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Le sponsoring, avenir du mécénat ? Guillaume Robic, consultant et ancien responsable du mécénat au sein d’institutions prestigieuses telles que le Louvre et le Centre Pompidou, signe une tribune dans Les Échos intitulée : « Culture : Face au risque d’essoufflement du mécénat, mobilisons le levier du sponsoring ». Alors que le mécénat culturel montre des signes de fragilité, le sponsoring — défini comme un accord commercial entre une entreprise et une institution culturelle — pourrait constituer un levier de croissance prometteur.
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00:00Le sponsoring est-il l'avenir du mécénat ?
00:07Guillaume Robic, vous êtes consultant, vous avez 10 ans d'expérience dans le mécénat.
00:11Vous êtes passé par le Louvre, le ministère de la Culture, le Centre Pompidou, la Réunion des Musées Nationaux
00:16et vous signez une tribune au sein du Média Les Écos intitulée
00:19« Culture face au risque d'essoufflement du mécénat, mobilisons le levier du sponsoring ».
00:25Merci beaucoup d'être avec nous.
00:26Merci à vous.
00:27C'est vrai qu'on en parle depuis 20 ans du mécénat, pourquoi est-ce que vous considérez que ça s'essouffle ?
00:35Alors, je ne considère pas forcément que ça s'essouffle directement,
00:39puisque les chiffres montrent qu'entre 2002 et 2025, en 20 ans, le mécénat était pratiquement multiplié par 10.
00:47Donc il y a eu un essor véritablement du mécénat.
00:50En revanche, ce que je propose de regarder aujourd'hui, c'est qu'il y a un certain nombre de limites
00:54et que le mécénat est très tributaire, bien sûr du résultat des entreprises, mais aussi du contexte fiscal.
01:01Le contexte fiscal qui peut évoluer.
01:04Et j'ai vu dans mon expérience qu'il y a un certain nombre, en tout cas, d'entreprises
01:07qui seraient tout à fait disposées à faire du sponsoring sur des budgets beaucoup plus importants
01:11et que la culture pourrait aussi aller exploiter ce levier de croissance.
01:14Alors, quelle est la différence concrètement entre sponsoring et mécénat ?
01:20Elle est toute simple.
01:21D'abord, le mécénat, théoriquement, est un don désintéressé,
01:25qui ouvre droit à une forte réduction d'impôt, 60% à peu près du montant du don
01:30et des contreparties relativement faibles.
01:32Mais surtout, philosophiquement, le mécénat ne doit pas théoriquement
01:35servir une démarche business commerciale de l'entreprise.
01:38Alors que le sponsoring, c'est vraiment un deal business commercial qui est assumé.
01:42Mécénat, vous parlez normalement avec une personne morale, l'entreprise,
01:47pas avec une marque.
01:48Dans le sponsoring, vous parlez avec une marque.
01:50Vous avez véritablement une stratégie de marque mise en place.
01:52Avec moins de réduction d'impôt, bien que le sponsoring rentre dans les dépenses publicitaires
01:57d'une entreprise, donc fait l'objet de 33-36% de réduction.
02:02Donc, ce ne sont pas les mêmes avantages ?
02:03Ce ne sont pas les mêmes avantages et ce ne sont pas du tout non plus les mêmes démarches.
02:06Parce que dans le mécénat, vous avez une disproportion marquée
02:09qui doit être redonnée en contrepartie.
02:13La pratique veut que ce soit à peu près 25% de contrepartie qu'on redonne à son mécène.
02:18Dans le sponsoring, vous devez redonner 100% de contrepartie à votre mécène.
02:23C'est d'ailleurs un vrai échange.
02:24On vous donne 100, vous donnez 100.
02:26D'accord.
02:27Et la loi, depuis 2023, il y a la loi Ayagon qui encadre vraiment le mécénat.
02:32Ah, est-ce qu'il y a un équivalent peut-être pour le sponsoring ?
02:35Pas du tout.
02:35Quelque chose, rien du tout pour l'instant ?
02:36Pas du tout.
02:37Pas du tout.
02:37Le sponsoring, c'est du deal publicitaire et commercial en quelque sorte.
02:40Donc, en fait, c'est les règles commerciales classiques.
02:42Donc, ce sont les règles commerciales classiques.
02:44La loi Ayagon, elle est formidable.
02:46Elle a été formidable à deux titres.
02:48Moi, j'ai vécu sa transformation.
02:49J'étais au Louvre en 2002 avant la loi mécénat, la loi musée.
02:53On appelait ça la loi musée, qui cadrait le mécénat avant.
02:55Puis la loi Ayagon.
02:57Elle a eu l'énorme mérite qu'on a parlé du mécénat.
03:00Beaucoup, énormément.
03:01Et donc, ça a été un booster, un catalyseur.
03:03Et on a vu les chiffres du mécénat des entreprises et des particuliers exploser en France.
03:08Je vous dis, aujourd'hui, le mécénat, c'est 4 milliards d'euros,
03:09si vous regardez les chiffres de l'admicale, donc plus d'un milliard pour la culture.
03:12À l'époque, quand je suis au Louvre, c'est quelques centaines de millions d'euros.
03:17Très différents.
03:18Donc, d'abord, on en a beaucoup parlé.
03:19Et ensuite, on a professionnalisé la profession.
03:21C'est-à-dire qu'au ministère de la Culture, dans les établissements publics,
03:24avoir une équipe mécénat n'était pas réservée au Louvre, à l'Opéra de Paris.
03:28Tous les grands musées, les petits musées, les moyens musées,
03:30les collectivités territoriales se sont dotés de spécialistes, d'experts sur le mécénat,
03:34qui étaient experts également de la loi, du contexte juridique et fiscal
03:37dans lequel ils devaient faire évoluer les choses.
03:40Ça n'existe pas dans le sponsoring.
03:42C'est ce que, j'espère, les pouvoirs publics mettront peut-être en place pour l'encourager.
03:48Parce qu'aujourd'hui, comment est-ce qu'on voit le sponsoring se développer,
03:54est-ce qu'il y a beaucoup d'entreprises qui font déjà ça ?
03:56Est-ce qu'il y a déjà des chiffres qu'on a ou on a très peu de choses ?
04:00Non, il y a très peu de choses.
04:01En fait, il y a des dépenses publicitaires.
04:02Les dépenses publicitaires en France, par exemple, c'est des dizaines de milliards d'euros,
04:0640, 50 milliards d'euros, si vous regardez les chiffres.
04:09Quand vous comparez, il y a un zéro de plus par rapport au mécénat.
04:11Je parle de pub, pas de sponsoring seulement.
04:14Mais il n'y a pas un observatoire du sponsoring à proprement parler.
04:17Donc, c'est un petit peu difficile de donner des chiffres.
04:20Je peux vous dire qu'en tout cas, dans la culture, grâce ou à cause de la loi Iagon,
04:24il y a très peu de sponsoring culturel, presque, même pas du tout.
04:27Parce que la loi Iagon, j'ai cité ses avantages, elle a aussi un inconvénient d'une certaine façon,
04:31c'est que c'est une loi de compromis.
04:33C'est une loi qui, d'un côté, a un peu siphonné la grande philanthropie à l'américaine,
04:38si vous voulez, de gens qui donnent de l'argent de façon très désintéressée.
04:41Donc, nous n'avons pas cultivé en France une grande génération de philanthropes.
04:44On a des grands mécènes, bien entendu.
04:46On a des très grandes familles mécènes, mais c'est un peu différent de ce qui se passe dans d'autres pays.
04:52Et puis, de l'autre côté, comme c'est une loi qui a permis, malgré tout,
04:55d'avoir pas mal de contreparties pour les mécènes,
04:58il faut moins de sponsoring.
05:00Mais bon, après, il y a la limite de quels sont les usages de ces contreparties
05:04par rapport à leurs objectifs.
05:06Et en objectif client, faire, par exemple,
05:09encourager toute la politique de loyalty des entreprises,
05:12ça n'est pas possible, normalement, dans le mécénat.
05:13Et donc, c'est pour ça qu'il faut faire du sponsoring.
05:15Oui, parce que du coup, qu'est-ce qui permettrait d'être un levier de croissance
05:19pour le sponsoring et surtout destiné à la culture ?
05:22Parce que c'est vrai qu'on a parlé plus en général.
05:24Pour le secteur de la culture ?
05:26Pour le secteur de la culture, moi, j'y vois...
05:29Il y a deux choses.
05:31La première, c'est qu'il faut que les acteurs culturels ouvrent un peu leur chakra.
05:36Parce que le monde du sponsoring, moi qui ai travaillé, je vous dis,
05:38dans des établissements publics culturels,
05:39faire du sponsoring dans le monde de la culture a plutôt tendance
05:44à faire hérisser les poils et à être mal vus.
05:45Parce qu'on se dit, ça va être une récupération par la marque.
05:48Et vous avez tout de suite les caricatures du style,
05:50imagine la salle de la Joconde qui devient Coca-Cola.
05:53Bon.
05:54Il y a une grosse limite avec ça.
05:57Et la première limite, c'est de faire confiance aux professionnels.
05:59La loi Ayagon, la loi Mécénat, elle a été mise en œuvre par des équipes professionnelles,
06:04de gens qui sont des experts et qui sont très rigoureux.
06:07Il faut faire confiance aux équipes.
06:08Et je pense que dans le monde du développement, des partenariats,
06:12il faudrait faire pareil avec le sponsoring.
06:13C'est-à-dire, plutôt que de dire c'est un gros mot, il ne faut pas le faire,
06:17aller regarder ce qu'il est possible de faire et faire confiance aux équipes
06:19pour, avec une déontologie, avec l'intérêt partagé pour l'entreprise
06:25et pour le musée ou l'opéra, savoir où sont les limites
06:28et où sont surtout les accords gagnants-gagnants
06:30parce qu'une entreprise, elle n'aurait aucun intérêt à trop s'afficher.
06:33Mais les limites, du coup, au sponsoring, ça permettrait d'avoir presque plus de transparence
06:37parce que c'est vrai qu'on connaît derrière le Mécénat,
06:39on a parlé de greenwashing, etc.
06:41Il y a tous ces termes-là qui se sont développés.
06:44Est-ce que le sponsoring, ça permet, limite, d'être vraiment très clair
06:48sur les enjeux de chacun et que ce soit visible par tous ?
06:52C'est une démarche assumée d'un retour direct sur investissement.
06:57Mais c'est extrêmement clair, comme vous le dites,
06:58au moins le cadre dans lequel vous évoluez
07:02n'a pas de limites juridiques et fiscales,
07:08contrairement au Mécénat où vous avez une règle extrêmement stricte,
07:10théoriquement à respecter.
07:12Ça laisse plus de possibilités pour inventer des nouveaux schémas
07:16et notamment, et ça c'est un point important,
07:19pour faire venir des nouveaux publics.
07:20Quand vous vous payez une campagne de communication,
07:23vous êtes un musée, vous passez par des vecteurs de communication
07:26qui sont, pardon, mais assez classiques.
07:28De temps en temps, vous réussissez à les renouveler, mais bon.
07:31Quand vous faites du sponsoring, l'entreprise qui va vous sponsoriser,
07:34elle va parler à ses clients à travers des mécanismes,
07:37marketing, CRM, ce que vous voulez,
07:39qu'elle a mis en place pour toucher ses clients,
07:41pour fidéliser ses clients.
07:42C'est valable pour toutes les entreprises,
07:43le monde du luxe, l'industrie, les services.
07:45Et quand vous, avec votre projet culturel,
07:47vous rentrez dans ces canaux de communication
07:49qui ont été mis en place par l'entreprise,
07:51et le client, il est habitué à ce qu'on lui parle
07:52d'un service de l'entreprise, de loyalty.
07:55Et vous arrivez avec un contenu culturel,
07:57ça fait que vous arrivez à un endroit où on ne vous attend pas.
08:00Et d'un point de vue communication, souvent, c'est très win-win.
08:03Moralité, moi j'ai vu, quand j'étais, par exemple,
08:04au Centre des Monuments Nationaux,
08:06j'ai vu une exposition sponsorisée par un grand établissement bancaire
08:10qui, parce qu'il avait fait une communication,
08:12on a eu cinq fois plus de visiteurs
08:14que le nombre qu'on espérait obtenir de visiteurs,
08:17uniquement grâce au fait que le sponsor avait décidé
08:20de faire une communication très fournie pour ce projet.
08:22Oui, ce que j'allais dire, sans forcément donner de nom,
08:24est-ce que vous avez des exemples de manière,
08:27un exemple lié à la culture,
08:30d'une sponsorisation qui a bien fonctionné,
08:32et aussi en termes visuels, qu'est-ce que ça a donné ?
08:35Alors, en termes visuels, c'est toujours la même chose.
08:37Quand je vous dis loi Yagon, loi de compromis,
08:39c'est un logo sur une affiche.
08:41Bon, après, un sponsor peut prendre un petit peu plus de place
08:45et assumer davantage le projet.
08:47Celui dont je vous parlais,
08:48qui est une exposition qui a eu lieu en 2004,
08:50grâce à cette grande banque,
08:53on attendait 15 000, max 20 000 visiteurs de fréquentation,
08:56il y en a eu plus de 75 à 80 000.
08:58Uniquement du fait de cette campagne de communication,
09:00parce que l'établissement public n'avait pas un euro
09:02à mettre supplémentaire sur la campagne de com' prévue pour cette expo.
09:05Et là, plus récemment, dans mon nouveau métier de consultant,
09:08je travaille pour des entreprises qui ont une grande pratique
09:10du sponsoring sportif,
09:13avec véritablement des échanges très forts
09:15avec justement les clients de ces entreprises
09:17et qui les font venir,
09:19qui les incitent à adhérer à ce projet
09:21ou à venir découvrir.
09:23Et je vois que les effets marchent extrêmement bien.
09:25Donc, modestement,
09:28mais malgré tout de façon assez déterminée,
09:31je trouve que c'est un levier de croissance à la fois financier,
09:33parce que les sommes sont beaucoup plus importantes
09:36dans le monde sponsoring que dans le monde mécénat,
09:39d'une part.
09:39Mais d'autre part, pour que les établissements publics
09:41et la culture aillent au bout de sa mission
09:43d'aller chercher de nouveaux publics
09:45et fassent découvrir leur contenu
09:47et leur programme à des nouveaux publics,
09:50là, il y a un vrai levier de croissance également
09:51à adopter avec le sponsoring.
09:53modèle à creuser.
09:54Donc, merci beaucoup, Guillaume Robic.
09:56Vous êtes un consultant
09:57et ancien responsable du mécénat
09:59dans de nombreuses institutions.
10:00Merci beaucoup d'avoir été avec nous.
10:02Merci à vous.
10:02Et merci à vous, toutes et tous.
10:03C'était Arrêt Marché.
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