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Comment concilier croissance, compétitivité industrielle et transition environnementale dans le secteur des produits d’entretien ? Avec une dizaine de marques, dont Starwax et Briochin, le groupe français Altaïr poursuit son développement à travers une stratégie d’acquisitions, notamment celle d’INGA, spécialiste des éponges lavables. François-Xavier Apostolo, directeur général commercial du groupe revient sur les moteurs de cette croissance.
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00:04Avec une dizaine de marques, dont la marque Starwax ou Briochin, le groupe français Altair poursuit son développement,
00:11notamment grâce à une stratégie d'acquisition et à une demande croissante pour les solutions d'entretien plus responsables.
00:18Mais dans un secteur concurrentiel, où le prix reste un critère déterminant pour les consommateurs,
00:23comment continuer à innover, produire en France, tout en répondant à des enjeux environnementaux ?
00:28Pour en parler, je suis ravie d'accueillir en visio François-Xavier Apostolo, qui est directeur général commercial du groupe
00:35Altair.
00:36Bonjour François-Xavier, merci d'être avec nous.
00:39Et ma première question, c'est que vous venez de faire l'acquisition des éponges lavables Inga, en plus de
00:46toutes les marques que vous avez.
00:47Qu'est-ce qui vous a convaincu du potentiel de cette marque ?
00:51Bonjour, merci de m'accueillir.
00:54En effet, on est très content de cette acquisition de la marque Inga pour une raison principale,
01:00c'est que quand on fait une acquisition, on regarde évidemment des marques qui sont en croissance,
01:05qui ont un fort potentiel de développement, mais qui sont aussi engagées,
01:09puisque c'est un des facteurs de différenciation du groupe Altair,
01:13que de proposer des marques très efficaces et très engagées.
01:19Inga coche ses cases avec un fort potentiel de croissance qu'on va essayer d'aller chercher dans les années
01:24qui viennent.
01:25Oui, ce que vous cherchez en priorité dans ces acquisitions, parce que vous en avez quand même fait plusieurs,
01:31c'est conquérir des nouveaux marchés grâce à ces marques ?
01:35Oui, c'est de renforcer notre portefeuille de marques, l'attractivité de notre groupe,
01:39à travers des marques qui sont complémentaires, qui nous apportent soit une complémentarité géographique,
01:45soit des nouvelles catégories, et qui coche toujours les cases du contrat de base avec nos consommateurs.
01:53Ce contrat de base, c'est des produits très efficaces et très engagés également.
01:59Très efficaces parce que c'est le passage obligé pour des produits d'entretien.
02:05Le consommateur ne fait pas de compromis sur l'efficacité.
02:07Et très engagés parce que c'est un moyen de se différencier,
02:11d'apporter de la valeur sur les catégories sur lesquelles on opère,
02:14de la valeur pour nos clients, de la valeur pour nos consommateurs.
02:17Comment ça se passe au sein d'une entreprise comme la vôtre,
02:19où il y a des marques qui sont pratiquement concurrentes ?
02:23Je pense à Starwax et Briochin.
02:25Comment vous évitez qu'elles se canémalisent ?
02:28Est-ce que le fait qu'elles soient dans le même groupe, justement, ça porte l'innovation ?
02:33Comment est-ce que vous voyez ça ?
02:35Oui, nous, on ne les voit pas comme des marques concurrentes.
02:38On les voit comme des marques complémentaires,
02:40comme des marques qui créent une forme d'émulation forte en interne.
02:44On est une grande fierté pour les équipes Altaïr
02:46que d'avoir dans notre entreprise des marques qui soient réellement désirables,
02:51comme les Starwax, comme les Briochin.
02:53Et on les gère avec des complémentarités assez claires.
02:59On a une marque Starwax qui est une marque de produits spécialistes,
03:03qui est aujourd'hui essentiellement distribuée dans les circuits spécialisés,
03:06dans les grandes surfaces de bricolage,
03:08dans des enseignes comme Le Roi Merlin, comme Castorama, comme Bricomarché.
03:13Et une marque Briochin qui est une marque plus généraliste,
03:16qu'on retrouve dans les enseignes de grandes et moyennes surfaces,
03:21donc les hypermarchés, les supermarchés que les consommateurs connaissent,
03:25chez Carrefour, chez Leclerc, chez Intermarché, chez Auchan, et voilà.
03:30Je lisais que la marque Briochin, en 2025, avait fait plus de 10% de croissance.
03:36Vous l'expliquez comment ?
03:37Parce que j'imagine que le secteur du produit d'entretien n'a pas une telle dynamique.
03:46Comment est-ce que vous expliquez cette croissance élevée ?
03:50Alors c'est vrai qu'on surperforme le marché,
03:53c'est-à-dire qu'on a un niveau de croissance qui est souvent un petit peu au-dessus de
03:57la moyenne marché,
03:58donc on gagne des parts de marché.
04:01C'est la meilleure recette pour faire de la croissance sur des marchés qui sont matures.
04:07Pourquoi on gagne des parts de marché sur la marque Briochin ?
04:10C'est avant tout parce qu'on répond au contrat de base que je soulignais,
04:17c'est-à-dire des produits authentiques très efficaces,
04:19c'est-à-dire qu'un consommateur qui achète un produit Briochin,
04:22il n'est quasiment jamais déçu,
04:24les produits sont très efficaces et font le job.
04:28En revanche, on apporte un supplément d'âme,
04:31et le supplément d'âme, c'est des produits authentiques
04:34avec des formulations qui sont plus responsables,
04:36c'est-à-dire qu'elles sont sur des actifs d'origine parfois naturelle,
04:41parfois végétale, en tout cas moins issus de la pétrochimie que des marques conventionnelles.
04:47Et puis, le deuxième petit supplément d'âme, c'est une fabrication française
04:52qui est une marque de différenciation que recherchent de plus en plus de consommateurs.
04:57Donc, les trois piliers, efficacité, authenticité, naturalité,
05:00made in France, en fait, c'est les recettes du succès Briochin.
05:04Alors, si j'ai bien compris, Briochin est aujourd'hui produit à Noyelles-les-Ceuclin dans le Nord.
05:11Comment vous faites pour avoir cette compétitivité quand tout est produit en France ?
05:18Alors, en effet, la très grande majorité de nos produits Briochin sortent de notre site de production de Noyelles-les
05:23-Ceuclin.
05:24D'abord, c'est important et c'est une fierté de maîtriser son outil de production.
05:30Donc, on a notre propre R&D et notre propre site de production.
05:37Donc, on réduit les intermédiaires, évidemment.
05:40On a des partenariats de long terme avec certains de nos fournisseurs d'emballage, de matières premières.
05:48Et on fait en sorte que le made in France et les produits responsables qu'on commercialise
05:54ne se fassent pas sur le dos d'un consommateur à qui on chargerait un surcoût trop élevé
06:01parce qu'il ne nous suivrait pas.
06:03Donc, je ne vous dis pas qu'on est toujours les mieux placés en prix,
06:07mais on est rarement au-dessus de la moyenne marché
06:09ou rarement significativement au-dessus de la moyenne marché
06:12parce qu'on est sur une industrie de volume
06:15et pas seulement de valeur.
06:17On ne vend pas des iPhones ou des produits de très haute valeur ajoutée
06:23à des prix très élevés.
06:25En fait, nous, on est une industrie qui a besoin de volume
06:27et pour rencontrer l'adhésion de nos consommateurs,
06:31aller prendre des parts de marché, on a besoin que nos produits restent accessibles.
06:35C'est le cas de Briochin et on est très fiers de pouvoir le proposer
06:40tout en assurant un made in France.
06:41Comment est-ce que vous avez d'autres ambitions pour Inga justement après cette acquisition ?
06:47Comment est-ce que vous allez retravailler soit son positionnement, soit sa production ?
06:52Quels sont les projets pour eux ?
06:54Alors Inga, on ne va surtout pas retravailler son positionnement
06:57parce que c'est un positionnement qui rencontre un très grand succès
07:03et l'équipe qui a fondé le succès d'Inga a visé très juste.
07:07Donc, on va surfer sur tout ce qui a été bien fait.
07:10Après, on va essayer de l'amplifier vite à travers la force de frappe qu'on a, nous,
07:17à la fois en grande surface à travers les équipes de Briochin notamment
07:21ou en grande surface de bricolage avec les équipes qui commercialisent Starwax.
07:27Donc, commercialement, on a une puissance que n'avait pas une startup.
07:31Donc, on va essayer de développer, d'augmenter la pénétration et le nombre de foyers
07:38qui auront la chance d'essayer Inga.
07:41Et puis, on va aussi se donner des moyens d'étendre Inga sur d'autres marchés,
07:46peut-être sur d'autres catégories.
07:48Chez Altair, on est fort en France, mais on est présent aussi dans le Benelux.
07:53On est présent en Espagne.
07:54On est présent un peu en Europe de l'Est.
07:56Et donc, on va essayer d'aller proposer la marque Inga sur ces marchés.
08:02Et vous remarquez que le Made in France, même pour des produits d'entretien,
08:06justement, a plutôt faible valeur ajoutée.
08:09Ça, c'est quelque chose auquel les consommateurs font tout de même attention.
08:13Ça va jusqu'à dans leurs produits d'entretien.
08:16Oui, je crois que sur la plupart des marchés de grandes conso,
08:20aujourd'hui, le Made in France, c'est une force.
08:23Le consommateur est de plus en plus averti sur la composition des produits,
08:28sur l'origine des produits, sur la façon dont sont fabriqués les produits.
08:32Nous, on a cette conviction qu'à minima, en France, en tout cas,
08:37c'est un très grand point de différenciation, un avantage concurrentiel.
08:41Donc, on avance là-dessus.
08:43On est très content de maîtriser notre production, encore une fois,
08:47essentiellement à Noyel.
08:48Et c'est un argument qu'on met en avant vis-à-vis de nos clients et de nos consommateurs.
08:55Quels seraient les principaux défis aujourd'hui pour rester des produits d'entretien vertueux,
09:02environnementalement, sans impacts environnementaux trop élevés ?
09:05Je m'invite que la réglementation aussi progresse,
09:08avec des défis au niveau de l'emballage, des défis de produits.
09:14C'est difficile pour ces produits d'entretien d'avoir cet équilibre
09:17entre efficacité et respect de l'environnement ?
09:21Alors, en fait, il ne faut pas qu'on les oppose,
09:23parce qu'en fait, le danger, c'est justement d'avoir parfois des propositions
09:28qui sont beaucoup plus vertueuses d'un point de vue environnemental
09:33que certains produits conventionnels,
09:34mais qui ne remplissent pas le contrat premier, qui est celui de l'efficacité.
09:40Et là-dessus, c'est à long terme un choix perdant,
09:45parce qu'un consommateur, si ses produits ne délivrent pas le premier bénéfice attendu,
09:51qui est l'efficacité, il ne sera pas fidèle.
09:54Donc nous, en fait, on a choisi une route qui n'est pas que naturelle,
09:59que vertueuse, que environnementale,
10:01mais qui combine bien l'efficacité d'un grédient authentique
10:07avec une formulation plus naturelle que la plupart des marques proposées aujourd'hui.
10:12Donc c'est cette combinaison qui fait toute la richesse d'un positionnement
10:16comme celui de Briochin ou comme celui de Starwax, The Fabulous, par exemple.
10:22Après, la réglementation, vous l'avez souligné,
10:25c'est une contrainte, mais je pense qu'elle est plutôt vertueuse.
10:30Pourquoi elle est plutôt vertueuse ?
10:31Parce qu'aujourd'hui, tous les acteurs,
10:33si vous interrogez la plupart des acteurs d'entretien,
10:36la plupart vont avoir des engagements environnementaux
10:41et des démarches responsables.
10:44La réglementation européenne, qui se durcit un petit peu,
10:47en tout cas qui exige plus de transparence,
10:50elle va forcément avantager ceux qui ont les démarches les plus authentiques,
10:54les moins opportunistes.
10:56Et nous, on a le sentiment que ce schéma peut être un peu contraignant sur le papier,
11:03il va plus nous protéger, il va plus protéger notre avantage compétitif
11:07que nous empêcher d'avancer.
11:10Justement, parmi les autres actualités du groupe,
11:12Briochin-Enco a obtenu la certification Bicorp,
11:15donc au-delà des reconnaissances de vos engagements.
11:18Quel changement concret ça fait au sein de l'entreprise d'avoir ce label ?
11:25Oui, c'est typiquement un bon exemple de démarches
11:28qui n'étaient pas forcément imposées pour être perçues comme une marque responsable,
11:34mais nous, on a choisi cette certification
11:36parce qu'elle nous permet de prouver un certain nombre d'engagements
11:41et de points distincts de la marque Briochin.
11:46Donc, ce n'est pas que sur l'environnement,
11:49c'est aussi des engagements sociétaux,
11:53des engagements vis-à-vis de nos salariés,
11:55d'accompagnement en formation,
11:57d'accompagnement sur la diversité des profils.
12:01Donc, il y a pas mal de dimensions derrière la certification Bicorp
12:05qui font progresser l'entreprise.
12:07Et on est devenu avec cette certification société à mission.
12:11Donc, ça veut dire quoi ?
12:12Ça veut dire qu'on a une forme de gouvernance
12:14au-delà de la gouvernance de notre performance financière
12:18qui regarde aussi les progrès qu'on fait
12:20sur la transition écologique,
12:23sur la transformation de nos produits,
12:27sur des challenges très concrets,
12:29sur comment on aborde le challenge de l'emballage,
12:32le moins de plastique demain,
12:35la gestion de l'eau, la gestion des déchets,
12:38la gestion de la protection de la biodiversité,
12:40enfin, autant de dimensions
12:42qui nous permettent d'être un peu meilleurs demain
12:45que l'on l'était hier.
12:46François-Xavier Aposolo,
12:48merci beaucoup d'avoir été avec nous
12:49depuis le siège d'Altaïr.
12:52Vous êtes directeur général commercial du groupe Altaïr.
12:55Et merci à vous toutes et tous de nous avoir suivis.
12:57C'était Smartéco.
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