Co-branding que funciona: como marcas tradicionais atraem novos públicos?

TIMES BRASIL - LICENCIADO EXCLUSIVO CNBC

Nesta reportagem Originais Times – Exclusivo CNBC, o Times Brasil mostrou como parcerias entre marcas podem gerar inovação e resultados. Karla Felmanas, VP da Cimed, e Pedro Velardo, CMO da Kopenhagen, explicaram como os produtos colaborativos, como hidratantes Carmed com Fini e cápsulas Dolce Gusto com chocolates Kopenhagen, conquistaram novos consumidores e ampliaram vendas.

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00:00Ampliar mercados, aumentar o faturamento.

00:03São metas como essas que levam negócios a definirem um plano de expansão.

00:08E às vezes, alguém de fora, um player de outro segmento, pode ser a peça que faltava.

00:13Um encaixe perfeito, como um quebra-cabeça.

00:16Foi assim que os produtos colaborativos, conhecidos como Collabs, conquistaram o espaço entre marcas.

00:22O Times Brasil, licenciado exclusivo CNBC, levantou duas parcerias com resultados positivos.

00:29Existe o hidratante labial CARMED, da farmacêutica CIMED, com aroma de balas Fini.

00:35E as cápsulas Dolce Gusto, inspiradas em chocolates Copenhagen.

00:39Carla Felmanas, VP da CIMED e Red da CARMED, e Pedro Velardo, CMO da Copenhagen, destacam o potencial dessa estratégia.

00:48Esse ano a gente vai faturar R$ 1 bilhão em Selim e R$ 2 bilhões em Celote.

00:52A gente hoje começou a nossa marca CARMED vendendo em farmácia.

00:55A gente também está ampliando o nosso portfólio com outras categorias de produto.

00:59A gente transformou os nossos clássicos, língua de gato e lajotinha, em bebidas práticas.

01:05Como resultado de toda essa estratégia, o nosso objetivo é atrair novos consumidores,

01:09gerando capilaridade, ganhando canais diferentes e reforçando relevância,

01:15encantando consumidores que valorizam tradição combinada com inovação.

01:18A parceria entre a marca CARMED e a Fini começou em 2013.

01:23É um item que pode despertar a curiosidade das pessoas e, consequentemente, o desejo de consumo.

01:29Ou seja, a CARMED investe em conexão emocional, uma fagulha capaz de motivar uma compra.

01:36Do outro lado, a Fini ganha mais visibilidade, exposta na prateleira de uma farmácia ou de uma loja de cosméticos.

01:43Dessa forma, reforça a presença em locais fora do comum, que não estão associados a doces.

01:50A proposta deu tão certo que depois a CARMED lançou mais edições limitadas.

01:55Uma delas com a Balduco, com um hidratante que tem aroma de chocotone.

01:59Teve outra com a Oak Berry, com aroma de açaí.

02:02E até com os Smurfs, aqueles personagens azuis do filme, com aromas de blueberry.

02:07A Fini continuou no paro.

02:09Agora, as marcas já trabalham juntas em outras linhas de produtos.

02:14A nossa parceria de maior sucesso até hoje, por enquanto, é a Fini, até pela volumetria de produtos.

02:19Hoje, na parte de hidratante labial, nós já temos seis produtos.

02:22A gente tem beijo, dentadura e bananinha.

02:25Depois, a gente fez duas amoras e a mioca.

02:27E aí, depois, a gente lançou também a nossa linha de Herolquer com eles.

02:31O segundo case é a Collab entre as cápsulas Dolce Gusto, da Nescafé e a Copenhagen.

02:37A ideia é oferecer bebidas com a essência de chocolates clássicos, criando novas ocasiões de consumo.

02:44Quem já tem o hábito de comprar cápsulas de café, então, pode se aproximar do universo dos chocolates.

02:50E vice-versa.

02:50Com o Dolce Gusto, os primeiros resultados foram muito fortes.

02:54Ficamos entre as principais cápsulas vendidas, tanto no site de Dolce Gusto, quanto nos varejistas.

02:59A gente vai lançando, sentindo, medindo o resultado, entendendo a percepção do cliente, a recompra,

03:07como isso se comporta dentro do portfólio de Dolce Gusto.

03:11Garmad e Fini e Dolce Gusto e Copenhagen são dois casos de co-branding.

03:16É a estratégia de marcas que desenvolvem um produto ou serviço conjunto.

03:21Uma combinação de recursos, valores e reputações.

03:23E há várias formas de viabilizar isso.

03:27A gente já tem royalties em cima de percentual, a gente tem algumas que foram royalties fixos,

03:32a gente tem algumas que serão valores específicos,

03:34a gente tem alguns que são investimentos em marketing, né?

03:37Em vez de pagar royalties, a gente garante o investimento de marketing.

03:40Então, depende muito da negociação.

03:42Só que antes de fechar uma parceria entre marcas, é preciso levar alguns fatores em consideração.

03:48A gente sempre olha três fatores, tá?

03:50Então, eu vou até já antecipar eles, que é o resultado, as vendas, o lucro, o buzz

03:57e a fidelização que isso gera para os nossos clientes.

04:00A gente escolhe as collabs que dialogam de maneira natural com a nossa marca,

04:06com os nossos valores e, principalmente, colaborações que busquem inovação.

04:10Sempre tendo em vista um público potencial novo

04:13e uma forma diferente de se inserir na rotina do consumidor.

04:17É importante, talvez, ter públicos diferentes, porque uma marca agrega para a outra.

04:20Mas tem que fazer muito sentido.

04:22Acho que a colab, ela tem uma questão também de conseguir trabalhar em comunicação,

04:26principalmente no digital.

04:27Então, é importante você estar alinhado com marcas que acreditam no potencial do digital.

04:32Com as parcerias, é possível impulsionar negócios para muito além das vendas,

04:36com impactos na imagem e no posicionamento de mercado.

04:40Assim, uma marca tradicional pode se repaginar e alcançar novos públicos.

04:46Mas isso só é possível porque, a todo momento, a gente tenta trazer a marca para se fazer atual,

04:51desejável, sem parecer distante, e uma marca viva, adaptável e cheia de significado.

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