CMO da Unilever revela como parceria Hellmann’s-NBA multiplica vendas e alcança novos públicos

TIMES BRASIL - LICENCIADO EXCLUSIVO CNBC

A parceria entre Hellmann’s e NBA impulsionou as vendas em mais de 8 vezes em valor e 6 vezes em volume no Brasil. A CMO da Unilever, Carolina Riotto, revela como dados, paixão nacional e estratégia digital transformaram a marca de condimentos em ícone entre as novas gerações.

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00:00Uma parceria que deu certo e que vai se repetir.

00:03Hellmann's fechou mais um ano de parceria com a NBA.

00:06Após dois anos dessa parceria entre NBA e Hellmann's,

00:10a marca de molhos teve um aumento de mais de seis vezes

00:13no volume de maioneses e squeezes saborizadas

00:15e mais de oito vezes em valor de vendas desses produtos.

00:19A CMO da Unilever Alimentos no Brasil e Head de Condimentos na América Latina,

00:23Carolina Riotto, está aqui com a gente no Money Times

00:25para falar desse assunto e de outros também.

00:27Seja muito bem-vinda, Carol.

00:28Obrigada pelo convite e um prazer estar aqui.

00:31Prazer o nosso. O Felipe Machado, nosso analista, participa da conversa.

00:35Já vou te perguntar mais sobre Hellmann's NBA, porque esse assunto é legal,

00:39mas começar com uma pergunta mais abrangente aqui.

00:41A gente sabe que o Brasil é um dos maiores mercados para a Unilever

00:45e eu queria saber quais estratégias específicas vocês estão usando,

00:49implementando para captar o público brasileiro, se conectar com esse povo

00:53e expandir a presença da Unilever aqui no Brasil.

00:55Hellmann's é uma marca que está presente em 65 países.

00:59O Brasil é o segundo maior país para Hellmann's no mundo, atrás dos Estados Unidos.

01:05E no Brasil, uma marca muito tradicional.

01:07Todo mundo cresceu com o sabor da verdadeira maionese.

01:10E a gente tinha esse desafio de se aproximar do público jovem,

01:13de se conectar com as novas gerações.

01:14E foi aí que a NBA veio como uma parceria incrível e super produtiva,

01:21que nos ajudou a expandir o negócio para um novo segmento, que são as bisnagas.

01:26Então, o tradicional pote de Hellmann's é super conhecido e a gente precisava crescer nesse segmento.

01:32E foi aí uma das estratégias que a gente adotou para se aproximar desse público jovem.

01:36Que legal. Então, quando você fala da bisnaga, porque tem aquele pote que é o formato mais tradicional da tampa.

01:41Isso, isso. Da tampa.

01:42E aí vocês queriam conectar alguma coisa interessante ali com o outro.

01:46Perfeito. Aquele tradicional da tampa é muito usado para as receitas, para os clássicos de domingo,

01:51para as saladas de batata e maionese Brasil afora.

01:54E a gente tinha o desafio de expandir a sua ocasião de consumo.

01:57Expandir a sua ocasião com um novo produto, com um novo formato, que são as bisnagas.

02:01Trazendo as maioneses saborizadas e desenvolvendo uma nova ocasião,

02:05que são os snacks, as refeições rápidas, os sanduíches.

02:08E aí a gente encontrou uma ocasião de consumo que combinava com um momento muito importante para o consumidor,

02:14que é esse sofá moment, o momento do sofá no final do dia, depois que chega em casa.

02:18E a gente encontrou aí uma forma de fazer essa comunicação muito interessante, que foi através da NBA.

02:23Legal demais. Felipe, sua pergunta para a Carolina.

02:26Carol, tudo bem.

02:27Carol, eu queria saber assim, eu fiquei curioso um pouco para saber qual o tipo de levantamento que vocês fizeram

02:32para chegar a essa conclusão, né?

02:33Quer dizer, como é que vocês viram que a Hellman estava precisando, talvez, conversar com o público mais jovem,

02:39ou conversar, ou dar uma modernizada na sua imagem?

02:42Como é que foi o levantamento que vocês fizeram?

02:44Que tipo de informações vieram desse levantamento, que levaram vocês a buscar uma parceria, por exemplo, com a NBA?

02:50Hellman é uma marca que tem um legado muito profundo no Brasil,

02:52uma marca de mais de 60 anos no Brasil, e tinha essa necessidade de falar com as novas gerações.

02:58As novas gerações que talvez não estejam tão conectadas com refeições mais tradicionais, com preparos clássicos,

03:05e a gente precisava desenvolver essa nova ocasião de consumo.

03:08E aí a gente tem uma estratégia baseada em muitos dados, comportamento do consumidor,

03:14qual é a penetração de certo prato na refeição diária, no menu diário do brasileiro,

03:20e a gente faz esse cruzamento de dados com paixões, com paixões e ocasião de consumo.

03:25E a gente descobriu na NBA uma paixão crescente do brasileiro.

03:29Hoje no Brasil já são mais de 50 milhões de fãs que seguem o esporte,

03:33e esse esporte é um esporte consumido em casa, no sofá, naquele momento que eu estava falando para vocês,

03:39que a gente encontrou uma oportunidade de desenvolver um novo consumo para Hellman.

03:43Bom, e aí a gente está falando dessa parceria específica, né, Hellman-NBA,

03:47mas eu queria te ouvir sobre como que vocês avaliam parcerias, collabs em geral,

03:53porque isso tem sido uma tendência muito forte, é uma estratégia interessante, né?

03:57É uma estratégia muito interessante, ainda mais quando a gente fala de marcas clássicas,

04:00marcas que precisam de um aliado para se rejuvenescer.

04:06E parcerias, parceria é boa quando ela é boa para todo mundo.

04:10Tem uma pessoa muito querida que fala essa frase e eu acho que eu acredito nela piamente.

04:17E para a NBA também foi boa essa parceria para a Hellman,

04:19porque a gente conseguiu levar o esporte em locais de Brasil profundo,

04:23onde você chega no Amazonas, no interior do país e você consegue ver o produto da NBA nas gôndolas.

04:31Então, para a gente foi muito bom se emprestar da imagem da NBA, né, fazer essa parceria,

04:36porque a NBA é mais que um esporte, é lifestyle, é fashion, é música, é estilo.

04:41E para a NBA, interessante a gente conseguir levar a marca do esporte para lugares muito distantes,

04:49talvez que ainda não estejam, não estavam alcançados pela NBA.

04:53Muito legal. Felipe, mais uma sua.

04:55Carol, sempre que eu vejo alguma notícia sobre a Unilever, eu sempre penso assim,

04:58nossa, como uma empresa tão ampla com a Unilever, né, quantas áreas tem ali dentro,

05:02é praticamente um universo mesmo, né?

05:04Eu queria saber como é que vocês trabalham, assim, quer dizer, você trabalha nessa divisão de molhos mais específica,

05:09mas como é que vocês interagem entre as outras áreas da Unilever?

05:12Por exemplo, as áreas de alimentação, todas elas seguem um certo conceito, uma certa linguagem.

05:18Como é que funciona ali dentro para você estabelecer as estratégias de comunicação

05:22dentro desse marketing de uma empresa tão ampla?

05:24Perfeito. A Unilever realmente é super ampla, a gente está em presente de quase 100%, né,

05:2999% dos lares brasileiros e é uma grande responsabilidade.

05:33E essa responsabilidade de falar com tanta gente, está presente em tantos lares,

05:37ela é gerida por unidade de negócio.

05:41Então, a gente tem diferentes unidades de negócio, de cuidados com a casa, cuidados pessoais e alimentos.

05:47E na categoria de alimentos, a gente tem uma estratégia muito sólida por marca,

05:52muitas vezes conectadas com as nossas marcas globais,

05:55mas respeitando muito o interesse do público brasileiro.

05:59O que é relevante para o nosso consumidor, o que as pessoas aqui estão buscando,

06:03o que elas estão querendo em termos de produto, o que elas estão querendo,

06:07onde elas estão querendo conversar, quais assuntos elas querem consumir.

06:11E esse é um mantra cross todas as unidades de negócio da Unilever.

06:16Então, colocar o consumidor sempre em primeiro lugar,

06:19respeitar as tendências de mercado e gerar conversas e marcas que deixem um legado positivo na sociedade.

06:25E essas conversas no Brasil, elas têm peculiaridades ali, né?

06:29Para engajar, para funcionar, né?

06:32E aí eu queria te ouvir sobre isso, especialmente nesse contexto que a gente tem de tanta digitalização, Carolina.

06:38Como é que vocês estão adaptando o marketing para se conectar de forma mais eficaz com os consumidores

06:43nesses meios digitais, que é multigeracional, né?

06:47Porque já passamos da fase que, ah, são jovens que estão lá.

06:50Não, está todo mundo lá, né?

06:51Não, perfeito. A gente tem uma base de social listening, de escuta das redes sociais, das conversas muito forte.

06:58Onde a gente entende quais são os assuntos que estão em voga,

07:02o que o consumidor quer dedicar o seu precioso tempo conversando e consumindo.

07:07E aí a gente começa a identificar pontos de intersecção e tendência,

07:12conectando qual a mensagem da marca, quais são os valores da marca,

07:15o que a nova geração, o público, o alvo, quer consumir e a gente cria aí momentos de intersecção

07:23para ter uma conversa produtiva e proveitosa, interessante para ambos os lados.

07:27E é uma conversa, né?

07:28Não é só a marca levando para o consumidor, mas também o que esse consumidor fala da marca.

07:34E um exemplo muito bacana disso é como a gente se conectou com a comunidade da NBA,

07:38com a comunidade fã do basquete.

07:40Então a gente trouxe várias experiências, a gente criou uma ativação que se chama Boteco Hellman's.

07:47Então o fã da NBA, pouquíssimos têm oportunidade de ir assistir um jogo da NBA fora do país.

07:53Existe a NBA House aqui, que é um dos maiores eventos da NBA fora dos Estados Unidos.

07:58Um sucesso.

07:59Mas antes da NBA, a gente criou um evento proprietário de Hellman's, que era o Boteco Hellman's.

08:03A gente convidava os consumidores a se inscreverem e ganharem ingresso para participar dessa experiência.

08:08E era um bar totalmente vestido e ambientado da cultura da NBA, onde os fãs podiam consumir esse conteúdo.

08:15Tinha show de música, lógico que tinha jogo e também muita comida deliciosa.

08:20Então a gente criou oportunidades e conexões de estar com esse fã da NBA e fazer ali uma troca,

08:28uma via de mão dupla de uma conversa muito positiva.

08:31E quando a gente coloca o fã no centro, o consumidor no centro, a gente consegue criar uma série de possibilidades

08:36para estreitar esse relacionamento entre marca e consumidor.

08:41É, já falamos hoje nessa edição sobre a importância.

08:44Não, e a atenção.

08:45A atenção, o valor que tem você conquistar a atenção das pessoas, o tempo de atenção delas.

08:51É a busca de todo mundo, né?

08:52Tempo é uma das coisas mais disputadas.

08:55Eu acho que é um dos maiores valores e negociais.

08:57Então você decidir passar seu tempo junto com uma marca, realmente tem um valor imensurável e é uma grande conquista.

09:05Carolina Riotto, CMO da Unilever Alimentos no Brasil, Red de Condimentos na América Latina.

09:10Muito obrigada pela presença.

09:11Foi um prazer, obrigada.

09:12Volte sempre.

09:13Adorei.

09:14Boa tarde.

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