00:00Ils s'appellent souvent Julien ou Nathalie, ont 36 ans, pratiquent le yoga, aiment voyager
00:13et sont férus d'art contemporain.
00:15Vous aurez reconnu les vedettes incontestées des présentations PowerPoint et des études
00:21marketing, les personas.
00:22Encore une fausse bonne idée sur laquelle les marketeurs se ruent les yeux fermés.
00:27Et voici pourquoi il faut s'en méfier.
00:30Parler de client en termes de masque, puisque telle est son étymologie, ne semble pas une
00:36idée judicieuse, à moins de considérer que tel Ulysse, son client n'est personne.
00:41Et puis, derrière cette façade, se cache-t-il vraiment une vérité sur les comportements
00:46d'achat ? Oui, Julien peut aimer le bio et Nathalie les soirées entre amis, mais
00:51qu'est-ce que cela permet d'expliquer de leur schéma de consommation ?
00:54Segmenter la clientèle en fonction de ses caractéristiques superficielles ne fait
01:00que nous éloigner de la réalité mouvante et souvent irrationnelle de leur décision
01:05d'achat.
01:06Ce qu'on attend d'une variable de segmentation, c'est qu'elle soit à la fois discriminante
01:10et prescriptive, c'est-à-dire qu'elle permette non seulement de faire des différences
01:15significatives entre des groupes d'individus, mais qu'elle puisse également prédire
01:19leurs achats.
01:20Rien n'est moins sûr avec les personas, qui ne sont que des descriptions finalement
01:25abstraites et très conventionnelles, alors qu'ils sont censés donner un peu de chair
01:30à ce consommateur que l'on ne rencontre en fait jamais quand on est marketeur.
01:35Les marketeurs se sont laissés séduire par la promesse d'une vision claire et prévisible
01:40du consommateur, comme Ulysse, cherchant à dévoiler l'identité de son interlocuteur
01:45masqué.
01:47Mais dans un monde où les variables de situation comme le moment de la journée, l'état
01:52du temps ou même l'humeur influencent plus que les goûts déclarés, la segmentation
01:56traditionnelle atteint ses limites.
01:58Incarner le consommateur pour le comprendre part d'une bonne intention.
02:03Comprendre son mode de vie est un élément intéressant, mais pas forcément explicatif
02:09dans une société de plus en plus atomisée.
02:12Imaginez Nathalie décidant d'acheter du fromage un jour de pluie pour se réconforter
02:17ou Julien cédant au chocolat pour une soirée impromptue avec des amis.
02:21Leurs choix ne suivent pas un schéma préétabli, mais répondent à des scénarios personnels
02:28et souvent imprévus.
02:29Si nous voulons réellement comprendre ce qui pousse les consommateurs à agir, il est
02:34temps d'abandonner ces portraits figés et de se tourner vers une approche plus dynamique.
02:40Plutôt que de sculpter des avatars, il est préférable d'explorer les récits et les
02:45contextes qui façonnent leurs décisions, en se souvenant que les gens n'achètent
02:50pas des produits, mais des scénarios.
02:52Il est d'ailleurs peut-être temps de se demander si la segmentation est encore un
02:57outil pertinent à partir du moment où cela ne permet souvent pas de comprendre et a fortiori
03:03de prédire des comportements d'achat.
03:05Mais c'est une autre histoire.
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