18:15de las personas,
18:17siempre tener el foco
18:18en las personas.
18:19Eso me hace acordar
18:20de una crisis reciente
18:21donde
18:22se vio comprometida
18:24la seguridad
18:24y la vida
18:25de las personas
18:25y la empresa
18:26saca inmediatamente
18:27un comunicado
18:28diciendo,
18:29estamos bien,
18:29no se va a interrumpir
18:30la producción.
18:32Que es un poco
18:33la otra cara
18:34de la moneda.
18:35Entonces,
18:36¿qué es?
18:36Es centrarnos
18:37en las personas,
18:38la capacidad
18:38de asumir
18:40la responsabilidad
18:41de pedir disculpas
18:42y de rectificar.
18:44Realmente
18:45una entrevista
18:46sumamente rica.
18:47Les agradezco
18:48un montón
18:48esta información
18:50que sabemos
18:50que a la teleaudiencia
18:52le va a ser
18:53sumamente útil.
18:55¿Podemos saber
18:56también cómo
18:57podemos contactar
18:58a Ecom
18:58para que pueda
18:59también saber la gente?
19:01Bueno,
19:01pueden contactarnos
19:02a través de nuestras
19:03redes sociales
19:04con estrategias
19:05de comunicación
19:06de nuestra página web.
19:08Ahí estamos
19:08con un poco
19:10todas las cosas
19:10que ofrecemos,
19:12con nuestra,
19:13todo lo que hemos
19:14construido
19:15en estos 15 años
19:16de historia
19:17corporativa.
19:18además
19:19de lo que
19:19estabas comentando,
19:21nuestro fuerte
19:21también es
19:22el manejo
19:22de crisis.
19:23Obviamente
19:24en esta época
19:24de la comunicación
19:25todo lo que es
19:26la comunicación
19:28digital,
19:30sin eso,
19:30sin la combinación
19:32digamos estratégica
19:33de los medios
19:33tradicionales
19:34y de los nuevos
19:35medios que ya no son nuevos,
19:37bueno,
19:38realmente no puede
19:38realizarse una
19:39comunicación efectiva.
19:40entonces estamos
19:43desde comunicación
19:43de crisis,
19:44comunicación estratégica
19:45que es lo nuestro,
19:47la comunicación
19:47digital y audiovisual.
19:49Así que
19:50estamos trabajando
19:51en todos esos ámbitos
19:52con empresas,
19:54instituciones,
19:55organizaciones,
19:56cámaras,
19:57empresariales
19:57y de servicios.
19:58Les deseamos
19:59muchísimo éxito
20:00para lo que queda
20:01del año 2025
20:02y por supuesto
20:03ya para los proyectos
20:04que me imagino
20:05que se iniciarán
20:06en el año
20:062026.
20:08Muchísimas gracias
20:09por acompañarnos
20:10el día de hoy,
20:11Miguel,
20:12también Katy,
20:13muy interesante
20:14todos estos datos
20:15que estamos seguros
20:16que les va a servir
20:18muchísimo en su empresa
20:19y espero que
20:20vayan aplicándonos.
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