Cannes Lions 2025 : Talk Video - The Media Leader Cannes - Stéphane Martin (ARPP)

The Media Leader FR

il y a 3 mois

À l’occasion des #CannesLions2025, The Media Leader vous propose une série quotidienne d’interviews express avec les décideurs qui font le marché, enregistrées chaque jour depuis MGallery - La French Connexion à Cannes.

Ce lundi, François Quairel a reçu Stéphane Martin, DG de l'ARPP.

A découvrir ici et sur le Talk en globalité : https://fr.themedialeader.com/cannes-lions-2025-regulation-performance-sociale-et-retail-media-au-coeur-du-premier-episode-du-talk-de-the-media-leader/

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00:00Notre premier invité aujourd'hui pour inaugurer ce talk vidéo et podcast de The Media Leader ici depuis la French Connection au M Gallery,

00:14ici au cœur des Canliens, j'ai le plaisir d'accueillir Stéphane Martin, directeur général de la RPP.

00:19L'autorité de régulation professionnelle de la publicité. Bonjour François.

00:22Tout à fait, bienvenue. Évidemment, c'est la place de la RPP d'être ici au Canliens pour regarder les tendances de ce qui se fait dans le monde.

00:29Et Stéphane, tu vas présenter avec tes équipes une étude Cantar Media sur les représentations de la publicité dans le monde.

00:37Il essaie d'ouvrir un peu ses chakras, c'est ça, pour voir un petit peu comment sont aujourd'hui les représentations dans la publicité.

00:44Tu peux nous en dire un mot ?

00:45C'est le festival international de la créativité. Donc c'est logique de demander à Cantar Media, qui évidemment a cette connaissance historique

00:53et aussi son réseau international, de voir regarder par rapport aux règles que nous avons en France, des règles que la profession a adoptées,

01:01quelles étaient les représentations différentes en matière, par exemple, de comportement alimentaire, de conduite automobile,

01:08de représentation des personnes et bien sûr de tout ce qui est développement durable et environnement.

01:12Comment, avec nos règles, nous représentons et nous contrôlons, nous accompagnons la profession à représenter ces grandes thématiques

01:19et comment la publicité dans d'autres pays, alors essentiellement occidentaux, représente à partir de leurs propres règles.

01:27Soit on a les mêmes, soit parce que c'est un code mondial, celui de la Chambre de commerce internationale,

01:32soit elle diverge parce que la publicité, c'est aussi de la culture, c'est aussi du sens du signifiant.

01:38Et c'est ce qu'on va regarder mercredi matin.

01:41Est-ce que tu peux nous donner peut-être un ou deux exemples de choses qui t'ont frappé dans cette étude là-dessus,

01:48notamment sur la représentation ? On a vu que notamment avec l'alternance politique aux Etats-Unis,

01:51l'arrivée de Donald Trump qui a eu pas mal d'abondons de beaucoup d'entreprises sur leurs problèmes de diversité.

01:56Est-ce que tout ça, par exemple, c'est des choses que vous avez déjà remarquées dans cette étude ?

01:59Alors dans cette étude, on a bien sûr regardé si tout ce qui est les 10 IA et diversité, égalité, inclusion étaient représentés différemment

02:07et comment c'était représenté parce que de toute façon, les cultures et les populations ne sont pas les mêmes.

02:12On n'a pas vu, en tout cas dans des exemples américains, à date de grands changements.

02:18C'est aussi parce que c'est du bon sens de représenter ces consommateurs.

02:22Au-delà de faire des grandes revendications qu'on avait peut-être moins en France,

02:26qui étaient très anglo-saxonnes, ici même à Cannes, il y avait des grands sujets d'IA pendant des années.

02:31Mais le fait de représenter tout simplement ces consommateurs, d'où des questions sur l'accessibilité pour le handicap,

02:38sont aussi des grands sujets qui sont abordés partout dans le monde parce que ce sont bien sûr aussi des consommateurs,

02:44tous ceux qui sont en situation de handicap, a fortiori le handicap invisible.

02:48Les mentions légales aussi, c'est un vrai sujet.

02:50Quand on va des publicités dans le métro pour la banque, l'assurance, on se dit qu'aujourd'hui en France,

02:55est-ce qu'on n'a pas été un peu plus réaliste que le roi ?

02:56À la radio, n'en parlons pas, où les messages ne sont plus du tout audibles.

03:01Aujourd'hui, on en est où de ces mentions légales ?

03:03Est-ce que les Français sont excessifs, plus royales que le roi par rapport à d'autres pays ?

03:07Alors on a justement regardé, puisque évidemment, nous sommes aussi consommateurs,

03:11nous voyons bien qu'il y a eu une accumulation.

03:14Chaque mention a l'origine, a sa légitimité.

03:16De toute façon, on ne va pas questionner.

03:18C'est une légitimité politique, souvent issue de lois,

03:21mais bien souvent rajoutée par des arrêtés, des décrets.

03:25Enfilement législatif.

03:26Parfois, ce sont des surtranspositions de directives européennes.

03:29Ça pose évidemment une première question.

03:31Tout simplement, est-ce qu'on n'a pas enlevé ce que la France avait fait,

03:33mais on a rajouté ce que l'Europe a ajouté ?

03:36Donc on voit bien que dans certains cas, et on le sait pour certains médias,

03:40un excès est là et qu'il faut arriver maintenant à désurtransposer,

03:44qu'il faut arriver à simplifier.

03:46C'est un sujet collectif et à Cannes, c'est pour ça qu'on est auprès de la profession,

03:50parce que c'est le sujet aussi bien, bien sûr, de l'ARP,

03:53mais à la demande finalement de la profession,

03:55d'aller expliquer que ce sont des vrais freins pour certains médias,

03:59mais aussi d'ailleurs aussi pour des annonceurs.

04:01Et notamment, on pense au PME.

04:02Le risque juridique de ne pas tout savoir est très important.

04:05L'intelligence artificielle, une fois de plus, ça va être très important ici,

04:10pour la créativité, mais aussi dans la simplification d'accès au marché publicitaire.

04:14Beaucoup de dattech sont là pour nous vendre leurs IA, toutes révolutionnaires.

04:19Dans la publicité, dans la création, est-ce que l'ARP a adapté ces codes

04:25pour mettre de l'IA éthique, on va dire, puisque la question va se poser.

04:31C'est-à-dire qu'aujourd'hui, l'IA est partout dans la publicité.

04:35Est-ce que l'ARP s'égit de ce sujet ?

04:37Alors, même au niveau mondial, puisque la 11e actualisation en 2024

04:41du Code de la Chambre de commerce internationale,

04:43auquel évidemment on se réfère, en tient parfaitement compte.

04:46Bien sûr, nous, dans nos règles et même dans nos travaux,

04:49puisque ça fait 7-8 ans qu'on a développé notre INVENIO,

04:52notre IA de contrôle finalement de la publicité,

04:57et que l'on voit, puisqu'on rend énormément de conseils avant diffusion,

05:00qu'on voit bien que l'IA est utilisée par les agences maintenant au quotidien.

05:04Il faut le mentionner quand on utilise de l'IA ?

05:06Alors, la question, et c'est pour ça que demain,

05:08nous avons le réseau international des avocats aussi,

05:11ici même un breakfast le matin,

05:15et on va justement évoquer ces sujets.

05:18Jusqu'où aller ?

05:19Est-ce que c'est trompeur ?

05:20Est-ce qu'une IA peut-être trompeur ?

05:22Et dans ces cas-là, il faut le mentionner.

05:24Si c'est une IA, on va dire, de conception,

05:26on n'a jamais mis qu'il fallait faire, écrire, faire par Photoshop.

05:30Donc il y a un équilibre à trouver dans cette mention.

05:33Certains peuvent aller loin, c'est le cas des plateformes,

05:36mais parce que la loi les oblige en Europe à l'indiquer.

05:38Il faut trouver cette juste mesure.

05:40La vraie question en termes déontologiques pour l'ARP,

05:43c'est notamment, on le voit,

05:45puisqu'il y a plein d'annonces ici même,

05:47d'entreprises qui disent,

05:49voilà, on va créer automatiquement vos publicités.

05:51C'est un peu facile, je ne suis pas sûr que leur IA connaisse l'ensemble des règles.

05:56Et donc, vigilance, c'est ce qu'on va rappeler,

05:58c'est qu'il faut rester en contrôle, de toute manière, in fine.

06:01C'est bien un humain, une personne morale ou une personne physique

06:04qui sera responsable devant la loi.

06:06Il y aura quand même la jungle d'un côté, en effet, la télévision, le cinéma,

06:10l'affichage qui sont très contrôlés par des organismes comme l'ARP.

06:14Et puis à côté, le digital où ça va être la jungle.

06:15Et là, il va y avoir des pubs faites avec de l'IA sans aucun contrôle.

06:19C'est ça le risque ?

06:20C'est le risque de proposer une solution, soi-disant, tout en Inde,

06:25créer des milliers de publicités d'un coup,

06:28en exposant non pas l'entreprise qui a mis la technologie,

06:32mais surtout, finalement, l'annonceur qui risque de passer à côté.

06:36On parlait des mentions, mais il n'y a pas que ça.

06:38La loi française, elle s'applique, quels que soient les supports et le numérique.

06:42Alors, les plateformes, les grandes plateformes,

06:44on filtre, évidemment, mettre en place.

06:45Mais notre rôle, c'est aussi de penser à l'ensemble du marché,

06:49des petites PME qui sont des annonceurs.

06:51Et c'est cette longue traîne qui est très importante pour beaucoup de médias

06:54qu'il faut aussi accompagner.

06:56Alors, c'est un peu nos développements informatiques,

06:59nos développements de solutions vont porter aussi là-dessus

07:01pour au moins créer des alertes quand il y a des risques,

07:05qui peuvent être de greenwashing, d'ailleurs,

07:07mais parfois des risques de publicité mensongère,

07:10tout simplement parce qu'il manque une mention.

07:11Bêtement, vous affrichez un prix qui est un prix promotionnel,

07:15mais normalement, il y a une date de fin.

07:16Je dirais que c'est très basique.

07:17C'est du code de la consommation en France,

07:19mais c'est de la compétence des autorités publiques.

07:22Donc, voilà, attention à tout ce nouveau mirage.

07:26Mais c'est l'avantage d'avoir une autorisation qui fête ses 90 ans.

07:29C'est que la technologie, on l'a vu évoluer sans cesse.

07:32On a toujours su s'adapter, mais en rappelant qu'il faut être agnostique.

07:36Les règles s'appliquent à tout le monde, quelle que soit la technologie.

07:38Voilà, le rôle d'un régulateur de la publicité et non pas d'un gendarme, on va dire,

07:43par rapport à cette IA pour que la publicité, elle, reste accessible, responsable, éthique.

07:48Merci Stéphane.

07:49Merci de cette invitation.

07:50Très bon CanLion.

07:51Sous-titrage Société Radio-Canada

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